في عام ٢٠٠٨، ومع اجتياح الأزمة المالية العالمية العالم، تاركةً ملايين الأمريكيين بلا مأوى وبلا وظائف، ظهرت ظاهرة غريبة في عواصم الموضة . ففي المتاجر الفاخرة، حيث كانت الحقائب الحريرية رمزًا للمكانة الاجتماعية، كان الزبائن الأثرياء يطلبون من الموظفين، سرًا، وضع سلعهم الثمينة في أكياس ورقية بيضاء عادية، خالية من أي شعار.
هذه البادرة البسيطة من أوائل مظاهر "عار الرفاهية" - عار إظهار الثراء في سياق اجتماعي صعب. لا يرغب الزبائن في أن يُنظر إليهم على أنهم غير مبالين أو مبتذلين عند حمل حقيبة يد فاخرة من متجر بينما يعاني العالم الخارجي من الركود.
بعد أكثر من عقد من الزمان، عاد شبح "عار الترف" إلى الواجهة، ولكن هذه المرة على نطاق أوسع وأكثر تعقيدًا وأبعد مدى من أي وقت مضى. ولا يغذيه فقط عدم اليقين الاقتصادي ، بل أيضًا تغيرات جذرية في الثقافة والنفسية، وضغوط من الحكومات ووسائل التواصل الاجتماعي.
العاصفة من الشرق والحرج امتد إلى الغرب
تتجلى بؤرة موجة "عار الرفاهية" هذه بوضوح في الصين، السوق الذي يُعتبر المحرك الرئيسي لنمو صناعة الرفاهية على مدى الخمسة عشر عامًا الماضية. يُظهر الاقتصاد الصيني علامات تباطؤ، وتتزايد معدلات البطالة بين الشباب، مما يخلق أجواءً اجتماعية متوترة. في هذا السياق، وجهت الحكومة رسالةً ضمنيةً إلى الأغنياء: "لا تتباهوا بثرواتكم في هذا الوقت".
لقد أحدث هذا التحذير تحولاً جذرياً في سلوك المستهلك. فبدلاً من المنتجات البراقة ذات الشعارات الكبيرة المعروفة، أصبح المستهلكون الأثرياء في شنغهاي وهونغ كونغ وسنغافورة يفضلون بشكل متزايد العلامات التجارية الأكثر رقياً والمصنوعة يدوياً. وصرح محلل في مورغان ستانلي قائلاً: "المستهلكون الصينيون ينضجون. إنهم يريدون أن يكونوا مختلفين، ولكن بطريقة أقل وضوحاً".
لا تقتصر هذه الحساسية على الصين. تقول كلوديا داربيتسيو، الرئيسة العالمية لقسم الأزياء والسلع الفاخرة في شركة باين آند كومباني، إنها تنتشر إلى الغرب. مع تصاعد الجدل حول عدم المساواة في الثروات وضرائبها، أصبح التباهي بالثروة "تسييسًا" محفوفًا بالمخاطر.
تتجلى هذه الظاهرة بشكل خاص في الولايات المتحدة، حيث تتعرض الطبقة العليا لضغوط متزايدة. تشعر الطبقتان المتوسطة والعاملة بالتهميش، فتُلقيان باللوم على النخبة في الظلم الاقتصادي. أصبحت حقيبة اليد التي تبلغ قيمتها 10,000 دولار ورحلة اليخت الخاصة رمزين للانفصال عن الواقع وعدم الإحساس بمعاناة الجماهير.
حتى أن "عار الرفاهية" يتسلل إلى سلوكيات التسوق لدى جيل الشباب الأكثر ثراءً، المعروفين بحبهم للتفاخر. قالت إحدى المؤثرات في عالم الموضة في نيويورك، والبالغة من العمر 28 عامًا: "ما زلت أعشق الموضة الراقية، لكنني لم أعد أنشر صور حقائبي المصممة على مواقع التواصل الاجتماعي. أخشى أن يُطلق عليّ لقب "المتباهية" أو "العمياء" في أوقات الأزمات".
يغير المستهلكون الصينيون عاداتهم التسوقية في ظل الركود الاقتصادي والحملة الحكومية على التباهي على وسائل التواصل الاجتماعي (الصورة: يومينج تشنغ).
