เทมู: ไข้ถูกและความกังวลสำหรับยุโรป

Temu ได้ดันราคาลงมาสู่ระดับที่ "ไม่สามารถจินตนาการได้" ทำให้ไม่เพียงแต่ผู้ค้าปลีกในยุโรปเท่านั้น แต่ยังรวมถึง AliExpress "ยักษ์ใหญ่" ของจีนด้วยที่ต้องระมัดระวัง

Temu ไม่เพียงแต่ทำลายบรรทัดฐานทั้งหมดเท่านั้น แต่ยังดึงดูดผู้บริโภคหลายล้านคนด้วยผลิตภัณฑ์ต้นทุนต่ำที่ไม่เคยมีมาก่อนอีกด้วย

อย่างไรก็ตาม เบื้องหลังการช้อปปิ้งที่คึกคักนี้ซ่อนเร้นปัญหาที่น่ากังวลมากมายเกี่ยวกับต้นทุนที่ซ่อนอยู่ รวมไปถึงภัยคุกคามต่อ เศรษฐกิจ ของยุโรปอีกด้วย

หนังสือพิมพ์ Le Soir (เบลเยียม) ได้วิเคราะห์ประเด็นนี้โดยละเอียด

ราคาสุดเหลือเชื่อ

ในเวลาไม่ถึงสองปี จากชื่อที่ไม่มีใครรู้จัก Temu ได้แพร่กระจายไปทั่วโลกอย่างรวดเร็ว ครอบคลุมแม้แต่ตลาดในยุโรป

Temu ซึ่งเป็นที่รู้จักจากผลิตภัณฑ์ที่ไม่ใช่อาหารหลายพันรายการในราคาเริ่มต้นเพียงไม่กี่ยูโร ได้ปรับราคาลงมาอยู่ในระดับที่ "ไม่น่าเชื่อ" ทำให้ไม่เพียงแต่ผู้ค้าปลีกในยุโรปเท่านั้น แต่ยังรวมถึง AliExpress "ยักษ์ใหญ่" ของจีนด้วยที่ต้องระมัดระวัง

คำมั่นสัญญายังคงเหมือนเดิม: ใน Temu ผู้ใช้สามารถซื้อสินค้าทุกอย่างได้ในราคาที่ต่ำอย่างเหลือเชื่อ ถือเป็นกลยุทธ์การจัดวางตำแหน่งที่มีประสิทธิภาพ จากการสำรวจล่าสุดของ Belgian E-Commerce Federation (BECOM) พบว่าราคาที่สมเหตุสมผลและความคาดหวังถึงสินค้าลดราคาเป็นปัจจัยหลักที่กระตุ้นให้ผู้บริโภคชาวเบลเยียมซื้อของออนไลน์

เพื่อกระตุ้นให้ผู้ซื้อตัดสินใจซื้อและโน้มน้าวใจผู้ที่ยังลังเลใจ Temu จึงใช้กลยุทธ์การตลาดที่ซับซ้อนหลายชุด นอกจากจะเน้นที่การตลาดและการปรับปรุงอินเทอร์เฟซของเว็บไซต์แล้ว Temu ยังผสานองค์ประกอบของเกมเข้ากับประสบการณ์ของลูกค้าอีกด้วย เมื่อเข้าถึงแอปแล้ว ผู้ใช้จะได้รับคำเชิญให้หมุนวงล้อพร้อมคำสัญญาว่าจะได้รับโค้ดส่วนลด

“ในความคิดของฉัน Temu เป็นแบรนด์ใหญ่รายแรกที่จะเปิดตัวองค์ประกอบความบันเทิงนี้” Alexandra Balikdjian นักจิตวิทยาผู้บริโภคจากมหาวิทยาลัยเสรีแห่งบรัสเซลส์ (ULB) วิเคราะห์

กลยุทธ์ของ Temu ทำให้บริษัทประสบความสำเร็จในเวลาอันรวดเร็ว Temu ไม่เปิดเผยข้อมูลเฉพาะเจาะจงเกี่ยวกับจำนวนผู้ใช้ในเบลเยียม อย่างไรก็ตาม หลังจากเข้าสู่ตลาดยุโรปได้เพียงหนึ่งปี แพลตฟอร์มดังกล่าวก็สร้างภาพลักษณ์แบรนด์ที่แข็งแกร่งขึ้นและครองใจผู้บริโภคกลุ่มต่างๆ ได้อย่างรวดเร็วเมื่อพวกเขาตัดสินใจซื้อสินค้า

บริษัทจะสามารถทำกำไรได้อย่างไรจากการขายสินค้าอย่างเสื้อยืด กล้อง หรือหม้อในราคาเพียงไม่กี่ยูโร พร้อมทั้งเสนอการจัดส่งฟรีจากจีน?

