ความเงียบของเมล็ดข้าวเวียดนาม

หมายเหตุบรรณาธิการ: แม้ว่าจะมีตัวเลขการส่งออกที่น่าประทับใจ แต่ผลิตภัณฑ์ทางการเกษตรของเวียดนามถึง 90% ยังคงถูกส่งออกในรูปแบบดิบ โดยราคาส่งออกต่ำกว่าผลิตภัณฑ์ประเภทเดียวกันจากประเทศอื่นๆ หลายประเทศ

80% ของสินค้าเกษตรส่งออกยังไม่สร้างแบรนด์ ไม่มีโลโก้หรือฉลากสินค้าของตนเอง และยังไม่ได้มีส่วนร่วมในห่วงโซ่คุณค่าโลกอย่างเต็มรูปแบบ สินค้าจำนวนมากถูกส่งออกและจำหน่ายในตลาดต่างประเทศภายใต้แบรนด์ที่ไม่ได้เป็นของบริษัทเวียดนาม ดังนั้น การสร้างแบรนด์สินค้าเกษตรเพื่อกระตุ้นการส่งออกจึงจำเป็นต้องอาศัยวิสัยทัศน์เชิงกลยุทธ์และแนวทางแก้ไขขั้นพื้นฐานในอนาคต

การสร้างแบรนด์เพิ่มมูลค่าผลิตภัณฑ์ทางการเกษตร

มติสมัชชาใหญ่พรรคคอมมิวนิสต์เวียดนาม ครั้งที่ 13 และยุทธศาสตร์การพัฒนา เศรษฐกิจ และสังคม 10 ปี สำหรับปี พ.ศ. 2564-2573 ของเวียดนาม เน้นย้ำถึงการพัฒนาสถาบันต่างๆ อย่างรอบด้านและสอดคล้องกัน เพื่อพัฒนาเศรษฐกิจตลาดแบบสังคมนิยม สร้างสภาพแวดล้อมที่เอื้ออำนวยต่อการระดม จัดสรร และการใช้ทรัพยากรอย่างมีประสิทธิภาพ ส่งเสริมการลงทุน การผลิต และธุรกิจ เสริมสร้างเสถียรภาพทางเศรษฐกิจมหภาค พัฒนานวัตกรรมรูปแบบการเติบโตอย่างเข้มแข็ง ปรับโครงสร้างเศรษฐกิจ ส่งเสริมการพัฒนาอุตสาหกรรมและความทันสมัยของประเทศ มุ่งเน้นการสร้างโครงสร้างพื้นฐานและการพัฒนาเมือง พัฒนาเศรษฐกิจชนบทควบคู่ไปกับการสร้างพื้นที่ชนบทใหม่ ให้ความสำคัญกับทรัพยากรสำหรับการพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานชนบทในพื้นที่ภูเขาและพื้นที่ชนกลุ่มน้อย ส่งเสริมการเปลี่ยนผ่านสู่ดิจิทัลระดับชาติ พัฒนาเศรษฐกิจดิจิทัลบนพื้นฐานของวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีและนวัตกรรม ยกระดับผลผลิต คุณภาพ ประสิทธิภาพ และความสามารถในการแข่งขันของเศรษฐกิจ เชื่อมโยงตลาดภายในประเทศและต่างประเทศอย่างกลมกลืนและมีประสิทธิภาพ

ข้าว - หนึ่งในสินค้าส่งออกทางการเกษตรหลักของเวียดนาม

การระบุแบรนด์สำหรับผลิตภัณฑ์ทางการเกษตรมีบทบาทสำคัญอย่างยิ่งในการเพิ่มมูลค่าและปรับปรุงคุณภาพของผลิตภัณฑ์ เพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันในตลาด รักษาและส่งเสริมคุณค่าทางวัฒนธรรมของผลิตภัณฑ์ดั้งเดิมและพื้นเมือง มีส่วนช่วยในการยกระดับตำแหน่งและมูลค่าของผลิตภัณฑ์ทางการเกษตรของเวียดนามในตลาดโลก

