ในบ้านสองชั้นอันเงียบสงบของเขาในเมืองกลอสเตอร์ ประเทศอังกฤษ เควิน จาง วัย 49 ปี ใช้ชีวิตอยู่ท่ามกลางพัสดุหลายร้อยชิ้นที่กระจัดกระจายไปทั่วห้องนั่งเล่นของเขา พัสดุแต่ละชิ้นที่ส่งมาจากจีนกำลังอยู่ระหว่างการขนส่งไปยังลูกค้าชาวอังกฤษที่สั่งซื้อผ่าน Temu, TikTok Shop หรือ AliExpress
นายจางย้ายจากภาคตะวันออกเฉียงเหนือของจีนมาอังกฤษในปี 2543 และเปิดร้านทำเล็บมาหลายปี เขามองเห็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่กำลังเกิดขึ้นในโลกของ อีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดน เขาจึงตัดสินใจดำเนินการ
ในเดือนมีนาคมของปีนี้ เขาเปลี่ยนพื้นที่ว่างในบ้านของเขาให้กลายเป็น “คลังสินค้าแบบพึ่งพาตนเอง” ที่ดำเนินการคำสั่งซื้อให้กับผู้ส่งออกชาวจีน โดยคิดค่าธรรมเนียม 1 ปอนด์ (1.35 ดอลลาร์) ต่อคำสั่งซื้อ การทำงานเสริมนี้ทำให้มีรายได้เกือบ 2,000 ปอนด์ต่อเดือนอย่างรวดเร็ว “ปริมาณคำสั่งซื้อเพิ่มขึ้นมากจนผมต้องปฏิเสธลูกค้าบางส่วน” เขากล่าว
เรื่องราวของ Kevin Zhang ไม่ใช่เรื่องราวที่แยกออกมาเป็นเอกเทศ แต่เป็นเรื่องราวย่อส่วนของจักรวาลอันยิ่งใหญ่ของ Shein และ Temu ซึ่งเป็นสองพลังที่เปลี่ยนแปลงวงการค้าปลีกทั่วโลก หลังจากเติบโตอย่างไม่น่าเชื่อมาหลายปี ตอนนี้พวกเขาต้องเข้าไปพัวพันกับการต่อสู้ที่ภาษีศุลกากร อุปสรรคด้านกฎระเบียบ และความซับซ้อนของตลาดกำลังเปลี่ยนชะตากรรมของอาณาจักรทั้งหมด
แผ่นดินไหว “de minimis” และการสิ้นสุดของยุคทอง
ในช่วงห้าปีที่ผ่านมา Shein และ Temu ได้สร้างเทพนิยายยุคใหม่ขึ้นมา โดยรูปแบบธุรกิจของพวกเขาสร้างขึ้นบนรากฐานที่มั่นคง: หลักการ "de minimis" ของสหรัฐอเมริกา
กฎนี้อนุญาตให้สินค้าที่ราคาต่ำกว่า 800 ดอลลาร์ได้รับการยกเว้นภาษีนำเข้า โดยการจัดส่งคำสั่งซื้อขนาดเล็กจากโรงงานในจีนโดยตรงไปยังผู้บริโภคในอเมริกา ช่วยให้หลีกเลี่ยงภาษีมูลค่าสูงได้ และสร้างข้อได้เปรียบด้านราคาที่ไม่มีคู่แข่งรายใดสามารถแข่งขันได้
เมื่อรวมกับแคมเปญโฆษณาบนโซเชียลมีเดียมูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์ พวกเขาได้ดึงดูดฐานลูกค้าจำนวนมากในเวลาเพียงไม่กี่เดือน การเติบโตของพวกเขารวดเร็วมากจนผู้ค้าปลีกในตะวันตกแบบดั้งเดิมต้องประหลาดใจ
