셰인과 테무의 위기: 10억 달러 제국이 홈웨어하우스로 변하다

(댄 트리) - 한때 중국 전자상거래 붐의 상징이었던 셰인과 테무는 이제 서방의 관세에 시달리며 어려움을 겪고 있으며, 이민자들의 거실에서 벗어나 새로운 길을 찾아야만 합니다.

영국 글로스터에 있는 49세 케빈 장은 조용한 2층 집에서 거실 곳곳에 수백 개의 소포가 흩어져 있는 것에 둘러싸여 살고 있습니다. 중국에서 발송된 각 소포는 테무, 틱톡 샵, 알리익스프레스를 통해 주문한 영국 고객에게 배송 중입니다.

2000년 중국 북동부 산업 지역에서 영국으로 이주하여 수년간 네일샵을 운영하던 장 씨는 국경 간 전자상거래 시장 에 지각 변동이 일어나고 있음을 직감했습니다. 그는 행동에 나서기로 결심했습니다.

올해 3월, 그는 집의 빈 공간을 중국 수출업체들의 주문을 처리하는 "자급자족 창고"로 탈바꿈했습니다. 주문 건당 1파운드(미화 1.35달러)의 수수료로 이 부업은 빠르게 한 달에 거의 2,000파운드의 수익을 올렸습니다. "주문량이 너무 많아져서 몇몇 고객을 돌려보내야 했습니다."라고 그는 말했습니다.

케빈 장의 이야기는 고립된 이야기가 아닙니다. 이는 세계 소매업계를 변화시킨 두 세력, 셰인과 테무의 극적인 거시세계의 축소판입니다. 수년간의 놀라운 성장 끝에, 그들은 이제 관세, 규제 장벽, 그리고 시장의 복잡성이 제국 전체의 운명을 뒤흔드는 싸움에 휘말렸습니다.

"최소한의" 지진과 황금기의 종말

지난 5년 동안 셰인과 테무는 현대판 동화를 만들어냈습니다. 그들의 사업 모델은 겉보기에 확고한 기둥, 바로 미국의 "최소한의 요건(de minimis)" 조항을 기반으로 구축되었습니다.

이 규정은 800달러 미만의 상품에 대해 수입 관세를 면제합니다. 중국 공장에서 미국 소비자에게 직접 소량 주문을 배송함으로써, 막대한 세금을 피할 수 있고, 경쟁사가 따라올 수 없는 가격 경쟁력을 확보할 수 있습니다.

수십억 달러 규모의 소셜 미디어 광고 캠페인과 결합된 이들은 단 몇 달 만에 엄청난 고객층을 확보했습니다. 이들의 성장세가 워낙 빨라 기존 서구 소매업체들은 예상을 뛰어넘었습니다.

하지만 모든 좋은 일에는 끝이 있기 마련입니다. 5월 2일, 도널드 트럼프 대통령은 이러한 사업 모델에 일격을 가하며 중국산 제품에 대한 "최소한의" 혜택을 완전히 없애겠다고 발표하며 이를 "미국에 대한 큰 사기"라고 규정했습니다. 한때 관세가 면제되었던 품목에 이제 30% 이상의 관세가 부과될 수 있습니다.

그 영향은 거의 즉각적이었습니다. 분석 회사 센서 타워(Sensor Tower)의 데이터에 따르면, 미국 내 테무(Temu)의 월간 활성 사용자 수는 3월부터 6월까지 51% 감소하여 4,020만 명으로 나타났습니다. 셰인(Shein) 또한 12% 감소하여 4,140만 명으로 나타났습니다.

동시에 두 회사는 광고 규제를 강화했습니다. Temu의 미국 디지털 광고비는 전년 대비 87% 감소했고, Shein의 디지털 광고비는 69% 감소했습니다. 미국 상위 11위 광고주였던 두 회사는 60위권 밖으로 밀려났습니다. 미국에서 무슨 수를 써서라도 쉽게 성장하던 황금기는 갑자기 끝났습니다.

미국의 최소허용물량 감축 정책에 최대 145%에 달하는 추가 수입 관세와 패키지당 최대 50달러의 처리 수수료가 더해지면서 ​​미국에서 테무와 셰인의 제품 가격이 두 배 이상 치솟았고, 수익이 폭락했습니다(일러스트레이션: 레니 장).

"미국의 꿈"은 생존 문제가 됩니다

광저우에 본사를 둔 속옷과 요가 바지를 판매하는 황룬(Huang Lun)과 같은 수십만 명의 중국 판매자들에게 미국 시장은 한때 전체 매출의 70%를 차지하는 금광과도 같았습니다. 트럼프가 관세 위협에 직면한 지금, 황 대표의 시급한 과제는 유럽과 호주에서 새로운 시장을 찾는 것입니다.