ในปัจจุบัน ผู้สังเกตการณ์จำนวนมากมองว่าผลกำไรไม่ใช่สิ่งสำคัญที่สุดสำหรับ Temu แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซมุ่งเน้นที่การเพิ่มความนิยมและส่วนแบ่งการตลาดเป็นหลัก โดยเชื่อมโยงผู้จัดจำหน่ายรายใหญ่ของจีนโดยตรงกับส่วนอื่นๆ ของโลก แพลตฟอร์มสามารถลดราคาได้โดยตัดตัวกลางที่ไม่จำเป็นออกไปจำนวนมาก

อย่างไรก็ตาม ปัจจัยเหล่านี้ไม่ใช่เหตุผลเดียวสำหรับกลยุทธ์ทางธุรกิจของพวกเขา “เมื่อของฟรี คุณก็คือผลิตภัณฑ์” คำพูดที่มีชื่อเสียงนี้เข้ากันได้ดีกับรูปแบบธุรกิจของ Temu

ตามที่ Axel Legay นักวิจัยด้านความปลอดภัยทางไซเบอร์จาก UCLouvain Polytechnic กล่าวไว้ ปัญหาการใช้และการขายข้อมูลส่วนบุคคลของผู้ใช้ต่อยังคงเป็นปัญหาที่น่ากังวล อีกประเด็นหนึ่งที่เกี่ยวข้องกับราคาต่ำเหล่านี้คือคุณภาพของผลิตภัณฑ์ ซึ่งมักถือว่าไม่ดี

เมื่อต้นปีนี้ สมาคมผู้บริโภคของเบลเยียม Testachats ให้คะแนนแพลตฟอร์มนี้ว่าไม่ผ่านหลังจากวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์หลายสิบรายการ Testachats ชี้ให้เห็นถึงปัญหาหลายประการ รวมทั้งการขาดเครื่องหมาย CE (ข้อกำหนดบังคับสำหรับการทำตลาดผลิตภัณฑ์ในยุโรป ซึ่งต้องแน่ใจว่าผลิตภัณฑ์เหล่านั้นเป็นไปตามมาตรฐานความปลอดภัย) การมีสินค้าลอกเลียนแบบ และการละเมิดข้อกำหนดด้านความปลอดภัยอื่นๆ

ความกังวลของยุโรป

การเติบโตอย่างก้าวกระโดดของอีคอมเมิร์ซในจีนระหว่างช่วงการระบาดของโควิด-19 ส่งผลกระทบอย่างรุนแรงต่อผู้เล่นในอุตสาหกรรม โดยข้อเท็จจริงนี้จะเห็นได้ชัดเจนยิ่งขึ้นเมื่อการแข่งขันไม่ได้อยู่ในระดับที่เท่าเทียมกัน

Pierre-Alexandre Billiet ซีอีโอของ Gondola Group กล่าวว่า "ยุโรปไม่ได้ทำหน้าที่ของตัวเอง เราบังคับใช้กฎเกณฑ์ในตลาดภายในของสหภาพ แต่กฎเกณฑ์เหล่านี้ไม่ได้รับการเคารพในตลาดภายนอกเพราะไม่ได้มีการบังคับใช้"

ช่องโหว่นี้กำลังถูกใช้ประโยชน์โดยยักษ์ใหญ่ ด้านดิจิทัล ของจีน ทำให้เกิดการหยุดชะงักครั้งใหญ่ในตลาดยุโรป การผลิตในประเทศกำลังประสบปัญหา ในขณะที่ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะเปลี่ยนใจไม่ซื้อสินค้าบางส่วนไปยังซัพพลายเออร์ที่ไม่ใช่ในยุโรป

ที่สมาพันธ์สหภาพแรงงานเบลเยียม (COMEOS) และสหภาพแรงงานอิสระ (SNI) หลายคนแสดงความกังวลเกี่ยวกับความแตกต่างในการปฏิบัติระหว่างธุรกิจในประเทศและแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซต่างประเทศ

ปีนี้ COMEOS ได้เชิญศาสตราจารย์ Roel Gevaers จากมหาวิทยาลัยแอนต์เวิร์ปมาทำการศึกษาเกี่ยวกับภูมิทัศน์ของอีคอมเมิร์ซในเบลเยียม

เขาชี้ให้เห็นว่าบทบาทของผู้ประกอบการชาวจีนกำลังเติบโตขึ้น โดยเฉพาะในภาคแฟชั่น โดยปัจจุบันชื่ออย่าง Shein และ AliExpress ติดอันดับซัพพลายเออร์รายใหญ่ 5 อันดับแรก