แต่สิ่งดีๆ ทั้งหมดก็ต้องจบลง ในวันที่ 2 พฤษภาคม ประธานาธิบดีโดนัลด์ ทรัมป์ได้โจมตีรูปแบบธุรกิจนี้ด้วยการประกาศยกเลิกสิทธิประโยชน์ "de minimis" สำหรับสินค้าจากจีนโดยสมบูรณ์ โดยเรียกสิ่งนี้ว่า "การหลอกลวงครั้งใหญ่ต่อสหรัฐอเมริกา" การขนส่งที่เคยได้รับการยกเว้นภาษีตอนนี้ต้องเผชิญกับภาษีศุลกากรที่อาจสูงถึง 30% หรือมากกว่านั้น
ผลกระทบเกิดขึ้นแทบจะทันที จากข้อมูลของบริษัทวิเคราะห์ Sensor Tower พบว่าผู้ใช้งานรายเดือนของ Temu ในสหรัฐฯ ลดลง 51% จากเดือนมีนาคมถึงมิถุนายน เหลือ 40.2 ล้านคน ส่วน Shein ก็ลดลง 12% เหลือ 41.4 ล้านคนเช่นกัน
ในเวลาเดียวกัน ทั้งสองบริษัทก็เข้มงวดกับการโฆษณามากขึ้นในเวลาเดียวกัน โดยการใช้จ่ายโฆษณาดิจิทัลของ Temu ในสหรัฐฯ ลดลง 87% ในขณะที่ Shein ลดลง 69% เมื่อเทียบเป็นรายปี โดยทั้งสองบริษัทตกลงจาก 11 อันดับแรกของผู้โฆษณาในสหรัฐฯ มาอยู่อันดับต่ำกว่า 60 อันดับแรก ยุคทองของการเติบโตอย่างง่ายดายโดยไม่คำนึงถึงต้นทุนในสหรัฐฯ ได้สิ้นสุดลงอย่างกะทันหัน
นโยบายการปรับลดภาษีขั้นต่ำของสหรัฐฯ ร่วมกับอัตราภาษีนำเข้าเพิ่มเติมสูงถึง 145% รวมถึงค่าธรรมเนียมการดำเนินการสูงสุด 50 เหรียญสหรัฐฯ ต่อพัสดุ ส่งผลให้ราคาผลิตภัณฑ์บน Temu และ Shein ในสหรัฐฯ เพิ่มขึ้นมากกว่าสองเท่า จนทำให้กำไรลดลงฮวบฮาบ (ภาพประกอบ: Renee Zhang)
“ความฝันแบบอเมริกัน” กลายเป็นปัญหาในการเอาชีวิตรอด
สำหรับผู้ขายชาวจีนหลายแสนราย เช่น Huang Lun ซึ่งบริษัทของเขาที่เมืองกว่างโจวจำหน่ายชุดชั้นในและกางเกงโยคะ ตลาดสหรัฐฯ เคยเป็นเหมืองทอง คิดเป็น 70 เปอร์เซ็นต์ของยอดขายทั้งหมด เมื่อทรัมป์ขู่จะขึ้นภาษี ภารกิจเร่งด่วนของ Huang คือการค้นหาตลาดใหม่ในยุโรปและออสเตรเลีย
ภาษีศุลกากรที่พุ่งสูงขึ้นทำให้ผู้ขายต้องดำเนินการบางอย่าง ตามรายงานของ Bloomberg News ในช่วงสองสัปดาห์แรกของเดือนพฤษภาคม ราคาเฉลี่ยของสินค้าเกือบ 100 รายการบน Shein เพิ่มขึ้นมากกว่า 20 เปอร์เซ็นต์ ส่งผลให้ยอดขายลดลง ยอดขายของ Shein ในช่วง 28 วันที่สิ้นสุดในวันที่ 22 พฤษภาคม ลดลง 16 เปอร์เซ็นต์จากปีก่อน ในขณะที่ยอดขายของ Temu ลดลงประมาณ 19 เปอร์เซ็นต์ ตามรายงานของ Bloomberg Second Measure
