Kodak - l'ancien roi des appareils photo a échoué à l'ère numérique

Kodak a été la première entreprise à créer un appareil photo numérique, mais son incapacité à exploiter le potentiel de ce produit l'a laissée à la traîne.

En janvier 2012, le célèbre fabricant américain d'appareils photo Eastman Kodak s'est placé sous la protection de la loi sur les faillites auprès d'un tribunal de New York. Il a déclaré avoir obtenu une ligne de crédit de 950 millions de dollars pour soutenir ses activités pendant 18 mois.

La décision de Kodak n'a rien de surprenant. Elle avait longtemps servi d'avertissement à quiconque souhaitait intégrer ce secteur. Les étudiants en MBA des plus grandes universités du monde étudient chaque année en détail les erreurs stratégiques qui ont conduit Kodak à basculer dans l'ère numérique.

Contrairement à ses contemporains IBM et Xerox, qui ont trouvé de nouvelles sources de revenus lorsque leurs activités d'origine étaient en déclin, Kodak a été critiqué pour avoir abandonné trop rapidement de nouveaux projets, surinvesti dans le numérique et fait preuve d'une complaisance qui l'a empêché de bénéficier de progrès technologiques continus.

« Les germes du problème ont été posés il y a des décennies. Kodak était trop concentré sur sa ville natale et peu présent là où les nouvelles technologies se développaient dans le monde. C'était comme vivre dans un musée », a déclaré Rosabeth Kanter, professeure à la Harvard Business School.

En 1888, George Eastman inventa un appareil photo capable de stocker des images sur de grandes plaques de verre. Non satisfait de cette avancée, il poursuivit ses recherches et créa le film en rouleau, puis l'appareil Brownie. Vendu à 1 dollar, cet appareil était destiné à tous. Avec le slogan « Appuyez simplement sur le bouton, nous nous occupons du reste », Kodak vendit environ 25 millions de Brownies dans les années 1940, selon la BBC .

George Eastman (à gauche) et Thomas Edison. Photo : Musée George Eastman

En 1935, Kodak lança le film couleur Kodachrome. Kodak devint rapidement une marque incontournable, aidant les Américains à immortaliser les moments les plus importants de leur vie. L'expression « moment Kodak » fut même inventée pour désigner ces instants inoubliables.

En 1981, le chiffre d'affaires de Kodak a atteint 10 milliards de dollars. À son apogée, l'entreprise était comparable à Google ou Apple aujourd'hui, avec 145 000 employés dans le monde.

Dans les années 1960, Kodak a commencé à étudier le potentiel des ordinateurs et a réalisé une avancée majeure en 1975. À cette époque, l'un de leurs ingénieurs, Steve Sasson, a inventé un appareil photo numérique, de la taille d'un grille-pain à sandwich.

Cependant, Kodak n'a pas su exploiter le potentiel de production de masse du produit. L'entreprise est restée concentrée sur les appareils photo haut de gamme destinés à des marchés de niche. De plus, les dirigeants craignaient que les appareils photo numériques ne cannibalisent leurs propres bénéfices liés aux pellicules.

« Lorsque George Eastman est décédé, son impact sur l'ensemble de l'entreprise a été tel que l'image de Kodak est toujours associée à la nostalgie. La nostalgie est une valeur précieuse, mais elle n'aide pas les gens à progresser », a commenté Nancy West, professeure à l'Université du Missouri, auprès de Reuters.

Dans le Telegraph , Olivier Laurent, journaliste au British Journal of Photography, a commenté : « Kodak a été la première entreprise à créer un appareil photo numérique. Mais à l'époque, la plupart de ses bénéfices provenaient de la vente de produits chimiques utilisés pour la production de films. Ils avaient peur d'investir, craignant que cela ne porte atteinte à leur activité traditionnelle. »

Lorsque Kodak a compris le potentiel des appareils photo numériques, ce segment a largement dépassé celui des appareils argentiques. Ses concurrents ont lancé des produits très avancés. « Kodak n'a jamais retrouvé son apogée », a déclaré Laurent.

En 1981, Sony a lancé son premier appareil photo numérique, ce qui « a suscité la peur chez Kodak », selon une étude menée par les professeurs de Harvard Giovanni Gavetti et Rebecca Henderson.

Appareils photo Kodak Brownie Special Six-20 (à gauche) et Pocket Instamatic 20. Photo : Reuters

Ce n'est cependant qu'en 1991 que Kodak a produit le premier appareil de l'ère de l'imagerie numérique. Il ne s'agissait pas d'un appareil photo, mais d'un CD permettant de stocker des photos.

En 1996, Kodak a lancé un appareil photo numérique de poche, le DC20. Le principal effort de Kodak dans ce domaine a été le lancement de la marque Easyshare en 2001. Mais à cette époque, le marché était déjà saturé par les produits Canon et de nombreuses autres marques asiatiques.