เมื่อตระหนักว่าไม่สามารถชนะสงครามราคาด้วยซัพพลายเออร์ชาวจีนได้ SNI Union จึงมุ่งเน้นไปที่มูลค่าเพิ่มจากผู้ค้าในพื้นที่เพื่อสร้างความแตกต่างให้กับตนเอง

พวกเขามุ่งเป้าไปที่โมเดล "เฉพาะกลุ่ม" ที่ในทางทฤษฎีแล้วจะไม่สามารถแข่งขันโดยตรงกับแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซขนาดใหญ่ของจีนได้ แต่ยังคงมีอิทธิพลขยายไปจนถึงเคาน์เตอร์ชำระเงินของร้านค้าต่างๆ

“ต้นทุนที่แท้จริงของผลิตภัณฑ์ราคาถูกไม่ได้มีเพียงแค่การลดการใช้ภาคอุตสาหกรรมเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการผูกขาดทางอีคอมเมิร์ซและการบริโภคที่ไร้การควบคุมอีกด้วย” Pierre-Alexandre Billiet กล่าวโดยเน้นถึงการลดลงอย่างค่อยเป็นค่อยไปของอุตสาหกรรมสิ่งทอในยุโรป

ในขณะที่ผู้บริโภคกักตุน “สินค้าพลาสติกที่ไม่มีมูลค่าแท้จริง” ทำให้วงจรเศรษฐกิจดำเนินต่อไปได้ยาก การเติบโตของ Temu ถือเป็นการเตือนสติอย่างแท้จริง “โมเดลของพวกเขาทรงพลังอย่างเหลือเชื่อ

นักเศรษฐศาสตร์เน้นย้ำว่า “นี่คือ ‘คลื่นยักษ์’ ทางเศรษฐกิจและสังคม ความเสียหายอยู่ที่การสูญเสียตำแหน่งงานและเครือข่ายการผลิตและการจัดจำหน่ายในท้องถิ่นทั้งหมด ซึ่งทั้งหมดนี้เกิดขึ้นจากพื้นที่การค้าขนาดใหญ่ที่ไม่สามารถแข่งขันและยอมรับการขายในราคาต่ำกว่าต้นทุนได้” การล้มละลายของแบรนด์แฟชั่นหลายแบรนด์ ตั้งแต่การผลิตไปจนถึงการจัดจำหน่ายในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาเป็นสัญญาณเตือนแรกของแนวโน้มนี้

“ในยุโรป มลพิษและต้นทุนแรงงานถูกนำมาคิดรวมในต้นทุนการผลิตมากขึ้น ทำให้ราคาสินค้าสูงขึ้น แต่ในเอเชียกลับเกิดเหตุการณ์ตรงกันข้าม เรากำลังเผชิญกับการสูญเสียอุตสาหกรรมในประเทศและการบริโภคมากเกินไป ซึ่งเป็นปรากฏการณ์ที่ส่งเสริมซึ่งกันและกัน” Pierre-Alexandre Billiet กล่าว

การวิจารณ์จากหลายฝ่าย

คณะกรรมาธิการยุโรป (EC) กำลังสอบสวน Temu ในข้อสงสัยว่าไม่ปฏิบัติตามพระราชบัญญัติบริการดิจิทัล (DSA) หลังจากขยายการดำเนินงานในยุโรปอย่างรวดเร็ว ปัจจุบัน Temu กำลังเผชิญกับการวิพากษ์วิจารณ์จากหลายฝ่าย แม้ว่าจะยังคงเป็นที่นิยมในหมู่ผู้บริโภคก็ตาม

คณะกรรมาธิการยุโรปได้เปิดการสอบสวนเพื่อพิจารณาว่า Temu ได้ละเมิดบทบัญญัติของพระราชบัญญัติ DSA หรือไม่ พระราชบัญญัติ DSA เป็นกรอบกฎหมายใหม่ของยุโรปที่มุ่งป้องกันการปฏิบัติที่ไม่น่าไว้วางใจและเนื้อหาที่ผิดกฎหมายบนแพลตฟอร์มดิจิทัลหลัก

บริษัทที่มีผู้ใช้งานรายเดือนมากกว่า 45 ล้านรายในสหภาพยุโรป (EU) จะต้องปฏิบัติตามกฎหมายนี้ ณ วันที่ 31 พฤษภาคม 2024 Temu (ซึ่งรายงานว่ามีผู้ใช้งาน 92 ล้านรายในเดือนกันยายน 2024) จัดอยู่ในประเภทแพลตฟอร์มดิจิทัลขนาดใหญ่ และจำเป็นต้องปฏิบัติตามข้อบังคับเหล่านี้

