ความลับธุรกิจ “เหมืองทองคำ” มูลค่าเกือบ 8 พันล้านเหรียญสหรัฐ จากตุ๊กตาบาร์บี้และเลโก้

(แดน ทรี) - ของเล่นไม่ใช่ของเล่นสำหรับเด็กอีกต่อไป ทุกวันนี้ ผู้ใหญ่คือ "ผู้เล่น" ตัวจริง พวกเขาสะสมเพื่อความสนุกสนาน และยังมองว่ามันเป็นช่องทางการลงทุนที่ไม่เหมือนใครอีกด้วย

ผู้ใหญ่ที่ชอบเล่นของเล่น

ของเล่นถือเป็นสินค้าจำเป็นสำหรับเด็กมานานแล้ว แต่ปัจจุบัน ผู้ใหญ่ โดยเฉพาะกลุ่มมิลเลนเนียล กำลังกลายเป็นผู้บริโภคหลักของอุตสาหกรรมนี้มากขึ้นเรื่อยๆ

ข้อมูลจาก Business Insider ระบุว่า ในปี 2024 ผู้ใหญ่ในสหรัฐอเมริกาใช้จ่ายเงินซื้อของเล่นสูงถึง 7.6 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ เพิ่มขึ้นกว่า 10% จากปีก่อนหน้า ตัวเลขนี้ไม่เพียงแต่น่าประทับใจเท่านั้น แต่ยังเป็นสัญญาณบ่งบอกถึงการเปลี่ยนแปลงที่ชัดเจนในรสนิยมของผู้บริโภคอีกด้วย

เหตุผลเบื้องหลังการเปลี่ยนแปลงนี้มีหลากหลาย สำหรับหลายๆ คน ของเล่นคือวิธีเชื่อมโยงวัยเด็ก ปลุกความทรงจำอันแสนสุข และมอบความอบอุ่นใจในโลก ที่วุ่นวาย

ยกตัวอย่างเช่น บรูซ ปาสคาล วัย 63 ปี เป็นเจ้าของคอลเลกชันรถโมเดลฮอตวีลส์ที่มีมูลค่าสูงที่สุดในโลก มูลค่าสูงถึง 2 ล้านดอลลาร์ สำหรับเขา การจัดแสดงรถฮอตวีลส์บนโต๊ะทำงานในราคาเพียง 35 ดอลลาร์ ก็เป็นวิธีหนึ่งในการเก็บเกี่ยวความทรงจำในวัยเด็กของเขาไว้

ภาพยนตร์บาร์บี้ในปี 2023 ถือเป็นแรงผลักดันให้เทรนด์นี้ยิ่งทวีความรุนแรงขึ้น ด้วยรายได้ทั่วโลกกว่า 1.4 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ภาพยนตร์เรื่องนี้ไม่เพียงแต่ประสบความสำเร็จในวงการภาพยนตร์เท่านั้น แต่ยังเป็นแรงผลักดันสำคัญต่อเทรนด์ "การหวนคืนสู่วัยเด็ก" ในโลกของผู้ใหญ่อีกด้วย

ผู้ใหญ่หลายคนซื้อของเล่นไม่เพียงเพื่อความสนุกเท่านั้น แต่ยังเป็นทรัพย์สินที่มีค่าอีกด้วย บรูซ ปาสคาลเป็นตัวอย่างที่ชัดเจน เขาเป็นเจ้าของรถ Hot Wheels ที่หายากที่สุดในโลก ชื่อว่า "Rear Load Beach Bomb"

บรูซ ปาสกาล ซื้อรถรุ่นนี้มาในราคาต่ำกว่า 100,000 ดอลลาร์ แต่เขาไม่คิดจะขายในราคาต่ำกว่า 1 ล้านดอลลาร์ สำหรับเขา รถแต่ละคันคือการลงทุน “มันเหมือนตู้เซฟของผมเลย” นักสะสมกล่าว

รถ Hot Wheels ราคาแพงที่ Bruce Pascal เป็นเจ้าของ (ภาพ: BI)

ไม่ใช่แค่ Hot Wheels เท่านั้น ของเล่นจิ๋วน่ารักอย่าง Sunny Angel ซึ่งเป็นโมเดลฟิกเกอร์จิ๋วจากญี่ปุ่น ก็สร้างกระแสฮือฮาไปทั่วโลกเช่นกัน อัตราการพบโมเดลพิเศษของ Sunny Angel น้อยกว่า 1% แต่หลายคนก็ยอมควักเงินหลายร้อยดอลลาร์บน eBay เพื่อเป็นเจ้าของ "นางฟ้าลึกลับ"