เพื่อรับมือกับสถานการณ์ดังกล่าว Temu จึงต้องปรับเปลี่ยนกลยุทธ์อย่างเจ็บปวด โดยเลิกใช้รูปแบบการจัดส่งตรงจากจีนและหันมาดำเนินการเป็นแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซในประเทศแทน Juozas Kaziukėnas กล่าวว่าปัจจุบัน Temu “ดูเหมือนกับ Amazon มาก” โดยสามารถส่งสินค้าจากคลังสินค้าในสหรัฐอเมริกาได้ภายในเวลาเพียงไม่กี่วัน
แต่การเปลี่ยนแปลงอย่างเร่งรีบนี้ทำให้ความฝันแบบอเมริกันกลายเป็นความยุ่งเหยิงสำหรับทั้งผู้ซื้อและผู้ขาย ผู้บริโภคชาวอเมริกันพบว่าสินค้าในรถเข็นและรายการสินค้าที่ต้องการหายไปในชั่วข้ามคืน และถูกแทนที่ด้วยคำว่า "ขายหมดแล้ว"
เจ้าของธุรกิจรายย่อยรายหนึ่งใน Reddit บ่นว่า “ฉันเคยใช้บริการของ Temu ในการจัดหาสินค้า แต่ตอนนี้ฉันเริ่มวิตกกังวลเพราะหาสินค้าที่ต้องการไม่ได้เลย” ในขณะเดียวกัน ฝ่ายบริการลูกค้าของ Temu ตอบกลับได้เพียงคร่าวๆ ว่าแพลตฟอร์ม “ไม่สามารถแสดงสินค้านอกสหรัฐอเมริกาได้”
ความโกลาหลยังลามไปถึงผู้ขายชาวจีนด้วย ซึ่งดูเหมือนว่าจะไม่ได้รับแจ้งล่วงหน้าเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงนี้ ยิ่งไปกว่านั้น Temu ยังลบผู้ขายจำนวนหนึ่งออกจากแพลตฟอร์มและรีบนำพวกเขากลับมาใช้ใหม่ ทำให้หลายคนสับสนและคิดว่าตนเองกำลังจะถูกเตะออกจากเกม
ถึงกระนั้น แม้จะต้องเผชิญกับการปรับโครงสร้างใหม่อย่างวุ่นวาย การละทิ้งตลาดสหรัฐฯ ก็ยังเป็นสิ่งที่ไม่อาจจินตนาการได้ ทันทีที่รัฐบาลทรัมป์ระงับภาษีบางรายการเป็นเวลา 90 วัน บริษัทของหวงก็ได้รับคำสั่งให้หันกลับมาเน้นตลาดสหรัฐฯ อีกครั้ง พวกเขาจึงสั่งซื้อใหม่และเช่าตู้คอนเทนเนอร์เพื่อขนส่งสินค้าเพิ่มเติมอย่างรวดเร็ว
“เรายังต้องจับตาดูตลาดอื่นๆ อยู่ แต่ตอนนี้ไม่เร่งด่วนเท่าไหร่” นายหวงกล่าว
หวาง ซิน ผู้อำนวยการสมาคมการค้าอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดนเซินเจิ้น กล่าวถึงความรู้สึกนี้ว่า “บริษัทต่างๆ ใช้เวลาหลายปีในการสร้างตำแหน่งในสหรัฐอเมริกา จัดตั้งห่วงโซ่อุปทาน และทำความเข้าใจความต้องการของผู้บริโภค ต้นทุนเหล่านี้ถือเป็นต้นทุนที่สูญเสียไปและไม่สามารถละเลยได้ การรักษาการดำเนินงานในสหรัฐอเมริกา การรับประกันกระแสเงินสด และการอยู่รอดเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุดและเร่งด่วนที่สุดในตอนนี้”
แทนที่จะเสนอขายสินค้าจีนราคาถูกต่อไป Temu ได้หันมาขายผลิตภัณฑ์ที่จัดส่งจากคลังสินค้าในสหรัฐฯ แทน (ภาพ: Getty)
การพนันในยุโรป: ดินแดนแห่งพันธสัญญา หรือ หล่มกฎหมาย?
