คนจีนไม่ค่อยนิยมสินค้าต่างประเทศ

ธุรกิจต่างชาติในจีนกำลังเผชิญกับการทดสอบครั้งใหญ่ เนื่องจากผู้บริโภคหันมาใช้ผลิตภัณฑ์ในประเทศมากขึ้น

ในขณะที่แบรนด์ผู้บริโภคทั่วโลกกำลังดิ้นรนกับการฟื้นตัว ทางเศรษฐกิจ ที่เปราะบางของจีน แบรนด์เหล่านี้ยังเผชิญกับความกังวลอีกประการหนึ่ง นั่นก็คือ ผู้บริโภคชาวจีนหันมาใช้แบรนด์ในประเทศเพิ่มมากขึ้น

เมื่อ 5 ปีที่แล้ว ตลาดผู้บริโภคของประเทศถูกครอบงำโดยแบรนด์ต่างประเทศ ขณะที่แบรนด์ในประเทศต้องดิ้นรนเพื่อแข่งขัน และมักประสบปัญหาคุณภาพต่ำและการตลาดที่ไม่ดี ตามรายงานของ WSJ

ปัจจุบัน แบรนด์จีนหลายแบรนด์เริ่มได้รับความนิยมในตลาดออนไลน์ ซูเปอร์มาร์เก็ต และห้างสรรพสินค้า โดยชื่อเสียงในด้านคุณภาพ การออกแบบ และการจัดแสดงสินค้าที่ได้รับการปรับปรุงดีขึ้น ตอบโจทย์รสนิยมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว

ปีแห่งโรคระบาดถือเป็นปีทองของแบรนด์ท้องถิ่นที่ปรับตัวให้เข้ากับกระแสการถ่ายทอดสดได้อย่างรวดเร็ว โดยพวกเขาได้จ้างคนดังและผู้ทรงอิทธิพลเพิ่มมากขึ้น และใช้แอปวิดีโอสั้นเพื่อทำการตลาดผลิตภัณฑ์ นอกจากนี้ พวกเขายังปรับแต่งผลิตภัณฑ์ให้เข้ากับรสนิยมของคนในท้องถิ่นอีกด้วย ตัวอย่างเช่น อายแชโดว์สำหรับผิวของคนจีน ยาสีฟันโสม และ รองเท้าผ้าใบ ราคา 200 ดอลลาร์จากหลี่หนิง ซึ่งตั้งชื่อตามเจ้าของเหรียญทองโอลิมปิก

แบรนด์ระดับโลก เช่น Adidas, Procter & Gamble และ L’Oréal ที่สร้างยอดขายทั่วโลกส่วนใหญ่ในประเทศจีน ถูกบังคับให้ทำตามกลยุทธ์ของคู่แข่งในประเทศ เช่น การส่งเสริมการขายออนไลน์และปรับแต่งผลิตภัณฑ์ให้เข้ากับวัฒนธรรมจีน

เจมส์ หยาง หุ้นส่วนของบริษัทที่ปรึกษา Bain ในเซี่ยงไฮ้ กล่าวว่าการนำแบรนด์ต่างประเทศมาสู่จีนและเปิดร้านค้าเพียงอย่างเดียวไม่เพียงพออีกต่อไป “ตอนนี้คุณต้องทำงานหนักเพื่อสร้างรายได้” เขากล่าว

Bain กล่าวว่าจีนเป็นตลาดดึงดูดผู้บริโภครายใหญ่ โดยคาดว่าจีนจะแซงหน้าสหรัฐอเมริกาในทศวรรษนี้และกลายมาเป็นตลาดผู้บริโภคที่ใหญ่ที่สุดในโลก โดยการใช้จ่ายจะสูงถึง 5.4 ล้านล้านดอลลาร์ในปี 2026