อย่างไรก็ตาม คำถามก็คือ Temu ปฏิบัติตามจริงหรือไม่ และยุโรปก็มีความสงสัยเกี่ยวกับเรื่องนี้ จึงทำให้ต้องมีการเปิดการสอบสวน

ในข่าวเผยแพร่ สหภาพยุโรปได้เตือนถึง "ความเสี่ยงที่เกี่ยวข้องกับการออกแบบบริการที่อาจก่อให้เกิดการเสพติด ซึ่งอาจส่งผลเสียต่อสุขภาพกายและใจของผู้ใช้"

ไม่เพียงเท่านั้น สมาคมคุ้มครองผู้บริโภคยังได้เตือนซ้ำแล้วซ้ำเล่าในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมาเกี่ยวกับการไม่ปฏิบัติตามกฎระเบียบและอันตรายที่อาจเกิดขึ้นกับผลิตภัณฑ์บางประเภทที่จำหน่ายบนแพลตฟอร์ม นอกจากนี้ EC ยังจะสอบสวนมาตรการที่ Temu ดำเนินการเพื่อ "จำกัดการขายผลิตภัณฑ์ที่ไม่ปฏิบัติตามกฎระเบียบในสหภาพยุโรป" อีกด้วย

นอกจากนี้ คณะกรรมาธิการยุโรปยังจะวิเคราะห์ด้วยว่าบริษัทจีนจะป้องกันไม่ให้ผู้ขายที่ถูกระงับกลับมาได้อย่างไร คณะกรรมาธิการยุโรปกำลังพิจารณาว่า Temu แนะนำเนื้อหาและบริการแก่ผู้ใช้อย่างไรเพื่อให้แน่ใจว่าเทคนิคที่ใช้เป็นไปตาม DSA

หน่วยงานจะตรวจสอบด้วยว่า Temu ปฏิบัติตามภาระผูกพันในการให้สิทธิ์เข้าถึงข้อมูลของแพลตฟอร์มแก่ผู้วิจัยหรือไม่

สิ่งสำคัญคือต้องเน้นย้ำว่าขณะนี้มีเพียงข้อสงสัยเท่านั้น การสอบสวนนี้จะช่วยยืนยันหรือหักล้างข้อสงสัยเหล่านี้ได้ ในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้านี้ คณะกรรมาธิการยุโรปจะขอข้อมูลเพิ่มเติมจากเทมูและรวบรวมหลักฐานต่อไปก่อนที่จะตัดสินใจดำเนินการต่อไป

หากข้อสงสัยดังกล่าวได้รับการยืนยัน เทมูอาจต้องเผชิญกับบทลงโทษหลายประการ รวมถึงค่าปรับสูงถึง 6% ของยอดขายประจำปี

การสอบสวนกรณี Temu เกิดขึ้นท่ามกลางความสงสัยที่เพิ่มมากขึ้นเกี่ยวกับแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซของจีน

เมื่อปลายเดือนกันยายน ประเทศสมาชิกสหภาพยุโรปทั้ง 6 ประเทศ รวมถึงฝรั่งเศสและเยอรมนี ได้ยื่นคำร้องอย่างเป็นทางการให้คณะกรรมาธิการยุโรปดำเนินมาตรการกับเทมู

ในเบลเยียม ธุรกิจจำนวนมากในภาคการค้ายังแสดงความกังวลเกี่ยวกับการปฏิบัติที่ "ไม่เป็นธรรม" ของ "ยักษ์ใหญ่" แห่งนี้ ประเด็นนี้ได้รับการหารือในรัฐสภายุโรป (EP) ในเดือนตุลาคม โดยมีการอภิปรายอย่างดุเดือด

สมาชิกรัฐสภายุโรปจำนวนมากเรียกร้องให้มีกรอบการกำกับดูแลที่เข้มงวดยิ่งขึ้น โดยเฉพาะเกี่ยวกับอากรศุลกากร เนื่องจากปัจจุบันมีระบบปลอดอากรสำหรับผลิตภัณฑ์ที่มีมูลค่าต่ำกว่า 150 ยูโร

ความพยายามเหล่านี้มุ่งเป้าไปที่การจำกัดการนำเข้าสินค้าจากจีนและสร้าง "สนามแข่งขัน" ที่ยุติธรรมยิ่งขึ้นสำหรับธุรกิจในยุโรป รวมถึงธุรกิจนอกภูมิภาค

แหล่งที่มา