ブランド再構築

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ベトナムでは、多くの大企業が、イメージを一新し、新たな高みに到達するために、さまざまな規模で自社のブランドを再構築しています。

ブランドの価値

Appleの2023年のブランド価値は8,800億ドルです。このテクノロジー大手は、Kantar BrandZグローバルブランド価値ランキングで引き続きトップの座を維持しており、意義深く、差別化され、際立ったブランドこそが、世界的な経済不況を乗り切ることができる強力なブランドであることを示しています。

約40年前の1988年、ブランド・エクイティの概念は英国企業の監査ポートフォリオに初めて正式に記載され、同社の総資産の59%を占めました。その後、アメリカのブランディングの第一人者であるデイビッド・アーカーが、ブランド・エクイティ・モデルとブランド・アイデンティティ構築モデルを提唱しました。

David Aaker 氏によると、「ブランドエクイティとは、ブランドの名前とシンボルに関連付けられた無形資産のセットであり、企業とその顧客にとっての製品またはサービスの価値を増減させることに貢献します。」

テクノロジー4.0の時代において、ブランドはビジネスを成功に導く戦略において極めて重要な役割を果たします。ブランドを資産とするためには、企業はロイヤルティ、ブランド認知度、知覚品質、ブランド連想といった資産価値の柱を築くために努力しなければなりません。

ブランド名、シンボル、スローガン、企業ロゴ、製品が顧客に記憶されれば、企業はブランド・エクイティの構築に成功したと言えるでしょう。しかし、この資産は一定ではなく、増減するものです。

マーケティングの専門家は、どんなに成功した企業であっても、ある時点で新たな開発戦略に合わせてブランドを変革する必要があると述べています。この時点で、企業はブランドを再構築し、顧客ロイヤルティを強化し、これらの変化に対する認知度を高める必要があります。

企業はなぜブランドを再構築するのでしょうか?

2007年、初代iPhoneで歴史に名を残したApple Computerも、従来のブランドポジショニングがもはや適切ではなくなったとして、ブランド名から「Computer」を削除することを正式に発表しました。また、Starbucks Coffeeも、コーヒー以外の製品も展開していた際に、Starbucks Corpに社名を変更しました。

ソニーがかつて「東京通信工業株式会社」という非常に長い社名を持っていたことを知っている人はほとんどいません。この社名は、開発分野を拡大し、世界へと進出した際に変更されました。

ベトナムでも、多くの企業が注目を集めるリブランディングキャンペーンを展開しています。例えば、VincomはVingroup Corporationに社名を変更し、Saigon Thuong Tin Real Estate Joint Stock Company（Sacomreal）はTTC Landに、Kinh Do CompanyはKidoに社名を変更しました。

2024年初頭、多角経営企業であるTNGホールディングス・ベトナムは、新たな社名「ROXグループ」と新たなブランドアイデンティティを正式に発表しました。これは、同社のブランド再構築戦略の一環です。

ROXグループブランド発表当時のグループ取締役会会長、グエン・ティ・グエット・フオン氏。

ROXグループは、都市開発・工業団地、サービス、金融といったエコシステムを通じて、生活に便利な価値を創造する先駆者として、多角的な産業投資グループとしての地位を確立しています。国内外の大規模プロジェクトの実行力には定評があります。新たな発展段階におけるグループの使命は、「利便性のある創造性」です。

ROXという名前には二つの意味があります。一つは礎石を意味し、揺るぎない揺るぎない歩みから30年近くかけて築き上げてきた事業の基盤、揺るぎない確信を表しています。もう一つは卓越性を意味し、常に前進し、あらゆる困難や障害を乗り越えて頂点と完璧を目指す精神を表しています。

新しいロゴは、ブランド名 ROX と、オレンジと黄色の V 文字 4 つで作成された便利な花で構成され、しっかりとした長方形のフレームを形成し、統一された強力な分離不可能なエンティティを形成します。

ROXグループは、グループの新ブランドの立ち上げと同時に、加盟店にも新たなブランド戦略を展開しました。例えば、TNG RealtyはROX Livingに社名変更、TNCons VietnamはROX Cons Vietnamに社名変更、TNG AssetはROX Assetに、TNG CapitalはROX Capitalに社名変更しました。

多くの企業にとって、商標登録はこれまであまり重視されていませんでした。しかし、4.0の世界では、ブランドや商標がマスメディアに頻繁に登場します。これは企業にとって、自社のブランドマークをどのように確立するかという問題を引き起こします。

ROXグループのブランドを再配置するという決定に至った主な理由は、TNGという名称で国内外の投資分野において商標保護を登録することができなかったためであることが分かっています。

ROXグループの代表者は、「TNGホールディングス・ベトナムからROXグループへの社名変更は、特に著作権と商標保護における専門性の向上、そして新たな事業環境における企業全体のブランド戦略を示すものです。新しいブランドは、過去の基盤と現在の強み、持続可能な発展と革新的な創造性の融合です」と述べました。

専門家によると、ブランドを守らないことは企業の長期的な発展を阻害すると言われています。これはスタートアップ企業にとっても教訓となります。競争が激化する環境においては、スタートアップ段階からブランドを守るための盾を構築する必要があるのです。

ブランド移行のプロセスは、顧客の心にギャップを生み出します。企業はこのギャップを埋めるために、より多くの時間と費用を費やすことになります。しかし、長期的な視点で見ると、リポジショニングは、4.0時代においてブランドがより迅速かつより遠くまで前進するのに役立つでしょう。

バオ・アン

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