Temu ha hecho bajar los precios a niveles "inimaginables", lo que ha hecho desconfiar no sólo a los minoristas europeos sino también al "gigante" chino AliExpress.
Temu no sólo rompió todas las normas, sino que además atrajo a millones de consumidores con sus productos de bajo coste sin precedentes.
Sin embargo, detrás de este frenesí de compras se esconden una serie de cuestiones preocupantes sobre costes ocultos, así como amenazas a la economía europea.
El periódico Le Soir (Bélgica) ha analizado esta cuestión en detalle.
Precio increíble
En menos de dos años, a partir de un nombre completamente desconocido, Temu se ha extendido rápidamente a nivel global, cubriendo incluso los mercados europeos.
Temu, conocida por sus miles de productos no alimentarios con precios que empiezan desde unos pocos euros, ha hecho bajar los precios a niveles “increíbles”, despertando la cautela no solo de los minoristas europeos, sino también del “gigante” chino AliExpress.
La promesa se mantiene: en Temu, los usuarios pueden comprar de todo a precios increíblemente bajos. Esta es una estrategia de posicionamiento eficaz. Según una encuesta reciente de la Federación Belga de Comercio Electrónico (BECOM), los precios razonables y la expectativa de encontrar ofertas siguen siendo los principales factores que motivan a los consumidores belgas a comprar en línea.
Para animar a los compradores a comprar y convencer a quienes aún dudan, Temu implementa una serie de sofisticadas estrategias de marketing. Además de centrarse en el marketing y mejorar la interfaz del sitio web, Temu también integra un elemento de juego en la experiencia del cliente. Al acceder a la aplicación, se invita a los usuarios a girar la ruleta con la promesa de un código de descuento.
“En mi opinión, Temu es la primera gran marca en introducir este elemento de entretenimiento”, analiza la psicóloga del consumo Alexandra Balikdjian, de la Universidad Libre de Bruselas (ULB).
La estrategia de Temu ha llevado a la empresa al éxito en tiempo récord. Temu no revela información específica sobre el número de usuarios en Bélgica. Sin embargo, tras tan solo un año de entrada en el mercado europeo, la plataforma ha forjado una sólida imagen de marca, captando rápidamente la atención de numerosos grupos de consumidores a la hora de comprar.
¿Cómo puede una empresa obtener beneficios vendiendo productos como camisetas, cámaras o macetas por sólo unos euros y ofreciendo envío gratuito desde China?
Actualmente, según muchos observadores, las ganancias no son la principal prioridad de Temu. La plataforma de comercio electrónico se centra principalmente en aumentar su popularidad y cuota de mercado. Al conectar directamente a los principales distribuidores chinos con el resto del mundo , la plataforma puede reducir los precios eliminando muchos intermediarios innecesarios.
Sin embargo, estos factores no son las únicas razones de su estrategia comercial. «Cuando es gratis, tú eres el producto». Este famoso dicho encaja a la perfección con el modelo de negocio de Temu.
Según Axel Legay, investigador de ciberseguridad en la Politécnica de UCLouvain, el uso y la posible reventa de la información personal de los usuarios sigue siendo preocupante. Otro aspecto relacionado con estos bajos precios es la calidad de los productos, que a menudo se considera deficiente.
A principios de este año, la asociación belga de consumidores Testachats calificó la plataforma con una calificación reprobatoria tras analizar decenas de productos. Testachats señaló varios problemas, como la falta de marcado CE (requisito obligatorio para la comercialización de productos en Europa, que garantiza el cumplimiento de las normas de seguridad), la presencia de productos falsificados y otras infracciones de los requisitos de seguridad.
Las preocupaciones de Europa
El auge del comercio electrónico en China durante la COVID-19 está teniendo un profundo impacto en los actores de la industria, un hecho que es aún más evidente cuando la competencia no está en igualdad de condiciones.
«Europa no está cumpliendo su función», declaró Pierre-Alexandre Billiet, director general del Grupo Gondola. «Imponemos normas en el mercado interior de la Unión, pero estas normas no se respetan en los mercados exteriores porque no se aplican».
Los gigantes digitales chinos están aprovechando esta laguna legal, lo que provoca importantes perturbaciones en el mercado europeo. La producción nacional atraviesa dificultades, mientras que los consumidores tienden a desviar parte de sus compras a proveedores no europeos.
En la Confederación Sindical Belga (COMEOS) y el Sindicato Independiente (SNI) muchos expresaron su preocupación por la diferencia de trato entre las empresas nacionales y las plataformas de comercio electrónico extranjeras.
Este año, COMEOS invitó al profesor Roel Gevaers de la Universidad de Amberes a realizar un estudio sobre el panorama del comercio electrónico en Bélgica.
