Als Chinas Bevölkerung die Marke von einer Milliarde erreichte, erzählte mir Dang Le Nguyen Vu, dass Trung Nguyen eine Milliarde US-Dollar verdienen würde, wenn ein Chinese einen Dollar für Trung Nguyen-Kaffee ausgab. Die G7-Kaffeefabrik in Bac Giang wurde zu diesem Zweck errichtet. Doch mit jedem Schritt steigerte sich Dang Le Nguyen Vus Ziel. Am 23. November 2017 unternahm Trung Nguyen einen weiteren Schritt auf seinem Weg zur Eroberung des Milliardenmarktes mit der offiziellen Eröffnung einer Repräsentanz in Shanghai – der Kaffeehauptstadt der Welt.
Nur zwei Jahre später, im Jahr 2019, wurde Trung Nguyen Legent laut Chnbrand, Chinas führender Markenbewertungsagentur, aufgrund seines köstlichen Geschmacks aus den weltweit besten Robusta-Rohstoffen zur beliebtesten und vertrauenswürdigsten Instantkaffeemarke. Vietnams Kaffeemarke Nr. 1 festigte ihre Position mit dem zweitgrößten Marktanteil im E-Commerce-Markt des Landes.
Derzeit werden G7 Energy-Kaffeeprodukte auf allen großen Online-Shopping-Websites wie Alibaba, Taobao.com, Tmall.com, Yihaodian.com und jd.com sowie in über 1.000 Supermärkten in China verkauft. Eine Leistung, die viele überrascht, insbesondere angesichts der Situation des Rohkaffee-Exports, der seit Jahrzehnten den Namen vietnamesischer Kaffee trägt.
Szene vom Eröffnungstag des Trung Nguyen Legend Coffee World Space in Shanghai
Dang Le Nguyen Vu, bekannt als der „König“ des vietnamesischen Kaffees, ist jedoch noch nicht zufrieden. Der September 2022 markierte einen neuen Wendepunkt für Trung Nguyen mit der Eröffnung des „Trung Nguyen Legend Coffee World“ auf der Tay Nam Kinh Road (Shanghai), der belebtesten und luxuriösesten Straße Chinas.
West-Nanjing gilt als die Champs-Élysées des Ostens, wo sich viele weltberühmte Marken versammeln. Selbst in Shanghai, das mit 7.857 Filialen die weltweit höchste Anzahl an Cafés aufweist – weit vor Großstädten wie New York, London und Tokio –, zählen vietnamesische Kaffeehäuser auf einigen nationalen Bewerbungslisten immer noch zu den Cafés, die einen Besuch wert sind.
Das Trung Nguyen Legend wurde kurz vor dem chinesischen Nationalfeiertag eröffnet und hat sich zu einer beliebten Adresse für junge Leute in Shanghai entwickelt. Viele attraktive Frauen, führende Persönlichkeiten und Kritiker haben das Restaurant bereits besucht, um es zu erleben, zu bewerten und Vlogs zu drehen.
Der erste Raum auf dem internationalen Markt des Trung Nguyen Legend Coffee World-Modells in 699 Nanjing Shanghai, China
Doch nur über Kaffee zu reden, reicht nicht aus. Dang Le Nguyen Vu bietet internationalen Gästen und Chinesen einen Raum voller vietnamesischer Kultur mit traditionellen Mustern und Materialien wie Vulkangestein, rotem Basaltboden, Keramik sowie Bambus- und Rattangeschirr. Dazu kommen Spezialitäten der vietnamesischen Küche wie Pho, Banh Mi, Hanoi-Fadennudeln mit gegrilltem Schweinefleisch, Hue-Rindfleisch-Fadennudeln ... Insbesondere die vietnamesische Sprache ist im gesamten Restaurant präsent und für die Gäste leicht erkennbar. Dang Le Nguyen Vu möchte den Ursprung der Marke betonen: Vietnam.
