Erfolg dank spezieller „Formel“ und Strategie

Vinacacao-CEO Tran Van Lieng: Erfolg dank spezieller „Formel“ und Strategie

Nach zwanzig Jahren beharrlicher Arbeit und Anstrengung beim Aufbau und der Positionierung der Marke hat Herr Tran Van Lieng die Marke Vinacacao in 20 Länder gebracht und hält nun 80 % des Marktanteils an fertigen Kakaoprodukten in Vietnam. Dieser Erfolg beruht auf einer besonderen „Formel“ und einer anderen Strategie.

Geschäftsmann Tran Van Lieng, Gründer und Vorstandsvorsitzender von Vinacacao.

  Wähle deinen eigenen Weg

Der Geschäftsmann Tran Van Lieng verkaufte keine rohen Kakaobohnen, sondern ging von Anfang an seinen eigenen Weg: Er verarbeitete aus Kakaobohnen Fertigprodukte.

Herr Lieng lud uns zu einer Tasse heißen Kakao ein und erzählte uns, wie er zu dieser Branche kam und welche Höhen und Tiefen er erlebte. Er sagte, er habe schon in jungen Jahren etwas Sinnvolles für die Landwirtschaft des Landes tun wollen. Im Gespräch mit einem engen Freund erfuhr er, dass die Regierung damals Unternehmen dazu ermutigte, fertige Kakaoprodukte für den Konsum herzustellen, anstatt einfach Kakaobäume anzubauen und Rohprodukte ins Ausland zu verkaufen.

Mit seinem Geschäftssinn erkannte Herr Lieng, dass dies eine großartige Gelegenheit für den Markteintritt war. Europäer lieben Schokolade, nicht nur wegen ihres Nährwerts, sondern auch wegen der besonderen Geschmacksvielfalt der Kakaobohnen (der Hauptzutat für Schokolade), die nur wenige andere Bohnen aufweisen. Das Marktpotenzial ist enorm. Vietnam baut jedoch viel Kakao an, verkauft ihn aber nur roh und kann daher seine Gewinne nicht maximieren.

Denken heißt Handeln: Im Jahr 2004 beschloss Herr Lieng, seine Stelle als Filialleiter eines australischen Investmentfonds in Vietnam aufzugeben, um mit seinem Freund die Thanh Phat Cacao Company (den Vorgänger der Vietnam Cacao Joint Stock Company – Vinacacao) zu gründen.

Herr Tran Van Lieng ist nicht nur ein kluger Geschäftsmann mit strategischem Weitblick, sondern engagiert sich auch sehr für die Ausbildung von Mitarbeitern, insbesondere junger Mitarbeiter. Er findet Talente auf vielfältige Weise, indem er beispielsweise junge Menschen zum Ideenaustausch ins Unternehmen einlädt oder Vertriebspartnern Budgets für die Mitarbeiterrekrutierung zur Verfügung stellt.

Vinacacao legt besonderen Wert auf Chancengleichheit für seine Mitarbeiter und schafft beispielsweise Arbeitsplätze für Sehbehinderte und junge Unternehmer. Das Unternehmen verfügt über eine Telesale-Abteilung (Produkteinführung und Verkauf per Telefon) speziell für Sehbehinderte.

Dass Herr Lieng zum Kakao kam, verdankte er zum Teil seinem „landwirtschaftlichen Blut“, das er bereits in sich trug. Nach seinem Universitätsabschluss (1989) arbeitete er zehn Jahre lang im Reissektor und übernahm 1998 offiziell die Position des Generaldirektors des vietnamesisch-amerikanischen Reis-Joint-Ventures im Mekong-Delta.

„Anfang der 2000er Jahre, als sich die Wirtschaft öffnete, florierte Vietnams Reisindustrie sehr. Unser Land gehörte zu den größten Reisexporteuren der Welt, doch Reisunternehmen hatten auch große Schwierigkeiten, Exportquoten zu beantragen. Ich verließ diese Branche 2002, um mich der Finanzbranche zu widmen, und entschied mich dann, beim Kakao zu bleiben“, erinnert sich Herr Lieng.