ด้วยนโยบายและแนวทางดังกล่าว ประเด็นการพัฒนาแบรนด์สินค้าเกษตรจึงได้รับการระบุไว้ในเอกสารของรัฐบาลหลายฉบับ เช่น “การมุ่งเน้นพัฒนาแบรนด์อุตสาหกรรม สินค้าที่มีตราสินค้า และความสามารถในการแข่งขันเพื่อมีส่วนร่วมในห่วงโซ่มูลค่าระดับโลก” (มติที่ 40/NQ-CP ลงวันที่ 10 พฤษภาคม 2560); “การเสริมสร้างการสร้างแบรนด์ระดับชาติ แบรนด์สินค้าส่งออก และแบรนด์องค์กร” (มติที่ 1137/QD-TTg ลงวันที่ 3 สิงหาคม 2560 ของนายกรัฐมนตรีที่อนุมัติโครงการปรับปรุงความสามารถในการแข่งขันของผลิตภัณฑ์ส่งออกของเวียดนามภายในปี 2563 โดยมีวิสัยทัศน์ถึงปี 2573); “การสนับสนุนศักยภาพการเข้าถึงตลาดสำหรับธุรกิจขนาดเล็ก สหกรณ์ และครัวเรือนเกษตรกร (การพัฒนาสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ การจัดทำรหัสพื้นที่เพาะปลูก รหัสโรงงานบรรจุภัณฑ์ การคุ้มครองทรัพย์สินทางปัญญา การคุ้มครองลิขสิทธิ์เครื่องหมายการค้า ฯลฯ)” (มติที่ 150/QD-TTg ลงวันที่ 28 มกราคม 2565 อนุมัติยุทธศาสตร์การพัฒนาเกษตรกรรมและชนบทอย่างยั่งยืนสำหรับช่วงปี 2564-2573 พร้อมวิสัยทัศน์ถึงปี 2593) และโครงการสำคัญอื่นๆ อีกมากมาย

การพัฒนาการผลิตและการค้าทางการเกษตรมีส่วนช่วยในการพัฒนาภาค เกษตรกรรม และชนบทของเวียดนามในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ส่งผลให้คุณภาพชีวิตของประชาชนดีขึ้นอย่างต่อเนื่อง ภาพลักษณ์ของชนบทได้รับการปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง วิธีการผลิตเปลี่ยนแปลงไปในทางที่ดีขึ้น โครงสร้างตลาดเกษตรได้รับการปรับปรุงและบูรณาการอย่างลึกซึ้ง ผลิตภัณฑ์ทางการเกษตรได้รับการปรับปรุงทั้งด้านปริมาณและคุณภาพ สินค้าเกษตรที่สำคัญบางรายการได้ยืนยันตำแหน่งและความสามารถในการแข่งขันในตลาดโลก เช่น ข้าว กาแฟ พริกไทย อาหารทะเล เป็นต้น

รายงานของ กระทรวงเกษตรและพัฒนาชนบท ที่ส่งถึงรัฐสภาเมื่อเร็วๆ นี้ เกี่ยวกับการดำเนินการตามมติที่ 44/2017/QH14 ของรัฐสภาชุดที่ 14 ว่าด้วยกิจกรรมการซักถาม ได้ให้รายละเอียดเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์สินค้าเกษตรของเวียดนาม โดยเฉพาะอย่างยิ่งในส่วนของผลิตภัณฑ์ข้าว ตราสินค้าแห่งชาติ Vietnam Rice ได้รับใบรับรองเครื่องหมายการค้า VIETNAM RICE/VIETNAM RICE นอกจากนี้ กระทรวงฯ ยังได้ประกาศใช้โลโก้ของตราสินค้าแห่งชาติ Vietnam Rice และออกข้อบังคับว่าด้วยการใช้เครื่องหมายรับรองแห่งชาติ Vietnam Rice

นอกจากนี้ โครงการสร้างแบรนด์กาแฟคุณภาพสูงและแบรนด์อาหารทะเล (กุ้ง ปลาสวาย) กำลังได้รับการกำกับดูแลอย่างจริงจัง อย่างไรก็ตาม กิจกรรมข้างต้นได้ดำเนินการกับสินค้าเกษตรจำนวนหนึ่งเท่านั้น และยังไม่ครอบคลุมจุดแข็งของภาคเกษตรทั้งหมด นอกจากนี้ยังมีนโยบายสร้างแบรนด์ให้กับสินค้าเกษตรหลักๆ แต่ผลลัพธ์ที่ได้กลับไม่มากนัก

เครื่องหมายการค้า ข้าวเวียดนามอยู่ที่ไหนบนแผนที่โลก?