Die Neugestaltung eines Kaffeeraums mit starker vietnamesischer Identität mitten im Herzen von Shanghai
Viele Kunden kommen, um Eismilchkaffee und typisch vietnamesische Gerichte im Trung Nguyen Legend Coffee World Shanghai zu genießen
Der Erfolg von Trung Nguyen Legend in Shanghai, das erstmalige Erscheinen der Glocke in der Welthauptstadt des Kaffees und die einzigartige Art, vietnamesischen Kaffee zu ehren, waren für mich der Grund, Ende Mai nach M'Drak (Dak Lak) zu fahren, um Dang Le Nguyen Vu zu treffen. Vu sagte, China sei der wichtigste Markt für den Kaffeekonsum und -export der Gruppe, insbesondere der Kaffeehauskanal. In naher Zukunft wird Trung Nguyen Legend durch Investitionskooperationen (Franchises) expandieren und plant, in allen Provinzen und Städten Chinas 1.000 Geschäfte zu eröffnen. Das ist die „Neuheit“ von Trung Nguyen, die Vu seit vielen Jahren schätzt: Die Präsenz des vietnamesischen Kaffees in der Welt durch Räume mit lokaler Kultur zu fördern, und nicht nur wie in der Vergangenheit ein „Händler“ zu sein, der Profit macht.
Wer im Kaffeegeschäft und im Dienstleistungssektor tätig ist, weiß, dass die Eröffnung eines Geschäfts im Ausland zumindest in den ersten Jahren mit Verlusten verbunden ist. Nicht nur scheitern vietnamesische Unternehmen mit begrenztem finanziellen Potenzial leicht, wenn sie ins Ausland expandieren. Auch ausländische „Großunternehmen“, die in Vietnam Fuß fassen, haben Schwierigkeiten, ihren Lebensunterhalt zu verdienen. Viele ausländische Kaffeemarken expandierten in Vietnam, sind aber nach einigen Jahren wieder verschwunden.
Dang Le Nguyen Vu weiß das. Der Wettbewerb in der Kaffeehauptstadt der Welt ist härter als je zuvor. Doch Vu hegte schon sehr früh den Wunsch, vietnamesischen Kaffee auf der Weltbühne zu positionieren. Dieser Wunsch wurde im Herzen und Verstand des „Königs“ des vietnamesischen Kaffees gehegt, gepflegt und immer stärker verankert. Daher ist Trung Nguyen schon lange „unzufrieden“ mit den üblichen Problemen der Exporteinnahmen. Dang Le Nguyen Vu tut alles, um vietnamesischen Kaffee auf der Weltkarte zu positionieren. Sein Ziel ist es, dass die Welt eines Tages, wenn man über Kaffee spricht, an Vietnam denkt. So wie die Menschen an Japan denken, wenn sie über Teezeremonie sprechen.
Junge Leute checken bei Trung Nguyen Legend Shanghai Coffee World ein
„Trung Nguyen ist derzeit in über 100 Ländern vertreten. Die Fabrik des Konzerns in Vietnam kann nicht genug für Exportaufträge produzieren und bereitet daher den Bau weiterer Fabriken vor. Ich habe meinen Kollegen im Konzern gesagt, dass wir das, was wir jetzt haben, global weiterführen müssen. Das bedeutet, dass Trung Nguyens Instantkaffee und Röstkaffeeprodukte präsent sein und weltweit Kunden gewinnen müssen“, sagte Dang Le Nguyen Vu ruhig. Denn seiner Meinung nach „kann man mit dem üblichen Verkauf einer Kaffeepackung, selbst bei einem Umsatz von einer oder mehreren Milliarden US-Dollar, niemals an bestehende Konzerne herankommen.“
Vu verfolgt eine neue Strategie. Sie besteht darin, ein achtsames Ökosystem zu schaffen, das eine Bibliothek, eine Küche, Kaffee- und Meditationsgeräte, Bücherregale usw. umfasst.
„Die Bibliothek ist das Licht des Hauses. Lesen erfordert zwar nicht viel Geschick, aber die Grundlagen müssen vorhanden sein und verstanden werden. Heutzutage investieren viele Familien nicht in Bücher, sondern in Computer. Deshalb hat Trung Nguyen das Modell erforscht, entwickelt und standardisiert es, um Kaffeeliebhaber weltweit zu versorgen“, erklärte Vu. Gleichzeitig fördert das Unternehmen die weltweite Präsenz von Kaffeelokalen mit starker vietnamesischer Identität und Kultur. „Morgen fliegen die Mitarbeiter von Trung Nguyen in die USA, um die Eröffnung eines Geschäfts in diesem Markt vorzubereiten. Anschließend geht es nach Dubai, Südostasien, in den Nahen Osten … wir müssen alles tun“, sagte Vu.
