Phuc Long fait demi-tour après la fermeture de centaines de kiosques chez Winmart

La fermeture d'une série de kiosques dans le système Winmart a aidé la chaîne de thé et de café Phuc Long à enregistrer une amélioration de 33 % de ses bénéfices au troisième trimestre.

Selon le récent rapport sur les résultats d'activité de la société mère Masan Group (MSN), le chiffre d'affaires de Phuc Long a diminué de plus de 16 % pour atteindre 377 milliards de dôngs. Ce niveau a légèrement augmenté par rapport au deuxième trimestre et s'est progressivement redressé par rapport à 2022.

Le chiffre d'affaires a diminué, mais les indicateurs de rentabilité se sont nettement améliorés. La marge bénéficiaire brute au troisième trimestre a atteint plus de 65 %, en hausse par rapport au trimestre précédent et à la même période de l'année précédente. En conséquence, le bénéfice avant impôts, intérêts et amortissements (EBITDA) a atteint 78 milliards de dôngs, en hausse de 33 % par rapport à la même période. Il s'agit également du trimestre affichant le meilleur EBITDA de l'année pour Phuc Long.

« Le principal facteur contribuant à l'amélioration de la rentabilité au troisième trimestre est la structure raisonnable du nombre de points de vente des systèmes Winmart et Winmart+ », a expliqué un représentant de Masan.

Les résultats ci-dessus montrent des signes positifs après plusieurs mois de restructuration du modèle de kiosque de cette chaîne de thé et de café. Auparavant, Masan n'avait pas clairement indiqué les chiffres d'affaires de Phuc Long dans son rapport général. Cette marque n'est apparue que depuis le rapport semestriel de MSN jusqu'à présent, date à laquelle les premiers signes positifs ont été enregistrés après la restructuration.

Masan a commencé à tester le modèle de kiosque en mai 2021 dans l'espoir de faire de Phuc Long le numéro un du thé et du café au Vietnam en développant 1 000 magasins intégrés au système Winmart. Après un an, cette marque compte plus de 700 kiosques. Certains quartiers d'Hô-Chi-Minh-Ville comptaient 3 à 4 points de vente Phuc Long, situés sur un tronçon de route de moins de 5 km.

Mais depuis la fin de l'année dernière, MSN a fermé 150 magasins de petite taille et s'est concentré sur l'ouverture de nouveaux flagship stores. Les kiosques ont été conservés principalement pour accueillir les clients en ligne des flagship stores aux heures de pointe. À ce jour, la chaîne de thé et de café ne compte que 92 magasins intégrés, alors que le modèle flagship est en cours de développement à 147.

Masan n'a pas répondu aux questions concernant l'achèvement de la phase de restructuration. Le représentant du groupe a simplement déclaré que l'entreprise continuait d'innover dans tous ses segments d'activité afin de maintenir une croissance durable et d'améliorer la rentabilité de Phuc Long. L'entreprise vise l'ouverture de 11 nouveaux magasins au cours des derniers mois de l'année et une amélioration des ventes par point de vente au même niveau qu'au quatrième trimestre 2022.

Cependant, en réalité, la croissance de cette chaîne de thé et de café repose toujours sur ses magasins phares. En neuf mois, les grandes enseignes hors Winmart ont généré 876 milliards de dongs, soit plus des trois quarts du chiffre d'affaires total. Rien qu'en octobre, Phuc Long a ouvert trois nouveaux points de vente, tous des magasins phares à Hô-Chi-Minh-Ville.

La restructuration de Phuc Long a été considérée par les analystes comme un facteur susceptible d'affecter les résultats commerciaux du segment des biens de consommation et de Masan. Dans un rapport publié fin septembre, BIDV Securities (BSC) a indiqué que ce processus était l'une des raisons pour lesquelles cette entité a revu à la baisse ses prévisions de chiffre d'affaires net et de marge bénéficiaire après impôts de MSN pour 2023.

Un kiosque Phuc Long situé dans un magasin Winmart+, rue Nguyen Duy Trinh, à Thu Duc (HCMV), en juillet 2022. À cette époque, on comptait trois points de vente Phuc Long sur un tronçon de moins de 5 km dans cette rue. Photo : Tat Dat — Un kiosque Phuc Long situé dans un magasin Winmart+, rue Nguyen Duy Trinh, à Thu Duc (HCMV), en juillet 2022. À cette époque, on comptait trois points de vente Phuc Long sur un tronçon de moins de 5 km dans cette rue. Photo : *Tat Dat*

Phuc Long n'est pas la seule chaîne de boissons à expérimenter le modèle des kiosques. En 2021, The Coffee House a également lancé le modèle Now, fonctionnant sous la forme d'un système de kiosques intégré aux supérettes de la même enseigne, Kingfoodmart. Fin 2019, Highlands Coffee avait également choisi d'ouvrir des stands de café en bord de route pour attirer de nouveaux clients. Le point commun de ces exemples est qu'ils ont tous échoué après quelques mois, voire plus d'un an de tests.

S'adressant à VnExpress , M. Hoang Tung, expert en restauration, a déclaré que le modèle de kiosque des marques susmentionnées n'avait pas rencontré le succès escompté, car la demande de plats à emporter des consommateurs vietnamiens restait faible. Leur clientèle principale a pour habitude et préférence de boire sur place. Lorsqu'ils recherchent des boissons, notamment des marques haut de gamme, la plupart des clients apprécient non seulement le produit, mais souhaitent également découvrir l'espace et le service du magasin.

Cependant, selon lui, les kiosques ne sont pas un modèle inefficace. La preuve en est que de nombreuses marques prospèrent encore grâce à ce modèle, comme Luckin Coffee, qui a dépassé Starbucks pour devenir la plus grande chaîne de cafés d'Asie avec plus de 10 000 points de vente, ou Cotti Coffee, une chaîne de boissons comptant plus de 5 000 magasins dans cinq pays et se préparant à s'implanter au Vietnam.

« Pour réussir, les entreprises doivent dès le début construire des kiosques comme un modèle à reproduire, et non comme une solution pour optimiser davantage les opérations commerciales, aux côtés des magasins habituels », a souligné cet expert.

En fait, ces derniers temps, le marché de la restauration a vu émerger de nombreuses marques grâce au modèle de point de vente miniature. Citons notamment la chaîne de glaces et de thés au lait chinoise Mixue, qui compte plus de 1 000 magasins dans tout le pays, ou l'enseigne nationale Hong Tra Ngo Gia, qui possède également plus de 200 kiosques dans le Sud. Une étude réalisée par iPOS, une plateforme fournissant des solutions de vente, d'exploitation et de ressources humaines à plus de 100 000 marques de restaurants et de cafés, montre que les consommateurs ont toujours une forte demande pour les repas au restaurant, mais que les dépenses à chaque utilisation sont réduites. Les petits commerces abordables en bénéficient donc davantage.

Siddhartha

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