แคนาดาเป็นผู้นำเข้าข้าวและให้บริการแก่ประชากรเชื้อสายเอเชียประมาณ 7 ล้านคน เวียดนามเป็นหนึ่งใน 10 ประเทศผู้ส่งออกข้าวรายใหญ่ไปยังแคนาดา รองจากสหรัฐอเมริกา ไทย อินเดีย และปากีสถาน แต่มีส่วนแบ่งตลาดเพียงเล็กน้อย (1.6% ก่อนที่จะมีการลงนามข้อตกลง CPTPP)

ส่วนแบ่งตลาดข้าวของเวียดนามในตลาดแคนาดาเพิ่มขึ้นจาก 1.6% ก่อนที่จะมีการลงนามข้อตกลง CPTPP เป็นเกือบ 2.9% ในปี 2566

ในปี 2566 เวียดนามบันทึกอัตราการเติบโตของผลิตภัณฑ์ข้าวสูงถึง 56.4% ในตลาดนี้ โดยเป็นประเทศที่มีอัตราการเติบโตของมูลค่าการซื้อขายสูงสุด ส่งผลให้เวียดนามขยายส่วนแบ่งการตลาดเป็นเกือบ 2.9%

ข้าวเวียดนามที่ส่งออกไปยังตลาดแคนาดาส่วนใหญ่เป็นข้าวขาวสี ปริมาณข้าวกล้องและข้าวหักที่ส่งออกมีไม่มากนัก เมื่อเร็ว ๆ นี้ ข้าวเวียดนามได้รับความนิยมอย่างสูงจากผู้นำเข้าในด้านคุณภาพ คู่ค้านำเข้าบางรายของแคนาดาเริ่มตระหนักว่าคุณภาพของข้าวเวียดนามไม่ได้ด้อยไปกว่าข้าวไทย อย่างไรก็ตาม ผู้นำเข้าบางรายไม่พอใจกับปริมาณข้าวหัก (ซึ่งยังคงมีอยู่ประมาณ 5%) ในขณะที่ประเทศอื่น ๆ เช่น ไทย มีคุณภาพการสีที่ดีกว่า อัตราส่วนข้าวหักกลับเกือบ 0%

นอกจากข้าวขาวหอมมะลิแล้ว ปัจจุบันข้าวญี่ปุ่นทรงกลมที่ปลูกในเวียดนามยังถูกนำเข้าจากแคนาดาค่อนข้างมาก ซึ่งเป็นสาเหตุหนึ่งที่ทำให้ปริมาณการซื้อขายข้าวเข้าสู่ตลาดในปี 2566 เพิ่มขึ้น อย่างไรก็ตาม ข้าวซูชิทรงกลมเช่นเดียวกับข้าวขาวหอมมะลิก็ถูกบรรจุภายใต้บรรจุภัณฑ์และตราสินค้าของบริษัทต่างชาติเช่นกัน

แนวโน้มการส่งออกข้าวของเวียดนามสู่ตลาดในอนาคตจะยังคงเป็นไปในเชิงบวกอย่างมาก เนื่องจากข้อได้เปรียบด้านราคาเมื่อเทียบกับสินค้าประเภทเดียวกันของคู่แข่ง เครือข่ายนักธุรกิจชาวเวียดนามในต่างประเทศถือเป็นพันธมิตรที่แข็งขันในการสนับสนุนการเพิ่มส่วนแบ่งตลาดข้าวของเวียดนามในแคนาดา โดยเฉพาะอย่างยิ่งการนำข้าว ST25 คุณภาพสูงเข้าสู่ตลาด

อย่างไรก็ตาม ปัญหาสำคัญสำหรับการส่งออกข้าวของเวียดนามคือไม่มีตราสินค้า ทำให้ผู้บริโภคไม่คุ้นเคยกับการเลือก การตัดสินใจซื้อข้าวเวียดนามยังคงขึ้นอยู่กับราคาเป็นหลัก ไม่ใช่ความภักดีต่อตราสินค้า

ไม่เพียงแต่ตลาดแคนาดาเท่านั้น ฟิลิปปินส์ยังเป็นตลาดนำเข้าข้าวอันดับ 1 ของเวียดนามอีกด้วย ผู้ประกอบการข้าวเวียดนามหลายรายมีความสัมพันธ์ทางธุรกิจระยะยาวกับผู้นำเข้าข้าวฟิลิปปินส์ ก่อให้เกิดชื่อเสียงและความไว้วางใจในการส่งออกข้าวกับลูกค้าชาวฟิลิปปินส์

