Utiliser le soft power et la marque nationale du Vietnam pour faire une profonde impression sur le monde

L'unité, le consensus et l'orientation mutuelle pour « passer l'examen » pour entrer dans une « grande université » (intégration internationale) sont le moyen le plus rapide pour que le soft power et la marque nationale du Vietnam soient de plus en plus fermement positionnés, créant une impression profonde sur le monde .

Lors d'un échange avec un journaliste de TG&VN , le Dr Cu Van Trung, président du conseil d'administration de la société par actions Education Consulting and Training, s'est dit optimiste, confiant et enthousiaste quant à l'évaluation de la marque nationale vietnamienne par Brand Finance, leader mondial du conseil en évaluation et stratégie de marque. Selon cette organisation, le Vietnam continue d'être un point fort dans la construction et le développement d'une marque nationale mondiale. C'est également la marque nationale qui connaît la croissance en valeur la plus rapide au monde : 74 % sur la période 2019-2022.

Que pensez -vous de la situation économique et des facteurs de marque au Vietnam récemment ?

Để quyền lực mềm, thương hiệu quốc gia của Việt Nam tạo dấu ấn sâu sắc với thế giới

Dr Cu Van Trung, président du conseil d'administration de la société par actions Education Consulting and Training. (Photo : NVCC)

On peut constater que l'évaluation d'une organisation indépendante et très réputée - Brand Finance - dans un pays avancé comme le Royaume-Uni est une donnée importante, un paramètre fiable pour les investisseurs, les organisations internationales et les pays du monde entier pour avoir une bonne vue complète du Vietnam en termes de marque nationale et des opérations actuelles des entreprises vietnamiennes.

En tant que citoyen vietnamien, je partage, comme tout le monde, un sentiment positif, confiant et enthousiaste face à une telle évaluation. Cependant, il ne faut pas être trop subjectif ni trop heureux, mais considérer cela comme un grand encouragement de la part d'une organisation internationale qui a une vision réaliste du développement actuel du pays et des entreprises vietnamiennes.

L'évaluation de Brand Finance repose sur des critères très stricts, la notation étant basée sur quatre domaines principaux : la marque des biens et services nationaux ; l'investissement (attraction des investissements nationaux et directs) ; le tourisme et les talents. Entre 2019 et 2022, le Vietnam a obtenu des résultats positifs et encourageants sur tous les aspects, conformément aux critères de cette organisation.

Malgré l'impact de la pandémie de Covid-19, l'économie vietnamienne a continué d'enregistrer une croissance positive, une inflation maîtrisée et les exportations agricoles sont restées un atout majeur pour le commerce international. L'attrait et l'environnement d'investissement ont conservé leurs atouts, offrant de nombreuses incitations aux entreprises et sociétés étrangères.

Parallèlement, au fil des ans, le gouvernement vietnamien a constamment déployé des efforts pour réformer l'administration et améliorer la capacité de gestion du pays. En particulier, la campagne de lutte contre la corruption et la négativité lancée par notre Parti a produit de nombreux résultats positifs, instaurant la confiance parmi les investisseurs nationaux et étrangers.

De plus, le Vietnam est un pays doté d'un long littoral, d'un fort potentiel touristique et de nombreux sites reconnus mondialement comme des monuments internationaux. De plus, nous bénéficions d'une culture riche et ancienne, riche de nombreux vestiges matériels et immatériels, et d'un peuple vietnamien chaleureux et accueillant. Tous ces paramètres lui valent d'excellentes notes dans les critères d'évaluation de Brand Finance.

Construire et entretenir une marque d'entreprise reste une question cruciale pour les entreprises, grandes, moyennes et petites. Quels conseils leur donneriez-vous à ce sujet ?

Les Vietnamiens manquent d'expérience en matière de création et de gestion de marques en général, et de marques d'entreprise en particulier. Nombre d'entre elles vont même jusqu'à violer « par négligence » les marques, logos et symboles d'organisations et d'entreprises internationales.

Selon les critères de l'organisation Brand Finance, la marque nationale et la marque commerciale « porteuse » sont toutes deux une culture, une valeur du peuple vietnamien, sur le pays, la nation, le flux historique, dont le plus important est des produits prestigieux, avec une application de haute technologie, répondant aux normes internationales.

Un produit de toute entreprise, grande ou petite, qui souhaite construire une marque et s'établir sur le marché international, en plus de produits de bonne qualité, doit également « insuffler » (insuffler vie) le caractère, l'esprit et l'identité du peuple vietnamien.

Nous pouvons voir que les grands pays développés ont non seulement des produits dans l'industrie et l'agriculture avec des marques nationales, mais ont également des produits dans les services, les films, la musique, le divertissement, le football, le sport, etc. C'est du soft power, du soft power, "porter" les valeurs d'une nation, d'un pays, créer la marque, les caractéristiques uniques de chaque pays, nation.

En 1996, la Corée a pris conscience de l'importance de l'image de marque nationale. Afin de promouvoir l'image des entreprises et du pays, elle a alors créé un Conseil chargé de promouvoir cette question, auquel ont participé près de dix ministres de différents départements et de nombreux experts en communication et promotion de la marque.

Grâce à une approche systématique, à long terme et persistante, ce pays a éveillé l’esprit et la force des entreprises et des citoyens, et a réussi à faire connaître au monde leur image et leur marque nationales, comme nous l’avons vu aujourd’hui.

