開放経済の時代において、ほとんどの企業はブランド価値が自社の発展に大きく影響することを認識しています。それだけでなく、ブランド構築は国内外の企業との競争力を高めるための重要な要素でもあります。
強力なブランドを持つ企業は、より広く知られるようになり、消費者からの支持も高まり、もちろん売上も増加します。
ニャンダン新聞の記者は、現在のグローバル統合が進む時代における企業のブランド開発戦略の構築の問題について、 ベトテル軍事産業・通信グループの会長兼総裁であるタオ・ドゥック・タン氏にインタビューした。
記者： 各企業の発展と競争力において、ブランド構築と発展が果たす役割をどのように評価していますか？Viettelがブランド発展において直面している最大の障害は何ですか？
タオ・ドゥック・タン氏：今日の経済では、企業の市場価値の70～80%はブランド価値、知的財産などの無形資産から生まれています。上記の比率は、ブランドが企業にとっていかに重要であるかを示しています。
強力なブランドを所有すると、企業はより多くの忠実な顧客を獲得したり、市場をより簡単に拡大したり、より優秀な従業員を引き付けたりできるなど、多くの利点が得られます。
Viettelは、通信、テクノロジー、ハイテク業界のリーディングブランドです。Viettelの課題は、ベトナム国内だけでなく、世界規模で、これら3つの分野すべてにおいて、強力なブランドであるだけでなく、持続可能なブランドであり続けることです。
記者：ベトナム企業のブランド構築ストーリーが顧客に受け入れられるためには、どこから始めるべきだと思いますか？Viettelグループのブランド構築とプロモーションにおける経験についてお話しいただけますか？
タオ・ドゥック・タン氏：ブランド構築の物語は、私たちの行動から始まるべきだと考えています。企業は様々なことを発信できますが、顧客や社会が企業を評価するのは、私たちの行動、そして製品、サービス、そして企業の行動を通して顧客が企業体験を通じて何を感じるかです。
今日の成果を達成するために、Viettel は通信事業を開始した当初からブランド構築のプロセスを開始してきました。
その日から、私たちは「人々のためのイノベーション」というビジョンを自らに定め、Viettel のあらゆる決断、あらゆる行動、あらゆるイノベーションは人々の生活をより良くすることを目指しています。
私たちは10年ごとにそのビジョンを実現するためのミッションを設定します。
最初の 10 年間、当社はモバイル サービスを普及させ、すべての人にモバイル接続の機会を提供するという使命に着手しました。
今後10年間で、ベトナム国民全員にモバイルブロードバンド（3G、4G技術）を普及させるという目標を設定しました。これらのミッション（目標とも呼ばれます）は、Viettelによって実現されました。
そして現在、第三次発展期を迎え、私たちは「デジタル社会を開拓し、先導し、創造する」というミッションを掲げ、生活のあらゆる分野へのデジタル技術の普及を目指しています。
Viettel は、35 年近くにわたって発展を続け、常に誰一人取り残さないことを目標に、また最も困難な時期であってもビジョンと使命を忠実に守りながら、お客様とコミュニティに貢献してきました。
人々の健康に役立つデジタルヘルスケアプラットフォームを構築する準備ができており、新型コロナウイルス感染症の期間中に学校に通えない貧しい子供たちに教育の機会を提供しています...これらはViettelが行った実践的な例です。
記者： 昨年8月、Viettelは、世界有数のブランド評価機関であるBrand Financeから、ベトナムで最も価値のあるブランド、そして東南アジアで最も価値のある通信ブランドとして引き続き表彰されました。Viettelのブランド価値を支えている主な要因は何でしょうか？
タオ・ドゥック・タン氏：ブランドファイナンスのブランド価値評価モデルは、3つの要素に基づいています。(1) ブランド力：顧客のブランド認知度、愛着、そしてサポートの度合い。(2) 業界フランチャイズ料率：この要素は、ブランドファイナンスが業界ごとに決定します。例えば、Viettelは通信業界で事業を展開するため、フランチャイズ料率は5～6%です。(3) 収益：つまり、ブランドがビジネス上の成果として達成した成果です。
これら3つの要素のうち、フランチャイズ価値要素のみが独立しています。残りの要素は事業に由来し、達成されなければなりません。
記者： 現代の消費者はブランドへの忠誠心が低いという意見もあります。利便性やインセンティブを理由にブランドを乗り換える消費者もいます。この見解についてどうお考えですか？
