バービー人形とレゴで80億ドル近くの価値がある「金鉱」ビジネスの秘密

おもちゃが大好きな大人

おもちゃは長らく子供にとって欠かせないものと考えられてきました。しかし今、大人、特にミレニアル世代が、おもちゃ業界の主要な消費者になりつつあります。

Business Insiderのデータによると、2024年には米国の成人が玩具に最大76億ドルを費やし、前年比10%以上増加しました。この数字は印象的であるだけでなく、消費者の嗜好の明確な変化を示しています。

この変化の理由は様々です。多くの人にとって、おもちゃは子供時代との繋がり、懐かしい思い出の喚起、そして混沌とした現代社会における安らぎを与えてくれるものなのです。

例えば、63歳のブルース・パスカルさんは、世界最高額のホットウィール・モデルカー・コレクションを所有しており、その価値は最大200万ドルにも上ります。彼にとって、わずか35ドルでホットウィールを机の上に飾ることは、子供時代の一部を残す手段でもあるのです。

2023年に公開されたバービー映画は、このトレンドをさらに加速させました。全世界で14億ドルの興行収入を記録したこの映画は、映画界の成功だけでなく、大人の世界における「子供時代回帰」トレンドを強力に後押ししました。

多くの大人は、おもちゃを単なる楽しみのためではなく、貴重な資産として購入します。ブルース・パスカルはその典型的な例です。彼は「リアロード・ビーチボム」と呼ばれる、世界で最も希少なホットウィールを所有しています。

ブルース・パスカル氏はこのモデルを10万ドル未満で購入したが、100万ドル以下で売るつもりはない。彼にとって、一台一台が投資なのだ。「まるで金庫のようだ」とコレクターは語った。

Bí mật kinh doanh kho vàng gần 8 tỷ USD từ búp bê Barbie, Lego - 1 — ブルース・パスカルが所有する高価なホットウィールの車（写真：BI）。

ホットウィールだけでなく、日本のミニチュアフィギュアシリーズ「サニーエンジェル」のようなキュートなおもちゃも世界的なブームを巻き起こしました。サニーエンジェルの特別モデルが見つかる確率は1%にも満たないにもかかわらず、多くの人がeBayで数百ドルを投じて「謎の天使」を手に入れようとしています。

アニー・チャンというコレクターは、このおもちゃを50個以上所有しており、それらを心の薬と考えています。彼女はいつもこれらのおもちゃをオフィスに持参します。

一方、クレーンゲームプレイヤーのマイク・ネイ氏は、趣味を副業に変えました。珍しい動物を狩猟し、オンラインで転売することで、4万ドル以上を稼いでいます。生産数が極めて少ないため、ぬいぐるみを150～200ドルで売ったこともあります。

コミュニティもまた、アニー・チャンやブルース・パスカルのような人々を支えている要因の一つです。フェアに行ったり、オンライングループに参加したり、おもちゃ探しの列に並んだりすることで、彼らはつながりを実感しています。

玩具大手が戦略を変えるとき

有名玩具メーカーは、この新たな消費者トレンドを活かすチャンスを逃していません。マテル社とレゴ社は、子供向け製品だけでなく、特に大人向けの高級製品ラインの開発にも徐々に注力しています。

マテル社は1945年に設立され、1968年にホットウィールを発売しました。当初は子供向けでした。しかし、マテル社はすぐに大人層の可能性に気づき、この顧客層を対象とした限定版の発売を開始しました。

マテルは1980年代からホットウィールの限定版を発売することで、コレクターコミュニティを構築してきました。例えば、レッドライン・コレクターモデルは30個のパーツで構成され、1個37ドルで販売されています。一方、通常モデルはパーツが4個で、価格はわずか数ドルです。

Statistaの統計によると、マテルのホットウィールブランドの世界全体での総売上高は、2016年から2024年にかけて着実に増加しています。2024年には、ホットウィールの世界全体での総売上高は約15億8000万ドルで、前年の14億3000万ドルと比較して増加しました。

Bí mật kinh doanh kho vàng gần 8 tỷ USD từ búp bê Barbie, Lego - 2 — 2016年～2024年の世界ホットウィール売上（出典：Statista）。

マテル社はホットウィールに加え、世界で最も人気のあるおもちゃの象徴であるバービーを所有しています。ブラッツとの競争により衰退した後、マテル社は30種類以上の肌の色、様々なヘアスタイル、体型など、バービーの改良に努めてきました。2023年のバービー映画はブランドの復活をさらに促し、大人世代のコレクターブームを再燃させています。

レゴもまた、目覚ましい復活を遂げました。1990年代後半に苦戦した後、2004年に組織再編を行い、徐々に大人のファンへのサービス提供に重点を移していきました。

2007年に発売された500ドル超のミレニアム・ファルコンセットを皮切りに、レゴは現在、18歳以上を対象とした「アイコン」シリーズを展開しています。特に、レゴ・アイデアズ・プラットフォームでは、プレイヤーが商品をデザインし、製品が発売された場合に1%のロイヤリティを受け取ることができます。これは、コミュニティの創造性を刺激し、ブランドエンゲージメントを高めるための手段です。

レゴのニールス・B・クリスチャンセンCEOは、グループが2024年に売上高と純利益で過去最高の業績を達成したと語った。純売上高は南北アメリカ、欧州、中東での好調な需要により13%増の743億デンマーククローネ（約108億2000万米ドル）に達した。

Bí mật kinh doanh kho vàng gần 8 tỷ USD từ búp bê Barbie, Lego - 3 — レゴの地域別純収益（出典：Statista）。

おもちゃはライフスタイルになる

有名ブランドに加え、大人の購買層にも「ユニーク」な商品ラインが求められています。クレーンゲームは、戦略を持つ人にとってはまさに「金鉱」です。また、購入者がどの商品が入っているかわからない「ブラインドボックス」も、サプライズと希少性から絶大な人気を誇っています。日本の「カワイイ」文化は、可愛くてコンパクトでありながら価値ある商品への熱狂の波を生み出しています。

しかし、コレクションは大変な趣味です。費用も重要な要素です。レゴのベテランプレイヤーであるデイブ・クレタさんは、月に200ドルの予算を設定しています。

彼のコレクションには推定5万ドルの費用がかかっています。保管スペースも問題です。ブルース・パスカルは、妻が家に訪問者を招き入れることを望まなかったため、1万5000点ものコレクションを展示するために別の倉庫を建てなければなりませんでした。