นิทานจากร้านริมทะเล
ย้อนเวลากลับไปในปี 1975 ที่เมืองท่า A Coruña ทางตอนเหนือของสเปน ในขณะที่โลกยังคงหมุนไปอย่าง เชื่องช้า ชายคนหนึ่งชื่อ Amancio Ortega พร้อมด้วยภรรยาของเขา Rosalía Mera ได้เกิดความคิดที่ปฏิวัติวงการ
ด้วยทุนเริ่มต้นเพียง 299 ดอลลาร์ พวกเขาจึงเปิดร้านเล็กๆ ชื่อที่พวกเขาต้องการในตอนแรกคือ "Zorba" ตามชื่อภาพยนตร์คลาสสิก แต่บาร์ใกล้เคียงได้ใช้ชื่อนั้นไปแล้ว พวกเขาไม่ย่อท้อและจัดเรียงตัวอักษรที่มีอยู่ใหม่ และชื่อ "Zara" ก็เกิดขึ้นโดยบังเอิญ
ร้านบูติกแห่งนี้ไม่ได้ขายของหรูหรา แต่ขายความฝัน: เสื้อผ้าราคาไม่แพงที่เลียนแบบลุคบนรันเวย์และสไตล์คนดัง Ortega มองเห็นความปรารถนาอันแรงกล้าในหมู่คนทั่วไป ทุกคนต้องการแต่งตัวให้ดูดีตามเทรนด์ แต่ไม่ใช่ทุกคนที่ซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นชั้นสูงได้
แต่ไอเดียนั้นจะยังคงเป็นเพียงไอเดียที่ดีหากปราศจาก "เวทมนตร์" บางอย่างในการดำเนินการ เวทมนตร์ของ Ortega คือ "แฟชั่นด่วน" เขาทำลายกฎเกณฑ์ทั้งหมดของอุตสาหกรรม แทนที่จะใช้เวลา 6 เดือนในการเก็บสะสม Zara สามารถเปลี่ยนไอเดียการออกแบบให้กลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่แขวนอยู่บนชั้นวางได้ภายในเวลาเพียง 3 สัปดาห์
เพื่อดำเนินการดังกล่าว Inditex บริษัทแม่ที่ก่อตั้งในปี 1985 ได้สร้างระบบห่วงโซ่อุปทานที่รวดเร็วทันใจ สินค้าเกือบครึ่งหนึ่งผลิตขึ้น "ใกล้บ้าน" ในสเปน โปรตุเกส ตุรกี และโมร็อกโก แทนที่จะพึ่งพาเอเชียเพียงอย่างเดียว
นักออกแบบไม่ได้เป็นดาราเพียงคนเดียว แต่เป็นทีมงานขนาดใหญ่ที่คอย “ถอดรหัส” รสนิยมของลูกค้าจากข้อมูลการขาย จากสิ่งที่พวกเขาเห็นบนท้องถนนอย่างต่อเนื่อง สินค้าจะถูกจัดส่งผ่านศูนย์กระจายสินค้าขนาดใหญ่ในสเปน และร้านค้าต่างๆ จะถูกเติมเต็มด้วยดีไซน์ใหม่ๆ สองครั้งต่อสัปดาห์
สำหรับลูกค้า การทำเช่นนี้จะสร้างความรู้สึกเร่งด่วนและความสดใหม่ตลอดเวลา หากคุณเห็นชุดที่ถูกใจที่ Zara คุณควรซื้อทันที เพราะอาจไม่มีวางจำหน่ายในสัปดาห์หน้า ความมหัศจรรย์นี้ได้ผลอย่างสมบูรณ์แบบ จากสเปน Zara ได้ขยายกิจการไปยังโปรตุเกส จากนั้นก็ไปที่นิวยอร์ก ปารีส เม็กซิโก...