เมื่อตลาดสหรัฐฯ เผชิญความยากลำบากมากขึ้น ยุโรปจึงกลายมาเป็นทิศทางเชิงกลยุทธ์ Temu และ Shein ได้นำสูตรที่ใช้ได้ผลในสหรัฐฯ กลับมาใช้ใหม่ นั่นคือทุ่มเงินไปกับการโฆษณาและการอุดหนุนจำนวนมาก
ข้อมูลของ Sensor Tower แสดงให้เห็นว่าผู้ใช้งานรายเดือนของ Temu เพิ่มขึ้น 76% ในฝรั่งเศส 71% ในสเปน และ 64% ในเยอรมนี ข้อมูลจาก AppGrowing Global ยังแสดงให้เห็นว่าการใช้จ่ายโฆษณารายเดือนของ Temu ในยุโรปเพิ่มขึ้น 12 เท่าเมื่อเทียบเป็นรายปีในเดือนเมษายนและพฤษภาคม ทั้งสองแพลตฟอร์มใช้เงินโฆษณาในสหราชอาณาจักรมากกว่าในสหรัฐอเมริกาในช่วงสองเดือนที่ผ่านมา
นอกจากนี้ พวกเขายังอุดหนุนค่าขนส่งและคำสั่งซื้อโดยตรงอีกด้วย Temu เสนอเงินอุดหนุน 2.99 ยูโร (ประมาณ 3.50 ดอลลาร์) สำหรับคำสั่งซื้อที่ต่ำกว่า 30 ยูโร ในขณะที่ TikTok ในสหราชอาณาจักรยินดีอุดหนุน 3.48 ปอนด์ (ประมาณ 4.77 ดอลลาร์) ต่อธุรกรรม
แต่จากการสัมภาษณ์ผู้ขายชาวจีน พบว่าเงินอุดหนุนไม่เพียงพอที่จะทำให้พวกเขาลงทุนอย่างจริงจัง รอย เฉิน ผู้ก่อตั้งบริษัท Sensereo ผู้ผลิตอุปกรณ์แจ้งเตือนเหตุเพลิงไหม้ เรียกประสบการณ์การขายในยุโรปว่าเป็น “ระบบที่เลวร้าย”
“ตอนนี้ฉันเข้าใจแล้วว่าทำไมทุกคนถึงอยากเริ่มต้นธุรกิจในตลาดสหรัฐอเมริกา” เฉินกล่าว หากต้องการขายในยุโรป เขาต้องลงทะเบียนภาษีมูลค่าเพิ่มในแต่ละประเทศ นำเสนอปลั๊กประเภทต่างๆ แปลคู่มือเป็นอย่างน้อย 5 ภาษา และอัปเดตผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่องเพื่อให้ตรงตามมาตรฐานที่เปลี่ยนแปลง “ในตลาดที่แตกแขนงเช่นนี้ ไม่มีที่ใดที่จะทำกำไรได้มากเท่ากับตลาดสหรัฐอเมริกาที่ใหญ่โตและรวมเป็นหนึ่งเดียว”
อุปสรรคที่รอย เฉินต้องเผชิญไม่ใช่เรื่องบังเอิญ สหภาพยุโรปและสหราชอาณาจักรมีกฎระเบียบที่เข้มงวดกว่าสหรัฐอเมริกามากในเรื่องมาตรฐานผลิตภัณฑ์และการคุ้มครองผู้บริโภค และหน่วยงานกำกับดูแลก็เข้มงวดมากขึ้นเรื่อยๆ
คณะกรรมาธิการยุโรปกำลังสอบสวน Temu ในกรณีละเมิดกฎหมายบริการดิจิทัล (DSA) รวมถึงการจำหน่ายสินค้าผิดกฎหมายและการออกแบบอินเทอร์เฟซที่เข้าใจผิด นอกจากนี้ Shein ยังเคยถูกกล่าวหาว่าใช้กลอุบาย เช่น การให้ส่วนลดเทียมมาก่อน
