ベトナムのF＆Bブランドを夢見て

Mơ về thương hiệu F&B Việt Nam - Ảnh 1. — ホーチミン市のラップ＆ロール店の客たち。2006年10月に設立されたラップ＆ロールチェーンは、メコン・キャピタル・ファンドから資金提供を受けたベトナムの食品飲料業界の新興企業3社のうちの1社である。 - 写真：TU TRUNG

iPOS.vnのレポートによると、2024年にはベトナムのF＆B（食品・飲料）店舗の数は323,000店以上に達すると予想されており、前年同期比1.8％の増加となっています。

消費の困難にもかかわらず、ベトナムの食品・飲料業界の収益は2024年に688兆VNDを超え、2023年と比較して16.6％増加すると予想されます。

ベトナムの食品飲料業界の総収益は、2025年に9.6%成長し、約755兆ドンに達すると予測されています。専門家によると、外国ブランドが市場を独占している状況は、方向性を見出せば国内ブランドにとって課題とチャンスの両方を生み出します。

F&B Việt Nam - Ảnh 3. — ベトナムの食品飲料業界の状況出典：VIRAC、Euromonitor、iPOS.vn - データ：THAO THUONG - グラフィック：TAN DAT

良い空間とサービス

会社員のホン・グエンさん（ホーチミン市フート区）は、トゥオイ・チェさんに、家族や友人と大人数で外食する時は、有名で味も良いブランドチェーン店を選ぶことが多いと語った。

「こうしたチェーン店のスペースは、同期的に投資することが多く、サービススタッフもよく訓練されているので気に入っています」とグエン氏は語った。

また、ホアン・ミーさん（24歳、ホーチミン市タンミータイ区）の場合、彼女は地元のレストランを好みますが、それでもフライドチキンなどの一部の料理はチェーン店で食べることを選びます。なぜなら、これらの料理はユニークでユニークなレシピの開発に投資されており、品質も一貫しているからです。

「チェーン店で食事をすれば、たとえ別の店舗で食事をしたとしても、食べ物の味と品質に安心できるというのが私の考え方です」とマイさんは語った。

グエン氏とミー氏だけでなく、多くのベトナム人消費者は依然として大手チェーン店を好んでいます。実際、高級コーヒーショップ、レストラン、火鍋店、濃いお茶やミルクティーを提供する店といった業態も、ベトナム市場で急速な成長と高い収益を上げています。

まず、海外の火鍋ブランド、海底撈火鍋について触れておきたい。海底撈火鍋チェーンを展開するスーパーハイインターナショナルの2025年上半期決算報告によると、同チェーンの海外市場における総売上高は3億9,670万米ドルに達し、前年同期比7%増となった。

ベトナムは引き続き、ハイディラオが多額の収益を「懐に入れる」のに貢献している4つの市場のうちの1つであり、総収益の10％以上を占め、シンガポール、米国、マレーシアの市場を上回っている。

具体的には、ベトナムでは、この外資系火鍋チェーンは今年最初の6か月間で4,360万ドルの収益を上げており、2024年の同時期と比べて1.6％増加しています。

同様に、フライドチキンチェーンのジョリビーと飲料チェーンのハイランドコーヒー（ジョリビーフーズコーポレーション（JFC）が運営）も、2025年第2四半期の収益報告で大幅な成長を示しました。

JFCはハイランドコーヒーという飲料チェーンを運営し、約900店舗を展開しているが、そのほとんどはベトナムの主要都市にある。

運営グループからの情報によると、ジョリビー・フライドチキンチェーン全体の売上高は同期間に15.4%増加しましたが、ベトナムのジョリビー・フライドチキンは驚異的な35%増を記録しました。ベトナムは現在、このフライドチキンチェーンの市場シェア、売上高、利益において世界第1位ですが、店舗数は3位にとどまっています。

JFCは現在、主にベトナム市場でハイランドコーヒー896店舗を展開しています。フィリピンのF&Bグループは2012年にハイランドコーヒーを買収しました。2025年第2四半期のこのコーヒーチェーンの税引前・減価償却前・利息控除前利益は約2,100万米ドルで、前年同期比5.8%増となりました。

中国のミルクティーチェーン「ミクシュエ」は、現在、マクドナルドやスターバックスよりも多くの店舗を世界中に展開しています。2018年にはベトナムに初出店しました。同社はかつて、システム全体で1日あたり約58億杯のドリンクを販売していると発表しました。