ผู้คนจำนวนมากซื้อของออนไลน์ในช่วงที่มีการระบาดใหญ่และยังคงซื้อของต่อไป ยอดขายอีคอมเมิร์ซในจีนเพิ่มขึ้น 13.8% ในช่วงห้าเดือนแรกของปี ขณะที่ยอดขายของร้านค้าขนาดเล็กของแบรนด์ต่างๆ เพิ่มขึ้น 6%

ผู้บริโภคกำลังประหยัดเงินมากขึ้นเนื่องจากการเติบโตทางเศรษฐกิจของประเทศชะลอตัว ผู้บริโภคจำนวนมากเริ่มให้ความสำคัญกับจีนมากขึ้นในการตัดสินใจซื้อ ซึ่งส่วนหนึ่งเป็นเพราะความภาคภูมิใจในชาติท่ามกลางความตึงเครียดกับสหรัฐอเมริกา และเพราะพวกเขามองว่าผลิตภัณฑ์ของจีนเทียบเคียงได้กับหรืออาจจะดีกว่าแบรนด์ตะวันตกด้วยซ้ำ

เซียวฮาน โด่ว วัย 47 ปี ซึ่งทำงานในกรุงปักกิ่ง หันมาซื้อเครื่องสำอางจากแบรนด์ท้องถิ่นชื่อ Perfect Diary แทน เธอรู้สึกดึงดูดใจกับราคาและการนำเสนอ พาเลทอายแชโดว์ 12 สีของบริษัทมาในกล่องที่ตกแต่งด้วยลวดลายสัตว์ โดยมีชื่อสี เช่น “หางจิ้งจอก” และ “ขน” ราคาเพียง 15 เหรียญสหรัฐ เมื่อเทียบกับพาเลท 6 สีของบริษัท L’Oréal ซึ่งเริ่มต้นที่ 23 เหรียญสหรัฐ “ผู้บริโภคส่วนใหญ่ให้ความสำคัญกับราคามากกว่าเมื่อก่อน” โด่วกล่าว

ลูกค้ากำลังลองสินค้าในร้าน Perfect Diary ภาพ: Reuters — หญิงสาวกำลังลองผลิตภัณฑ์ในร้าน Perfect Diary ภาพ: *Reuters*

Perfect Diary เริ่มต้นเป็นแบรนด์ออนไลน์บน Alibaba ในปี 2017 ก่อนที่จะเปิดหน้าร้านจริง และตั้งแต่นั้นมาก็กลายมาเป็นผู้ค้าปลีกเครื่องสำอางที่มียอดขายสูงสุดในประเทศจีน ตามข้อมูลของบริษัทวิจัยตลาด Euromonitor International

บริษัทแม่ของ Perfect Diary และบริษัทน้องใหม่ Florasis ครองส่วนแบ่งตลาดเครื่องสำอางสีสันของประเทศที่มีมูลค่ากว่า 9 พันล้านดอลลาร์ในปี 2021 รวมกันประมาณ 15% เพิ่มขึ้นจาก 6 ปีที่แล้ว ตามข้อมูลของ Euromonitor ข้อได้เปรียบของพวกเขาคือเครื่องสำอางของพวกเขาเหมาะกับผิวของคนจีนมากกว่า

ในรายการขายสด Perfect Diary ล่าสุด พิธีกรได้แนะนำสีลิปสติกและใช้ผลิตภัณฑ์กับผู้ชมมากกว่า 25,000 คน จากนั้นเธอก็แจกคูปอง ของขวัญ และการจัดส่งฟรีให้กับผู้ซื้อ ตามข้อมูลของ McKinsey การไลฟ์สตรีมคิดเป็นประมาณ 10% ของยอดขายอีคอมเมิร์ซในจีนในปี 2021 และกำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว

ข้อมูลล่าสุดจาก Euromonitor ระบุว่าบริษัทข้ามชาติ เช่น L'Oréal มีส่วนแบ่งการตลาดลดลงตั้งแต่ปี 2016 ถึง 2021 ปัจจุบัน L'Oréal มีร้านค้าออนไลน์บน Douyin และผู้บริโภคสามารถปรึกษาที่ปรึกษาความงามผ่านวิดีโอคอลสด โฆษกของ L'Oréal กล่าวว่าบริษัทยังคงรักษาความเป็นผู้นำในตลาดจีน และต้นกำเนิดของแบรนด์ไม่ใช่เหตุผลที่ทำให้ประสบความสำเร็จ

นอกจากราคาที่ดีและความเชื่อมั่นในคุณภาพแล้ว พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคชาวจีนก็เปลี่ยนไป ซึ่งส่วนหนึ่งต้องขอบคุณนักช้อปรุ่นใหม่ที่สนใจมรดกของประเทศมากขึ้นและเปิดรับแบรนด์ใหม่ๆ มากขึ้น รัฐบาลยังสนับสนุนแบรนด์ในประเทศอีกด้วย ในการประชุมสมัชชาพรรคเมื่อเดือนมีนาคม ผู้แทนบางคนเรียกร้องให้ผู้บริโภคสนับสนุนแบรนด์ในท้องถิ่น

เมื่อ 10 ปีที่แล้ว เฉินเหมยติง ชาวเมืองเซินเจิ้น ซื้อรองเท้า Nike, Converse All-Stars และเครื่องสำอาง L'Oréal เพราะคุณภาพ การออกแบบ และชื่อเสียงของแบรนด์ ปัจจุบัน เฉินเหมยติงวัย 32 ปี ซื้อทุกอย่างตั้งแต่รองเท้าไปจนถึงครีมกันแดดจากแบรนด์ท้องถิ่น ซึ่งเธอบอกว่าดีพอๆ กับแบรนด์ต่างประเทศ

เธอจ่ายเงิน 200 เหรียญสหรัฐเพื่อซื้อรองเท้าจากผู้ผลิตชุดกีฬาจีน Li Ning ซึ่งเธอใช้เดินป่าและเต้นรำ “ฉันชอบรองเท้ายี่ห้อนี้มากกว่า Yeezys เสียอีก” คุณเฉินกล่าวโดยเปรียบเทียบรองเท้ากับ Adidas

เหตุผลส่วนหนึ่งที่ผู้คนซื้อของในประเทศมากขึ้นก็คือกระแสแฟชั่นประจำชาติที่ผสมผสานดีไซน์เข้ากับวัฒนธรรมจีน กระแสแฟชั่นนี้เติบโตขึ้นเรื่อยๆ นับตั้งแต่หลี่หนิงเปิดตัวคอลเลกชั่นสตรีทแวร์สีแดงและเหลืองอันเป็นเอกลักษณ์ในงานแฟชั่นโชว์ที่นิวยอร์กในปี 2018

“เมื่อก่อนผู้บริโภคไม่ค่อยสนใจองค์ประกอบจีนบนเสื้อผ้าของพวกเขาเท่าไรนัก ตอนนี้ความต้องการนั้นเพิ่มมากขึ้น” อีวาน ซู นักวิเคราะห์ด้านจีนจากมอร์นิ่งสตาร์กล่าว

แบรนด์ตะวันตกก็ทำตามเช่นกัน โดย Adidas ของเยอรมนีได้เปิดตัวไลน์เสื้อยืดที่มีตัวอักษรจีนตัวหนา เมื่อปีที่แล้ว Coach แบรนด์หรูของสหรัฐฯ ได้ผลิตเสื้อผ้าที่มีโลโก้ลูกอมกระต่ายขาว ซึ่งเป็นดีไซน์ยอดนิยมในจีน

แบรนด์เครื่องแต่งกายกีฬาในประเทศสองแบรนด์ ได้แก่ Li Ning และ Anta Sports ได้ลงทุนสร้างสายการผลิตใหม่ Morgan Stanley คาดการณ์ว่าส่วนแบ่งการตลาดของแบรนด์เหล่านี้จะสูงถึง 22% ภายในปี 2024 เพิ่มขึ้นจาก 15% ในปี 2020 โดยทั้งสองแบรนด์กำลังได้รับความนิยมเหนือ Adidas และ Nike เนื่องจากผู้บริโภคชาวจีนมองว่าผลิตภัณฑ์ของ Li Ning และ Anta Sports คุ้มค่ากว่าเมื่อพิจารณาจากคุณภาพและราคา