Der erste Raum auf dem internationalen Markt des Trung Nguyen Legend Coffee World-Modells in 699 Nanjing Shanghai, China
Sie sagten gerade, wenn Sie nur Kaffee verkaufen würden, wäre es schwierig, die bestehenden Konzerne weltweit zu übertreffen. Aber vor über zehn Jahren sagten Sie, Starbucks verkaufe Kaffeegetränke mit Zuckerzusatz. Welche „bestehende“ Marke ist also Trung Nguyens Konkurrent?
Ich sage immer, dass Trung Nguyen in der Gruppe einzigartig sein muss. Das ist schwierig, nicht einfach, aber ideologisch sind wir einzigartig. Bislang hat nur Trung Nguyen drei Kaffeekulturen erforscht und vereint: die osmanische, die römische und die Zen-Kaffeekultur. Daran muss Trung Nguyen sich halten und durchhalten. Der Kaffee muss köstlich sein und eine absolut hervorragende Qualität aufweisen, damit die Kunden ihn genießen können. Die Präsentation muss perfekt sein und eine schöne Botschaft vermitteln. Sie muss kontinuierlich erfolgen und dieses Niveau erreichen. Geben Sie sich nicht mit dem zufrieden, was Sie haben. Andernfalls ist Ihr Geschäft, egal wie viel Umsatz Sie machen, nur mittelmäßig. Qua glaubt daher nicht, dass irgendjemand ein Konkurrent von Trung Nguyen ist.
Kaffeeliebhaber in Shanghai entdecken gerne die Performancekunst des Zen-Kaffees – ein kulturelles Kaffeeprodukt, ein künstlerischer Kaffee, der von Trung Nguyen Legend kreiert wurde.
Hervorragende Qualität und ansprechende Präsentation – für ausländische Kunden. Und was ist mit den einheimischen Kunden? Welche Pläne hat Trung Nguyen als führende Kaffeemarke Vietnams, um die Position des vietnamesischen Kaffees angesichts der zunehmenden Präsenz ausländischer Marken auf dem heimischen Markt zu stärken?
Ich habe einen konkreten Plan für Trung Nguyen und setze ihn nun um. Trung Nguyen Legend wird sich beispielsweise an wichtigen Punkten und zentralen Orten entwickeln. Es ist wie eine Säule, der Rest ist das E-Coffee-Modell (eingeführt 2019 und mittlerweile mit fast 1.000 Filialen landesweit). Ich habe den Vorstand gebeten, alle kleinen Cafés in 63 Provinzen und Städten landesweit hinsichtlich Kundengewohnheiten, Umsatz usw. zu untersuchen und zu zählen, um eine Strategie für deren Modernisierung zu entwickeln. Wenn ich zur Kaffeekultur der Menschheit beitragen möchte, muss ich die Kaffeekultur zu Hause verbessern.
Heutzutage gibt es viele Straßencafés, die minderwertigen, schäbigen Kaffee anbieten. Natürlich haben Straßencafés heutzutage ihre Eigenheiten und Besonderheiten. Doch das sind nur geringfügige Unterschiede, die Menschen in Industrieländern, die im Luxus leben, heute seltsam, interessant und unterhaltsam finden. Nach Reisen erzählen, reden und schreiben sie auch online … Aber wir wollen doch nicht, dass die Welt vietnamesische Produkte nur so beurteilt, oder?
Trung Nguyens Plan ist es daher, diese kleinen Geschäfte zu bündeln, ihnen ein Schulungsprogramm zu bieten und ihnen den größtmöglichen wirtschaftlichen Nutzen zu bieten. Gleichzeitig muss er sie aber auch so modernisieren, dass sich die vietnamesische Kaffeekultur verändert. So können internationale Touristen, die nach Vietnam kommen, ein völlig neues Bild eines Landes erleben, das als Kaffeehochburg gilt. Das ist die Mission des E-Coffee-Modells. Ich sagte meinen Brüdern, wenn es gut umgesetzt wird, wird das E-Coffee-Modell den heimischen Kaffeemarkt dominieren.
Trung Nguyen Legend Coffee World Shanghai erhielt den Best Cafe Award 2022 – Bestes Café des Jahres 2022
Die Wahl der Produkte, mit denen Vietnam auf der Weltkarte positioniert wird, ist nach wie vor umstritten. Manche meinen, wir sollten uns für die starken Produkte Vietnams entscheiden, andere meinen, wir sollten Produkte wählen, die dem Trend der Zeit entsprechen. Wie sieht es bei Ihnen aus?