ข้าวเวียดนามมีคุณภาพปานกลาง เหมาะกับรสนิยมและพฤติกรรมการบริโภค และตอบสนองความต้องการที่หลากหลายของผู้บริโภคชาวฟิลิปปินส์ ตั้งแต่กลุ่มประชากรรายได้ปานกลางและน้อยไปจนถึงชนชั้นสูง นอกจากนี้ยังมีราคาที่เอื้อมถึงและสามารถแข่งขันได้

อุปทานข้าวของเวียดนามมีเสถียรภาพทั้งด้านปริมาณและราคา และสามารถตอบสนองความต้องการนำเข้าข้าวของฟิลิปปินส์ในแต่ละปีได้ ระยะทางทางภูมิศาสตร์ทำให้ต้นทุนการขนส่งและความสะดวกสบาย เวียดนามยังใช้ประโยชน์จากข้อตกลงการค้าทวิภาคีและพหุภาคีที่ทั้งสองฝ่ายมีส่วนร่วม ในขณะที่ประเทศคู่ค้าที่ไม่ใช่อาเซียนของฟิลิปปินส์ เช่น อินเดียและปากีสถาน ไม่มีข้อตกลงดังกล่าว

ฟิลิปปินส์เป็นตลาดส่งออกข้าวที่ใหญ่ที่สุดของเวียดนาม อย่างไรก็ตาม “จุดต่ำสุด” ของอุตสาหกรรมข้าวเวียดนามในตลาดนี้คือการขาดแบรนด์ข้าวเวียดนาม

นายฟุง วัน ทานห์ ที่ปรึกษาการค้าเวียดนามประจำฟิลิปปินส์ แจ้งว่า แม้ว่าเวียดนามจะส่งออกข้าวไปยังฟิลิปปินส์เป็นจำนวนมาก และชาวฟิลิปปินส์ก็ใช้ข้าวเวียดนามเป็นจำนวนมากเช่นกัน แต่ดูเหมือนว่าผู้นำเข้าฟิลิปปินส์ "ไม่ค่อยไว้วางใจ" ดังนั้นข้าวถุงของเวียดนามจึงไม่มีฉลากขนาดใหญ่เหมือนกับข้าวจากญี่ปุ่นหรือไทย

คุณฟุง วัน ถั่น ระบุว่า ในอดีตเมื่อผู้บริโภคชาวฟิลิปปินส์พูดถึงข้าว พวกเขาจะนึกถึงข้าวไทยและข้าวญี่ปุ่น แม้ว่าจะเคยบริโภคข้าวเวียดนามแต่ก็ไม่ได้รู้สึกประทับใจกับข้าวเวียดนามมากนัก ประเด็นนี้จึงทำให้เกิดประเด็นเรื่องการสร้างแบรนด์ เพื่อให้เมื่อข้าวเวียดนามเข้าสู่ซูเปอร์มาร์เก็ตในฟิลิปปินส์ หรือตามร้านขายข้าวทั้งปลีกและส่งในฟิลิปปินส์ พวกเขาสามารถแสดงป้าย "ผลิตภัณฑ์จากเวียดนาม" หรือ "ข้าวเวียดนาม" ได้อย่างภาคภูมิใจ ซึ่งจะเป็นประโยชน์ต่ออุตสาหกรรมการผลิตและการค้าข้าวของเวียดนาม

ในปี พ.ศ. 2565 สมาคมอาหารเวียดนามได้จัดคณะผู้แทนธุรกิจขึ้นเพื่อส่งเสริมการค้าและสำรวจระบบซูเปอร์มาร์เก็ต ข้าวไทยและญี่ปุ่นที่บรรจุในบรรจุภัณฑ์ทั้งหมดมีคำขนาดใหญ่และสวยงาม เช่น “ข้าวไทย” และ “ข้าวญี่ปุ่น” บนบรรจุภัณฑ์ แต่ไม่พบข้าวเวียดนามที่มีแหล่งกำเนิดในเวียดนาม หลังจากที่เราค้นหาอยู่นาน ในที่สุดเราก็พบคำเล็กๆ ว่า “ผลิตภัณฑ์จากเวียดนาม” พิมพ์อยู่ด้านล่างของบรรจุภัณฑ์” คุณถั่นกล่าว

ดังนั้น นายธานห์จึงแนะนำว่า นอกเหนือจากการกระตุ้นผลผลิตข้าวและมูลค่าการส่งออก การปรับปรุงคุณภาพและการเสริมสร้างชื่อเสียงทางธุรกิจแล้ว ธุรกิจและผู้บริหารควรพยายามสร้างแบรนด์ข้าวเวียดนามด้วย

