Au cours de l'année écoulée, l'écosystème de l'information a connu des changements majeurs : baisse du trafic sur les réseaux sociaux, Facebook et X reléguant l'actualité au second plan, évolution des algorithmes de Google, sans oublier les réglementations en matière de confidentialité et d'intelligence artificielle. Toutes ces évolutions ont incité les éditeurs à se préoccuper davantage du temps passé sur leur site, des données, de l'audience et, surtout, des abonnements.

Cependant, facturer les journaux n'a jamais été simple. Il ne suffit pas de bloquer les lecteurs et de leur demander de payer. Certains journaux sont devenus des « experts » en la matière et affichent d'excellents résultats, avec des taux de croissance positifs des abonnements année après année.

Augmenter « demander » diminuer « collecter »

Le Guardian of Britain est un remarquable exemple de redressement du monde du journalisme. En 2016, le Guardian perdait encore de l'argent, environ 89 millions de dollars par an. Bien que ce journal bicentenaire ait attiré un large lectorat et remporté le prix Pulitzer en 2014, ce succès ne s'est pas traduit par des revenus.

Fin 2017, cependant, la situation était bien différente. Les efforts pour relancer le lectorat portaient leurs fruits. Le nombre d'abonnés payants du Guardian était passé de 12 000 à plus de 300 000 en un an. En 2021, le journal annonçait avoir atteint le million d'abonnés. En 2022, le Guardian a annoncé ses meilleurs résultats financiers depuis 2008, avec un chiffre d'affaires annuel du groupe Guardian Media en hausse de 13 % pour atteindre 255,8 millions de livres sterling.

Cette réussite est d'autant plus remarquable que The Guardian ne facture aucun abonnement à ses utilisateurs. Depuis 1936, le Scott Trust supervise le journal afin de garantir son indépendance. Le journal affirme n'avoir ni actionnaires ni propriétaires fortunés, mais « une détermination et une passion pour un journalisme percutant, toujours libre de toute influence politique et commerciale ».

Au lieu de facturer des frais, The Guardian invite ses lecteurs à faire un don. Lorsque vous terminez un article sur le site web, vous verrez combien vous en avez lu cette année. C'est un rappel subtil que le journal vous est utile. Plus le chiffre est élevé, plus vous aurez envie de faire un don.

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Le Guardian ne facture pas ses lecteurs comme d'habitude, mais invite les lecteurs à faire un don pour soutenir le « journalisme indépendant ». Photo : Press Gazette.

Par ailleurs, l'appel aux dons souligne la valeur « unique » du Guardian, source d'information indépendante la plus fiable au monde. Ce journal est efficace lorsque les lecteurs se sentent inquiets face aux difficultés de la vie et se tournent vers le journalisme pour y remédier.

The Guardian comprend que tout le monde ne peut pas se permettre un abonnement standard. C'est pourquoi, pour éviter de décourager les lecteurs intéressés, il propose différentes options de dons, ponctuels ou récurrents, afin que chacun puisse choisir. De plus, sur la page d'accueil, les lecteurs découvrent les avantages offerts par chaque option, comme des newsletters exclusives et des applications d'actualités exclusives sans publicité. C'est particulièrement important pour une publication aussi ouverte que The Guardian.

Enfin, la rédaction a également mentionné des chiffres impressionnants tels que « Rejoignez les plus de 250 000 lecteurs américains qui nous soutiennent régulièrement pour préserver le journalisme », afin de convaincre les lecteurs qu'ils peuvent faire confiance au Guardian. Ensemble, ces points incitent les lecteurs à faire un don à leur journal préféré.

Coordination fluide des offres gratuites et payantes

En 2019, la bible de la mode ELLE a commencé à établir une source de revenus prévisible et récurrente grâce aux abonnements numériques, sans impacter son référencement, son trafic ou ses revenus publicitaires. Cinq ans plus tard, le modèle freemium d'ELLE a rencontré un franc succès, avec des revenus publicitaires en hausse grâce à la possibilité de collecter de précieuses données first-party grâce aux abonnements.

Selon Matthieu Atlani, Directeur des Interfaces Utilisateurs chez CMI France, propriétaire d'ELLE, lors du déploiement d'ELLE Premium, l'entreprise a dû relever trois défis stratégiques : diversifier les sources de revenus, élargir et rajeunir le lectorat, et respecter les valeurs fondamentales. L'entreprise a dû déterminer la quantité de contenu à inclure dans Premium, sur le site web et l'application, en fonction des données.

