เทมู: ไข้ราคาถูกและความกังวลเกี่ยวกับยุโรป

Temu ได้ดันราคาลงมาในระดับที่ "ไม่สามารถจินตนาการได้" ทำให้ไม่เพียงแต่ผู้ค้าปลีกในยุโรปเท่านั้น แต่ยังรวมถึง AliExpress "ยักษ์ใหญ่" ของจีนด้วยที่ต้องระมัดระวัง

Temu ไม่เพียงแต่ทำลายมาตรฐานทั้งหมดเท่านั้น แต่ยังดึงดูดผู้บริโภคหลายล้านคนด้วยผลิตภัณฑ์ต้นทุนต่ำที่ไม่เคยมีมาก่อนอีกด้วย

อย่างไรก็ตาม เบื้องหลังความคลั่งไคล้ในการช้อปปิ้งนี้ซ่อนปัญหาที่น่ากังวลเกี่ยวกับต้นทุนที่ซ่อนอยู่ ตลอดจนภัยคุกคามต่อ เศรษฐกิจ ของยุโรปอีกด้วย

หนังสือพิมพ์ Le Soir (เบลเยียม) ได้วิเคราะห์ประเด็นนี้โดยละเอียด

ราคาเหลือเชื่อ

ในเวลาไม่ถึงสองปี จากชื่อที่ไม่มีใครรู้จัก Temu ก็ได้แพร่กระจายไปทั่วโลกอย่างรวดเร็ว ครอบคลุมแม้กระทั่งตลาดในยุโรป

Temu ซึ่งเป็นที่รู้จักจากผลิตภัณฑ์ที่ไม่ใช่อาหารหลายพันรายการในราคาเริ่มต้นเพียงไม่กี่ยูโร ได้ปรับราคาลงมาในระดับที่ "ไม่น่าเชื่อ" ทำให้ไม่เพียงแต่ผู้ค้าปลีกในยุโรปเท่านั้น แต่ยังรวมถึง AliExpress "ยักษ์ใหญ่" ของจีนด้วยที่ต้องระมัดระวัง

คำมั่นสัญญายังคงเดิม: บน Temu ผู้ใช้สามารถซื้อสินค้าทุกอย่างได้ในราคาที่ต่ำอย่างเหลือเชื่อ นี่คือกลยุทธ์การวางตำแหน่งที่มีประสิทธิภาพ จากผลสำรวจล่าสุดของสหพันธ์อีคอมเมิร์ซเบลเยียม (BECOM) พบว่าราคาที่สมเหตุสมผลและความคาดหวังในสินค้าราคาประหยัดยังคงเป็นปัจจัยหลักที่กระตุ้นให้ผู้บริโภคชาวเบลเยียมซื้อสินค้าออนไลน์

เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อและโน้มน้าวใจผู้ที่ยังลังเล Temu จึงนำกลยุทธ์การตลาดที่ซับซ้อนมาใช้อย่างหลากหลาย นอกจากการมุ่งเน้นการตลาดและการปรับปรุงอินเทอร์เฟซเว็บไซต์แล้ว Temu ยังผสานรวมองค์ประกอบของเกมเข้ากับประสบการณ์ของลูกค้าอีกด้วย เมื่อเข้าใช้งานแอป ผู้ใช้จะได้รับคำเชิญให้หมุนวงล้อพร้อมรหัสส่วนลด

“ในความคิดของฉัน Temu เป็นแบรนด์ใหญ่รายแรกที่จะเปิดตัวองค์ประกอบความบันเทิงนี้” Alexandra Balikdjian นักจิตวิทยาผู้บริโภคจากมหาวิทยาลัยเสรีแห่งบรัสเซลส์ (ULB) วิเคราะห์

กลยุทธ์ของ Temu นำพาบริษัทสู่ความสำเร็จอย่างรวดเร็ว Temu ไม่ได้เปิดเผยข้อมูลเฉพาะเจาะจงเกี่ยวกับจำนวนผู้ใช้งานในเบลเยียม อย่างไรก็ตาม หลังจากเข้าสู่ตลาดยุโรปได้เพียงหนึ่งปี แพลตฟอร์มนี้ก็ได้สร้างภาพลักษณ์แบรนด์ที่แข็งแกร่ง และครองใจผู้บริโภคหลายกลุ่มได้อย่างรวดเร็วเมื่อตัดสินใจซื้อสินค้า

บริษัทจะสามารถทำกำไรได้อย่างไรจากการขายสินค้า เช่น เสื้อยืด กล้อง หรือกล้องถ่ายรูป ในราคาเพียงไม่กี่ยูโร พร้อมทั้งมีบริการจัดส่งฟรีจากจีน?

