Урок 2: Создание бренда: какие существуют узкие места?

Трудность национального бренда

Следуя указаниям правительства в Плане социально-экономического развития, а также указаниям по основным направлениям сельскохозяйственной продукции на национальном, провинциальном и местном уровнях, Министерство сельского хозяйства и развития сельских районов выпустило циркуляр № 37/2018/TT-BNNPTNT от 25 декабря 2018 года, в котором определены 13 основных национальных сельскохозяйственных продуктов, в том числе: рис, кофе, каучук, кешью, перец, чай, овощи, маниока и продукты из маниоки, свинина, мясо и яйца птицы, пангасиус, креветки, древесина и изделия из нее.

Продукция сельского хозяйства, лесного хозяйства и рыболовства представлена ​​на 180 рынках.

Однако после 6 лет реализации циркуляра № 37/2018/TT-BNNPTNT только 2 продукта из 13 ключевых национальных сельскохозяйственных продуктов были зарегистрированы для защиты во Вьетнаме, в том числе: сертификационный знак «Вьетнамский каучук» (принадлежит Ассоциации каучука Вьетнама) и сертификационный знак «Вьетнамский рис» (принадлежит Министерству сельского хозяйства и развития села). Остальные продукты, такие как кофе, креветки, пангасиус... все еще находятся в стадии разработки.

В связи с сертификацией «Вьетнамский рис» г-н Ле Тхань Хоа - заместитель директора Департамента качества, переработки и развития рынка (Министерство сельского хозяйства и развития сельских районов) - сообщил, что в соответствии с Решением правительства № 706/QD-TTg от 21 мая 2015 года Министерство сельского хозяйства и развития сельских районов разработало этикетку сертификации риса и опубликовало Положение об использовании этикеток сертификации риса в Решении № 1499/QD-BNN-CBTTNS от 2 мая 2018 года.

9 августа 2018 года Министерство науки и технологий выдало Министерству сельского хозяйства и развития села Сертификат национального сертификационного знака VIETNAM RICE как владельцу сроком на 10 лет. После этого Министерство сельского хозяйства и развития села подало заявку на международную регистрацию сертификационного знака «VIETNAM RICE» в более чем 100 странах по Мадридской системе, заявка была отправлена ​​во Всемирную организацию интеллектуальной собственности (ВОИС). В результате 21 страна признала бренд Vietnam Rice в виде общего товарного знака и сертификационного знака.

Хотя процесс создания и регистрации товарного знака для создания и развития его в авторитетный и известный бренд требует много времени, инвестиций в человеческие ресурсы и материальные ресурсы с постоянным и активным процессом со стороны субъекта и связанных сторон. Однако с 2018 года объявление о товарном знаке VIETNAM RICE столкнулось с некоторыми трудностями, что привело к медленной реализации.

Во-первых, в отношении управления и осуществления использования товарного знака «VIETNAM RICE» Министерство сельского хозяйства и развития сельских районов издало Постановление № 1499/QD-BNN-CBTTNS от 2 мая 2018 года «О Положении об использовании национального сертификационного товарного знака «VIETNAM RICE».

Согласно этому Регламенту, Глава II, Статьи 7 и 8 содержат положения о национальных стандартах (TCVN) для белого риса, белого ароматного риса и белого липкого риса. Согласно регламенту, разработка и применение регламентов или стандартов для сельскохозяйственной продукции в целом и национального риса в частности требует, чтобы Совет экспертов оценивал и оценивал технические, социально-экономические требования и т. д. для обеспечения четкого определения теоретических и практических требований для разработки стандарта/регламента.

Однако, что касается содержания, связанного с обзором административных процедур, 16 июня 2018 года Правительственная канцелярия выпустила Официальное уведомление № 5722/VPCP-KSTT, в котором указано, что положения о процедурах сертификации права использования национального сертификационного знака «Вьетнамский рис» в Постановлении, изданном вышеупомянутым Решением № 1499 Министерства сельского хозяйства и развития сельских районов, содержат административные процедуры и не обеспечивают критерии регулирования административных процедур для их реализации (на основании Закона об обнародовании правовых документов и статьи 8 Постановления 63/2010/ND-CP от 8 июня 2010 года Правительства о контроле за административными процедурами).

