Zweitgrößte Kaffeemaschine der Welt bleibt in Russland

Aus Angst vor der Beschlagnahmung von Vermögenswerten, Härten für die Mitarbeiter und dem Verlust von Marktanteilen versuchte JDE Peet’s (Niederlande), sein Unternehmen durch Lokalisierung in Russland zu halten.

Anders als viele westliche Unternehmen, die Russland nach dem Ukraine-Konflikt verlassen haben, hat sich JDE Peet’s zu einer Reihe von Veränderungen entschlossen, um im Geschäft zu bleiben. „Es dürfte ein langwieriger Kampf werden, daher müssen wir einen längerfristigen Ansatz verfolgen“, sagte Fabien Simon, CEO von JDE Peet’s.

Es ist eines der wenigen großen westlichen Unternehmen, das offen über seine Geschäfte in Russland spricht. Viele andere Unternehmen sind zwar weiterhin in Russland tätig, halten sich aber bedeckt und beschränken sich auf kurze, einstudierte Statements – oft aus Angst vor Vergeltungsmaßnahmen der russischen Regierung oder der Öffentlichkeit.

JDE Peet’s ist nach Nestlé der weltweit zweitgrößte Hersteller von abgepacktem Kaffee mit einem globalen Marktanteil von 10 % gegenüber 25 % (laut Euromonitor). Im Jahr 2022 erreichte der Umsatz der Muttergesellschaft JAB Holding 8,2 Milliarden Euro (8,7 Milliarden US-Dollar), ein Plus von 16 %. Allein JDE Peet’s erwirtschaftete 6,1 Milliarden Euro (6,4 Milliarden US-Dollar), was 74 % entspricht.

Nestlé-Kaffee (oben) und die Marke JDE Peet's Jacobs (Mitte) werden in Russland verkauft. Foto: URA

Russland ist seit langem ein wichtiger Markt für JDE Peet’s und machte vor dem Konflikt fünf Prozent des Umsatzes aus. Das Unternehmen verkauft auch seine anderen abgepackten Kaffee- und Teemarken, darunter Douwe Egberts, Senseo und Tassimo, in Lebensmittelgeschäften.

Simon sagte, es gebe drei Gründe, warum das Unternehmen nicht beabsichtige, Russland zu verlassen. Erstens seien Kaffee und Tee lebensnotwendige, erschwingliche Produkte, die „Gesundheit und Leben erhalten“. Zweitens habe JDE Peet’s 900 Mitarbeiter in Russland, die seiner Meinung nach bei einem Weggang unfair bestraft würden. Und drittens befürchteten sie im Falle eines Weggangs, dass ihre Marke und ihr geistiges Eigentum beschlagnahmt und an Dritte weitergegeben werden könnten.

„Wir haben vielleicht nicht das gesagt, was die Leute am Anfang hören wollten, aber wir verfolgen einen sehr authentischen und ehrlichen Ansatz“, sagte Simon und fügte hinzu, dass das Unternehmen weiterhin alle westlichen Sanktionen gegen Russland einhalte.

Die Entscheidung, in Russland zu bleiben, stieß auch bei einigen Mitarbeitern des Unternehmens, insbesondere in der Ukraine, auf Kritik. Auch Verbraucher in der Ukraine, Polen, Rumänien und anderen Ländern protestierten gegen die Entscheidung, in Russland zu bleiben.

Bei einerParlamentsanhörung Anfang des Jahres fragten niederländische Abgeordnete Simon, warum JDE Peet’s weiterhin in Russland verkaufe, anstatt dem Beispiel von Starbucks zu folgen. Simon antwortete, die Getränke von Starbucks seien im Gegensatz zum abgepackten Kaffee seines Unternehmens eher ein Luxusartikel.

JDE Peet's unterhalte gute Beziehungen zu den russischen Behörden, sagte er. „Dank unserer Transparenz vermeiden wir viele unnötige Spannungen“, erklärte Simon.

CEO Fabien Simon sagte Anfang des Jahres vor dem niederländischen Parlament aus. Foto: Zuma Press

Im vergangenen Monat beschlagnahmte Russland die lokalen Betriebe der dänischen Brauerei Carlsberg und des französischen Molkereikonzerns Danone, nachdem beide angekündigt hatten, ihre Aktivitäten zurückzuziehen. Dieser Schritt hielt ausländische Unternehmen davon ab, ihre Betriebe abzuziehen oder zu reduzieren.