ความกังวลที่ใหญ่ที่สุดคือความปลอดภัยของผลิตภัณฑ์ เมื่อสภาภูมิภาคดาร์มสตัดท์ ประเทศเยอรมนี ทดสอบผลิตภัณฑ์ 800 รายการจากแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซในเอเชีย พบว่า 95% ไม่เป็นไปตามมาตรฐานยุโรป ในจำนวนนั้น ปากกาเลเซอร์มีพลังงานเกินกว่าขีดจำกัดตามกฎหมายถึง 300 เท่า และของเล่นมีสารเคมีพิษเกินขีดจำกัดที่ได้รับอนุญาตถึง 100 เท่า “เราไม่สามารถรับมือกับปริมาณสินค้ามหาศาลที่เข้ามาได้” แองเจลิกา คุสเตอร์ เจ้าหน้าที่สภายอมรับ
นอกจากนี้ สหภาพยุโรปยังกำลังพิจารณายกเลิกเกณฑ์ปลอดอากร 150 ยูโร และมีแผนที่จะเรียกเก็บค่าธรรมเนียมการจัดการสำหรับพัสดุขนาดเล็กแต่ละชิ้น โอกาสในยุโรปนั้นเปิดกว้างมาก แต่ก็อาจจะปิดตัวลงในเร็วๆ นี้
นโยบายคลื่นลูกใหม่ในสหรัฐฯ บังคับให้แพลตฟอร์มของจีนต้องมองหาที่อื่น และยุโรปก็กลายมาเป็น "จุดหมายปลายทางที่น่าดึงดูด" อย่างรวดเร็ว เนื่องจากยังคงได้รับสถานะปลอดภาษีสำหรับสินค้ามูลค่าต่ำต่ำกว่า 150 ยูโร หรือที่เรียกว่าช่องโหว่ de minimis ของสหภาพยุโรป (ภาพประกอบ: DW)
วิกฤตการณ์ในปัจจุบันเผยให้เห็นถึงการพึ่งพาช่องโหว่ด้านกฎระเบียบเพียงช่องโหว่เดียวของรูปแบบธุรกิจของ Shein และ Temu ในตลาดที่ใหญ่ที่สุดของพวกเขา เมื่อช่องโหว่ดังกล่าวถูกปิดลงแล้ว พวกเขากำลังเข้าสู่ช่วงใหม่ นั่นคือการปรับตัวและสร้างสรรค์นวัตกรรมเมื่อเผชิญกับความยากลำบาก
เรื่องราวการเสนอขายหุ้นต่อสาธารณะครั้งแรกของ Shein ซึ่งครั้งหนึ่งคาดว่าจะเป็นหนึ่งในข้อตกลงที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในปีนี้ กลับกลายเป็นเรื่องคลุมเครือ หลังจากดิ้นรนเพื่อให้ได้รับการอนุมัติในสหรัฐอเมริกาและสหราชอาณาจักร Shein กำลังเตรียมยื่นขอเสนอขายหุ้นต่อสาธารณะครั้งแรกในฮ่องกง ประเทศจีน ซึ่งเป็นการดำเนินการที่ปลอดภัยกว่าแต่มีความทะเยอทะยานน้อยกว่า
ตั้งแต่กลยุทธ์ระดับมหภาค เช่น การเปลี่ยนแปลงห่วงโซ่อุปทานและกลยุทธ์ด้านราคาที่เปลี่ยนแปลงไป ไปจนถึงโซลูชันระดับจุลภาคที่สร้างสรรค์ เช่น เครือข่าย “คลังสินค้าในบ้าน” ของผู้คนอย่าง Kevin Zhang ระบบนิเวศทั้งหมดกำลังดิ้นรนเพื่อความอยู่รอด
Shein และ Temu ได้เปลี่ยนแปลงโฉมหน้าของการค้าปลีกไปตลอดกาล แต่ตอนนี้พวกเขากำลังเผชิญกับแรงกดดันที่พวกเขาไม่อาจควบคุมได้ พวกเขาอาจไม่สามารถพิชิตโลกด้วยความเร็วที่รวดเร็วเหมือนเมื่อก่อนได้อีกต่อไป แต่การต่อสู้เพื่อเอาชีวิตรอดและสร้างตัวเองขึ้นมาใหม่ของพวกเขาอาจเพิ่งเริ่มต้นเท่านั้น
ที่มา: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/shein-va-temu-lam-nguy-de-che-ty-do-thanh-kho-hang-tai-gia-20250630215729369.htm
การแสดงความคิดเห็น (0)