Nach seinem Universitätsabschluss mit Schwerpunkt Englisch und seiner Erfahrung im Finanzsektor konnte Herr Tran Van Lieng schnell ausländische Partner in Vietnam gewinnen und Kontakte knüpfen. Bereits 2005, nach nur einem Jahr nach der Gründung, erschienen die Produkte der Thanh Phat Cocoa Company in den Regalen der Co.opmart-Supermärkte.

Im Jahr 2007 gründete der Geschäftsmann Tran Van Lieng offiziell die Vietnam Cacao Joint Stock Company (Vinacacao) und war damit einer der ersten Hersteller, der in die professionelle Schokoladenproduktion einstieg. Neben Co.opmart werden Vinacacao-Produkte auch in den Ladensystemen großer Marken wie Starbucks, Lotte, Big C, Satra usw. angeboten.

„Die größte Schwierigkeit bestand anfangs darin, dass niemand wusste, was Kakao ist. Manche verwechselten Kakao sogar mit Gerste. In Vietnam wird viel Kakao angebaut, aber die Verbraucher erinnern sich nur an ausländische Marken und kaufen lieber Schokoladenprodukte“, sagte der Gründer von Vinacacao.

Der Weg zum Aufbau von Vinacacao war geprägt von vielen Höhen und Tiefen. Herr Lieng sagte, dass Vinacacao während der globalen Wirtschaftskrise 2008 von der Auflösung bedroht war, als einige Aktionäre ihr Kapital abzogen. Er und seine Kollegen mussten zahlreiche Aktionärsversammlungen organisieren, um Lösungen zur Kapitalerhöhung zu finden. Sie legten Ersparnisse zusammen, verkauften persönliches Vermögen, um in das Unternehmen zu investieren, und teilten ihr Kapital untereinander auf.

„Damals galt Kakao noch nicht als Rohstoff mit Preis- und Zinsbindung. Die Kaufkraft des Marktes war aufgrund der instabilen Weltwirtschaft schwach; Kakao war zudem kein lebensnotwendiges Produkt, sodass der Inlandsverbrauch begrenzt war. Die Unternehmen hatten jedoch Glück, dies zu überstehen“, gestand der 1968 geborene Geschäftsmann.

Strategie „Auf den Schultern von Riesen stehen“

Wenn es um Schokolade geht, denken Verbraucher oft an ausländische Marken und entscheiden sich für diese. In den letzten Jahren haben jedoch einige ausländische Zeitungen und Nachrichtenagenturen wie die New York Times, Bloomberg und Nikkei begonnen, die Qualität einiger in Vietnam hergestellter Schokoladenprodukte zu loben.

Herr Lieng sagte, dass vietnamesischer Kakao 2015 von der Internationalen Kakaoorganisation aufgrund seines fruchtigen Geschmacks und seiner milden Säure als „Premium“ eingestuft wurde. Dieser Faktor hat dazu beigetragen, dass vietnamesischer Kakao immer beliebter wird und in viele Länder weltweit exportiert wird.

„Vietnamesische Unternehmen hinken in der Kakaoverarbeitungsindustrie Hunderte von Jahren hinterher, aber dieser Rückstand ist auch ein Vorteil, denn sie können von erfahrenen Unternehmen lernen, mit ihnen zusammenarbeiten und auf sie zugehen“, erklärte Herr Lieng.

Der Vorsitzende von Vinacacao betonte, dass der entscheidende Faktor bei der Verarbeitung hochwertiger Kakaoprodukte zur Kundengewinnung nicht in modernen Maschinen oder hohen Standards liege, sondern in der Erfahrung und der Rezeptur jedes Unternehmens. Herr Lieng verglich die Verarbeitung von Kakaoprodukten mit der Herstellung von Kuchen: Mit der gleichen Mehlsorte, aber einer spezielleren Rezeptur, entstehen attraktivere Kuchen, die die Herzen der Kunden gewinnen.

Vinacacao hat als Hersteller bereits große Marken wie Starbucks und Lotte mit Rohstoffen beliefert. Dies ist für Vinacacao der Schlüssel zur Steigerung der Markenbekanntheit und Wertpositionierung. Mit seiner Verhandlungserfahrung hat der Vorstandsvorsitzende von Vinacacao diese großen Marken aufgefordert, klare Informationen über den Hersteller Vinacacao auf den verkauften Produkten bereitzustellen.