ในช่วงเวลาสั้นๆ Zara ได้ก้าวจากร้านค้าที่ครอบครัวเป็นเจ้าของมาเป็นแบรนด์เรือธงของ Inditex ซึ่งเป็นกลุ่มธุรกิจแฟชั่นที่ใหญ่ที่สุดในโลก นอกจากนี้ ยังทำให้ Amancio Ortega กลายเป็นหนึ่งในบุคคลที่ร่ำรวยที่สุดในโลก ซึ่งเป็นเจ้าพ่อที่ไม่เพียงแต่เป็นเจ้าของเสื้อผ้าเท่านั้น แต่ยังมีอสังหาริมทรัพย์ราคาแพงที่ Apple และ Amazon เช่าอีกด้วย
อามันซิโอก่อตั้ง Zara จากร้านเล็ก ๆ ในประเทศสเปนด้วยทุนเริ่มต้นเพียง 2,600 รูปี (เทียบเท่ากับ 299 ดอลลาร์สหรัฐฯ ในขณะนั้น) (ภาพ: Big Brands)
วิกฤตวัยกลางคน
ครึ่งศตวรรษต่อมา งานเลี้ยงวันเกิดครบรอบ 50 ปีของ Zara ดูเหมือนจะไม่รื่นเริงเท่าที่ควร อาณาจักรแห่งนี้ยังคงยืนหยัดอย่างมั่นคง โดยมีร้านค้ามากกว่า 5,500 แห่งและรายได้หลายหมื่นล้านยูโร แต่ตัวเลขล่าสุดกลับบอกเล่าเรื่องราวที่แตกต่างออกไป นั่นคือเรื่องราวเกี่ยวกับความเป็นผู้ใหญ่และปัญหาปวดหัวในวัยกลางคน
การเติบโตของยอดขายซึ่งครั้งหนึ่งเคยเป็นแหล่งความภาคภูมิใจของ Inditex ได้ชะลอตัวลงอย่างมากเหลือเพียง 1.5% ในไตรมาสแรกของปีนี้ มูลค่าตลาดของกลุ่มได้ "ระเหยไป" เกือบ 40,000 ล้านยูโรตั้งแต่เดือนธันวาคมปีที่แล้ว "ความมหัศจรรย์" ดูเหมือนจะเริ่มมีสัญญาณของการจางหาย
ปัญหาไม่ได้เกิดขึ้นแค่ใน Zara เท่านั้น แต่โลกได้เปลี่ยนไปแล้ว ความเชื่อมั่นของผู้บริโภคได้รับผลกระทบจากสงครามการค้าและความขัดแย้ง ทางภูมิรัฐศาสตร์ ที่สำคัญกว่านั้น แนวโน้มในระยะยาวกำลังเปลี่ยนแปลงนิสัยการใช้จ่าย ผู้คน โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ใช้จ่ายเงินไปกับประสบการณ์ใหม่ๆ เช่น การเดินทาง ทานอาหารดีๆ หรือคอนเสิร์ต แทนที่จะซื้อเสื้อผ้ามากขึ้น
Richard Hyman ที่ปรึกษาอาวุโสด้านการค้าปลีกกล่าวว่า "Inditex กำลังเข้าสู่วัยกลางคน แต่การกล่าวว่าพวกเขาผ่านช่วงรุ่งเรืองมาแล้วนั้นไม่ถูกต้องเลย พวกเขาเติบโตได้ค่อนข้างดี แต่เมื่ออายุ 50 ปีแล้ว การรักษาอัตราการเติบโตที่สูงเช่นนี้ไว้จะยากกว่ามาก"
ตลาดแฟชั่นโดยรวมก็เริ่มมีความคิดสร้างสรรค์น้อยลง เมื่อความต้องการลดลง บริษัทต่างๆ ก็มักจะไม่เต็มใจที่จะลองสิ่งใหม่ๆ เพื่อปกป้องยอดขาย "Inditex มีความคิดสร้างสรรค์เหมือนเมื่อห้าปีก่อนหรือไม่? อาจจะไม่" Hyman กล่าว
การตอบรับจากบัลลังก์
เมื่อเผชิญกับความเป็นจริงดังกล่าว ผู้ที่อยู่ในตำแหน่งหางเสือของเรือ Inditex อย่าง Óscar García Maceiras ผู้เป็นซีอีโอ และ Marta Ortega ประธานบริษัท (ลูกสาวของผู้ก่อตั้ง) กำลังพยายามเขียนบทใหม่ให้กับเรื่องราวนี้
ในบทสัมภาษณ์กับ Financial Times ซีอีโอ Maceiras ซึ่งเกิดในปีเดียวกับที่ร้าน Zara แห่งแรกยังคงมั่นใจ กลยุทธ์ของเขาไม่ใช่การพิชิตครั้งใหญ่ แต่เป็นการรวมอำนาจแบบ "เลือกสรร"
แทนที่จะเปิดร้านค้าใหม่หลายพันแห่ง Inditex กลับทำตรงกันข้าม นั่นคือ ปิดร้านค้าเก่าขนาดเล็กและแทนที่ด้วย "ร้านเรือธง" ที่ใหญ่กว่าและกว้างขวางกว่าในทำเลทอง