Таким образом, внедрение и использование товарного знака «VIETNAM RICE» на внутреннем рынке еще не реализовано. С другой стороны, поскольку Решение 1499/QD-BNN-CBTTNS не является юридическим документом, подразделению управления не поручено внедрение выпуска процедур для использования товарного знака Rice.

Во-вторых, торговая марка «VIETNAM RICE/VIETNAM RICE» в настоящее время принадлежит Министерству сельского хозяйства и развития села. В период с 2019 по 2021 год высказывались мнения о передаче процедур передачи прав собственности/управления от Министерства сельского хозяйства и развития села Вьетнамской продовольственной ассоциации.

Однако в соответствии с пунктом 4 статьи 87 Закона об интеллектуальной собственности 2019 года предусмотрено, что агентство/организация, управляющая использованием сертификационного знака, должна иметь функцию контроля и сертификации продукции и не должна осуществлять производство и коммерческую деятельность... Соответственно, передача права собственности на национальный сертификационный знак VIETNAM RICE/VIETNAM RICE Вьетнамской продовольственной ассоциации для управления и использования требует внесения изменений в Устав Вьетнамской продовольственной ассоциации, тем самым добавив в Устав Ассоциации функцию контроля и сертификации продукции.

Таким образом, в соответствии с положениями Закона об интеллектуальной собственности, Министерство сельского хозяйства и развития сельских районов является владельцем товарного знака VIETNAM RICE и должно представить правительству документ о правовом регулировании использования и управления товарным знаком VIETNAM RICE.

Согласно положениям Закона об интеллектуальной собственности с изменениями 2022 года и связанных с ним законов и правовых документов, положения о регистрации товарных знаков (обычных товарных знаков, коллективных товарных знаков и сертификационных товарных знаков) и географических указаний являются достаточно четкими и полными.

Можно увидеть, что регистрационные досье товарных знаков и географических указаний для риса населенных пунктов и предприятий должны обеспечивать все юридические и технические требования, чтобы гарантировать отсутствие совпадений/конфликтов с зарегистрированным товарным знаком/географическим указанием. Фактически, многие товарные знаки сельскохозяйственной продукции/географические указания были успешно зарегистрированы и, следовательно, защищены законом на всей территории Вьетнама, предотвращая нарушение товарных знаков, такое как подделка и имитация аналогичной сельскохозяйственной продукции.

Однако инвестиции в развитие этих брендов в товарные знаки не были сделаны должным образом и не были полными из-за нехватки ресурсов, а также слабых и недостаточных кадровых ресурсов в сфере брендинга, что привело к нечеткому и неполному продвижению и коммуникации многих брендов с потребителями и каналами сбыта, оптовиками и розничными торговцами.

Поэтому необходимо серьезно рассмотреть, правильно ли и в полном объеме владельцы подали заявки на регистрацию товарных знаков в Департамент интеллектуальной собственности (Министерство науки и технологий). И самое главное, инвестиции в развитие этих товарных знаков в престижные и известные сельскохозяйственные бренды в умах потребителей, а также в каналах дистрибуции и торговли.

Для местных брендов, предприятий

Между тем, на уровне предприятия курс защиты бренда риса ST25 Героя труда Хо Куанг Куа также был очень сложным и дорогостоящим. По словам г-на Хо Куанг Куа, после того, как рис ST25 получил награду за лучший рис в мире в 2019 году, в течение последних 4 лет предприятию (Ho Quang Tri Private Enterprise) постоянно приходилось сталкиваться с нарушением прав интеллектуальной собственности по всему миру, а также внутри страны.

Вьетнамский рис ST25 получил награду как лучший рис в мире

Г-н Хо Куанг Куа рассказал, что спустя полгода после того, как ST25 выиграл награду за лучший в мире рис, компания в США зарегистрировала эксклюзивные права на бренд ST25. Если этот шаг не остановить, это означает, что из США они распространят защиту на другие страны, что затруднит выход вьетнамского ST25 на мировой рынок риса.