Señaló que el papel de los operadores chinos está creciendo, especialmente en el sector de la moda, con nombres como Shein y AliExpress ahora entre los cinco mayores proveedores.
Al comprender que no puede ganar una guerra de precios con los proveedores chinos, SNI Union se está centrando en el valor agregado por los comerciantes locales para diferenciarse.
Su objetivo es crear un modelo de “nicho” que, en teoría, no compita directamente con las grandes plataformas de comercio electrónico chinas, pero cuya influencia se extienda hasta las cajas de las tiendas.
“El verdadero coste de los productos baratos no es sólo la desindustrialización, sino también los monopolios del comercio electrónico y el consumo descontrolado”, afirma Pierre-Alexandre Billiet, destacando el declive progresivo de la industria textil europea.
Mientras que el acaparamiento de "productos de plástico sin valor real" por parte de los consumidores dificulta la continuidad del ciclo económico, el ascenso de Temu es una verdadera llamada de atención. "Su modelo es increíblemente poderoso".
“Esto es un tsunami socioeconómico”, enfatizó el economista. “El daño radica en la pérdida de empleos y de redes locales de producción y distribución enteras, todas desbordadas por grandes superficies comerciales que no pueden competir y aceptan vender a precios casi por debajo del costo”. La quiebra de varias marcas de moda, desde la producción hasta la distribución, en los últimos años es la primera señal de alerta de esta tendencia.
En Europa, la contaminación y los costes laborales se incluyen cada vez más en los costes de producción, lo que impulsa los precios al alza. En Asia, ocurre lo contrario. Nos enfrentamos a la pérdida de la industria nacional y al sobreconsumo, dos fenómenos que se refuerzan mutuamente», afirmó Pierre-Alexandre Billiet.
Críticas desde muchos lados
La Comisión Europea (CE) investiga a Temu por presunto incumplimiento de la Ley de Servicios Digitales (DSA). Tras una rápida expansión en Europa, Temu enfrenta críticas de numerosos sectores, a pesar de mantener su popularidad entre los consumidores.
La CE ha abierto una investigación para determinar si Temu ha infringido las disposiciones de la Ley DSA. Esta ley es un nuevo marco jurídico europeo destinado a prevenir prácticas sospechosas y contenido ilegal en las principales plataformas digitales.
Las empresas con más de 45 millones de usuarios activos mensuales en la Unión Europea (UE) están obligadas a cumplir con esta ley. A partir del 31 de mayo de 2024, Temu (que reportó 92 millones de usuarios en septiembre de 2024) está clasificada como una gran plataforma digital y, por lo tanto, está obligada a cumplir con estas regulaciones.
Sin embargo, la pregunta es si Temu está cumpliendo realmente y Europa se muestra escéptica al respecto, lo que ha llevado a la apertura de una investigación.
En un comunicado de prensa, la UE advirtió de los “riesgos asociados al diseño potencialmente adictivo del servicio, que podrían tener consecuencias negativas para la salud física y mental de los usuarios”.
Además, las asociaciones de protección al consumidor han advertido repetidamente durante los últimos meses sobre el incumplimiento e incluso el peligro de algunos productos vendidos en la plataforma. La CE también investigará las medidas adoptadas por Temu para restringir la venta de productos no conformes en la UE.
También se analizará cómo la empresa china impide el regreso de los vendedores suspendidos. La CE está investigando cómo Temu recomienda contenido y servicios a los usuarios para garantizar que las técnicas utilizadas cumplan con la DSA.
La agencia también examinará si Temu está cumpliendo con sus obligaciones de proporcionar a los investigadores acceso a los datos de la plataforma.
Es importante destacar que, por el momento, solo existen sospechas. Esta investigación ayudará a confirmarlas o desmentirlas. En los próximos meses, la CE solicitará más información a Temu y seguirá recopilando pruebas antes de decidir el siguiente paso.
Si se confirman las sospechas, Temu podría enfrentarse a una serie de sanciones, incluidas multas de hasta el 6% de su facturación anual.
La investigación sobre Temu se produce en medio de crecientes sospechas sobre la plataforma de comercio electrónico china.
A finales de septiembre, seis Estados miembros de la UE, incluidos Francia y Alemania, solicitaron formalmente a la CE que tomara medidas contra Temu.
En Bélgica, muchas empresas del sector comercial también han expresado su preocupación por las prácticas desleales de este gigante. Este asunto se debatió en el Parlamento Europeo (PE) en octubre, con un intenso debate.
Numerosos eurodiputados han pedido un marco regulatorio más estricto, en particular en materia de derechos de aduana, dado que actualmente existe un régimen libre de impuestos para los productos valorados por debajo de 150 euros.
Estos esfuerzos tienen como objetivo restringir las importaciones de bienes procedentes de China y crear un "campo de juego" más justo para las empresas europeas así como para las de fuera de la región.
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