„Anfangs waren viele Partner nicht einverstanden, da sie zu groß und unser Unternehmen klein war. Aber ich analysierte und zeigte ihnen, wer die Verantwortung übernehmen würde, wenn es ein Problem mit dem Produkt gäbe, das die Gesundheit des Anwenders beeinträchtigen würde. Ohne Co-Branding wären wir nicht verantwortlich. Nach dieser Analyse stimmten die Partner zu. Vinacacao positioniert seinen Markenwert auf den Schultern von Giganten“, sagte Herr Lieng stolz.

Ausbau der bilateralen Zusammenarbeit

In den letzten zwanzig Jahren haben der Geschäftsmann Tran Van Lieng und sein Team ihre ursprüngliche Ausrichtung auf hochverarbeitete Kakaoprodukte konsequent beibehalten. Vinacacao-Produkte sind mittlerweile in 20 Ländern weltweit erhältlich, wobei die USA der größte Markt sind, gefolgt von Korea, Malaysia usw. Auf dem Inlandsmarkt macht Vinacacao 80 % des Kakaomarktes aus.

Laut Herrn Lieng ist die vietnamesische Schokoladenindustrie derzeit rund 250 Millionen US-Dollar wert und erreicht angesichts der Bevölkerungsgröße und der Mittelschicht nur etwa 10 % ihres potenziellen Werts. Der weltweite Schokoladenmarkt wird auf rund 57 Milliarden US-Dollar geschätzt. Schöpft Vietnam sein Marktpotenzial voll aus, könnte es einen Weltmarktanteil von 2,4 % erreichen und damit rund 1,36 Milliarden US-Dollar erwirtschaften.

Trotz steigender Exporte hat Vinacacao den heimischen Markt nicht vernachlässigt und sogar bestimmte Prioritäten gesetzt, um den verfügbaren Raum und das Potenzial auszuschöpfen. Mit strategischer Vision strebt Herr Lieng ein harmonisches Geschäftsbild von Vinacacao mit vielen Highlights an und muss proaktiv auf Marktbewegungen reagieren.

Ende 2023 beschloss der Vorsitzende von Vinacacao, das MTA-Modell als Vorreiter einzuführen, und unterzeichnete eine Kooperationsvereinbarung mit Libeert, einem 100 Jahre alten belgischen Hersteller hochwertiger Schokolade. MTA ist ein wechselseitiges Handelsmodell, das auf dem Prinzip „Kaufen, um zu verkaufen, und Verkaufen, um zu kaufen“ basiert – eine Methode der Zusammenarbeit zwischen zwei Partnern aus zwei verschiedenen Ländern. Sie tauschen Märkte aus, um sich gegenseitig bei der Durchdringung und Entwicklung von Vertriebssystemen im jeweils anderen Land zu unterstützen, mit dem Ziel, Produkte näher an die Verbraucher zu bringen.

Die Zusammenarbeit mit einem renommierten Unternehmen im hinsichtlich Produktionskapazität und Schokoladenqualität weltweit führenden Land gilt als kluger Schachzug im Rahmen der Strategie, die Marke Vinacacao in naher Zukunft auf dem potenziellen europäischen Markt einzuführen.

Auch auf dem heimischen Markt trägt die Kooperationsvereinbarung mit Libeert dazu bei, dass Vinacacao seine Position weiter festigt. Derzeit verfügt das Unternehmen landesweit über mehr als 5.000 Vertriebsstellen in 63 Provinzen und Städten.

Herr Lieng erklärte, dass das MTA-Modell neu sei, der Implementierungsprozess bei Vinacacao jedoch positive Ergebnisse zeige. Vinacacao wird dieses Modell übernehmen und verhandelt derzeit mit einem koreanischen Partner. Korea verfügt über zahlreiche Unternehmen mit langjähriger Erfahrung in der Verarbeitung und Herstellung und ist zudem ein Markt mit hoher Nachfrage nach Kakaoprodukten, insbesondere Schokolade. Sollten die Verhandlungen erfolgreich verlaufen, bieten sich den Produktions- und Geschäftsaktivitäten beider Unternehmen daher große Perspektiven.

Quelle: https://baodautu.vn/ceo-vinacacao-tran-van-lieng-thanh-cong-nho-cong-thuc-va-chien-luoc-dac-biet-d217625.html