Kodak a également cherché à se diversifier. En 1988, l'entreprise a racheté la société pharmaceutique Sterling Drug pour 5,1 milliards de dollars. Cependant, cette transaction a laissé Kodak lourdement endetté, atteignant 9,3 milliards de dollars en 1993.

En 1994, Kodak a cédé sa division Eastman Chemical dans l'espoir de réduire sa dette. Mais la même année, elle a vendu Sterling. « Le problème avec Kodak, c'est qu'ils ne veulent pas changer », a déclaré West.

En 1993, Kodak avait investi 5 milliards de dollars dans la recherche en imagerie numérique, répartis sur 23 projets de scanners différents. Cet investissement a permis à Kodak de prendre la tête du marché des scanners, avec une part de marché de 27 % en 1999. Cependant, cette part a progressivement diminué, atteignant 15 % en 2003 et 7 % en 2010, en raison du partage de parts avec Canon, Nikon et de nombreux autres fabricants.

En 2001, Kodak perdait 60 dollars pour chaque appareil photo numérique vendu. Selon une étude de l'Université Harvard, une guerre régnait également au sein de Kodak entre employés travaillant dans le secteur argentique et ceux travaillant dans le secteur numérique.

En 2007, Kodak a réalisé qu'il lui fallait accroître ses ressources dans le secteur des appareils photo. Elle a donc vendu son activité d'équipements médicaux , qui fabriquait des appareils de radiographie pour les hôpitaux et les dentistes. Cette activité était encore très rentable à l'époque.

Kodak a empoché 2,35 milliards de dollars grâce à cette transaction. Cependant, les analystes ont souligné qu'il s'agissait d'une erreur, car la génération du baby-boom (née entre 1946 et 1964) aux États-Unis était sur le point de prendre sa retraite et la demande en radiographie augmentait. Mais pour Kodak, la logique à l'époque était la suivante : ils ne voulaient pas investir dans la numérisation complète du secteur médical.

« Nous l'appelons "L'oiseau qui vole en arrière". Parce qu'il est toujours plus agréable de regarder en arrière que d'avancer », a déclaré Dan Alef, auteur de l'autobiographie de George Eastman. « George Eastman n'a jamais regardé en arrière. Il a toujours voulu faire mieux, même s'il fabriquait le meilleur produit du marché à l'époque. »

Chiffre d'affaires de Kodak de 2005 à 2022 (en millions de dollars américains). Graphique : Statista
*Les données de 2013 sont divisées en deux périodes avant et après la sortie de la faillite.

En 2004, l'action Kodak a été retirée du Dow Jones Industrial Average après plus de 70 ans. Entre 2004 et 2007, Kodak a tenté de se restructurer en fermant 13 usines de films, 130 laboratoires photo et en licenciant 50 000 salariés. Fin 2010, le cabinet d'études de marché IDC indiquait que la part de marché de Kodak dans le segment des appareils photo numériques n'était que de 7 %, derrière Canon, Sony, Nikon et bien d'autres.

Fin septembre 2011, Kodak disposait d'actifs d'une valeur de 5,1 milliards de dollars. Cependant, sa dette totale atteignait 6,75 milliards de dollars. L'entreprise a également dû trouver des solutions pour vendre des brevets afin de disposer des fonds nécessaires à la poursuite de ses activités.

En 2012, Antonio Perez, alors PDG de Kodak, avait déclaré que la faillite était une étape nécessaire. « Nous devons maintenant achever la transformation en restructurant notre structure de coûts et en monétisant les actifs de propriété intellectuelle non essentiels », a-t-il déclaré. Il avait auparavant qualifié les appareils photo numériques de « secteur peu attractif ».

Selon les analystes, Kodak aurait pu devenir un géant des médias sociaux s'il avait convaincu les consommateurs d'utiliser ses propres services en ligne pour stocker, retoucher et partager des photos. Au lieu de cela, l'entreprise s'est trop concentrée sur les appareils mobiles et a perdu la bataille en ligne face aux réseaux sociaux comme Facebook.

En août 2013, Kodak a reçu l'approbation d'un tribunal de New York pour sortir de la faillite, s'engageant à céder complètement ses activités d'appareils photo grand public, de films et de services photo et à se concentrer sur la technologie d'impression pour les clients professionnels.

En 2020, Kodak a également obtenu un prêt de 765 millions de dollars du gouvernement américain pour accélérer la production nationale de médicaments, afin de réduire sa dépendance vis-à-vis des pays étrangers.

Le chiffre d'affaires de Kodak s'est stabilisé autour d'un milliard de dollars ces dernières années, soit seulement 10 % de son pic. L'an dernier, l'entreprise a généré 1,2 milliard de dollars et un bénéfice de 26 millions de dollars. Ces deux chiffres sont en légère hausse par rapport à 2021.

Ha Thu

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