ร้านหลี่หนิงในเซี่ยงไฮ้ ภาพ: Bloomberg — ร้านหลี่หนิงในเซี่ยงไฮ้ ภาพ: *Bloomberg*

Morgan Stanley คาดการณ์ว่าส่วนแบ่งการตลาดของ Adidas จะลดลงเหลือ 11% ภายในปี 2024 จาก 19% ในปี 2020 ในปี 2021 Anta ได้แซงหน้า Adidas และกลายเป็นบริษัทเครื่องแต่งกายกีฬาที่ใหญ่เป็นอันดับสองของจีนในแง่ของยอดขาย

ในเดือนพฤศจิกายน 2022 ฮาร์ม โอห์ลเมเยอร์ CFO ของ Adidas ยอมรับว่าบริษัทเผชิญกับความท้าทายมากมาย รวมถึงภูมิรัฐศาสตร์ที่ทำให้ผู้มีอิทธิพลด้านไลฟ์สไตล์ลังเลที่จะร่วมมือกับแบรนด์ตะวันตก

โฆษกของ Adidas กล่าวว่าบริษัทกำลังขยายศูนย์นวัตกรรมผลิตภัณฑ์ในประเทศและปรับแต่งการดำเนินการด้านการตลาดและการค้าปลีกให้เหมาะกับลูกค้าชาวจีน Nike ยังคงเป็นผู้นำในตลาดเครื่องแต่งกายกีฬาของจีน โดยมีรายได้ 15% จากจีนแผ่นดินใหญ่ ไต้หวัน ฮ่องกง และมาเก๊า

เพื่อให้มีความทันสมัย Nike ยังพยายามเข้าถึงรสนิยมของคนในท้องถิ่นด้วย John Donahoe ซีอีโอของ Nike กล่าวว่าบริษัทกำลังตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคชาวจีนด้วยการออกแบบเฉพาะท้องถิ่น เช่น การใส่สัญลักษณ์ 12 ราศีลงในรองเท้าผ้าใบที่จำหน่ายในประเทศ

บริษัทในประเทศยังได้รับความนิยมในผลิตภัณฑ์สำหรับผู้บริโภค เช่น ยาสีฟัน โดยข้อมูลจาก Euromonitor ระบุว่า Yunnan Baiyao Group ขายยาสีฟันได้มากกว่า Procter & Gamble ซึ่งเป็นเจ้าของแบรนด์ Crest และ Oral B ในประเทศจีน

นักวิเคราะห์กล่าวว่าผู้บริโภคสนใจยาสีฟัน Yunnan Baiyao เนื่องจากมีสมุนไพรจีนผสมอยู่ด้วย Yunnan Baiyao Group ยังจำหน่ายแชมพูและครีมนวดอีกด้วย รายได้เพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าในช่วง 7 ปีที่ผ่านมาจนถึงปี 2021 เป็นมากกว่า 5 พันล้านดอลลาร์

จีนเป็นตลาดที่ใหญ่เป็นอันดับสองของ P&G รองจากสหรัฐอเมริกา คิดเป็นประมาณ 10% ของยอดขายทั่วโลก ในเดือนกุมภาพันธ์ Jon Moeller ซีอีโอของ P&G กล่าวว่าบริษัทกำลังมองหาวิธีปรับปรุงการเข้าถึงผู้บริโภคชาวจีนโดยเปลี่ยนมาใช้การค้าปลีกออนไลน์ การถ่ายทอดสด และโซเชียลมีเดีย

ฟีนอัน ( ตาม WSJ )

ลิงค์ที่มา