نموذج "العلامة التجارية الشاملة" للمنتجات الزراعية الفيتنامية

خلال رحلة إلى أوروبا، أتيحت لي فرصة التوقف في سوبر ماركت أمام رفّ الأرز. لفت انتباهي العبارة الكبيرة والواضحة على العبوة: "أرز هوم مالي التايلاندي - أرز الياسمين التايلاندي".

المنتجات الزراعية الفيتنامية معروضة للبيع في أحد المتاجر الكبرى في بانكوك، تايلاند - تصوير: ن. بينه

هناك، لا يشتري المستهلكون الأرز للطبخ فحسب، بل يشترون أيضًا الثقة بالجودة، ويشترون قصة بلد.

كان الأرز الفيتنامي موجودًا أيضًا في المتجر المجاور، ولكنه ظهر بشكل متواضع، بتغليف صغير وملصقات متناثرة، تفتقر إلى التناسق. في تلك اللحظة، أدركتُ فجأةً أن المنتجات قد تكون متشابهة، لكن العلامة التجارية خلقت فجوة كبيرة.

على المدى القصير، يمكننا بيع الكثير من المنتجات، ولكن على المدى الطويل، إذا لم نعمل معًا لبناء علامة تجارية، فسوف تجد المنتجات الزراعية الفيتنامية صعوبة في الوصول إلى مكانة الرموز الوطنية.

قيمة العلامة التجارية

فالعلامة التجارية، في نهاية المطاف، ليست مجرد اسم أو علامة تجارية، بل هي الصورة والسمعة والثقة التي يربطها المجتمع الدولي والمستهلكون المحليون ببلد ما من خلال منتجاته الزراعية الرئيسية.

قال والتر لاندور، الباحث الشهير في مجال العلامات التجارية: "تُصنع المنتجات في المصانع، لكن العلامات التجارية تُبنى في أذهان المستهلكين". عالم اليوم لا يشتري المنتجات فحسب، بل يشتري أيضًا المشاعر والثقة. في المنتجات الزراعية، لا تتحقق استدامة العلامات التجارية حقًا إلا عندما تُزرع من جذورها، من المزارعين والحقول والتعاونيات، وحتى من الثقافات الأصلية.

بناء علامة تجارية وطنية للمنتجات الزراعية ليس هدفه فقط البيع بسعر أعلى، بل هو وسيلة لزيادة القيمة، وتوسيع السوق، وتحسين القدرة التنافسية للاقتصاد . وفي الوقت نفسه، يُعدّ هذا أيضًا وسيلةً لمنح المزارعين مكانةً مرموقة، وإثارة الفخر الوطني، والترويج للثقافة والمأكولات وأسلوب الحياة الفيتناميين عالميًا.

يمكن للعلامة التجارية الزراعية الوطنية أن تُصبح دليلاً على فيتنام زراعية خضراء، منخفضة الانبعاثات، وصديقة للبيئة. إنها نوع من "الأصول غير الملموسة"، لكن عمرها الافتراضي أطول من السعر أو الإنتاج.

نموذج العلامة التجارية الشاملة

لتحقيق ذلك، علينا تحديد صناعات رئيسية مثل الأرز والقهوة والفلفل والكاجو والفواكه الاستوائية. وعلى هذا الأساس، يجب بناء نموذج "علامة تجارية شاملة".

يمكننا أن نتخيل علامة تجارية مشتركة تُسمى "الزراعة الفيتنامية - النمو الأخضر"، تنضوي تحتها علامات تجارية منفردة مثل "أرز فيتنام"، و"قهوة فيتنام"، و"فاكهة فيتنام". هذا النهج لا يُسهم فقط في تجنب التشرذم والتشتت، بل يُعزز أيضًا قوة التآزر، بحيث يُسهم كل منتج في تشكيل صورة وطنية موحدة: زراعة فيتنامية حديثة ومتكاملة ومستدامة.

لكن هذه الرحلة ليست سهلة. لا يمكن بناء العلامة التجارية باتباع التوجهات السائدة. حادثة سلامة غذائية واحدة تكفي لتدمير الثقة التي بُنيت على مر السنين. خطر تضارب المصالح بين المحليات والشركات قائم دائمًا. فبدون آلية توافق، يمكن بسهولة تقسيم العلامة التجارية الوطنية، ويسلك كل شخص طريقه الخاص، وفي النهاية تفقد قوتها الجماعية.

