전기 자동차가 게임을 바꾼다

Q&M이 최근 발표한 "2024년 오토바이 호출 애플리케이션 인기도" 보고서에 따르면, 그랩은 여전히 베트남 자동차 업계 1위 기업으로, 베트남 국민의 42%가 오토바이 여행 서비스를 이용하고 있습니다. 그러나 놀랍게도 베트남의 두 애플리케이션인 Be와 Xanh SM이 상위 3위 안에 나머지 두 자리를 차지하며 압도적인 우위를 보였습니다. 2~3년 전만 해도 그랩의 가장 강력한 경쟁자였으며 시장 2위를 유지했던 차량 호출 애플리케이션 Gojek을 "압도"했습니다. 특히 Be는 32%의 이용률로 2위로, Xanh SM은 19%의 이용률을 기록하며 3위를 차지했습니다. 특히, Be는 4위로 밀려났을 뿐만 아니라, Gojek의 이용률 또한 일반 이용자의 7%에 그쳐 Xanh SM과 큰 차이를 보였습니다.

그랩은 2018년 3월 우버의 동남아시아 사업을 인수했을 당시 베트남 시장에서 거의 "독점"이었습니다. 실제로 여러 베트남 기업들도 이 경쟁에 뛰어들 기회를 잡았습니다. 특히, 과거 비부(ViVu)라는 이름으로 운영되던 차량 호출 서비스 바토(Vato)는 이후 푸옹짱 여객 운송 주식회사(Phuong Trang Passenger Transport Joint Stock Company)에 인수되었습니다. 푸옹짱은 바토 개발을 위해 미화 1억 달러(약 2조 동, 약 2,000억 베트남 동)를 투자한다고 발표했습니다. 하지만 그 이후로 바토는 2019년 하반기까지 조용하고 부진한 운영을 이어오다가 음식 배달, 배달, 버스 티켓 배달 서비스를 동시에 출시하며 다시 활기를 되찾았습니다. 이후 넥스트텍 그룹(Nexttech Group) 창립자 응우옌 호아 빈 (Nguyen Hoa Binh)을 중심으로 한 국내 창립 주주들의 자본으로 설립된 패스트고(FastGo) 또한 출시와 동시에 비나캐피털(VinaCapital) 벤처캐피털 펀드로부터 미화 100만 달러의 투자를 유치하며 기대를 모았습니다. 하지만 이제 이 이름은 거의 언급되지 않습니다. 마찬가지로, Go-Ixe, Aber…는 베트남 제품을 지지하는 베트남의 사고방식을 활용하여 큰 화제를 모으며 출시되어 소비자들의 큰 지지를 받았지만, 결국 침묵을 지켜야 했습니다.

고젝(Gojek, 처음 베트남에 진출했을 당시 명칭은 고비엣(GoViet)이었습니다)이 등장하면서 상황은 다소 달라졌습니다. 모회사이자 인도네시아의 기술 "유니콘" 기업인 고젝은 운전자와 사용자 모두를 위한 일련의 프로모션을 통해 "돈이 쏟아지는" 경쟁에 빠르게 뛰어들었고, 이륜차 호출 서비스 출시 6주 만에 시장 점유율 35%를 차지했다고 주장했습니다. 그랩과 고젝의 치열한 경쟁이 벌어지던 시기에 "유니콘" 기업인 VNG 의 창립 멤버인 쩐 탄 하이(Tran Thanh Hai)는 차량 호출 애플리케이션인 Be의 탄생을 발표했습니다. Be는 많은 서비스를 확장하지 않고 차량 호출이라는 단일 서비스에만 집중했습니다. 출시 9개월 만에 "노란 벌 군대"는 모든 도로를 빠르게 장악했고, 외신에도 여러 차례 보도되었으며, 아시아에서 가장 빠르게 성장하는 스타트업으로 여겨졌습니다. 동시에 Be는 시장의 약 30%를 점유했다고 주장했습니다.

하지만 2021년부터 2022년까지 세계 유수 기관들이 베트남에서 이륜차 호출 서비스를 이용하는 고객 수를 기준으로 조사한 결과, 그랩(Grab)이 시장 점유율 약 50~60%를 차지하고, 고젝(Gojek)이 약 20%로 2위, 비(Be)가 약 18%를 차지하는 것으로 나타났습니다. 자동차 시장에서는 그랩이 66%로 압도적인 점유율을 기록하고, 비는 22%를 차지하며, 나머지는 다른 애플리케이션들이 차지하고 있습니다. 베트남 승차 공유 애플리케이션 시장은 많은 노력에도 불구하고 외국 대기업들의 전유물로 전락했습니다.