Un problème fréquent pour les éditeurs de presse est que leur contenu payant est souvent négligé sur leurs sites web. Environ la moitié des lecteurs se perdent dans le dédale de l'actualité et ne parviennent souvent pas à accéder aux articles payants. Il est donc important que la section payante soit bien visible sur la page afin de guider les lecteurs et de les aider à découvrir la valeur du contenu payant.

ELLE y parvient en attachant une icône d'appel à l'action à la publication, en ajoutant une bannière promotionnelle en bas et en incluant une balise de couleur vive indiquant clairement qu'il s'agit de contenu payant.

Selon le partenaire technologique d'ELLE, les changements fréquents de paywall ont un impact positif sur les taux de conversion. Le magazine continue de tester et d'ajuster le design et les couleurs de ses paywalls afin de réduire l'ennui et de restaurer les taux de clics et de conversion. Qu'ils soient adaptés à l'été, à la période des soldes ou à la fin de l'année, ils trouvent un écho auprès des lecteurs.

Une autre façon d'augmenter les conversions est d'adapter votre paywall à l'engagement de vos utilisateurs. ELLE s'adapte à l'endroit où se trouvent vos lecteurs, qu'ils soient sur mobile ou ordinateur, qu'ils lisent des actualités politiques ou des divertissements…

Enfin, ELLE a simplifié l'inscription payante en réduisant l'espace entre les champs de la page d'inscription et en centralisant chaque action à portée de main. L'ajout de balises facilitant l'inscription et la connexion, ainsi que la mise en gras du mot « inscription », ont considérablement amélioré les conversions.

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Inscrivez-vous avant de charger

C'est ainsi que Bloomberg, première agence de presse financière mondiale, a atteint plus de 500 000 abonnés après cinq ans d'accès payant. En 2018, Bloomberg a instauré une tarification flexible, mais en 2022, le journal a introduit l'inscription, principalement pour les nouveaux utilisateurs. En partageant une adresse e-mail, les lecteurs auront un profil Bloomberg et accéderont à davantage de contenu avant d'être redirigés vers le site payant.

Bloomberg s'adapte également en fonction de la source du trafic. Par exemple, les lecteurs provenant du forum Reddit verront un mur d'abonnement souple leur offrant cinq articles gratuits dans les 30 jours suivant leur inscription afin d'accroître leur engagement.

Bloomberg a programmé son mur d'inscription pour qu'il soit visible par la plupart des nouveaux utilisateurs et l'utilise pour tester des articles pertinents susceptibles de toucher un large public et d'attirer des lecteurs réguliers. L'entreprise a également adopté une stratégie de suppression du paywall pour les événements clés, comme les articles de Bloomberg Green pendant la COP.

Bloomberg a déclaré avoir conçu une série d'e-mails pour que les utilisateurs s'inscrivent, chacun visant à augmenter l'engagement (par exemple, s'inscrire à une nouvelle newsletter) ou le taux de conversion (par exemple, obtenir une offre à durée limitée pour 1,99 $/mois).

Les utilisateurs sont encouragés à s'inscrire aux newsletters, à télécharger l'application et à regarder Bloomberg TV - des activités qui peuvent conduire à des abonnements plus élevés ; à compléter leurs profils Bloomberg, comme la mise à jour de leur titre de poste et de leur secteur d'activité ; à écouter des podcasts et à utiliser l'outil Watchlist.

Plus important encore, l'abonnement signifie que les lecteurs peuvent découvrir la valeur d'un forfait payant, en comprenant pourquoi cela en vaut la peine au lieu de simplement lire des informations sur le Web.

Selon Julie Beizer, directrice du numérique chez Bloomberg, ils consacrent beaucoup de temps à fidéliser et à fidéliser leurs utilisateurs. Si les utilisateurs utilisent un produit quotidiennement et en perçoivent la valeur, ils auront envie de le conserver. Pour les stratégies de croissance des abonnements, Mme Beizer souligne l'importance de réfléchir d'abord à son audience avant de prendre des décisions.

Encadré : Le succès d’un abonnement payant dépend de nombreux facteurs tels que le design, la fréquence d’affichage, le format (plein écran, dans l’article ou en pied de page), le nombre d’articles gratuits proposés, la force de la page de destination… Une mauvaise exécution de l’un de ces éléments fera fuir les payeurs potentiels et entravera la pérennité des revenus.

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