タオ・ドゥック・タン氏：市場の変化が消費者行動に一定の影響を与えることは避けられません。それはつまり、企業が顧客維持のために更なる努力をする必要があることを意味します。
しかし、優れたブランドであれば、顧客を引きつけ、ロイヤルティを獲得することは可能です。実際、最も困難な時期でさえ、Viettelは成長を続け、前年比で2倍の成長を遂げた年もありました。
10の投資市場のうち、Viettelは加入者数が最も多い6市場で1位に躍り出ました。Viettelの中核は、顧客に最高の製品、サービス、最高の価値、そして最高の体験を提供するという目標を一貫して掲げるブランドです。
これらの価値観は、社会、コミュニティ、そして未来の世代への責任の価値観でもあります。Viettelが先駆的に推進している持続可能な開発への取り組みには、新たなエネルギー源の研究、グリーンテクノロジー（グリーンデータセンター、自動化など）を生産・事業活動に活用し、二酸化炭素排出量を削減して環境を保護することが含まれます。
記者：上記の事実から、企業にとってリポジショニングは非常に重要であり、とりわけそのために適切なストーリーを選択することが重要であることがわかります。Viettelはどのようにしてブランドのリポジショニングを行ったのでしょうか？グループの最近のリポジショニングについて具体的に教えていただけますか？
タオ・ドゥック・タン氏：市場は常に変化しており、顧客の要求はますます高まっています。リポジショニングとは、企業が自社のビジョン、ミッション、そして価値観を見直し、それらが依然として適切かどうかを判断するステップです。評価の結果、依然として適切であると判断された場合は、リポジショニングを行う必要はありません。逆もまた同様です。
2021年に再ポジショニングを決定する前に、Viettelは既存顧客と潜在顧客を対象に、Viettelブランドに対する認識、評価、そして要望について調査を行いました。その結果、Viettelはお客様から高い信頼を得ている一方で、より若々しく、よりクリエイティブなブランドを目指していることがわかりました。
Viettelは社内的に、通信サービスプロバイダーからデジタルサービスプロバイダーへの変革という目標を掲げており、新たな高みを目指すために、より一層の熱意と情熱を注いでいきたいと考えています。だからこそ、Viettelは、2021年という最も不安定な市場環境下において、最も成功している段階にある今、ブランドの再構築に引き続き尽力していく決意です。
2021年、Viettelは、赤いアイデンティティを基調とした新しいスローガン「Your way」でブランドの再ポジショニングを発表しました。
Viettelはブランドアイデンティティだけでなく、社内体制も変革しました。コアバリューは新たなコンテンツで補完され、Viettelの従業員が市場の変化に適したより多くの要素を実践し、新たな時代におけるグループの使命達成に貢献できるよう支援しています。従業員がこれらの価値観を吸収できるよう、継続的な研修と啓発活動を実施し、お客様に体験を提供するという道のりにおいて、Viettelブランドの正しく十分な精神を伝えていきます。
以前はほとんどの顧客がViettelを通信グループと考えていましたが、今ではテクノロジーグループとして認識しています。これは、2年以上にわたるViettelブランドの再構築を経て、驚くべき成果です。
記者：ブランド構築は、国内外の企業と競争する上で重要な要素です。しかし、多くの企業、特に中小企業は、資金力、規模の小ささ、技術基盤の弱さなど、多くの面で制約があるため、この問題に十分に注意を払っていません。中小企業に対して、この問題についてどのようなアドバイスがありますか？
タオ・ドゥック・タン氏：先ほども申し上げたように、まずは自分たちが何をするかから始めましょう。そうした活動が、お客様や社会にとってより価値あるものになっていくことで、徐々にブランドが形成されていくのです。ここからアプローチしていけば、どんな企業でもブランドを構築できるのです。
記者：今後、特に世界規模でViettelブランドを展開していくための戦略と計画についてお話しいただけますか？
タオ・ドゥック・タン氏：私たちは、Viettelが創業以来掲げてきた「人々のためのイノベーション」というビジョンを忠実に守り続けます。人々の生活の質を向上させることを目標とした新たなミッションを、Viettelは継続的に実現していきます。これらが、Viettelのブランド開発戦略の中核を成すものです。
どうもありがとうございます！
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