ปัจจุบัน ผู้สังเกตการณ์หลายรายมองว่าผลกำไรไม่ใช่สิ่งสำคัญที่สุดสำหรับ Temu แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซแห่งนี้มุ่งเน้นที่การเพิ่มความนิยมและส่วนแบ่งทางการตลาดเป็นหลัก ด้วยการเชื่อมโยงผู้จัดจำหน่ายรายใหญ่ของจีนกับส่วนอื่นๆ ของ โลก โดยตรง แพลตฟอร์มนี้สามารถลดราคาสินค้าได้โดยการตัดตัวกลางที่ไม่จำเป็นออกไปจำนวนมาก

อย่างไรก็ตาม ปัจจัยเหล่านี้ไม่ใช่เหตุผลเดียวที่ส่งผลต่อกลยุทธ์ทางธุรกิจของพวกเขา “เมื่อฟรี คุณก็คือสินค้า” คำพูดอันโด่งดังนี้สอดคล้องกับโมเดลธุรกิจของเทมูอย่างสมบูรณ์แบบ

Axel Legay นักวิจัยด้านความปลอดภัยไซเบอร์จาก UCLouvain Polytechnic กล่าวว่า ปัญหาการใช้และการขายต่อข้อมูลส่วนบุคคลของผู้ใช้ยังคงเป็นประเด็นที่น่ากังวล อีกประเด็นหนึ่งที่เกี่ยวข้องกับราคาที่ต่ำเหล่านี้คือคุณภาพของผลิตภัณฑ์ ซึ่งมักถูกมองว่าไม่ดี

ต้นปีนี้ สมาคมผู้บริโภคแห่งเบลเยียม Testachats ได้ให้คะแนนแพลตฟอร์มนี้ว่าไม่ผ่าน หลังจากวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์หลายสิบรายการ Testachats ได้ชี้ให้เห็นถึงปัญหาหลายประการ รวมถึงการไม่มีเครื่องหมาย CE (ข้อกำหนดบังคับสำหรับการทำตลาดผลิตภัณฑ์ในยุโรป เพื่อให้มั่นใจว่าผลิตภัณฑ์เป็นไปตามมาตรฐานความปลอดภัย) การมีสินค้าลอกเลียนแบบ และการละเมิดข้อกำหนดด้านความปลอดภัยอื่นๆ

ความกังวลของยุโรป

การเติบโตอย่างก้าวกระโดดของอีคอมเมิร์ซในจีนระหว่างช่วงการระบาดของโควิด-19 ส่งผลกระทบอย่างรุนแรงต่อผู้เล่นในอุตสาหกรรม โดยข้อเท็จจริงนี้จะเห็นได้ชัดเจนยิ่งขึ้นเมื่อการแข่งขันไม่ได้อยู่ในสนามแข่งขันที่เท่าเทียมกัน

“ยุโรปไม่ได้มีบทบาท” ปิแอร์-อเล็กซานเดร บิลลิเอต์ ซีอีโอของกอนโดลา กรุ๊ป กล่าว “เราบังคับใช้กฎระเบียบในตลาดภายในของสหภาพ แต่กฎระเบียบเหล่านี้ไม่ได้รับการเคารพในตลาดภายนอกเพราะไม่ได้มีการบังคับใช้”

ช่องโหว่นี้กำลังถูกใช้ประโยชน์โดยบริษัท ดิจิทัล ยักษ์ใหญ่ของจีน ก่อให้เกิดการหยุดชะงักครั้งใหญ่ในตลาดยุโรป การผลิตภายในประเทศกำลังประสบปัญหา ขณะที่ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะเปลี่ยนใจซื้อสินค้าบางส่วนไปยังซัพพลายเออร์ที่ไม่ใช่จากยุโรป

ที่สมาพันธ์สหภาพแรงงานเบลเยียม (COMEOS) และสหภาพแรงงานอิสระ (SNI) หลายคนแสดงความกังวลเกี่ยวกับความแตกต่างในการปฏิบัติระหว่างธุรกิจในประเทศและแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซต่างประเทศ

ปีนี้ COMEOS ได้เชิญศาสตราจารย์ Roel Gevaers จากมหาวิทยาลัยแอนต์เวิร์ปมาทำการศึกษาเกี่ยวกับภูมิทัศน์ของอีคอมเมิร์ซในเบลเยียม

เขาย้ำว่าบทบาทของผู้ประกอบการชาวจีนกำลังเติบโตขึ้น โดยเฉพาะในภาคแฟชั่น โดยชื่ออย่าง Shein และ AliExpress ติดอันดับซัพพลายเออร์รายใหญ่ 5 อันดับแรกในปัจจุบัน

