En una entrevista con el reportero de TG&VN , el Dr. Cu Van Trung, presidente de la junta directiva de Education Consulting and Training Joint Stock Company, se mostró positivo, confiado y entusiasmado con la evaluación de Brand Finance, la consultora líder mundial en valoración y estrategia de marcas, sobre la marca nacional de Vietnam. Según esta organización, Vietnam sigue siendo un punto brillante en el desarrollo de una marca nacional global. Además, es la marca nacional con la tasa de crecimiento de valor más rápida del mundo: un 74 % entre 2019 y 2022.
¿Qué opinas sobre el panorama empresarial y los factores de marca en Vietnam recientemente?
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| Dr. Cu Van Trung, Presidente del Consejo de Administración de Education Consulting and Training Joint Stock Company. (Foto: NVCC) |
Se puede ver que la evaluación de una organización independiente y de gran reputación - Brand Finance - en un país avanzado como el Reino Unido es un dato importante, un parámetro confiable para que los inversores, las organizaciones internacionales y los países de todo el mundo tengan una visión buena y completa de Vietnam en términos de marca nacional y las operaciones actuales de las empresas vietnamitas.
Como ciudadano vietnamita, al igual que todos los demás, comparto un sentimiento positivo, confiado y entusiasmado con esta evaluación. Sin embargo, no debemos ser demasiado subjetivos ni estar demasiado contentos, sino considerar esto como un gran estímulo por parte de una organización internacional que tiene una visión realista del desarrollo del país y de las empresas vietnamitas en la actualidad.
La evaluación de Brand Finance se basa en criterios muy estrictos, con una puntuación basada en cuatro áreas principales: Marca de bienes y servicios nacionales; Inversión (atracción de inversión nacional e inversión directa); turismo y talento. En el período de 2019 a 2022, Vietnam ha obtenido resultados positivos y prometedores en todos los aspectos, según los criterios de esta organización.
A pesar del impacto de la pandemia de COVID-19, la economía vietnamita logró un crecimiento positivo, una inflación controlada y las exportaciones agrícolas se mantuvieron como un punto fuerte en el comercio internacional. El atractivo y el entorno de inversión mantuvieron sus ventajas, siendo atractivos y ofreciendo numerosos incentivos a empresas y corporaciones de otros países.
Paralelamente, a lo largo de los años, el Gobierno vietnamita se ha esforzado constantemente por reformar la administración y mejorar la capacidad de gestión del país. En particular, la campaña contra la corrupción y la negatividad lanzada por nuestro Partido ha dado muy buenos resultados, generando confianza entre los inversores nacionales y extranjeros.
No solo eso, Vietnam también es un país con una extensa costa, un gran potencial turístico y numerosos lugares reconocidos mundialmente como monumentos internacionales. Además, contamos con una cultura rica y arraigada, con una gran influencia tanto tangible como intangible, y con un pueblo vietnamita amable y afable. Todos estos parámetros le otorgan a Vietnam una alta puntuación en los criterios de evaluación de Brand Finance.
Cómo construir y mantener una marca corporativa sigue siendo una gran incógnita para las empresas, grandes, medianas y pequeñas. ¿Qué consejo les darías al respecto?
Los vietnamitas tienen poca experiencia en la creación y el mantenimiento de marcas en general, y de marcas corporativas en particular. Muchas empresas incluso violan, sin cuidado, las marcas, logotipos y símbolos de organizaciones y empresas internacionales.
Según los criterios de la organización Brand Finance, la marca nacional y la marca comercial "portadora" son ambas una cultura, un valor del pueblo vietnamita, del país, de la nación, del flujo histórico, siendo el más destacado de ellos los productos prestigiosos, con aplicación de alta tecnología, que cumplen con los estándares internacionales.
Un producto de cualquier empresa grande o pequeña que quiera construir una marca y establecerse en el mercado internacional, además de productos buenos y de calidad, también debe "incrustar" (infundir vida) en él el carácter, el espíritu y la identidad del pueblo vietnamita.
Podemos ver que los países grandes y desarrollados no solo tienen productos en la industria y la agricultura con marcas nacionales, sino que también tienen productos en servicios, cine, música, entretenimiento, fútbol, deportes, etc. Eso es poder blando, poder blando, "llevar" los valores de una nación, un país, crear la marca, características únicas de cada país, nación.
En 1996, Corea reconoció la importancia de la Marca Nacional. En aquel entonces, para promover y difundir la imagen de las empresas y del país, se creó un Consejo para impulsar este tema, con la participación de casi diez ministros de diversos departamentos y numerosos expertos en comunicación y promoción de marca.
Con un enfoque tan sistemático, de largo plazo y persistente, este país ha despertado el espíritu y la fuerza de las empresas y de las personas, de modo que han logrado llevar su imagen y marca nacional al mundo como hemos visto hoy.