하지만 억만장자 Pham Nhat Vuong의 Xanh SM이 공식적으로 경쟁에 뛰어들면서 "게임"은 완전히 바뀌었습니다. Mordor Intelligence의 조사에 따르면 Xanh SM은 출시 7개월 만에 베트남 승차 공유 서비스 시장에서 Grab에 이어 2위로 올라섰으며, 2023년 3분기 시장 점유율 18.17%를 기록했습니다. Mordor Intelligence는 또한 Xanh SM이 자체 소유 차량을 보유한 기존 택시 부문보다 일일 차량 수와 운행 횟수가 증가하고 있다고 지적했습니다. Xanh SM과 함께 "황벌 군대"라고 불리는 Be 그룹도 9.21%의 시장 점유율로 3위로 올라섰습니다. 베트남의 두 승차 공유 애플리케이션이 함께 성장하면서 인도네시아의 기술 "유니콘" Gojek은 공식적으로 4위(5.87%)로 밀려났습니다.

이러한 기세에 힘입어 Xanh SM은 최근 "녹색 미래를 위한 녹색 여름" 프로그램을 출시하여 고객들이 합리적인 가격으로 Xanh SM 차량을 이용할 수 있도록 지원하며 강력한 효과를 거두고 있습니다. 이에 따라 전기차 콜링 업체는 6월 1일부터 8월 31일까지 3개월 동안 최대 15%의 할인 요금을 적용하는 동시에 기존 인센티브를 그대로 적용하여 고객들이 "할인에 할인"을 더한 가격으로 이용할 수 있도록 지원할 예정입니다. 동시에, 운전자는 Xanh SM 플랫폼 참여 시 최대 87%의 수익을 배분받게 됩니다. 고객과 운전자 파트너 모두에게 실질적인 인센티브를 제공하는 "녹색 미래를 위한 녹색 여름" 캠페인은 Xanh SM이 베트남 승차 공유 시장 점유율 1위를 차지하기 위한 여정을 더욱 가속화하는 데 기여할 것입니다.

브랜딩 전문가 레 타이 빈(Le Thai Binh)은 "고객을 설득하는 가장 빠른 방법은 더 나은 서비스 기준을 제공하면서 더 저렴한 가격으로 승차 공유 서비스를 제공하는 것입니다. 고객이 전기차 여행에 익숙해지고 친환경 교통수단의 중요성을 이해하게 되면 전기차를 계속 선택할 것입니다."라고 말했습니다. 이처럼 파격적인 할인 혜택을 제공하는 것은 Xanh SM이 친환경 라이프스타일을 확산하고, 흡연과 오염이 없는 교통수단을 선택함으로써 사회가 친환경적인 변화에 동참하도록 장려하는 방식입니다.

호치민 시의 기술 스타트업 공동 창립자이자, 이 애플리케이션이 처음 베트남에 진출했을 당시 우버 시스템 운영에 참여한 경험이 있는 N.D.C 씨는 지배적인 시장 점유율을 확보하는 것이 목표라면 베트남 기업은 외국 경쟁자와 경쟁할 수 없다고 단언한 바 있습니다.

N.D.C에 따르면, 승차 공유 애플리케이션은 전문 기술이 아니며 뛰어난 프로그래밍 기술을 요구하지 않습니다. 첫 번째 문제는 "돈이 어디에 있는가"입니다. Grab과 Uber가 처음 시장을 개척했을 때, 새로운 모델을 테스트하고 참여하기 위해 운전자와 승차 예약자 모두에게 프로모션을 통해 "돈을 써야" 했습니다. 운전자는 단시간에 많은 사람을 동원하여 사용자의 요구를 충족하고 편의성을 제공해야 합니다. 반대로, 사용자는 더 많은 승차 예약을 유도하여 운전자의 수입을 늘려야 합니다. Uber가 Grab에 인수된 것도 "돈을 쓰는" 경쟁에서 패배했기 때문입니다. 한편, 베트남 기업들은 자본이 부족하여 1동을 투자하면 즉시 수익을 낼 수 있다고 기대합니다. 외국 기업처럼 3~5년, 심지어 10년 동안 손실을 감수할 수도, 감당할 수도 없습니다. 게다가 외국 "거물"들의 전략은 훨씬 장기적인 관점을 가지고 있습니다. Grab, Uber, Gojek은 베트남 진출 초기부터 승차 서비스 시장이 음식 주문, 상품 배달, 결제 등 다양한 서비스 생태계로 확장하기 위한 디딤돌일 뿐이라는 것을 깨달았습니다. 베트남 기업들은 여전히 시장 점유율 확대에 어려움을 겪고 있으며, 매장, 레스토랑, 사업체, 파트너 등을 "점유"하며 다른 서비스로 이동하고 있습니다. 베트남 기업들은 속도가 느리고, 선택의 폭이 좁으며, 프로모션과 "경쟁"하기 위해 더 많은 돈을 지출해야 합니다.