เมื่อตระหนักว่าไม่สามารถชนะสงครามราคาด้วยซัพพลายเออร์ชาวจีนได้ SNI Union จึงมุ่งเน้นไปที่มูลค่าเพิ่มจากผู้ค้าในพื้นที่เพื่อสร้างความแตกต่างให้กับตนเอง

พวกเขามุ่งเป้าไปที่โมเดล "เฉพาะกลุ่ม" ที่ในทางทฤษฎีแล้วจะไม่แข่งขันโดยตรงกับแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซขนาดใหญ่ของจีน แต่อิทธิพลยังคงขยายไปจนถึงเคาน์เตอร์ชำระเงินของร้านค้า

“ต้นทุนที่แท้จริงของผลิตภัณฑ์ราคาถูกไม่ใช่แค่การลดการผลิตในภาคอุตสาหกรรมเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการผูกขาดทางอีคอมเมิร์ซและการบริโภคที่ไร้การควบคุมอีกด้วย” Pierre-Alexandre Billiet กล่าว โดยเน้นย้ำถึงการลดลงอย่างค่อยเป็นค่อยไปของอุตสาหกรรมสิ่งทอในยุโรป

ในขณะที่ผู้บริโภคกักตุน “สินค้าพลาสติกที่ไม่มีมูลค่าที่แท้จริง” ทำให้วงจรเศรษฐกิจดำเนินต่อไปได้ยาก การเติบโตของ Temu ถือเป็นสัญญาณเตือนที่แท้จริง “โมเดลของพวกเขาทรงพลังอย่างเหลือเชื่อ

“นี่คือ ‘สึนามิ’ ทางเศรษฐกิจและสังคม” นักเศรษฐศาสตร์กล่าวเน้นย้ำ “ความเสียหายอยู่ที่การสูญเสียงานและเครือข่ายการผลิตและการจัดจำหน่ายในท้องถิ่นทั้งหมด ซึ่งทั้งหมดนี้ถูกครอบงำโดยตลาดการค้าขนาดใหญ่ที่ไม่สามารถแข่งขันและยอมรับการขายในราคาที่เกือบต่ำกว่าต้นทุนได้” การล้มละลายของแบรนด์แฟชั่นมากมาย ตั้งแต่การผลิตไปจนถึงการจัดจำหน่ายในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เป็นสัญญาณเตือนแรกของแนวโน้มนี้

“ในยุโรป มลพิษและต้นทุนแรงงานถูกนำมาคิดรวมในต้นทุนการผลิตมากขึ้นเรื่อยๆ จนทำให้ราคาสินค้าสูงขึ้น แต่ในเอเชียกลับตรงกันข้าม เรากำลังเผชิญกับการสูญเสียอุตสาหกรรมภายในประเทศและการบริโภคที่มากเกินไป ซึ่งเป็นสองปรากฏการณ์ที่ส่งเสริมซึ่งกันและกัน” ปิแอร์-อเล็กซานเดอร์ บิลลิเอต์ กล่าว

การวิพากษ์วิจารณ์จากหลายฝ่าย

คณะกรรมาธิการยุโรป (EC) กำลังสอบสวน Temu ในข้อสงสัยว่าไม่ปฏิบัติตามพระราชบัญญัติบริการดิจิทัล (DSA) หลังจากขยายการดำเนินงานในยุโรปอย่างรวดเร็ว Temu กำลังเผชิญกับคำวิพากษ์วิจารณ์จากหลายฝ่าย แม้ว่าจะยังคงได้รับความนิยมจากผู้บริโภคก็ตาม

คณะกรรมาธิการยุโรปได้เปิดการสอบสวนเพื่อพิจารณาว่า Temu ได้ละเมิดบทบัญญัติของพระราชบัญญัติ DSA หรือไม่ พระราชบัญญัติ DSA เป็นกรอบกฎหมายใหม่ของยุโรปที่มุ่งป้องกันการปฏิบัติที่ไม่เหมาะสมและเนื้อหาที่ผิดกฎหมายบนแพลตฟอร์มดิจิทัลหลักๆ

บริษัทที่มีผู้ใช้งานรายเดือนมากกว่า 45 ล้านคนในสหภาพยุโรป (EU) จำเป็นต้องปฏิบัติตามกฎหมายฉบับนี้ ณ วันที่ 31 พฤษภาคม 2567 Temu (ซึ่งรายงานจำนวนผู้ใช้งาน 92 ล้านคนในเดือนกันยายน 2567) จัดเป็นแพลตฟอร์มดิจิทัลขนาดใหญ่ ดังนั้นจึงจำเป็นต้องปฏิบัติตามกฎระเบียบเหล่านี้