注目の商品には、レモネード、アイスクリーム、ミルクティー、フルーツティーがあり、ベトナムでは1杯あたり約2万～3万ドンで販売されています。ミクシュエは現在、1,300店舗以上を展開するベトナム最大の飲食チェーンです。

Vietdataによると、このブランドのベトナム国内での売上高は2023年に約1兆2,600億ドンに達し、前年比2.6倍に増加しました。また、このチェーンの税引後利益は市場平均を大きく上回る2,040億ドンで、1年後には3倍に増加しました。

F&Bアカデミーのマネージングパートナーであるレ・ヴー氏は、ベトナム市場における外国のF&Bチェーンの成功を認識し、これらのF&Bチェーンは顧客を長期的に引き付けるために、現地の文化に適した空間の構築と優れたサービス体験に重点を置いているとコメントした。

ヴー氏によると、Z世代以降の消費者は、自らの世代の個性に合った料理商品を積極的に選ぶ傾向があり、外資系食品・飲料チェーンはこれを実現できるため、好調な成長を遂げているという。

F&B Việt Nam - Ảnh 4. — 9月5日、ホーチミン市のハイランドコーヒーショップで飲み物を注文する客たち - 写真：TTD

国内の食品・飲料ブランドの方向性は？

外国の食品・飲料ブランドの大成功とは対照的に、ベトナムの食品・飲料事業市場は選別段階に入り、財務管理能力と体系的な運営能力を持つ投資家にのみ余地が残されています。

食品・飲料業界の研修コンサルタントであるF＆Bインベストメントのホアン・トゥン会長は9月5日、トイ・チェ氏とのインタビューで、ベトナムは東南アジアでこの業界の成長率がトップであるため、ベトナム市場は多くの外国の食品・飲料チェーンに大きな売上をもたらす市場になると予測できると語った。

董氏は、ミルクティーチェーンのMixueや、ベトナムを選ぶ他の中国ブランドなど、海外展開の際にベトナムを選ぶことが多い中国ブランドをいくつか挙げた。

ホーチミン市における外国の飲食チェーンの「大成功」について、トン氏によれば、それは優れた経営基盤、長い歴史、財務力など多くの基本的な要因によるものであり、そのためベトナム市場を非常にうまく支配するための措置を講じてきたのだという。

これらのチェーン店のほとんどは、消費者ニーズをしっかりと把握しています。持続的に発展できる財務力も備えています。急激な拡大は避け、顧客基盤をしっかりと把握しながら、持続的かつ「粘り強く」発展を続けています。

さらに、外国の食品・飲料チェーンはテクノロジーの面で優位性があり、いずれも優れた運営システム、顧客データ、製品開発、テクノロジー、顧客のデジタル化などを備えており、いずれも現在のベトナムブランドより優れている」とトゥン氏は付け加えた。

しかし、トゥン氏は、味の問題によりすべての外国ブランドがベトナム市場でうまく発展するわけではなく、苦戦している外国ブランドもあることも認めた。

そのため、F＆Bインベストメントの会長によると、ベトナム企業はブランド基盤、資本、技術の面で限界があり、競合他社よりも遅れているものの、国内企業が活用方法を知っていれば、自社ブランドを開発し、外国企業と公平に競争する方向性がまだあるとのことだ。

董氏は、国内の食品・飲料事業に3つの方向性を提案しました。「まず第一に、料理の分野でベトナムのアイデンティティを失わないようにすることです。アイデンティティを失うことは、力の無駄遣いです。外国ブランドはヨーロッパ料理を作りながらも、アイデンティティを維持しています。例えば、海底撈鍋はソースにフィリピンのアイデンティティを残していますし、中華料理も同様です。」

ベトナム料理には多種多様な美味しい料理があり、その独自性を維持することが他のブランドと区別するユニークなポイントです。

次に、品質に加えて、見た目が魅力的で個性のある食べ物や飲み物を作ることに重点を置きます。

食べるものや飲むものは、消費者としてのあなたの立場を反映しています。国内の食品・飲料業界は、物理的な製品だけでなく、ブランドやストーリーを売り込み、製品の価値を高めることに注力する必要があります。製品にブランドがあれば、競争力を高めることができます。

一方、ホーチミン市料理協会副会長のグエン・キ・チュン氏は、「ベトナムの食品飲料業界が発展し、繁栄し、競争するためには、経済戦略と基準を持った包括的な競争が必要だ」と語った。