관세 충격으로 판매자들은 행동에 나서야 했습니다. 블룸버그 뉴스에 따르면 5월 첫 2주 동안만 해도 셰인(Shein)에서 판매되는 약 100개 제품의 평균 가격이 20% 이상 상승했습니다. 그 결과 매출이 감소했습니다. 블룸버그 세컨드 메저(Bloomberg Second Measure)에 따르면, 셰인의 5월 22일까지 28일간 매출은 전년 동기 대비 16% 감소했고, 테무(Temu)의 매출은 약 19% 감소했습니다.

이에 대응하기 위해 테무는 뼈아픈 전략적 전환을 단행했습니다. 바로 중국 직배송 모델을 폐기하고 국내 전자상거래 플랫폼으로 전환하는 것입니다. 유오자스 카지우케나스는 테무가 이제 "아마존과 매우 흡사하다"고 말하며, 미국 창고에서 단 며칠 만에 상품을 배송한다고 밝혔습니다.

하지만 이러한 성급한 변화는 구매자와 판매자 모두에게 아메리칸 드림을 엉망으로 만들었습니다. 미국 소비자들은 갑자기 장바구니에 담긴 상품들이 줄줄이 사라지고, 위시리스트에는 "품절"이라는 단어만 남게 되었습니다.

레딧에서 한 소규모 사업주는 이렇게 한탄했습니다. "예전에는 Temu에 물품을 의존했었는데, 이제는 제가 자주 쓰는 물품을 하나도 찾을 수 없어서 너무 불안해요." 한편, Temu 고객 서비스는 플랫폼이 "미국 외 지역에서는 상품을 표시할 수 없습니다"라고 막연하게 답변했습니다.

혼란은 중국 판매자들에게도 번졌는데, 중국 판매자들은 이러한 변화에 대해 사전 통지를 받지 못한 것으로 보입니다. 설상가상으로, 테무는 여러 판매자를 플랫폼에서 삭제했다가 급히 복구시켜 많은 사람들이 혼란스러워하며 게임에서 쫓겨난 줄 알았습니다.

격동의 구조조정 속에서도 미국 시장을 포기하는 것은 여전히 ​​불가능한 일입니다. 트럼프 행정부가 일부 관세를 90일간 유예하자마자, 황 씨의 회사는 미국 시장에 다시 집중하라는 지시를 받았습니다. 그들은 신속하게 신규 주문을 내고 컨테이너를 임대하여 더 많은 상품을 운송했습니다.

황 씨는 "우리는 여전히 다른 시장을 주시해야 하지만 지금은 그다지 시급하지 않습니다"라고 말했습니다.

선전시 국경 간 전자상거래 협회(Shenzhen Cross-Border E-Commerce Association)의 왕 신(Wang Xin) 이사는 이러한 심정을 다음과 같이 설명했습니다. "기업들은 수년간 미국에서 입지를 다지고, 공급망을 구축하고, 소비자의 니즈를 파악하는 데 시간을 투자해 왔습니다. 이는 무시할 수 없는 매몰 비용입니다. 미국에서 사업을 유지하고, 현금 흐름을 확보하고, 생존하는 것이 지금 가장 중요하고 시급한 일입니다."

테무는 계속해서 값싼 중국산 제품을 판매하는 대신, 이제 미국 창고에서 배송되는 제품을 판매하기 시작했습니다(사진: 게티).

유럽의 도박: 약속의 땅인가, 아니면 법적 늪인가?

미국 시장이 더욱 어려워지면서 유럽이 전략적 방향으로 부상했습니다. 테무와 셰인은 미국에서 성공했던 공식, 즉 광고에 막대한 자금을 쏟아붓고 보조금을 대폭 지급하는 방식을 다시 적용했습니다.

센서 타워 데이터에 따르면 테무의 월간 활성 사용자는 프랑스에서 76%, 스페인에서 71%, 독일에서 64% 증가했습니다. AppGrowing Global의 데이터 또한 테무의 유럽 월간 광고 지출이 4월과 5월에 전년 대비 12배 증가했다고 밝혔습니다. 두 플랫폼 모두 지난 두 달 동안 영국에서 미국보다 더 많은 광고비를 지출했습니다.

또한 배송비와 주문 건에 대한 직접 보조금을 지급합니다. Temu는 30유로 미만 주문 시 2.99유로(약 3.50달러)의 보조금을 제공하는 반면, 영국의 TikTok은 거래당 3.48파운드(약 4.77달러)의 보조금을 지급할 의향이 있습니다.