تُباع منتجات القهوة الفيتنامية في محلات السوبر ماركت الأمريكية - صورة: KH

تأتي التحديات الخارجية أيضًا، مثل تغير المناخ، والمنافسة الشرسة، وتزايد كثافة الحواجز التقنية، وظهور السلع المقلدة والمزيفة. ومع ذلك، فقد ترك العالم أيضًا العديد من التجارب القيّمة.

حوّلت اليابان أرز كوشيهيكاري إلى جوهرة ثقافية. وجعلت تايلاند أرز الياسمين رمزًا وطنيًا بفضل رعاية حكومية قوية. وربطت كولومبيا حبوب البن بصورة المزارع خوان فالديز، مما أوجد جوًا من التقارب والثقة. وجعلت نيوزيلندا من حليب فونتيرا وفاكهة الكيوي رمزًا لبلد نظيف وخضراء.

ما يجمعهم هو أن المنتج يأتي دائمًا مع قصة، وخلفها دعم الدولة والجمعيات والشركات والمزارعين.

اقتراحات لفيتنام

انطلاقًا من هذه التجارب، يمكن لفيتنام أن تبدأ بمنتج أو اثنين من المنتجات الاستراتيجية، مثل الأرز والقهوة، كبذور رائدة. يجب سرد قصة العلامة التجارية بأسلوب متماسك، محليًا ودوليًا.

شعار مثل "أرز فيتنام - من نهر الميكونغ إلى العالم" يمكن أن يكون بسيطًا ومؤثرًا في آنٍ واحد. بالإضافة إلى ذلك، نحتاج إلى إنشاء مجلس وطني للعلامات التجارية للمنتجات الزراعية، يجمع أصحاب المصلحة من الدولة والجمعيات والشركات ووسائل الإعلام والمزارعين.

يجب أيضًا الاستفادة الكاملة من التكنولوجيا لجعل منشأ المنتجات شفافًا، بدءًا من رموز الاستجابة السريعة (QR codes) وصولًا إلى تقنية البلوك تشين (blockchain). ويجب الاستثمار بعناية في التغليف والملصقات والمؤشرات الجغرافية لضمان حصول كل منتج على "شهادة ميلاد" واضحة. والأهم من ذلك، يجب أن تُثير الحملة التسويقية المشاعر، وتربط المنتج بتاريخ أرض فيتنام وشعبها وثقافتها.

هذه ليست مهمة فرد أو منظمة واحدة. يجب على الدولة أن تتولى زمام المبادرة في وضع السياسات وحماية العلامات التجارية. تقع على عاتق اتحادات الصناعات مسؤولية ربط الجودة ومراقبتها. على الشركات الاستثمار بجرأة في المعالجة العميقة، وطرح منتجاتها في السوق العالمية من خلال استراتيجيات تسويقية منهجية.

المزارعون والتعاونيات هم من يحافظون مباشرةً على جودة العلامة التجارية وروحها. يجب على الصحافة ووسائل الإعلام أن تزرع الثقة وتساهم في انتشارها. وأخيرًا، للمستهلكين أيضًا دورٌ مهم، لأن خياراتهم المسؤولة ستساهم في تعزيز العلامة التجارية الوطنية.

بناء علامة تجارية زراعية وطنية لا يتحقق بين عشية وضحاها. إنها رحلة طويلة، تبدأ من تفاصيل صغيرة جدًا، من كل حقل، ومن كل تعاونية، ومن كل مزارع. ولكن عندما يجتمع الجميع تحت مظلة واحدة، لن تبيع فيتنام الأرز أو القهوة أو الفاكهة فحسب، بل ستُرسّخ أيضًا ثقة وهوية وصورة بلد زراعي أخضر ومتحضر ومتكامل.

ويومًا ما، عندما ندخل أي سوبر ماركت في أي مكان بالعالم، سنرى بوضوح وبفخر كلمات مثل: "أرز فيتنامي"، "قهوة فيتنامية"، "فاكهة فيتنامية". حينها، لن تكون المنتجات الزراعية الفيتنامية مجرد سلع، بل رموزًا وطنية.

تحتاج البضائع الفيتنامية إلى قصة علامة تجارية قوية لغزو السوق الدولية.