ร้านค้าใหม่เหล่านี้ซึ่งมีการตกแต่งภายในที่ทันสมัย แกลเลอรีศิลปะ และแม้แต่ร้านกาแฟภายในร้าน สร้างรายได้ต่อตารางฟุตได้สูงกว่ามาก ถือเป็นวิธียกระดับภาพลักษณ์ของแบรนด์และดึงดูดลูกค้าให้กลับมาที่พื้นที่จริงอีกครั้ง
นอกจากนี้ Inditex ยังมองหาการเติบโตจาก “บริษัทลูก” อื่นๆ อีกด้วย โดยแบรนด์ต่างๆ เช่น Bershka, Pull&Bear และ Stradivarius ซึ่งเป็นที่รู้จักกันดีในยุโรป กำลังเริ่มที่จะพิชิตตลาดขนาดใหญ่ เช่น อินเดีย
Oysho ซึ่งประสบความสำเร็จในการขยายธุรกิจจากชุดชั้นในไปสู่ชุดกีฬาและชุดลำลอง เพิ่งจะเข้าสู่ตลาดในสหราชอาณาจักร Maceiras เชื่อว่านี่คือ “พื้นที่ว่าง” ที่มีศักยภาพมาก
อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์ดังกล่าวยังทำให้หลายคนเกิดความสงสัย นักวิเคราะห์อย่าง Simon Irwin ถามอย่างตรงไปตรงมาว่า “ทุกคนรู้ว่า Zara คืออะไร แต่ Bershka, Stradivarius หรือ Pull&Bear ล่ะ แบรนด์เหล่านี้แตกต่างจริงๆ หรือแค่ ‘ไวน์เก่าในขวดใหม่’ กันแน่”
เขาเตือนว่าการอัปเกรดร้านค้าเป็นแนวทางที่ดี แต่ “คุณไม่สามารถทำแบบนั้นได้ตลอดไป” เมื่อความหนาแน่นของยอดขายไปถึงจุดสำคัญ Inditex จะต้องเผชิญกับทางเลือกสองทาง: ขยายธุรกิจออนไลน์หรือกลับไปเปิดร้านค้าเพิ่มเติม
CEO ของบริษัทแม่ Inditex เชื่อว่า Zara ยังมีช่องทางในการเติบโตอีกมาก แม้ว่ายอดขายจะชะลอตัวลงก็ตาม (ภาพ: Flickr)
การต่อสู้กับเงาของตัวเอง
ในวัย 50 ปี ซาร่าไม่ได้อยู่บนขอบเหวแห่งการล่มสลาย แต่เป็นเหมือนจักรพรรดิที่ยังคงทรงอำนาจแต่ได้ตระหนักว่าอาณาจักรของเขาไม่สามารถขยายตัวได้ตลอดไป เสื้อคลุม “แฟชั่นฟาสต์แฟชั่น” ที่เคยช่วยให้เขาพิชิตโลกได้ตอนนี้ดูเก่าและคับแคบไปสักหน่อยในโลกที่พูดถึงความยั่งยืนมากขึ้นเรื่อยๆ ว่า “ซื้อให้น้อยลง ใช้ให้คุ้มค่า”
วิกฤตของซาร่าไม่ใช่ภาวะวิกฤตทางการเงินที่รุนแรง แต่เป็นวิกฤตด้านอัตลักษณ์และการเติบโตอย่างรวดเร็ว เวทมนตร์เก่าๆ ช่วยให้พวกเขาก้าวขึ้นสู่จุดสูงสุดได้ แต่เพื่อรักษาตำแหน่งนั้นไว้และเติบโตต่อไปอีก 50 ปี พวกเขาต้องมีเวทมนตร์ใหม่
Inditex ยังไม่ถึงขั้นวิกฤตวัยกลางคน แต่การจะหลีกเลี่ยงภาวะซบเซา จำเป็นต้องหาทางใหม่ การต่อสู้ครั้งใหญ่ที่สุดของ Zara ในตอนนี้คงไม่ใช่กับ Shein หรือ H&M แต่เป็นกับเงาขนาดใหญ่ของแบรนด์เอง กับมรดกที่สร้างชื่อเสียงให้กับแบรนด์ และกับกฎแห่งกาลเวลาที่โหดร้าย
การค้นหาประกายไฟนั้นจะกำหนดว่า Zara จะสามารถกลับมาเกิดใหม่ได้อย่างยอดเยี่ยมในครึ่งศตวรรษหน้าหรือไม่ หรือจะเป็นเพียงอนุสรณ์สถานที่งดงามของอดีตเท่านั้น
ที่มา: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/zara-tuoi-50-de-che-thoi-trang-nhanh-truoc-nga-re-song-con-20250627220721868.htm
การแสดงความคิดเห็น (0)