하지만 중국 업체들과의 인터뷰에 따르면 보조금만으로는 그들이 본격적으로 투자하도록 유도하기에 충분하지 않은 것으로 나타났습니다. 화재 경보기 회사 센세레오(Sensereo)의 설립자인 로이 첸(Roy Chen)은 유럽의 판매 경험을 "지옥 같은 상황"이라고 표현했습니다.

"이제 왜 모두가 미국 시장에서 사업을 시작하고 싶어 하는지 알겠어요."라고 첸 씨는 말했다. 유럽에서 판매하려면 각 국가에 부가가치세(VAT)를 등록하고, 다양한 종류의 플러그를 공급하고, 설명서를 최소 5개 언어로 번역하고, 변화하는 표준을 충족하도록 제품을 지속적으로 업데이트해야 했다. "이렇게 세분화된 시장에서 거대하고 통합된 미국 시장만큼 큰 수익을 낼 수 있는 곳은 없습니다."

로이 첸이 직면한 어려움은 결코 우연이 아닙니다. EU와 영국은 제품 표준 및 소비자 보호에 대해 미국보다 훨씬 엄격한 규제를 시행하고 있으며, 규제 당국은 점점 더 공격적으로 변하고 있습니다.

유럽 ​​위원회는 불법 제품 판매 및 오해의 소지가 있는 인터페이스 디자인 등 디지털 서비스법(DSA) 위반 혐의로 테무(Temu)를 조사하고 있습니다. 셰인(Shein)은 이전에도 인위적인 할인 등의 꼼수를 사용한 혐의로 기소된 바 있습니다.

가장 큰 우려는 제품 안전입니다. 독일 다름슈타트 지역 의회가 아시아 전자상거래 플랫폼에서 판매되는 800개 제품을 검사한 결과, 95%가 유럽 기준을 충족하지 못하는 것으로 나타났습니다. 그중 레이저 펜은 법적 출력 한도를 300배 초과했고, 장난감에는 허용 한도의 100배에 달하는 독성 화학물질이 포함되어 있었습니다. 의회 관계자 앙헬리카 퀴스터는 "엄청난 양의 제품이 들어오는 것을 감당할 수 없습니다."라고 인정했습니다.

더욱이 EU는 자체적인 150유로 면세 기준 폐지를 검토하고 있으며, 소형 포장재마다 취급 수수료를 부과할 계획입니다. 유럽의 기회의 창은 활짝 열려 있지만 곧 닫힐 수도 있습니다.

미국의 새로운 정책 물결로 인해 중국 플랫폼은 다른 곳을 찾아야 했고, 유럽은 150유로 미만의 저가 상품에 대해 여전히 면세 지위를 누리고 있어 곧 "매력적인 목적지"가 되었는데, 이를 EU의 최소허용규정(de minimis) 허점이라고도 합니다(그림: DW).

이번 위기는 셰인과 테무의 사업 모델이 최대 시장의 단 하나의 규제 허점에 의존하고 있음을 드러냈습니다. 이제 그 허점이 해소됨에 따라, 그들은 새로운 국면으로 접어들고 있습니다. 바로 역경 속에서도 적응하고 혁신하는 것입니다.

한때 올해 최대 규모의 거래 중 하나로 기대되었던 셰인의 IPO(기업공개)에 대한 이야기 ​​또한 불투명해졌습니다. 셰인은 미국과 영국에서 승인을 받는 데 어려움을 겪은 후, 중국 홍콩에 상장 신청을 준비하고 있는 것으로 알려졌습니다. 이는 더 안전하지만 덜 야심찬 행보입니다.

공급망을 전환하고 가격 책정 전략을 변경하는 것과 같은 거시적 전략부터 케빈 장과 같은 사람들의 "홈 웨어하우스" 네트워크와 같은 혁신적인 미시적 솔루션에 이르기까지 전체 생태계가 생존을 위해 고군분투하고 있습니다.

셰인과 테무는 소매업계의 모습을 영원히 바꿔놓았습니다. 하지만 이제 그들은 통제할 수 없는 세력의 도전에 직면하고 있습니다. 예전처럼 숨 막히는 속도로 세계를 정복하지는 못할지 모르지만, 살아남고 스스로를 재창조하기 위한 그들의 싸움은 이제 막 시작일지도 모릅니다.

출처: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/shein-va-temu-lam-nguy-de-che-ty-do-thanh-kho-hang-tai-gia-20250630215729369.htm