Les entreprises étrangères en Chine sont confrontées à un test majeur alors que les consommateurs se tournent de plus en plus vers les produits nationaux.
Alors que les marques de consommation mondiales sont aux prises avec la fragile reprise économique de la Chine, elles sont également confrontées à une autre préoccupation : les consommateurs chinois se tournent de plus en plus vers les marques nationales.
Il y a cinq ans, le marché de consommation du pays était dominé par les marques étrangères, tandis que les marques nationales peinaient à rivaliser et étaient souvent en proie à une mauvaise qualité et à un marketing médiocre, selon le WSJ .
Mais aujourd’hui, de nombreuses marques chinoises deviennent populaires sur les marchés en ligne, dans les supermarchés et les centres commerciaux, leur réputation en matière de qualité, de design et de marchandisage s’améliorant, capturant les goûts en évolution rapide des consommateurs.
Les années de pandémie ont été une aubaine pour les marques locales, qui se sont rapidement adaptées à la tendance du livestreaming. Elles ont de plus en plus souvent fait appel à des célébrités et des influenceurs et utilisé des applications de vidéos courtes pour promouvoir leurs produits. Elles ont également adapté leurs produits aux goûts locaux. Citons par exemple les fards à paupières pour peaux chinoises, le dentifrice au ginseng et les baskets à 200 $ de Li Ning, du nom du médaillé d'or olympique.
Les marques mondiales telles qu’Adidas, Procter & Gamble et L’Oréal, qui génèrent la majorité de leurs ventes mondiales en Chine, ont été obligées de suivre les tactiques de leurs concurrents nationaux, comme la promotion des ventes en ligne et l’adaptation de leurs produits à la culture chinoise.
James Yang, associé du cabinet de conseil Bain basé à Shanghai, a déclaré qu'il ne suffisait plus d'implanter une marque étrangère en Chine et d'ouvrir des boutiques. « Il faut désormais travailler dur pour gagner de l'argent », a-t-il ajouté.
La Chine représente un attrait considérable, affirme Bain. Elle devrait dépasser les États-Unis au cours de la décennie à venir pour devenir le premier marché de consommation mondial , avec des dépenses atteignant 5 400 milliards de dollars d'ici 2026.
De nombreuses personnes ont fait leurs achats en ligne pendant la pandémie et continuent de le faire. Les ventes en ligne en Chine ont augmenté de 13,8 % au cours des cinq premiers mois de l'année, tandis que les ventes dans les petits magasins de marques individuelles ont progressé de 6 %.
Les consommateurs épargnent davantage face au ralentissement de la croissance économique du pays. Nombre d'entre eux privilégient de plus en plus la Chine dans leurs décisions d'achat. Cela s'explique en partie par la fierté nationale dans un contexte de tensions avec les États-Unis. Et parce qu'ils considèrent les produits chinois comme équivalents, voire supérieurs, aux marques occidentales.
Xiaohan Dou, 47 ans, qui travaille à Pékin, achète désormais du maquillage chez Perfect Diary, une marque locale. Elle est séduite par le prix et la présentation. La palette de 12 fards à paupières de l'entreprise est présentée dans une boîte décorée de motifs animaliers, avec des noms de couleurs comme « queue de renard » et « fourrure ». Elle ne coûte que 15 dollars, contre 23 dollars pour la palette de six couleurs de L'Oréal. « La plupart des consommateurs sont plus sensibles au prix aujourd'hui qu'avant », explique Dou.
Une fille essaie des produits dans une boutique Perfect Diary. Photo : Reuters
Perfect Diary a débuté en tant que marque en ligne sur Alibaba en 2017, avant d'ouvrir des boutiques physiques. Elle est depuis devenue le premier détaillant de maquillage en Chine, selon le cabinet d'études de marché Euromonitor International.
Selon Euromonitor, la société mère de Perfect Diary et une autre jeune pousse, Florasis, représentaient ensemble environ 15 % du marché chinois du maquillage, estimé à plus de 9 milliards de dollars, en 2021, contre zéro il y a six ans. Leur atout réside dans le fait que leurs produits sont mieux adaptés aux peaux chinoises.
Lors d'une récente émission de vente en direct de Perfect Diary, l'animatrice a présenté des couleurs de rouges à lèvres et les a présentés à plus de 25 000 spectateurs. Elle a ensuite distribué des coupons, des cadeaux et la livraison gratuite aux acheteurs. Selon McKinsey, le streaming en direct a représenté environ 10 % des ventes en ligne chinoises en 2021 et connaît une croissance rapide.
Selon les dernières données d'Euromonitor, les multinationales comme L'Oréal ont vu leur part de marché décliner entre 2016 et 2021. L'Oréal dispose désormais de boutiques en ligne sur Douyin, et les consommateurs peuvent consulter des conseillers beauté par appels vidéo en direct. Un porte-parole de L'Oréal a déclaré que la marque conservait son leadership sur le marché chinois et que ses origines n'étaient pas la raison de son succès.
