Les Américains choisissent le mode de vie « manger moins, dépenser moins » face à la tempête des prix
CNN a rapporté que lors d'une conférence sur l'investissement le 13 mars aux États-Unis, certains Américains à faibles revenus ont choisi de cuisiner à la maison plutôt que d'aller chez McDonald's.
De nombreux consommateurs tentent de gérer l'inflation face à la hausse des taux d'intérêt et à la diminution de l'épargne, a déclaré Ian Borden, directeur financier de McDonald's. Les pressions inflationnistes ont contraint les Américains à réduire leurs dépenses de luxe. Cela inclut leurs dépenses alimentaires dans les restaurants de restauration rapide comme McDonald's, qui ont toujours considéré l'accessibilité comme une valeur commerciale essentielle.
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| Un restaurant McDonald's le 3 avril à San Pablo, en Californie. (Source : CNN) |
Le Wall Street Journal (WSJ) a indiqué que les Américains ont dû tout mettre en œuvre pour lutter contre la hausse actuelle des prix alimentaires, malgré une inflation contenue. Après avoir appris que les coûts alimentaires représentaient une part sans précédent du revenu disponible total des Américains depuis 1991, des centaines de lecteurs ont fait part au WSJ de leur préférence pour cuisiner à la maison plutôt que de manger au restaurant pendant la crise actuelle des prix. Depuis la fin des années 2000, les Américains dépensent davantage au restaurant. Cependant, depuis 2021, ils ont recommencé à cuisiner à la maison plutôt qu'au restaurant, principalement en raison de l'impact de la pandémie de Covid-19.
Aux États-Unis, l'inflation atteint son plus haut niveau depuis 40 ans et ralentit depuis quelques mois. Cependant, les prix des produits alimentaires augmentent rapidement. Selon le ministère du Travail américain, le coût des repas au restaurant a augmenté de 5,1 % en janvier 2024 par rapport au même mois l'an dernier, tandis que celui des produits frais a augmenté de 1,2 %. Bien que l'inflation se soit stabilisée par rapport à son pic de 2022, les prix de nombreux produits continuent de grimper en flèche, les prix du bœuf et du sucre ayant battu des records aux États-Unis ces derniers mois.
Non seulement McDonald's, mais aussi la chaîne de magasins discount Family Dollar, dont la société mère a annoncé qu'elle fermerait près de 1 000 magasins le 13 mars. Les dirigeants de l'entreprise ont ajouté que des décennies d'inflation élevée avaient aliéné les clients, affectant gravement les bénéfices de l'entreprise.
McDonald's augmente ses prix pour s'adapter et se développer
Le géant américain de la restauration rapide McDonald's a expliqué qu'il n'était plus en mesure de protéger ses clients. La flambée des coûts due à la hausse de l'inflation a eu des répercussions sur les coûts de production, d'énergie, de matières premières et de salaires de ses employés.
McDonald’s a vu son trafic aux États-Unis diminuer au troisième trimestre de l’année dernière, les consommateurs ressentant la pression de la hausse de l’inflation et des taux d’intérêt, avec les clients à faible revenu (ceux qui gagnent moins de 45 000 $ par an), qui constituaient autrefois la majeure partie de sa clientèle, en baisse significative.
McDonald's est également confronté à des difficultés financières à l'international. Au Moyen-Orient, les ventes à périmètre comparable ont été durement touchées par le conflit qui dure depuis des mois entre Israël et le Hamas dans la bande de Gaza. Sur ses marchés sous licence, principalement situés au Moyen-Orient, les ventes n'ont progressé que de 0,7 % au cours du trimestre, contre plus de 4 % aux États-Unis et dans d'autres pays.
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| L'un des 80 restaurants McDonald's des Émirats arabes unis, au Moyen-Orient. (Source : Khaleej Times) |
Lors de la conférence téléphonique sur les résultats du troisième trimestre, Ian Borden, directeur financier de McDonald's, a déclaré que la croissance du chiffre d'affaires de la chaîne était due à l'afflux de consommateurs à revenus moyens et élevés, qui délaissent les restaurants haut de gamme pour des chaînes de restauration rapide comme McDonald's. Il a ajouté que l'entreprise prévoit d'augmenter les prix de ses menus d'environ 10 % d'ici 2024. Aux États-Unis, un Big Mac – le plat signature de l'entreprise – coûtait 5,58 $ en juin, soit une hausse de près de 16 % par rapport aux 4,82 $ de l'année précédente, selon l'indice Big Mac.
Ian Borden a expliqué qu'un atout majeur de McDonald's réside dans son service au volant, où les clients peuvent rester dans leur voiture, passer par un guichet de livraison, récupérer leur commande et repartir. Certains consommateurs choisissent de manger plus souvent à domicile et, pour les fidéliser, McDonald's renforce son service au volant, proposant notamment des offres à 4 $ ou moins dans 90 % de ses restaurants américains.
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| Ian Borden, directeur financier de McDonald's. (Source : Reuters) |
McDonald's a compris qu'il lui fallait changer pour ne pas être à la traîne. Début 2023, l'entreprise a investi 300 millions de dollars dans l'acquisition de la technologie d'intelligence artificielle Dynamic Yield, utilisée dans plus de 8 000 systèmes de drive. Cette technologie exploite les données d'achat de chaque client pour lui suggérer des articles susceptibles de lui plaire et permet d'adapter le menu en fonction du moment de la journée. McDonald's vise à porter la valeur de son activité de livraison à 4 milliards de dollars cette année.
McDonald's a bâti une marque mondiale d'un milliard de dollars en proposant des produits alimentaires bon marché. Mais la définition de « bon marché » évolue dans un contexte d'inflation persistante.
« Nous allons faire le nécessaire pour conserver notre position de leader. Nous avons de nombreuses pistes pour créer de la valeur. Il ne s'agit pas seulement de prix. Il s'agit d'offrir une meilleure expérience à nos clients et de veiller à ce qu'ils pensent à nous lorsqu'ils font leur choix », a déclaré Chris J. Kempczinsk, PDG de McDonald's, à CNN.
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