ต้นแบบ ‘แบรนด์ร่ม’ สำหรับผลิตภัณฑ์ทางการเกษตรของเวียดนาม

ระหว่างทริปยุโรป ฉันมีโอกาสแวะซูเปอร์มาร์เก็ตและหยุดอยู่หน้าชั้นวางข้าว สิ่งที่สะดุดตาฉันคือข้อความขนาดใหญ่และชัดเจนบนบรรจุภัณฑ์ว่า “ข้าวหอมมะลิไทย - ข้าวหอมมะลิของประเทศไทย”

ผลิตภัณฑ์ทางการเกษตรของเวียดนามจัดแสดงเพื่อขายในซูเปอร์มาร์เก็ตในกรุงเทพฯ ประเทศไทย - ภาพโดย: N.BINH

ที่นั่นผู้บริโภคไม่เพียงแต่ซื้อข้าวสำหรับหุงเท่านั้น แต่ยังซื้อความเชื่อมั่นในคุณภาพและเรื่องราวของประเทศอีกด้วย

ข้างๆ กันก็มีข้าวเวียดนามขายอยู่เหมือนกัน แต่ดูเรียบง่าย บรรจุภัณฑ์เล็ก ฉลากกระจัดกระจาย ขาดความเป็นหนึ่งเดียว ตอนนั้นเองผมก็นึกขึ้นได้ว่าสินค้าอาจจะเหมือนกัน แต่แบรนด์กลับสร้างช่องว่างใหญ่โต

ในระยะสั้น เราสามารถขายสินค้าได้จำนวนมาก แต่ในระยะยาว หากเราไม่ร่วมมือกันสร้างแบรนด์ ผลิตภัณฑ์ทางการเกษตรของเวียดนามก็จะพบว่ายากที่จะบรรลุสถานะสัญลักษณ์ประจำชาติ

มูลค่าแบรนด์

ท้ายที่สุดแล้ว แบรนด์ไม่ได้เป็นเพียงแค่ชื่อหรือฉลากเท่านั้น แต่มันคือภาพลักษณ์ ชื่อเสียง และความไว้วางใจที่ชุมชนนานาชาติและผู้บริโภคภายในประเทศมีต่อประเทศนั้นๆ ผ่านทางผลิตภัณฑ์ ทางการเกษตร ที่สำคัญ

วอลเตอร์ แลนดอร์ นักวิจัยแบรนด์ชื่อดัง เคยกล่าวไว้ว่า “สินค้าผลิตในโรงงาน แต่แบรนด์ถูกสร้างขึ้นในใจของลูกค้า” โลก ทุกวันนี้ไม่เพียงแต่ซื้อสินค้าเท่านั้น แต่ยังซื้อความรู้สึกและความไว้วางใจอีกด้วย สำหรับสินค้าเกษตร แบรนด์จะยั่งยืนอย่างแท้จริงได้ก็ต่อเมื่อปลูกจากรากเหง้าของเกษตรกร ไร่นา สหกรณ์ และแม้แต่วัฒนธรรมพื้นเมือง

การสร้างแบรนด์สินค้าเกษตรแห่งชาติไม่เพียงแต่มีวัตถุประสงค์เพื่อขายในราคาที่สูงขึ้นเท่านั้น แต่ยังเป็นการเพิ่มมูลค่า ขยายตลาด และเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันทาง เศรษฐกิจ ขณะเดียวกันยังเป็นการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้แก่เกษตรกร ปลุกความภาคภูมิใจในชาติ และเผยแพร่วัฒนธรรม อาหาร และวิถีชีวิตของเวียดนามไปทั่วโลก

แบรนด์สินค้าเกษตรแห่งชาติสามารถเป็นเครื่องพิสูจน์ถึงความเป็นเวียดนามที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม ปล่อยมลพิษต่ำ และเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมได้ แม้จะจัดเป็น “สินทรัพย์ที่จับต้องไม่ได้” แต่มีอายุยืนยาวกว่าราคาหรือผลผลิต

รูปแบบการสร้างแบรนด์ร่ม

เพื่อบรรลุเป้าหมายนี้ เราจำเป็นต้องระบุอุตสาหกรรมหลักๆ เช่น ข้าว กาแฟ พริกไทย เม็ดมะม่วงหิมพานต์ และผลไม้เมืองร้อน ด้วยเหตุนี้ จึงต้องสร้างโมเดล “แบรนด์ร่ม” ขึ้นมา