นักสะสมชื่อแอนนี่ ชุง มีของเล่นเหล่านี้มากกว่า 50 ชิ้น และถือเป็นยาอายุวัฒนะของเธอ แอนนี่ ชุง มักจะนำของเล่นเหล่านี้มาที่ออฟฟิศเสมอ

ในขณะเดียวกัน ไมค์ เนย์ นักเล่นตู้คีบตุ๊กตา ได้เปลี่ยนงานอดิเรกของเขาให้เป็นงานเสริม ด้วยการล่าสัตว์หายากและขายต่อทางออนไลน์ เขาทำเงินได้มากกว่า 40,000 ดอลลาร์สหรัฐฯ เขายังขายสัตว์สตัฟฟ์ได้ในราคา 150-200 ดอลลาร์สหรัฐฯ ด้วย เนื่องจากการผลิตมีจำกัดมาก

ชุมชนก็เป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่ทำให้คนอย่างแอนนี่ ชุง และบรูซ ปาสคาล อยู่เคียงข้างเสมอ การไปงานแฟร์ เข้ากลุ่มออนไลน์ และการรอคิวซื้อของเล่น ล้วนแต่สร้างความรู้สึกผูกพัน

เมื่อยักษ์ใหญ่ของเล่นเปลี่ยนกลยุทธ์

ผู้ผลิตของเล่นชื่อดังต่างไม่พลาดโอกาสที่จะใช้ประโยชน์จากเทรนด์ผู้บริโภคใหม่นี้ Mattel และ Lego กำลังค่อยๆ เปลี่ยนเป้าหมาย ไม่ใช่แค่การผลิตของเล่นสำหรับเด็กเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการสร้างไลน์ผลิตภัณฑ์ระดับไฮเอนด์สำหรับผู้ใหญ่โดยเฉพาะ

Mattel Corporation ก่อตั้งขึ้นในปี พ.ศ. 2488 และเปิดตัว Hot Wheels ในปี พ.ศ. 2511 โดยเริ่มแรกมุ่งเป้าไปที่กลุ่มเด็ก อย่างไรก็ตาม Mattel ตระหนักถึงศักยภาพของกลุ่มเป้าหมายผู้ใหญ่ได้อย่างรวดเร็ว และเริ่มวางจำหน่ายรุ่นลิมิเต็ดอิดิชั่นที่มุ่งเป้าไปที่กลุ่มลูกค้ากลุ่มนี้

ด้วย Hot Wheels ทาง Mattel ได้สร้างชุมชนนักสะสมด้วยการเปิดตัวรถรุ่นลิมิเต็ดอิดิชั่นมาตั้งแต่ช่วงทศวรรษ 1980 ยกตัวอย่างเช่น โมเดล Red Line Collector มีชิ้นส่วน 30 ชิ้น และจำหน่ายในราคาชิ้นละ 37 ดอลลาร์ เมื่อเทียบกับโมเดลปกติที่มีเพียง 4 ชิ้น และราคาเพียงไม่กี่ดอลลาร์

สถิติจาก Statista แสดงให้เห็นว่ายอดขายรวมแบรนด์ Hot Wheels ทั่วโลกของ Mattel เติบโตอย่างต่อเนื่องตั้งแต่ปี 2016 ถึงปี 2024 โดยในปี 2024 Hot Wheels มียอดขายรวมทั่วโลกประมาณ 1.58 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ เมื่อเทียบกับ 1.43 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ ในปีก่อนหน้า

ยอดขาย Hot Wheels ทั่วโลก ปี 2016-2024 (ที่มา: Statista)

นอกจาก Hot Wheels แล้ว Mattel ยังเป็นเจ้าของบาร์บี้ ของเล่นไอคอนที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในโลกอีกด้วย หลังจากประสบปัญหาตกต่ำจากการแข่งขันกับ Bratz Mattel ได้พัฒนาบาร์บี้ให้มีสีผิวให้เลือกมากกว่า 30 แบบ ทรงผม และรูปร่างที่หลากหลาย ภาพยนตร์บาร์บี้ในปี 2023 ยังคงปลุกชีพแบรนด์นี้ขึ้นมาอีกครั้ง ปลุกกระแสการสะสมในหมู่ผู้ใหญ่