مفارقة "المليونير الخفي": عندما لا يدرك الأغنياء ثراءهم
أحد أكثر العناصر تعقيدًا في هذه الصورة ينبع من مفارقة نفسية سائدة في الغرب، وخاصةً في الولايات المتحدة. يشير بول دونوفان، كبير الاقتصاديين في بنك يو بي إس، إلى ظاهرة مثيرة للاهتمام: كثير من الأغنياء في الولايات المتحدة لا يدركون ثرواتهم.
يقول الكثيرون إنه يجب فرض ضرائب على أصحاب الملايين، لكنهم لا يعتقدون أن هذا ينطبق عليهم - أي على من يملك شقة بغرفتي نوم في مانهاتن. فبموجب تعريف الثروة، يُعتبرون بكل وضوح مليونيرات.
هذا "التناقض" بين حقيقة الثروة ومشاعر الناس الشخصية ينبع من أسباب عديدة. أولًا، إدراكهم للثروة نسبي. غالبًا ما يقارنون أنفسهم بأغنياء التكنولوجيا، ويشعرون أنهم "ما زالوا عاديين".
ثانيًا، معظم أصولهم موجودة في قنوات غير سائلة كالعقارات أو صناديق التقاعد. قد يكونون مليونيرات "على الورق"، لكن إنفاقهم اليومي ليس باذخًا جدًا.
وأخيرا، فإن ارتفاع تكاليف المعيشة في المدن الكبرى يعني أن ثروة قدرها مليون دولار قد لا تكفي في بعض الأحيان إلا للحفاظ على حياة مريحة، وليس حياة مترفة.
وقد أدى هذا التشويه في الإدراك، إلى جانب الضغط من وسائل التواصل الاجتماعي ــ حيث يتم تصوير الرفاهية بطريقة متطرفة ــ إلى خلق وضع متناقض: إذ يشعر العديد من الأثرياء الحقيقيين بأنهم أكثر فقراً، في حين يخشون التدقيق والنقد إذا كشفوا عن ثرواتهم عن طريق الخطأ.
قالت فيديريكا ليفاتو، الشريكة الرئيسية في شركة باين آند كومباني: "ينفق الأثرياء اليوم أموالهم بتكتم أكبر. لم يعودوا يرغبون في أن يُرى إنفاقهم واضحًا. إنهم يريدون تجنب لفت الانتباه، ويبحثون عن خيارات تعكس الرقيّ والتكتم".
السوق يعاني والتحدي يسمى الجيل Z
تُلقي هذه الاضطرابات النفسية والاجتماعية بظلالها على قطاع السلع الفاخرة. ويرسم تقرير حديث صادر عن شركة باين آند كومباني صورةً قاتمة: من المتوقع أن ينكمش سوق السلع الفاخرة الشخصية العالمي بنسبة تتراوح بين 2% و5% بحلول عام 2025، مع انخفاض الطلب على قطاعات رئيسية مثل المنتجات الجلدية ومستحضرات التجميل والساعات.
السبب ليس مجرد "خجل من الرفاهية". فالمستهلكون يشعرون بالضجر من ارتفاع الأسعار دون تحسينات مماثلة في الجودة أو التصميم. ويبدو أن العديد من العلامات التجارية أساءت استخدام استراتيجية "الترويج للمنتجات الفاخرة"، مما قلل من قيمة منتجاتها الأساسية في نظر العملاء.
الأمر الأكثر إثارة للقلق هو أن صناعة السلع الفاخرة تواجه تحديًا جيليًا: انفصالًا عن جيل Z. يشعر هذا الجيل بأن الرفاهية ليست بعيدة المنال ماليًا فحسب، بل عاطفيًا أيضًا. ويشعرون بالإحباط من افتقار العلامات التجارية الكبرى للإبداع والشمولية والأصالة.
لا يتباهى جيل Z بالثروة كما فعلت الأجيال السابقة. بل يُعطون الأولوية لـ "جودة الحياة والخيارات الشخصية". ويبحثون عن قيم أعمق كالاستدامة والحرفية والحصرية. ووفقًا لداربيزيو، فإن صناعة المنتجات الفاخرة معرضة لخطر فقدان ما يُقدر بـ 50 مليون عميل محتمل، وخاصةً بين هذه الفئة العمرية الأصغر سنًا.
يعد الجيل Z متسوقًا واثقًا واستباقيًا ومندفعًا، ويلعب دورًا رئيسيًا في مجموعة الشباب العالمية - وهي القوة التي من المتوقع أن تساهم بما يصل إلى 130٪ من نمو السوق في المستقبل (الصورة: Jing Daily).