تُباع منتجات الأرز ST25 في محلات السوبر ماركت في الولايات المتحدة - صورة: KH

قالت السيدة جولي نجوين، الرئيسة التنفيذية ومؤسسة شركة LNS الدولية، التي تقوم بتوزيع وترويج أكثر من 100 منتج متخصص فيتنامي في السوق الدولية، إن النقطة المشتركة هي أن جميع المنتجات موحدة وفقًا للمعايير الدولية مثل إدارة الغذاء والدواء الأمريكية ووزارة الزراعة الأمريكية والاتحاد الأوروبي، وتستهدف الشريحة الرئيسية، وليس فقط تقتصر على المجتمع الآسيوي أو الفيتنامي في الخارج.

* إذن ما هي المعايير التي تستخدمها LNS لاختيار المنتجات التي ستضعها على منصتها؟

- لدينا أربعة معايير أساسية.

أولاً ، الجودة والسلامة: يجب أن تستوفي المنتجات معايير النظافة والسلامة الغذائية في سوق الاستيراد، بدءًا من الآلات والمعدات، وعمليات الإنتاج، والمنتجات النهائية، والتغليف، ووصولًا إلى أنظمة التحكم في المخاطر وخطط الاسترجاع. كما يجب إعداد تراخيص البلد المستورد بعناية قبل التصدير.

ثانياً، الهوية الفيتنامية: يجب أن يروي كل منتج قصته الخاصة، ويمثل النكهات والقيم والثقافة الطهوية في فيتنام.

ثالثا، القدرة التنافسية الدولية: بما في ذلك التعبئة والتغليف، والخدمات اللوجستية، والتكلفة، والقدرة على تلبية الطلبيات الكبيرة والقدرة على التوحيد وفقا لاحتياجات كل سوق.

وأخيرًا ، يجب أن تكون الشركات على استعداد للاستثمار في التسويق المحلي والتنسيق مع LNS لبناء علامتها التجارية في السوق الدولية.

* برأيك ما هو المستوى الحالي للاعتراف بالعلامة التجارية للمنتجات الفيتنامية في الولايات المتحدة؟

بصراحة، لا تحظى المنتجات الفيتنامية في الولايات المتحدة بنفس شهرة المنتجات التايلاندية أو اليابانية أو الكورية. يتذكر المستهلكون الأمريكيون بسهولة عبارة "أرز هوم مالي التايلاندي" أو "صنع في كوريا" المرتبطة بموجة الطعام الكوري، لكنهم نادرًا ما يفكرون في علامة تجارية فيتنامية محددة. السبب ليس ضعف الجودة، بل لعدم وجود استراتيجية موحدة للعلامة التجارية الوطنية، بالإضافة إلى سرد قصص جذابة.

حاليًا، لا تزال المنتجات الفيتنامية تحظى بتقدير الجالية الفيتنامية بشكل رئيسي، أو شريحة صغيرة من الجالية الآسيوية. في حين أن الواقع يُظهر أن المستهلكين المحليين، عند تجربتها، يُعجبون بمذاقها.

*إذا قمنا بعمل جيد فيما يتعلق بالعلامات التجارية، فهل ستكون المبيعات الدولية للمنتجات الفيتنامية أكثر ملاءمة؟

الجواب هو نعم بالتأكيد. التجارة الدولية لا تقتصر على بيع المنتجات فحسب، بل تشمل أيضًا بيع المعتقدات والمشاعر المرتبطة بها. إذا حملت كل حبة قهوة، وكل علبة كعك، وتوابل، وفواكه فيتنامية، قصةً ثابتةً عن الجودة والأصل والاستدامة، فستتمكن شركات مثل LNS من إيصال منتجاتها بسهولة إلى نظام التوزيع العالمي.

عندما يتم وضع العلامة التجارية الفيتنامية بوضوح، فإننا لا نبيع منتجًا فحسب، بل نقدم أيضًا "اختيارًا فيتناميًا" - وهو خيار موثوق ومميز ومختلف عن فيتنام.

تم الأداء بواسطة N.BINH

نائب رئيس الجمعية الوطنية لي مينه هوان

المصدر: https://tuoitre.vn/mo-hinh-thuong-hieu-o-du-cho-nong-san-viet-20250830100809509.htm