Vietnam también ha desarrollado un Programa de Marca Nacional durante casi dos décadas, con el objetivo de construir y desarrollar una marca nacional, apoyando a las empresas a desarrollar marcas sólidas en el mercado. Espero que el programa mejore la competitividad nacional, eleve el prestigio de la marca y promueva la imagen de Vietnam como un país con productos y servicios de alta calidad en los mercados nacionales e internacionales.
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| Imagen simulada del mapa de Vietnam, creada con chips producidos por FPT. (Fuente: Vnxpress) |
En su opinión, ¿cuáles son las debilidades de las empresas vietnamitas hoy en día a la hora de construir su marca? ¿Qué deberían hacer las empresas para superarlas?
El cortoplacismo, la especulación rápida y la falta de visión estratégica son debilidades que se han infiltrado en la mentalidad operativa de algunas empresas vietnamitas. Si bien este es el período dorado para Vietnam en el desarrollo de marcas corporativas y nacionales, este problema requiere persistencia y longevidad, y no se puede solucionar de la noche a la mañana.
La mayoría de nuestras empresas no han pensado demasiado en el futuro ni han considerado la historia a largo plazo de la imagen y la marca. Esto también es comprensible y coherente con los hábitos de los vietnamitas. Además, hablar de desarrollo de marca implica hablar de cuestiones financieras, de tener que invertir y de gastar dinero en publicidad de productos. Algunas grandes empresas, como Viettel, Vinamilk, Thaco, Vingroup, FPT, etc., también tienen que dedicar mucho tiempo a integrarse internacionalmente.
La gente debe acompañar a las empresas y al Gobierno en la construcción de una marca nacional. Cada ciudadano debe ser un embajador inspirador de Vietnam, de una imagen socioeconómica completamente nueva de Vietnam ante los amigos internacionales, cuando las condiciones lo permitan. Sólo entonces podremos escribir la historia de Vietnam como lo hicieron hoy otros países asiáticos: Japón, Corea, Taiwán (China), para contar los milagros que hemos logrado en el pasado. |
En resumen, construir una marca nacional e internacional es un proceso a largo plazo, costoso en términos de dinero y esfuerzo. En otras palabras, se trata de belleza y letras. Para construir una marca, una empresa debe tener verdadera belleza y productos de calidad, y entonces las letras serán lo más destacado.
Brand Finance cree que Vietnam ha promovido con relativa eficacia todos los aspectos del poder blando, especialmente la integración de la marca nacional y las marcas líderes de productos. Entonces, ¿qué deben hacer las empresas y los ciudadanos para ayudar a Vietnam a mejorar aún más su poder blando y el valor de su marca nacional?
Los expertos internacionales creen que el tiempo necesario para que un país despegue, en general, y una Marca Nacional, en particular, se expanda, es de aproximadamente 120 años en su ciclo de desarrollo. Por lo tanto, tanto las personas como las empresas deben ser más conscientes de que este es el momento ideal para que Vietnam eleve su posición, marca e imagen, así como sus productos.
Hemos vivido casi 40 años de innovación, integración y desarrollo nacional. Actualmente, la posición y la fortaleza de Vietnam se basan en numerosos logros, algo que el Partido y el Estado han reafirmado repetidamente.
Una empresa dinámica, innovadora, creativa, con productos buenos y valiosos; además de su propia capacidad, la empresa debe asumir la responsabilidad hacia la nación y la gente al integrarse a la economía internacional.
Las altas calificaciones de organizaciones independientes como Brand Finance son una garantía sólida para que organizaciones como crédito, banca, seguros e inversiones apunten a Vietnam.
El corazón y el espíritu de nuestro país se han forjado; lo más importante, en este momento, es que la gente, las empresas y el Gobierno necesitan ser más fuertes y tener más confianza para promover nuestra marca e imagen en el ámbito internacional. Al mismo tiempo, debemos seguir apoyando a empresas jóvenes con buenos productos, negocios sostenibles y estables, pero sin experiencia en penetrar profundamente en el mercado mundial.
Unirse, ponerse de acuerdo y guiarse mutuamente para “tomar el examen” para ingresar a la “Gran Universidad” -la comunidad económica mundial- es la forma más rápida para que el poder blando y la marca nacional de Vietnam se posicionen cada vez más firmemente, creando una profunda impresión en el mundo.
En mi opinión, el desarrollo de una marca nacional a través de la trayectoria empresarial es una característica destacada y única. Por lo tanto, las empresas deben tener claro que es su responsabilidad y honor consolidar y preservar sus productos e imagen al salir al mercado.
La gente debe acompañar a las empresas y al Gobierno en este asunto. Cada ciudadano debe ser un embajador inspirador de Vietnam, de una imagen socioeconómica completamente nueva de Vietnam, ante los amigos internacionales cuando las condiciones lo permitan. Solo así podremos escribir la historia de Vietnam como lo hacen hoy los países asiáticos —Japón, Corea, Taiwán (China)—, para contar los milagros que hemos logrado en el pasado.
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