第一の基本基準は、模倣可能なビジネスモデルであることです。ベトナムの食品企業はそれを「パッケージ化」することができません。さらに、マーケティング・コミュニケーション戦略は、ブランド価値とブランドに付随する商品名を視覚化するという目標にはまだ達しておらず、ベトナム企業はそれを「徹底的に」定義できていません。

例えば、飲食店に夫の名前と妻の名前をそれぞれAとBに付けた「AB」という名前をつけるのは、無形資産の価値を視覚化できず、ブランド戦略に欠けると言えます。そして最後に、財務力の問題です。財務基盤の弱いベトナム企業は、事業の持続性を維持することが困難になるでしょう。

ベトナム市場で外国の食品・飲料チェーンと競争するためには、長期的には料理に関連するすべての製品に文化的要素と国民的アイデンティティを組み込む必要があります。

ベトナムのブランドはベトナムらしさを体現しなければなりません。これは外国ブランドが真似できない競争上の優位性です。中国はこの点で成功しており、「国民王朝」の潮流が広がっています。つまり、料理からファッションまで、あらゆる産業に国民らしさを持たせ、人々の誇りを喚起する必要があるのです。

ホアン・トゥン氏（F&B Investment会長、F&B業界の研修コンサルタント）

グエン・ヴァン・トゥー氏（GCフードカンパニー取締役）

海外の飲食チェーンは近代的な経営と運営を行っています。

外資系F＆Bチェーンの運営プロセスには、立地の選定、ブランドロゴのデザイン、市場の嗜好に合った食材や商品の選定などが含まれます。顧客ケア、明確な事業戦略、チェーン運営、長期的なビジョン、そして強固な財務基盤も重要です。

一方、ベトナムの食品・飲料業界は、販売価格とブランド力の面で困難に直面しています。低価格での販売は不可能であり、高価格での販売は顧客獲得に繋がりません。ベトナムの人々にベトナム製品を優先的に使用してもらうよう、より一層の働きかけを行い、国内企業が競争に勝てる機会を確保する必要があります。

勢いがつけば、今後数年のうちにベトナムには強力な国内F＆Bブランドチェーンが数多く誕生するだろうと私は考えています。

ベトナムの企業は、食品・飲料業界におけるデジタル変革に適応し、柔軟な提供方法にアクセスし、テクノロジーを適用し、投入コストを削減し、サービス体験の質を向上させる必要もあります。

特に販売方法を変更し、オンラインでの食品および飲料の配達方法を通じて収益を増やし、最大限の潜在顧客にリーチし、市場シェアを迅速に拡大します。

GC Foodにとって、ベトナムの食品・飲料業界のブランドを確立するためのソリューションは、製品の品質に重点を置き、強力なブランドを構築することです。

この目標を達成するために、企業は品質と食品安全基準の確保、画期的な進歩の創出、顧客の誘致、ビジネスブランドの開発の両方において、新製品の研究開発への投資に重点を置く必要があります。

流通・販売チャネルを構築し、オンラインチャネルを通じて多くの流通チャネルやその他のサービスチェーンを連携させる必要があります。流通チャネルには、製品の継続性と品質を確保するための管理・制御システムが必要です。

ルー・ティ・トゥ・フオンさん（ホーチミン市、グランマ・ルーのパンブランドオーナー）：

ベトナムの食品・飲料ブランドは遠くまで行きたいが、ゆっくり進む必要がある

ベトナム市場に進出している外資系飲食チェーンは、いずれもベトナム人の口に合う独自の料理を生み出しており、その裏には必ずストーリーがあります。原材料、店舗の立地、人員、戦略に至るまで、体系的な経営プロセスが確立されており、その品質は非常に高い水準にあります。特に、商品は美味しくなければなりません。

最近のベトナム人は健康上の懸念から、屋台の食べ物よりもブランドチェーンで食事をする傾向があります。

大規模なレストランはチェーン店になることが多いが、1、2か所で「急に」立ち上がったような小さな店は、特に経済難の状況下では大きなリスクを伴い、依然として「成功」とは言えない。

私のベーカリーブランドでさえ、拡大やフランチャイズ展開のチャンスはあるものの、現状は非常に厳しいため、非常にリスクが高いでしょう。そのため、ベトナムの食品・飲料ブランド全般が、将来を見据え、持続可能な事業展開を目指すのであれば、慎重に進める必要があります。ゆっくりと進めながらも、リスクを確実に回避していくことが重要です。