เราสามารถจินตนาการถึงแบรนด์ร่วมที่ชื่อว่า “เกษตรเวียดนาม - การเติบโตสีเขียว” และภายใต้แบรนด์เดียวกันนั้นก็มีแบรนด์เฉพาะตัว เช่น “ข้าวเวียดนาม” “กาแฟเวียดนาม” และ “ผลไม้เวียดนาม” แนวทางนี้ไม่เพียงแต่ช่วยหลีกเลี่ยงการแตกแขนงและการกระจายตัวเท่านั้น แต่ยังสร้างความแข็งแกร่งร่วมกัน เพื่อให้ผลิตภัณฑ์แต่ละชนิดมีส่วนช่วยสร้างภาพลักษณ์ระดับชาติที่เป็นหนึ่งเดียว นั่นคือ เกษตรกรรมเวียดนามที่ทันสมัย ​​บูรณาการ และยั่งยืน

แต่เส้นทางนี้ไม่ง่าย การสร้างแบรนด์ไม่สามารถทำได้โดยการติดตามเทรนด์ เพียงเหตุการณ์ด้านความปลอดภัยทางอาหารเพียงครั้งเดียวก็เพียงพอที่จะทำลายความไว้วางใจที่สั่งสมมาหลายปี ความเสี่ยงจากความขัดแย้งทางผลประโยชน์ระหว่างท้องถิ่นและธุรกิจยังคงมีอยู่เสมอ หากปราศจากกลไกฉันทามติ แบรนด์ระดับชาติอาจถูกแบ่งแยกได้อย่างง่ายดาย แต่ละคนก็แยกทางกัน และท้ายที่สุดก็สูญเสียความแข็งแกร่งร่วมกัน

ผลิตภัณฑ์กาแฟเวียดนามวางขายในซูเปอร์มาร์เก็ตอเมริกัน - ภาพ: KH

ความท้าทายยังมาจากภายนอก เช่น การเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ การแข่งขันที่รุนแรง อุปสรรคทางเทคนิคที่ทวีความรุนแรงขึ้น และการปรากฏของสินค้าลอกเลียนแบบ อย่างไรก็ตาม โลกก็ได้ทิ้งประสบการณ์อันล้ำค่าไว้มากมายเช่นกัน

ญี่ปุ่นได้เปลี่ยนข้าวโคชิฮิคาริให้กลายเป็นมรดกทางวัฒนธรรมอันล้ำค่า ประเทศไทยได้ทำให้ข้าวหอมมะลิกลายเป็นสัญลักษณ์ประจำชาติด้วยการสนับสนุนอย่างเข้มแข็งจากรัฐบาล โคลอมเบียได้เชื่อมโยงเมล็ดกาแฟเข้ากับภาพลักษณ์ของชาวนาฮวน วาลเดซ ซึ่งสร้างความใกล้ชิดและความไว้วางใจ นิวซีแลนด์ได้ทำให้นมฟอนเทอร์ราและกีวีฟรุตเป็นสัญลักษณ์ของประเทศที่สะอาดและเขียวขจี

สิ่งที่พวกเขามีเหมือนกันคือผลิตภัณฑ์มักจะมีเรื่องราวของตัวเอง และเบื้องหลังก็คือการสนับสนุนจากรัฐบาล สมาคม ธุรกิจ และเกษตรกร

ข้อเสนอแนะสำหรับเวียดนาม

จากประสบการณ์เหล่านี้ เวียดนามสามารถเริ่มต้นจากสินค้าเชิงกลยุทธ์ 1-2 รายการ เช่น ข้าวและกาแฟ ซึ่งเป็นเมล็ดพันธุ์บุกเบิก เรื่องราวของแบรนด์ต้องได้รับการบอกเล่าอย่างต่อเนื่องทั้งในประเทศและต่างประเทศ

สโลแกนอย่าง “ข้าวเวียดนาม - จากแม่น้ำโขงสู่โลก” สามารถสื่อความหมายได้อย่างเรียบง่ายและชวนให้นึกถึง นอกจากนี้ เรายังจำเป็นต้องจัดตั้งสภาการสร้างแบรนด์ผลิตภัณฑ์ทางการเกษตรแห่งชาติ (National Agricultural Product Branding Council) เพื่อเชื่อมโยงผู้มีส่วนได้ส่วนเสียจากภาครัฐ สมาคม ธุรกิจ สื่อมวลชน และเกษตรกรเข้าด้วยกัน