อย่างไรก็ตาม คำถามคือ Temu ปฏิบัติตามจริงหรือไม่ และยุโรปก็มีความสงสัยเกี่ยวกับเรื่องนี้ จึงนำไปสู่การเปิดการสอบสวน

ในข่าวเผยแพร่ สหภาพยุโรปได้เตือนถึง "ความเสี่ยงที่เกี่ยวข้องกับการออกแบบบริการที่อาจก่อให้เกิดการเสพติด ซึ่งอาจส่งผลเสียต่อสุขภาพกายและใจของผู้ใช้"

ไม่เพียงเท่านั้น สมาคมคุ้มครองผู้บริโภคยังได้ออกมาเตือนซ้ำแล้วซ้ำเล่าในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมาเกี่ยวกับการไม่ปฏิบัติตามข้อกำหนดและแม้กระทั่งอันตรายจากสินค้าบางรายการที่จำหน่ายบนแพลตฟอร์ม คณะกรรมาธิการยุโรปจะสอบสวนมาตรการที่ Temu ดำเนินการเพื่อ "จำกัดการขายสินค้าที่ไม่เป็นไปตามข้อกำหนดในสหภาพยุโรป" ด้วย

นอกจากนี้ จะมีการวิเคราะห์ถึงวิธีที่บริษัทจีนป้องกันไม่ให้ผู้ขายที่ถูกระงับกลับมาขายอีกครั้ง คณะกรรมาธิการยุโรปกำลังพิจารณาว่า Temu แนะนำเนื้อหาและบริการต่างๆ ให้กับผู้ใช้อย่างไร เพื่อให้มั่นใจว่าเทคนิคที่ใช้สอดคล้องกับ DSA

หน่วยงานจะตรวจสอบด้วยว่า Temu ปฏิบัติตามภาระผูกพันในการให้ผู้วิจัยเข้าถึงข้อมูลของแพลตฟอร์มหรือไม่

สิ่งสำคัญที่ต้องเน้นย้ำคือ ขณะนี้มีเพียงข้อสงสัยเท่านั้น การสอบสวนนี้จะช่วยยืนยันหรือหักล้างข้อสงสัยเหล่านั้น ในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า คณะกรรมการบริหารจะขอข้อมูลเพิ่มเติมจากเตมู และจะรวบรวมหลักฐานต่อไปก่อนที่จะตัดสินใจดำเนินการต่อไป

หากข้อสงสัยดังกล่าวได้รับการยืนยัน เทมูอาจต้องเผชิญกับบทลงโทษหลายประการ รวมถึงค่าปรับสูงถึงร้อยละ 6 ของยอดขายประจำปี

การสอบสวน Temu เกิดขึ้นท่ามกลางความสงสัยที่เพิ่มมากขึ้นเกี่ยวกับแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซของจีน

ในช่วงปลายเดือนกันยายน ประเทศสมาชิกสหภาพยุโรปทั้ง 6 ประเทศ รวมทั้งฝรั่งเศสและเยอรมนี ได้ยื่นคำร้องอย่างเป็นทางการต่อคณะกรรมาธิการยุโรปให้ดำเนินมาตรการกับเทมู

ในเบลเยียม ธุรกิจจำนวนมากในภาคธุรกิจพาณิชย์ก็แสดงความกังวลเกี่ยวกับการปฏิบัติที่ "ไม่เป็นธรรม" ของ "ยักษ์ใหญ่" แห่งนี้เช่นกัน ประเด็นนี้ได้รับการหารือในรัฐสภายุโรป (EP) เมื่อเดือนตุลาคมที่ผ่านมา โดยมีการอภิปรายอย่างดุเดือด

สมาชิกรัฐสภายุโรปหลายคนเรียกร้องให้มีกรอบการกำกับดูแลที่เข้มงวดยิ่งขึ้น โดยเฉพาะในส่วนที่เกี่ยวข้องกับภาษีศุลกากร เนื่องจากปัจจุบันมีระบบปลอดอากรสำหรับผลิตภัณฑ์ที่มีมูลค่าต่ำกว่า 150 ยูโร

ความพยายามเหล่านี้มุ่งเป้าไปที่การจำกัดการนำเข้าสินค้าจากจีนและสร้าง "สนามแข่งขัน" ที่ยุติธรรมยิ่งขึ้นสำหรับธุรกิจในยุโรป รวมถึงธุรกิจนอกภูมิภาคด้วย

แหล่งที่มา