Le Vietnam a également mis en place un Programme de Marque Nationale depuis près de deux décennies, dont l'objectif est de construire et de développer une marque nationale, en aidant les entreprises à développer des marques fortes sur le marché. J'espère que ce programme renforcera la compétitivité nationale, rehaussera la notoriété de la marque et promouvra l'image du Vietnam comme un pays offrant des produits et services de haute qualité sur les marchés nationaux et internationaux.

Image simulée de la carte du Vietnam réalisée à partir de puces produites par FPT. (Source : Vnxpress)

Selon vous, quelles sont les faiblesses des entreprises vietnamiennes aujourd'hui en matière de développement de marque ? Que devraient faire les entreprises pour les surmonter ?

Le court-termisme, la recherche du profit rapide et le manque de vision stratégique sont des faiblesses qui se sont infiltrées dans la mentalité opérationnelle de certaines entreprises vietnamiennes. Bien que le Vietnam connaisse une période faste pour bâtir son image de marque, ce problème exige persévérance et longévité, et ne peut être résolu du jour au lendemain.

La plupart de nos entreprises n'ont pas anticipé l'avenir et n'ont pas envisagé la pérennité de leur image et de leur marque. C'est compréhensible et conforme aux habitudes des Vietnamiens. Par ailleurs, parler de développement de marque implique des enjeux financiers, des investissements et des dépenses pour promouvoir leurs produits. Certaines grandes entreprises, comme Viettel, Vinamilk, Thaco, Vingroup et FPT, doivent également consacrer beaucoup de temps à leur intégration internationale.

Les citoyens doivent accompagner les entreprises et le gouvernement dans la construction d'une image nationale. Chaque citoyen doit être un ambassadeur inspirant du Vietnam et véhiculer une nouvelle image socio-économique du pays auprès de ses amis internationaux, lorsque les conditions le permettront.

Ce n’est qu’alors que nous pourrons écrire l’histoire du Vietnam comme celle des autres pays asiatiques – Japon, Corée, Taiwan (Chine) – aujourd’hui, pour raconter les miracles que nous avons accomplis dans le passé.

En bref, construire une marque nationale et internationale est un projet à long terme, coûteux en argent et en efforts. Autrement dit, c'est une histoire de « beauté et de paroles ». Pour construire une marque, une entreprise doit avoir une véritable « beauté », de très bons produits, et les paroles seront alors le point fort.

Brand Finance estime que le Vietnam a relativement bien promu tous les aspects du soft power, notamment l'intégration de la marque nationale et des marques phares du pays. Alors, que doivent faire les entreprises et les citoyens pour aider le Vietnam à améliorer son soft power et la valeur de sa marque nationale ?

Les experts internationaux estiment que le temps nécessaire à l'essor d'un pays, et plus particulièrement à la diffusion d'une marque nationale, est d'environ 120 ans dans le cycle de développement d'un pays. Par conséquent, les citoyens et les entreprises doivent être davantage conscients que c'est le moment idéal pour le Vietnam de renforcer sa position, sa marque et son image, ainsi que celle de ses produits.

Nous avons traversé près de 40 ans d'innovation, d'intégration et de développement national. Aujourd'hui, la position et la force du Vietnam sont essentiellement le fruit de nombreuses réalisations, ce que le Parti et l'État ont maintes fois affirmé.

Une entreprise dynamique, innovante, créative, avec des produits bons et précieux ; en plus de ses propres capacités, l'entreprise doit attacher une responsabilité à la nation et au peuple lors de son intégration dans l'économie internationale.

Les notes élevées d'organisations indépendantes telles que Brand Finance constituent une garantie solide pour les organisations telles que le crédit, la banque, l'assurance et l'investissement de cibler le Vietnam.

Le cœur et l'esprit de notre pays ont été façonnés. Plus important encore, la population, les entreprises et le gouvernement doivent être plus forts et plus confiants dans la promotion de notre marque et de notre image à l'international. Parallèlement, nous devons continuer à soutenir les jeunes entreprises proposant de bons produits, des activités durables et stables, mais manquant d'expérience pour pénétrer le marché mondial.

S'unir, s'entendre et se guider mutuellement pour « passer l'examen » pour entrer dans la « Grande Université » - la communauté économique mondiale - est le moyen le plus rapide pour que le soft power et la marque nationale du Vietnam soient de plus en plus fermement positionnés, créant une profonde impression sur le monde.

À mon avis, la valorisation de l'image de marque nationale par le biais des affaires est une caractéristique importante et unique. Les entreprises doivent donc clairement comprendre qu'il est de leur responsabilité et de leur honneur de consolider et de préserver leurs produits et leur image lorsqu'elles s'implantent à l'international.

Les citoyens doivent accompagner les entreprises et le gouvernement dans cette démarche. Chaque citoyen doit être un ambassadeur inspirant du Vietnam et promouvoir une nouvelle image socio-économique du pays auprès de ses amis internationaux, lorsque les conditions le permettront. Ce n'est qu'alors que nous pourrons écrire l'histoire du Vietnam comme celle des pays asiatiques – Japon, Corée, Taïwan (Chine) – aujourd'hui, et raconter les miracles que nous avons accomplis par le passé.

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