จำเป็นต้องมีการใช้เทคโนโลยีอย่างเต็มที่เพื่อให้แหล่งกำเนิดสินค้ามีความโปร่งใส ตั้งแต่คิวอาร์โค้ดไปจนถึงบล็อกเชน บรรจุภัณฑ์ ฉลาก และสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ต้องได้รับการลงทุนอย่างรอบคอบ เพื่อให้สินค้าทุกชิ้นมี “ใบสูติบัตร” ที่ชัดเจน และเหนือสิ่งอื่นใด แคมเปญการสื่อสารต้องกระตุ้นอารมณ์ความรู้สึก โดยเชื่อมโยงสินค้าเข้ากับเรื่องราวของดินแดน ผู้คน และวัฒนธรรมของเวียดนาม

นี่ไม่ใช่หน้าที่ของบุคคลหรือองค์กรใดองค์กรหนึ่ง รัฐบาลต้องเป็นผู้นำในการกำหนดนโยบายและการปกป้องแบรนด์ สมาคมอุตสาหกรรมมีหน้าที่รับผิดชอบในการเชื่อมโยงและควบคุมคุณภาพ องค์กรธุรกิจจำเป็นต้องลงทุนอย่างกล้าหาญในกระบวนการผลิตเชิงลึก เพื่อนำผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาดต่างประเทศด้วยกลยุทธ์การตลาดที่เป็นระบบ

เกษตรกรและสหกรณ์คือผู้ดูแลรักษาคุณภาพและจิตวิญญาณของแบรนด์โดยตรง สื่อมวลชนต้องสร้างความไว้วางใจและเผยแพร่ข้อมูล และท้ายที่สุด ผู้บริโภคก็มีบทบาทสำคัญเช่นกัน เพราะการเลือกสรรอย่างมีความรับผิดชอบจะช่วยส่งเสริมแบรนด์ระดับชาติ

การสร้างแบรนด์เกษตรแห่งชาติไม่สามารถเกิดขึ้นได้ในชั่วข้ามคืน มันคือการเดินทางอันยาวไกล เริ่มต้นจากสิ่งเล็กๆ จากแต่ละไร่ แต่ละสหกรณ์ และแต่ละเกษตรกร แต่เมื่อทุกคนอยู่ภายใต้ร่มเงาเดียวกัน เวียดนามจะไม่เพียงแต่ขายข้าว กาแฟ หรือผลไม้เท่านั้น แต่ยังขายความไว้วางใจ อัตลักษณ์ และภาพลักษณ์ของประเทศเกษตรกรรมที่เขียวขจี มีอารยธรรม และบูรณาการอีกด้วย

และวันหนึ่ง เมื่อเราเข้าไปในซูเปอร์มาร์เก็ตที่ไหนก็ตามในโลก เราจะเห็นคำจารึกไว้อย่างชัดเจนและน่าภาคภูมิใจว่า “ข้าวเวียดนาม” “กาแฟเวียดนาม” “ผลไม้เวียดนาม” เมื่อนั้น ผลิตภัณฑ์ทางการเกษตรของเวียดนามจะไม่เพียงแต่เป็นสินค้าเท่านั้น แต่ยังเป็นสัญลักษณ์ประจำชาติอีกด้วย

สินค้าเวียดนามต้องมีเรื่องราวแบรนด์ที่แข็งแกร่งเพื่อที่จะพิชิตตลาดต่างประเทศ

ผลิตภัณฑ์ข้าว ST25 วางจำหน่ายในซูเปอร์มาร์เก็ตในสหรัฐอเมริกา - ภาพ: KH

นางสาวโจลี่ เหงียน ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและผู้ก่อตั้งบริษัท LNS International ซึ่งเป็นผู้จัดจำหน่ายและส่งเสริมผลิตภัณฑ์เฉพาะทางของเวียดนามมากกว่า 100 รายการสู่ตลาดต่างประเทศ กล่าวว่า จุดร่วมคือผลิตภัณฑ์ทั้งหมดมีมาตรฐานตามมาตรฐานสากล เช่น FDA, USDA, EU... โดยมุ่งเป้าไปที่กลุ่มลูกค้าหลัก ไม่จำกัดเพียงแต่ชาวเวียดนามในเอเชียหรือชาวเวียดนามโพ้นทะเลเท่านั้น

* แล้ว LNS ใช้เกณฑ์อะไรในการเลือกผลิตภัณฑ์ที่จะวางบนแพลตฟอร์มของตน?