Outre les prix attractifs et la confiance dans la qualité, les habitudes d'achat des consommateurs chinois évoluent, notamment grâce à une clientèle plus jeune, plus intéressée par le patrimoine du pays et de plus en plus ouverte aux nouvelles marques. Le gouvernement soutient également les marques nationales. Lors du Congrès du Parti en mars, certains délégués ont exhorté les consommateurs à soutenir les marques locales.
Il y a dix ans, Chen Meiting, une habitante de Shenzhen, achetait des chaussures Nike, des Converse All-Stars et des cosmétiques L'Oréal pour la qualité, le design et la réputation de la marque. Aujourd'hui, à 32 ans, elle achète tout, des chaussures aux crèmes solaires, auprès de marques locales, qui, selon elle, sont tout aussi performantes que les marques étrangères.
Elle a dépensé 200 dollars pour des chaussures du fabricant chinois de vêtements de sport Li Ning, qu'elle utilise pour la randonnée et la danse. « Je les préfère même aux Yeezy », a déclaré Mme Chen, les comparant à des Adidas.
Si de plus en plus de consommateurs achètent des vêtements nationaux, c'est en partie grâce à la tendance du « guochao », terme désignant la « mode nationale », qui associe des créations à des éléments de la culture chinoise. Cette tendance s'est développée depuis que Li Ning a présenté une collection streetwear aux couleurs emblématiques rouge et jaune lors d'un défilé new-yorkais en 2018.
« Auparavant, les consommateurs ne prêtaient guère attention aux éléments chinois sur leurs vêtements. Aujourd'hui, ce désir s'accroît », a déclaré Ivan Su, analyste Chine chez Morningstar.
Les marques occidentales suivent le mouvement. L'allemand Adidas a lancé une ligne de t-shirts ornés de caractères chinois audacieux. L'année dernière, la marque de luxe américaine Coach a produit une gamme de vêtements arborant le logo du bonbon Lapin Blanc, un motif populaire en Chine.
Deux marques nationales de vêtements de sport, Li Ning et Anta Sports, ont investi dans de nouvelles lignes de production. Morgan Stanley prévoit que leur part de marché atteindra 22 % d'ici 2024, contre 15 % en 2020. Elles gagnent du terrain sur Adidas et Nike, les consommateurs chinois considérant les produits Li Ning et Anta Sports comme offrant un meilleur rapport qualité-prix, compte tenu de leur qualité et de leur prix.
Une boutique Li Ning à Shanghai. Photo : Bloomberg
Morgan Stanley prévoit que la part de marché d'Adidas tombera à 11 % d'ici 2024, contre 19 % en 2020. En 2021, Anta a dépassé Adidas pour devenir la deuxième plus grande entreprise de vêtements de sport de Chine en termes de ventes.
En novembre 2022, le directeur financier d'Adidas, Harm Ohlmeyer, a admis que l'entreprise était confrontée à de nombreux défis, notamment la géopolitique qui rendait les influenceurs lifestyle hésitants à collaborer avec des marques occidentales.
Un porte-parole d'Adidas a déclaré que l'entreprise développait son centre d'innovation produit dans le pays et adaptait ses opérations marketing et de vente au détail à la clientèle chinoise. Nike demeure le leader du marché chinois des vêtements de sport, avec 15 % de son chiffre d'affaires réalisé en Chine continentale, à Taïwan, à Hong Kong et à Macao.
Pour rester dans la course, Nike cherche également à s'adapter aux goûts locaux. John Donahoe, PDG de Nike, a déclaré que l'entreprise s'adressait aux consommateurs chinois avec des designs locaux, comme l'inscription des 12 signes du zodiaque sur les baskets vendues dans le pays.
Les entreprises nationales gagnent également du terrain dans les produits de consommation comme le dentifrice. Selon Euromonitor, le groupe Yunnan Baiyao vend plus de dentifrice que Procter & Gamble, propriétaire des marques Crest et Oral B en Chine.
Selon les analystes, les consommateurs sont attirés par le dentifrice Yunnan Baiyao car il contient des herbes chinoises. Le groupe Yunnan Baiyao vend également des shampoings et des onguents. Son chiffre d'affaires a doublé en sept ans, jusqu'en 2021, pour atteindre plus de 5 milliards de dollars.
La Chine est le deuxième marché de P&G après les États-Unis, représentant environ 10 % des ventes mondiales. En février, Jon Moeller, PDG de P&G, a déclaré que l'entreprise cherchait à accroître sa présence auprès des consommateurs chinois en se tournant vers la vente en ligne, le streaming en direct et les réseaux sociaux.
Phien An ( selon le WSJ )
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