Bei der Auswahl eines Produkts müssen zwei Faktoren berücksichtigt werden. Erstens muss man von seinen eigenen Koordinaten ausgehen. Das ist die Realität und das ist sehr wichtig. Wenn man nichts in der Hand hat, ist man nichts, dann ist es sehr schwierig. Zweitens muss man für das Produkt etwas Neues schaffen. Kaffee beispielsweise ist nichts Neues, es gibt ihn schon seit Hunderten von Jahren. Aber wenn wir über philosophischen Kaffee, religiösen Kaffee sprechen, dann kennt ihn nur Trung Nguyen, weil er eine andere Denkgrundlage erfordert und nicht nur ein normales Getränk für den Magen ist. Ich habe mehr als zehn Jahre damit verbracht, die Geschichte, Kultur, Wirtschaft ... des Kaffees im Laufe der Entwicklung der Menschheit zu erforschen, um drei typische Kaffeezivilisationen – die osmanische, die römische und die Zen-Kultur – zu verdichten und so die Position der vietnamesischen Kaffeeindustrie zu etablieren. Das Ziel ist, die führende Rolle der weltweiten Kaffeeindustrie zu übernehmen.
Wie wird Trung Nguyen konkret dazu beitragen, dass vietnamesischer Kaffee zum „weltweit führenden Kaffeehersteller“ wird und die Verbraucher weltweit, wenn sie an Kaffee denken, an Vietnam denken?
Bis zur Kaffeereligion ist es noch ein weiter Weg. Vom physischen Kaffee zum philosophischen Kaffee, zum künstlerischen Kaffee und schließlich zum ethischen Kaffee. Ich habe mich jahrzehntelang ideologisch und philosophisch vorbereitet und beherrsche alles. Jetzt geht es nur noch um die Umsetzung. Ich sage meinen Kollegen in der Gruppe oft, dass wir mit Leib und Seele dabei sein und Tag und Nacht üben und forschen müssen, damit der vietnamesische Kaffee zur Kaffeezivilisation der Menschheit beiträgt.
Derzeit setzen die Studierenden (Mitarbeiter) auch einiges um: Sie bauen ein Kaffeemuseum, beginnen mit der Entwicklung eines Produktsystems, führen die Kaffeereligion und Meditation im Buon Ma Thuot Zentrum ein … Das sind zwar nur die Grundlagen, aber das ist schon ein guter Anfang. Um mein Ziel zu erreichen, nämlich einen Beitrag zur Menschheit zu leisten, brauche ich eine neue Denkweise, eine neue theoretische Grundlage. Für normale Menschen ist Kaffee wie ein Lebensmittel, ein Getränk, das den Magen hinuntergeht, aber wenn man seine Eigenschaften versteht und weiß, wie man ihn nutzt, ist es eine ganz andere Geschichte.
Schauen Sie sich die Welt an und Sie werden sehen, dass erfolgreiche Menschen diejenigen sind, die sich konzentrieren können. Konzentration bis zur Besessenheit führt zu den besten Ergebnissen. Doch Konzentration ist nicht einfach, und genau das ist die Eigenschaft von Kaffee. Kaffee fördert Konzentration, sein Wesen ist Meditation. Meditation ist als Sitzmeditation bekannt, und Konzentrationsmeditation wird als Bewegungsmeditation, als intellektuelle Meditation bezeichnet. Wie können wir also Kaffee nutzen, um uns auf große und edle Dinge zu konzentrieren – für uns selbst, für unsere Familien und darüber hinaus für unser Volk, unser Land und die Menschheit? Das ist Trung Nguyens Ziel. Er möchte Vietnam mit seiner Kaffeereligion weltweit bekannt machen und einen Beitrag zur menschlichen Zivilisation leisten, nicht nur als normales Exportprodukt.
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![[Foto] Die Führer der Provinz Gia Lai legen zusammen mit den ethnischen Gruppen des zentralen Hochlands Blumen am Denkmal von Onkel Ho nieder](https://vphoto.vietnam.vn/thumb/1200x675/vietnam/resource/IMAGE/2025/7/9/196438801da24b3cb6158d0501984818)
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