การรับรู้แบรนด์ข้าวเวียดนามในตลาดยังไม่ชัดเจนนัก

เนเธอร์แลนด์เป็นประตูสู่การค้าขายสินค้าสู่ตลาดยุโรป รวมถึงการค้าข้าว เนเธอร์แลนด์นำเข้าข้าวจาก 241 ประเทศและดินแดนทั่วโลก มูลค่าการนำเข้าข้าวจากเวียดนามคิดเป็น 2.6% ของมูลค่าข้าวทั้งหมดที่นำเข้าสู่ตลาดนี้

จากข้อมูลของสำนักงานการค้าเวียดนามในเนเธอร์แลนด์ ชาวดัตช์รับประทานมันฝรั่งและขนมปังเป็นหลัก ดังนั้นข้าวจึงไม่ใช่อาหารหลัก นอกจากนี้ วัฒนธรรมการทำอาหารของเนเธอร์แลนด์ยังได้รับอิทธิพลอย่างมากจากอินโดนีเซีย สุรินัม และอินเดีย ดังนั้นข้าวที่ใช้หุงต้มจึงเป็นข้าวบาสมาติ ไม่ใช่ข้าวเหนียวหอม

ข้าวเวียดนามนำเข้าและจัดจำหน่ายส่วนใหญ่ในซุปเปอร์มาร์เก็ตในเอเชียที่เป็นของชาวเวียดนาม และมีปริมาณเล็กน้อยในซุปเปอร์มาร์เก็ตในปากีสถาน ตุรกี จีน และยังไม่เข้าสู่ซุปเปอร์มาร์เก็ตขนาดใหญ่ในประเทศเนเธอร์แลนด์

ราคาขายปลีกข้าวเวียดนามในซูเปอร์มาร์เก็ตเอเชียสูงกว่าข้าวที่นำเข้าจากไทยและกัมพูชา โดยอยู่ระหว่าง 3.85 ถึง 4 ยูโร/กิโลกรัม ในขณะที่ราคาข้าวหอมไทยอยู่ระหว่าง 3.65 ถึง 3.85 ยูโร/กิโลกรัม ในขณะที่ข้าวกัมพูชามีราคาถูกกว่า โดยอยู่ระหว่าง 3.5 ถึง 3.65 ยูโร/กิโลกรัม

ข้าวไทยและอินเดียเข้าสู่ตลาดเร็วมาก และได้รับการพิสูจน์แล้วว่ามีคุณภาพคงที่มาเป็นเวลานาน จึงทำให้มีสถานะที่มั่นคงในตลาด ผู้บริโภคชาวเวียดนามในเนเธอร์แลนด์รายงานว่าข้าวเวียดนามมีคุณภาพไม่คงที่ และราคาสูงกว่าข้าวไทยและกัมพูชา ดังนั้นในหลายกรณี หลังจากใช้ข้าวไทยหนึ่งหรือสองครั้ง พวกเขาจึงกลับมาใช้ข้าวไทยที่มีคุณภาพคงที่และราคาดีกว่าอีกครั้ง" ผู้แทนสำนักงานการค้าเวียดนามในเนเธอร์แลนด์กล่าว

เวียดนามเป็นหนึ่งใน 3 ซัพพลายเออร์ข้าวรายใหญ่ของตลาดอินโดนีเซีย อย่างไรก็ตาม จากข้อมูลของนาย Pham The Cuong ที่ปรึกษาการค้าเวียดนามประจำอินโดนีเซีย ข้าวเวียดนามจะต้องเผชิญกับความท้าทายไม่น้อยในตลาดนี้ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การรับรู้แบรนด์ข้าวเวียดนามในตลาดนี้ยังไม่ชัดเจนนัก ในซูเปอร์มาร์เก็ตหลายแห่งในอินโดนีเซีย ข้าวไทยมีแบรนด์ของตัวเองและผู้บริโภคสามารถจดจำได้ง่าย

ตามที่องค์กรทรัพย์สินทางปัญญาโลก (WIPO) กล่าวไว้ว่า “แบรนด์คือสัญลักษณ์พิเศษ (จับต้องได้หรือจับต้องไม่ได้) ที่ใช้ระบุผลิตภัณฑ์ สินค้าโภคภัณฑ์ หรือบริการที่ผลิตหรือจัดทำโดยองค์กรหรือบุคคล”

บทเรียนที่ 2: การสร้างแบรนด์: ติดขัดตรงไหน?

แหล่งที่มา