"하지만 상황이 바뀌었습니다. 전기차는 더욱 차별화됩니다. 빈패스트의 차량은 자체 생산이 가능하며, 투자 비용은 가솔린 차량을 사용하는 기존 택시 회사보다 훨씬 저렴합니다. 이러한 장점 덕분에 잔 SM(Xanh SM)은 전기 택시를 생산할 때 매우 빠르게 성장하고 시장 점유율을 확대할 수 있으며, 과거 우버(Uber)와 그랩(Grab)보다 훨씬 빠릅니다. 또한, 시장을 개방하고 소비자의 습관을 형성하는 단계는 가장 많은 자금이 소모되는 단계인데, 그랩, 고젝(Gojek), 비(Be)는 이미 이 단계를 밟았기 때문에 후발 주자인 잔 SM은 시장 점유율을 확보하기가 더 쉬울 것입니다. 한편, 투자자본 시장도 변화했습니다. 경제 상황이 어려워지면서 기업들은 차량 운영을 위해 긍정적인 현금 흐름 달성이라는 목표를 설정해야 합니다. 그랩과 고젝조차도 더 이상 프로모션 경쟁을 이어갈 수 없어 기진맥진한 상황에 직면하고 있습니다. 전반적으로 가격 경쟁력으로 시장 점유율을 확대하는 시대는 끝났습니다."라고 N.D.C는 분석했습니다.

C 씨가 지적했듯이, 소비자가 차량 서비스를 선택할 때 가격은 더 이상 결정적인 요소가 아닙니다. 호찌민시 11군에 거주하는 쩐 탄 응아 씨는 첨단 차량 공유 서비스를 자주 이용하지는 않지만, Grab, Gojek, Be, Xanh SM 등 네 가지 차량 공유 앱을 모두 휴대폰에 설치해 사용하고 있습니다. 이전에는 각 회사의 차량을 예약하여 가격을 비교하곤 했지만, 이제는 주로 Xanh SM에서 차량을 예약합니다. "가격이 같거나 조금 더 비싸더라도 저는 여전히 Xanh SM을 우선시합니다. 매연 없는 순수 전기 친환경 차량, 전문적이고 헌신적인 친환경 운전자, 사용하기 쉬운 친환경 애플리케이션 등 전반적으로 만족합니다. 일반 요금보다 몇 천 동 정도 더 비싸지만, 차량이 매우 새것이고 서비스도 매우 좋기 때문에 매번 Luxury 서비스를 선택합니다. 가장 마음에 드는 점은 차량이 매끄럽고 친환경적이라는 것입니다. 많은 사람들이 이상적이라고 말하지만, 사실 이는 매우 중요합니다. 우리 아이들 세대는 환경에 특별한 관심을 가져야 합니다. 저는 휘발유 차량에서 전기차로 바꿀 수 있는 수단과 편의성이 없지만, 대중교통을 이용한다면 전기차를 꼭 이용할 것입니다. 그래서 Be를 통해 차량을 예약할 때도 여전히 친환경 전기 택시를 선택합니다."라고 Nga 씨는 말했습니다.

"Xanh SM의 가장 큰 장점은 조용하다는 점입니다. 이른 아침에 출근할 때면 붐비는 거리와 자동차 경적 소리에 정신이 팔려 있는데, Xanh SM 이륜차에 앉아 있으면 마치 드문 "고요함"을 느끼는 것 같아 기분이 좋아집니다. 자연스럽게 더 신이 납니다. Xanh Bike가 출시된 이후 다른 회사들도 서비스를 개선했고, 모자에서 냄새가 나는 다른 회사 운전자들을 만나는 횟수도 줄었습니다. 현재 Xanh Bike가 많다는 것은 말할 것도 없습니다. 제가 사는 지역에서는 출퇴근 시간에 차를 구하기가 거의 불가능합니다. 여러 앱을 켜 놓으면 계속 빙빙 돌지만, Xanh에 전화하면 항상 차를 구할 수 있습니다."라고 Ngo Quynh Mai(26세, 호치민시 떤빈구 거주)는 말했습니다.