اللعبة الجديدة: من "الرفاهية الصاخبة" إلى "الرفاهية الهادئة" والتجربة
في مواجهة هذا التحول الجذري، تُجبر العلامات التجارية الفاخرة على تغيير قواعد اللعبة. تُنهي موجة "عار الرفاهية" عصر "الرفاهية الصاخبة" وتفتح فصلاً جديدًا من "الرفاهية الهادئة" أو "الثروة الخفية".
بدلاً من الشعارات الضخمة، تُنفق النخبة الآن على تجارب فريدة ومنتجات عالية الجودة لا يدركها إلا المطلعون. وكما يقول بول دونوفان مازحًا، أصبحت المتعة الآن "أي شيء يُنشر على إنستغرام": عطلة فاخرة، عشاء فاخر، تذكرة حفل لتايلور سويفت. هذه التجارب، وإن كانت باهظة الثمن، إلا أنها أكثر ودًا وأقل إصدارًا للأحكام من التباهي بساعة بمليار دولار.
تتكيف العلامات التجارية الذكية مع موجة "عار الفخامة". أطلقت LVMH، الشركة الأم لعلامة لويس فويتون، مؤخرًا خطًا بدون شعارات يُبرز الحرفية والثقافة. وواصلت هيرميس استراتيجية "البساطة تعني الكثير": زيادات حادة في الأسعار، وإصدارات محدودة، والتركيز على التجارب الشخصية.
في غضون ذلك، تواجه شركة كيرينغ (مالكة غوتشي) تحدياتٍ متزايدة. فنظرًا لاعتمادها على منتجاتٍ معروفة، شهدت العلامة التجارية انخفاضًا ملحوظًا في إيراداتها في النصف الأول من عام ٢٠٢٤. وتعمل غوتشي حاليًا على إعادة تموضعها نحو عملاءٍ أكثر رقيًا وفخامةً.
تُعتبر استراتيجية "التوفير" - التي تعني توفير منتجات فاخرة للاحتفاظ بالنخبة، مع توفير منتجات بأسعار ابتدائية معقولة لجذب العملاء الشباب - توجهًا حكيمًا أيضًا. مع ذلك، ليس هذا التحول بالأمر الهيّن. علق أحد خبراء العلامات التجارية قائلاً: "عندما تُبنى علامة تجارية على التباهي، يصعب التحول إلى البساطة دون فقدان الهوية".
ما هو مستقبل الفخامة؟
السؤال هو، هل هذا مجرد رد فعل مؤقت للاضطرابات الاقتصادية والاجتماعية، أم أنه علامة على اتجاه أطول أمداً؟
يرى العديد من الخبراء أن "خجل الرفاهية" ليس ظاهرة عابرة، بل يعكس تغيرًا جذريًا في نظرة الأثرياء إلى قيمة المستهلك، فلم يعد "التباهي بالفخامة" هو ما يدفعهم إلى "إظهار الذوق والرقي بهدوء".
لا تزال السيدة داربيتسيو متفائلة، متوقعةً أن يشهد النصف الثاني من العام انتعاشًا إبداعيًا في هذا القطاع، مع بدء جيل جديد من المديرين الإبداعيين في كبرى العلامات التجارية في التعبير عن آرائهم. قد تكون هذه الموجة الإبداعية هي الدفعة التي يحتاجها القطاع لإعادة التواصل مع عملائه.
بدلاً من الإنفاق ببذخ على سلع معروفة، يتجه المستهلكون الأثرياء إلى علامات تجارية أكثر حصرية و"هادئة" - حيث تكمن القيمة في الحرفية والمواد والتخصيص، وليس الشعارات (الصورة: جيتي).
لكن الطريق لا يزال وعرًا. ففي عالمٍ يُعجب فيه الثراء ويُراقَب فيه، يجب على العلامات التجارية الفاخرة أن تتعلم السير على خطٍّ دقيق.
وعندما يبدأ الأغنياء في الشعور بالخجل من كونهم أغنياء، فسوف يتعين على الصناعة بأكملها التي تصنع ثروتها من خدمتهم، من الأزياء إلى العقارات إلى السفر، أن تتغير أيضاً.
المصدر: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/nguoi-giau-xau-ho-vi-qua-giau-khi-hang-hieu-khong-con-la-thu-de-khoe-20250630100500946.htm
تعليق (0)