Einige Konsumgüterunternehmen verkaufen in Russland weiterhin Produkte, die sie für lebensnotwendig halten. Nestlé beispielsweise verkauft Kaffee, darunter die Flaggschiffmarke Nescafé, Babynahrung und Tiernahrung.

Für JDE Peet liegt die Priorität nun darin, sein Geschäft in Russland zu schützen und den Reputationsschaden für seine Kaffee- und Teemarken in anderen Ländern zu begrenzen. Daher plant das Unternehmen, die in ganz Europa verkaufte Marke Jacobs bis Ende des Jahres aus den russischen Regalen zu nehmen. Stattdessen werden russische Verbraucher eine Marke namens Monarch zu sehen bekommen.

Die Verpackungen von Monarch werden in Grün und Gelb gehalten sein und durch ihre Schriftarten und andere Merkmale den Käufern das Gefühl vermitteln, zu Jacobs zu gehören. Die Produkte werden im selben Werk in St. Petersburg hergestellt wie die Marke Jacobs.

„Es ist keine risikolose Veränderung, aber sie ist der bestehenden Marke so ähnlich, dass sie für Verbraucher leicht im Regal zu finden ist“, sagte Simon. Er räumte ein, dass der Marktanteil von JDE Peet gesunken sei, seit das Unternehmen nach dem Konflikt die Werbung für seine internationalen Marken in Russland eingestellt habe. Die Strategie, Jacobs in Monarch umzuwandeln, könne diese Position weiter schwächen.

Anfang des Monats verzeichnete das Unternehmen im Zusammenhang mit der Markenumstellung von Jacobs in Russland eine Wertminderung des Firmenwerts in Höhe von 201 Millionen Dollar und senkte seine Gewinnprognose für das Gesamtjahr. Produktaktualisierungen für die globale Marke Jacobs werden nicht in Kürze verfügbar sein. Monarch und JDE Peet's werden außerdem den Verkauf mehrerer anderer internationaler Marken, darunter Tassimo und Moccona, in Russland einstellen.

JDE Peet’s meldete im ersten Halbjahr einen Gesamtumsatz von rund 4 Milliarden Euro (4,72 Milliarden US-Dollar). Inflationsbereinigt stieg der Umsatz um 3,5 Prozent. Die Aktien des Unternehmens sind in den vergangenen zwölf Monaten um rund 14 Prozent gefallen.

Das Unternehmen veröffentlicht keine separaten Finanzzahlen für seine russischen Aktivitäten. Daten der russischen Steuerbehörde zeigen jedoch, dass JDE Peet’s im vergangenen Jahr einen Umsatzanstieg von 22 % auf 42,7 Milliarden Rubel (452 ​​Millionen US-Dollar) verzeichnete. Der Gewinn stieg um 73 %.

JDE Peet's entstand 2015 aus dem Kaffeegeschäft von Mondelez und DE Master Blenders 1753. Das Unternehmen ging 2020 an die Börse und hatte zum Handelsschluss am 18. August eine Marktkapitalisierung von 13,79 Milliarden US-Dollar. Größter Anteilseigner ist ein Tochterunternehmen der Investmentgruppe JAB Holding, das 59 % der Anteile hält. Weitere Anteilseigner sind Krispy Kreme, Keurig Dr Pepper, Pret-a-Manger und Panera Bread.

Neben dem Verkauf von abgepacktem Kaffee und Tee besitzt das Unternehmen auch die Kaffeekette Peet's Coffee mit Hauptsitz in Kalifornien (USA), 350 Filialen und einem weltweiten Umsatz von 1,2 Milliarden Dollar im letzten Jahr, was einem Anstieg von 26 Prozent entspricht.

Simon sagte, das Unternehmen plane nun, sein Geschäft in Russland so lokal wie möglich zu führen. Das bedeutet, dass lokale Manager operative und kommerzielle Entscheidungen treffen, über Werbepläne für Marken entscheiden und Lieferanten auswählen.

Aufgaben, die bisher von Managern in der Amsterdamer Zentrale koordiniert wurden – wie etwa der Einkauf von Ersatzteilen für die Anlage oder Verpackungsmaterialien – werden nun vom russischen Team übernommen. Das Unternehmen ändert außerdem die Routen für den Versand von Kaffeebohnen und IT-Geräten in Russland, da Importbeschränkungen in das Land bestehen.

„Es war ein schmerzhafter Prozess, aber ich denke, es war das Richtige“, sagte Simon.

Phien An ( laut WSJ )

Quellenlink: https://vnexpress.net/hang-ca-phe-dong-goi-lon-thu-hai-the-gioi-kien-tri-o-lai-nga-4643572.html