- เรามีหลักเกณฑ์หลัก 4 ประการ

ประการแรก คุณภาพและความปลอดภัย: ผลิตภัณฑ์ต้องเป็นไปตามมาตรฐานสุขอนามัยและความปลอดภัยด้านอาหารในตลาดนำเข้า ตั้งแต่เครื่องจักรและอุปกรณ์ กระบวนการผลิต ผลิตภัณฑ์สำเร็จรูป บรรจุภัณฑ์ ไปจนถึงระบบควบคุมอันตรายและแผนการเรียกคืน นอกจากนี้ ใบอนุญาตจากประเทศผู้นำเข้าต้องได้รับการจัดเตรียมอย่างรอบคอบก่อนการส่งออก

ประการที่สอง เอกลักษณ์ของเวียดนาม: ผลิตภัณฑ์แต่ละอย่างต้องบอกเล่าเรื่องราวของตัวเอง แสดงถึงรสชาติ คุณค่า และวัฒนธรรมการทำอาหารของเวียดนาม

ประการที่สาม ความสามารถในการแข่งขันในระดับนานาชาติ ได้แก่ บรรจุภัณฑ์ โลจิสติกส์ ต้นทุน ความสามารถในการตอบสนองคำสั่งซื้อจำนวนมาก และความสามารถในการสร้างมาตรฐานตามความต้องการของแต่ละตลาด

และสุดท้าย ธุรกิจต่างๆ จะต้องเต็มใจที่จะลงทุนในการตลาดภายในประเทศและประสานงานกับ LNS เพื่อสร้างแบรนด์ของตนในตลาดต่างประเทศ

* ในความคิดเห็นของคุณ ระดับการรับรู้แบรนด์ผลิตภัณฑ์เวียดนามในสหรัฐฯ ในปัจจุบันอยู่ที่ระดับใด?

- พูดตรงๆ ก็คือ สินค้าเวียดนามในสหรัฐอเมริกายังไม่ได้รับการยอมรับมากเท่ากับสินค้าไทย ญี่ปุ่น หรือเกาหลี ผู้บริโภคชาวอเมริกันจำ “ข้าวหอมมะลิไทย” หรือ “ผลิตในเกาหลี” ที่เกี่ยวข้องกับกระแส K-Food ได้ง่าย แต่กลับไม่ค่อยนึกถึงแบรนด์เวียดนามโดยเฉพาะ สาเหตุไม่ใช่เพราะคุณภาพสินค้าของเราไม่ดี แต่เป็นเพราะไม่มีกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ระดับชาติที่เป็นหนึ่งเดียว รวมถึงการเล่าเรื่องที่น่าสนใจ

ปัจจุบัน ผลิตภัณฑ์เวียดนามยังคงได้รับการยอมรับจากชุมชนชาวเวียดนามเป็นหลัก หรือชุมชนชาวเอเชียส่วนน้อย ความเป็นจริงก็คือ เมื่อมีโอกาสได้ลิ้มลอง ผู้บริโภคในท้องถิ่นก็ชื่นชอบรสชาติของผลิตภัณฑ์เวียดนามอย่างแท้จริง

* หากเรามีการสร้างแบรนด์ที่ดี การขายผลิตภัณฑ์เวียดนามไปยังต่างประเทศจะดีขึ้นหรือไม่?

คำตอบคือใช่แน่นอน การค้าระหว่างประเทศไม่ใช่แค่การขายสินค้าเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการขายความเชื่อและอารมณ์ความรู้สึกที่เกี่ยวข้องกับสินค้าเหล่านั้นด้วย หากเมล็ดกาแฟแต่ละเมล็ด เค้กแต่ละกล่อง เครื่องเทศ หรือผลไม้เวียดนามแต่ละผล มีเรื่องราวที่สอดคล้องกันเกี่ยวกับคุณภาพ แหล่งกำเนิด และความยั่งยืน ธุรกิจอย่าง LNS ก็จะสามารถนำสินค้าเข้าสู่ระบบการจัดจำหน่ายทั่วโลกได้อย่างง่ายดาย

เมื่อแบรนด์เวียดนามมีตำแหน่งที่ชัดเจน เราไม่ได้แค่ขายผลิตภัณฑ์ แต่ยังแนะนำ “ทางเลือกของเวียดนาม” ซึ่งเป็นทางเลือกที่เชื่อถือได้ มีเอกลักษณ์ และแตกต่างจากเวียดนามอีกด้วย

ขับร้องโดย น.บินห์

รองประธานสภานิติบัญญัติแห่งชาติ เล มินห์ ฮวน

ที่มา: https://tuoitre.vn/mo-hinh-thuong-hieu-o-du-cho-nong-san-viet-20250830100809509.htm