Fulcrum.sg(싱가포르)에 게시된 분석에 따르면, 싱가포르 동남아시아연구소(ISEAS-Yusof Ishak Institute) 베트남 연구 프로그램의 수석 연구원이자 코디네이터인 Le Hong Hiep 박사는 Xanh SM이 Grab의 베트남 사업 운영을 위협할 수 있다고 평가했습니다.

Xanh SM의 역사적 업적 중 일부를 살펴보면, 베트남 전역의 29/63개 성과 도시에서 서비스를 빠르고 성공적으로 제공한 것과 라오스의 2개 도시에서 서비스를 배포하여 1년도 안 되는 운영 끝에 국제적으로 확장하는 첫 걸음을 내디딘 것 등이 있습니다... Le Hong Hiep 박사는 다음과 같이 분석했습니다. 첫째, Xanh SM은 운전자를 계약자나 파트너가 아닌 직원으로 대합니다. 직원으로서 운전자는 고정 월급, 성과 보너스 및 매달 4일의 유급 휴가, 건강 보험, 사회 보험료와 같은 기타 혜택을 받습니다. 이는 운전자에게 안정감을 줄 뿐만 아니라 회사에 대한 충성도를 높입니다. 또한 규정에 따라 하루 8시간 앱을 켜야 하지만 업무를 보장해야 합니다. 이를 통해 Xanh SM은 항상 충분한 운전자와 차량을 확보하여 여행 수요를 충족할 수 있으며, 특히 러시아워에는 운전자가 원할 때 달리고 원치 않을 때 앱을 끄는 다른 회사와 달리 문제가 발생하지 않습니다.

둘째, Grab 운전자들은 플랫폼에 가입하기 전에 차량을 구매하기 위해 상당한 초기 투자를 해야 하는 반면, Xanh SM 운전자들은 차량이 회사 소유이기 때문에 이러한 비용 부담을 덜 수 있습니다. 따라서 많은 Grab 운전자들이 차량을 리스하거나 매각하여 Xanh SM에서 운전하는 방식을 선택하고 있습니다.

셋째, 운영 비용 측면에서 Grab 운전자는 차량 감가상각비뿐만 아니라 높은 연료비와 유지비까지 부담해야 합니다. 한편, Xanh SM 운전자의 주요 비용은 차량 충전입니다. 운전자들에 따르면, 이 비용은 기존 차량 연료비의 3분의 1에 불과합니다. 다른 앱에서 Xanh SM으로 전환한 많은 운전자들은 비싼 운영비 외에도 높은 수수료(일일 수입의 최대 25%)가 불만을 품고 Xanh SM으로 전환하는 주된 이유라고 밝혔습니다.

또한, Xanh SM의 인기 상승은 기존 승차 공유 앱의 주문형 요금과 달리 앱을 통해 예약하는 경우 고정 요금을 적용한다는 점에 기인합니다. 다양한 프로모션을 통해 요금을 더욱 낮출 수 있습니다. Xanh SM의 운전기사들은 숙련된 교육을 받고 서비스 품질에 집중하기 때문에 예의 바르고 친절하다는 평가를 받고 있습니다. 차량은 크고 새 차이며 깨끗하여 고객의 여정을 편안하고 즐겁게 만들어 줍니다.

고객들은 Xanh SM을 특히 하노이와 호치민시의 대기 오염을 줄이는 데 도움이 되는 친환경 교통 솔루션으로 높이 평가합니다.

"따라서 Xanh SM은 설립된 지 얼마 되지 않았지만 빠른 성장세를 보이며 유망한 잠재력을 보여주고 있습니다. 이 같은 성장세를 유지한다면 베트남 시장에서 Grab을 압도할 수 있을 것입니다. 이는 VinFast와 Vingroup 모두에게 큰 성과가 될 것입니다."라고 Le Hong Hiep 박사는 평가했습니다.

하지만 Xanh SM의 가장 큰 목표는 시장 점유율 확대가 아닙니다. 글로벌 GSM 총괄 이사 응우옌 반 탄(Nguyen Van Thanh)은 Xanh SM의 목표는 "고객 마음속 1위"가 되는 것이며, 더 푸른 베트남을 위해 사회 전체와 힘을 합치고자 한다고 강조했습니다.

출처: https://thanhnien.vn/goi-xe-cong-nghe-xe-dien-thay-doi-cuoc-choi-18524062922340298.htm