เลโก้ก็กลับมาอย่างโดดเด่นเช่นกัน หลังจากประสบปัญหาในช่วงปลายทศวรรษ 1990 บริษัทได้ปรับโครงสร้างองค์กรในปี 2004 และค่อยๆ เปลี่ยนมาเน้นการให้บริการกลุ่มลูกค้าผู้ใหญ่

เริ่มต้นด้วยชุดมิลเลนเนียมฟอลคอนราคา 500 ดอลลาร์สหรัฐฯ ขึ้นไปที่เปิดตัวในปี 2007 ปัจจุบันเลโก้มีไลน์ "ไอคอน" สำหรับผู้ที่มีอายุ 18 ปีขึ้นไปโดยเฉพาะ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง แพลตฟอร์ม Lego Ideas ที่ให้ผู้เล่นสามารถออกแบบผลิตภัณฑ์และรับค่าลิขสิทธิ์ 1% หากผลิตสำเร็จ ซึ่งเป็นวิธีหนึ่งที่ช่วยดึงดูดความคิดสร้างสรรค์ของชุมชนและเพิ่มการมีส่วนร่วมของแบรนด์

นายนีลส์ บี คริสเตียนเซ่น ประธานเจ้าหน้าที่บริหารบริษัทเลโก้ กล่าวว่า กลุ่มบริษัทบรรลุผลประกอบการที่เป็นสถิติใหม่ทั้งในด้านรายได้และกำไรสุทธิในปี 2567 โดยรายได้สุทธิอยู่ที่ 74,300 ล้านโครนเดนมาร์ก (ประมาณ 10,820 ล้านดอลลาร์สหรัฐ) เพิ่มขึ้นร้อยละ 13 เนื่องจากความต้องการที่เพิ่มขึ้นในทวีปอเมริกา ยุโรป และตะวันออกกลาง

รายได้สุทธิของเลโก้จำแนกตามภูมิภาค (ที่มา: Statista)

ของเล่นกลายเป็นวิถีชีวิต

นอกจากแบรนด์ดังๆ แล้ว ยังมีสินค้า “เอกลักษณ์เฉพาะ” อีกมากมายที่เป็นที่ต้องการของผู้ใหญ่อีกด้วย ตู้คีบตุ๊กตากลายเป็น “เหมืองทอง” สำหรับผู้ที่มองหากลยุทธ์ โมเดล “กล่องสุ่ม” ที่ผู้ซื้อไม่รู้ว่าจะได้รับสินค้าอะไร ก็ได้รับความนิยมอย่างมากเช่นกัน ด้วยความแปลกใหม่และความหายาก วัฒนธรรม “คาวาอี้” จากญี่ปุ่นได้ช่วยสร้างกระแสความหลงใหลในสินค้าน่ารัก กะทัดรัด แต่ทรงคุณค่า

แต่การสะสมเป็นงานอดิเรกที่ต้องใช้ความพยายามสูง ต้นทุนก็เป็นปัจจัยหนึ่ง เดฟ เคลตา นักเล่นเลโก้ตัวยง ตั้งงบประมาณไว้ที่ 200 ดอลลาร์ต่อเดือน

คอลเลกชันของเขามีค่าใช้จ่ายประมาณ 50,000 ดอลลาร์สหรัฐฯ พื้นที่จัดเก็บก็เป็นปัญหาเช่นกัน บรูซ ปาสกาล ถึงกับต้องสร้างโกดังแยกต่างหากเพื่อจัดแสดงคอลเลกชัน 15,000 ชิ้นของเขา เพราะภรรยาของเขาไม่อยากให้มีแขกมาเยี่ยมบ้าน

การสะสมเลโก้ต้องอาศัยความพยายาม (ภาพ: BI)

ยิ่งไปกว่านั้น การกำจัดของสะสมไม่ใช่เรื่องง่าย บรูซได้เตรียมรายการคำแนะนำไว้สำหรับภรรยาของเขาในกรณีที่เขาเสียชีวิต เพราะการค้นหาและจัดการสิ่งของหลายพันชิ้นในคราวเดียวเป็นงานที่ยากสำหรับคนนอก

ที่มา: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/bi-mat-kinh-doanh-kho-vang-gan-8-ty-usd-tu-bup-be-barbie-lego-20250606060042619.htm