По словам г-на Хо Куанг Куа, под руководством Управления интеллектуальной собственности, Вьетнамского торгового представительства за рубежом, это займет до сентября 2022 года - то есть 28 месяцев с момента регистрации до блокировки файла, это время, которое нам нужно набраться терпения, поработать с международными юристами, связанными сторонами... Всего подано 35 заявок на исключительную защиту ключевого слова ST25, из которых 11 заявок подано в США, 7 - в Австралии, 17 - во Вьетнаме. Им не нужно брендировать рис, но они хотят эксклюзивно защитить слово ST25 для перепродажи.

В конце декабря 2023 года «война» закончится, когда торговая марка ST25 будет официально признана в США (ранее признана в Великобритании, ЕС, Гонконге (Китай), Китае, Австралии, Вьетнаме и т. д.). Теперь любое вьетнамское предприятие, которое зарегистрирует рисовую продукцию ST25 под своим именем, будет защищено в США.

Возвращаясь к истории с брендом риса ST25, г-н Тран Тхань Нам, заместитель министра сельского хозяйства и развития села, сказал, что он усвоил болезненный урок. Бренд VIETNAM RICE был создан в 2018 году и был признан для защиты в 2020 году. Он действительно хотел применить его к рису ST25, чтобы выйти на мировой уровень, но из-за множества проблем он пока не смог этого сделать. «Это боль, пустая трата бренда, в то время как компании бегают туда-сюда, чтобы продвигать свои бренды», - добавил г-н Тран Тхань Нам.

Между тем, что касается результатов создания региональных/местных брендов, в частности создания и развития продуктов с географическими указаниями, то, по данным Министерства сельского хозяйства и развития сельских районов, в настоящее время во Вьетнаме защищено 130 географических указаний, включая 13 иностранных географических указаний и 117 вьетнамских географических указаний.

Рыбный соус Phu Quoc — первое географическое указание Вьетнама, защищенное в Европе строгими европейскими правилами. В настоящее время существует 39 географических указаний, защищенных в рамках механизма Соглашения о свободной торговле между Вьетнамом и ЕС (EVFTA), 03 географических указания, защищенных в Таиланде (чай Shan Tuyet Moc Chau, кофе Buon Ma Thuot, корица Van Yen) и 02 географических указания, защищенных на японском рынке (личи Luc Ngan и драконий фрукт Binh Thuan).

Несмотря на наличие первоначальных результатов, отсутствие единой политической основы на национальном уровне оставило управление географическими указаниями на усмотрение местных органов власти, что привело к отсутствию последовательности в выдаче управленческих документов между местными органами власти.

Хотя государство по-прежнему играет роль субъекта, модели организации управления весьма разнообразны, 65,7% географических указаний закреплены за Департаментом науки и техники для управления, остальные управляются Народными комитетами районов/поселков/городов или Ассоциациями. Положения о системе контроля представлены только в письменном виде, на практике не применяются, поскольку не соответствуют условиям производства продукции, нехватке ресурсов (финансовых, людских) для организации операций, недостаточному участию секторов, особенно сельскохозяйственного сектора, в контрольных мероприятиях.

Между тем, роль и возможности коллективных организаций по-прежнему ограничены, не хватает возможностей для участия в организации и управлении географическими указаниями, что приводит к многочисленным трудностям при внедрении моделей управления географическими указаниями на местном уровне; многие модели не могут работать на практике, и может быть реализовано только предоставление прав использования.

По словам доцента, доктора Нгуен Куок Тхинь - старшего преподавателя кафедры управления брендом (кафедра маркетинга, Университет коммерции), создание корпоративного бренда - это работа предприятия, а не властей. Если предприятие хочет эффективно вести бизнес, оно должно быть активным в развитии и повышении ценности предприятия. Однако, чтобы помочь вьетнамским предприятиям прочно занять свое место на рынке, помочь создать престижную репутацию для бренда предприятия и национального бренда, власти играют важную роль.

Урок 3: Создание бренда: опыт других стран и уроки для Вьетнама

Источник: https://congthuong.vn/bai-2-xay-dung-thuong-hieu-nut-that-do-dau-314861.html