Leçon 1 : La valeur de la marque nationale augmente considérablement

Construire l'image et la position des biens nationaux

Depuis de nombreuses années, le Vietnam est reconnu mondialement comme un pôle d'excellence en matière de reprise économique et de développement, mais aussi de développement et de valorisation de l'image de marque. Les grandes marques vietnamiennes ont notamment enregistré des progrès remarquables en termes de valeur et d'indice de force de marque, et ont progressivement rattrapé les tendances mondiales.

Ainsi, sur la période de cinq ans allant de 2019 à 2023, la marque nationale vietnamienne a enregistré la croissance en valeur la plus rapide au monde , soit 102 %. Plus précisément, alors qu'en 2019, sa valeur n'était que de 247 milliards USD, elle a atteint 498,13 milliards USD en 2023, enregistrant une croissance continue à deux chiffres.

L'augmentation de la valeur de la marque nationale a démontré les efforts et le rôle des entreprises dans l'amélioration de la qualité et leur entrée courageuse sur des marchés difficiles. Photo : VNA

Par ailleurs, si au début des années 2000, les marques des entreprises vietnamiennes n'apparaissaient pas dans les classements des organisations internationales, en 2022, selon le classement de Forbes Vietnam, la valeur totale des 50 premières marques a atteint plus de 36,6 milliards USD, soit une augmentation de 36% par rapport à 2021, où les entreprises dont les produits atteignaient la marque nationale du Vietnam représentaient plus de 60% du nombre d'entreprises dans le top 10.

Selon les experts, la croissance de la valeur de la marque nationale est le fruit d'efforts déployés dans de nombreux domaines : politique , diplomatie, économie, culture et société. Cela a confirmé les réalisations impressionnantes du processus d'intégration économique et commerciale grâce à des activités de production et d'import-export dynamiques et performantes.

S'adressant aux journalistes du journal Industrie et Commerce, l'expert économique Dr. Nguyen Minh Phong a déclaré que c'était le résultat des politiques et des efforts corrects du Parti, de l'État et du gouvernement pour réformer l'environnement des investissements et des affaires, élargir les relations bilatérales et multilatérales et soutenir l'importation et l'exportation.

Parallèlement à cela, selon l'expert économique Nguyen Minh Phong, l'augmentation remarquable de la valeur de la marque a reconnu le dynamisme et la créativité des entreprises vietnamiennes ; les entreprises se sont constamment efforcées de surmonter de nombreuses difficultés et défis pour construire, développer et gérer des marques de produits et des marques d'entreprise, contribuant à accroître la valeur de la marque nationale du Vietnam sur la scène internationale.

Par ailleurs, selon le rapport Brand Finance 2023, la valeur de marque des entreprises nationales vietnamiennes a fortement progressé dans les secteurs des télécommunications, de la banque et de l'alimentation. Évaluant ce résultat, M. Nguyen Minh Phong a déclaré que les marques des secteurs de la finance, de l'alimentation et des télécommunications ont toutes en commun d'investir dans la technologie et de viser les valeurs communautaires, ce qui a permis d'améliorer considérablement la valeur et la force de marque, contribuant ainsi à consolider leur position dans les classements.

Partageant le même point de vue, M. To Hoai Nam, vice-président et secrétaire général de l'Association vietnamienne des petites et moyennes entreprises, a souligné que l'augmentation du classement de la valeur de la marque nationale a démontré les efforts et le rôle des entreprises dans l'amélioration de la qualité, en entrant « courageusement » sur des marchés exigeants avec de nombreuses réglementations strictes comme les États-Unis, l'UE, le Japon... « Les efforts bien dirigés du secteur des affaires ont contribué de manière significative aux résultats impressionnants du Vietnam dans la construction et le développement de la marque nationale », a déclaré M. Nam.

Économiste - Dr Nguyen Minh Phong : « Les entreprises ont constamment cherché à surmonter de nombreuses difficultés et défis pour maintenir, développer et gérer leurs marques. » Photo : Can Dung

Selon les experts, pour atteindre le classement et augmenter la valeur de la marque, nous devons mentionner l'impact efficace et la motivation du programme national de marque du Vietnam pour soutenir la construction et la promotion de l'image et de la marque du Vietnam, des marques de produits célèbres, des marques commerciales fortes et des entreprises leaders sur le marché.

Selon le ministère de l'Industrie et du Commerce, grâce au soutien du Programme national de marque du Vietnam, de nombreuses entreprises vietnamiennes ont récemment pris conscience du rôle crucial des marques comme facteur clé d'augmentation de la valeur des produits et de la valeur commerciale. Preuve en est, de nombreuses marques vietnamiennes ont fait sensation sur les marchés régionaux et internationaux.

En termes de marques, Viettel est un exemple. Viettel est la seule entreprise vietnamienne à figurer dans le « Top 500 des marques les plus valorisées au monde en 2023 » (Global 500) et se classe au 234e rang. De plus, Viettel maintient sa position de numéro un des marques de télécommunications en Asie du Sud-Est et figure parmi les trois marques les plus valorisées de la région.

Dans le secteur des produits laitiers, Vinamilk est un exemple typique, conservant sa 6e place parmi les 10 marques laitières les plus valorisées au monde et l'une des deux marques mondiales les plus fortes du secteur laitier selon le classement de Brand Finance. Grâce à sa marque nationale, TH True Milk a également connu une croissance significative sur le marché mondial, de nombreux pays ayant accepté de la protéger. Sur le marché intérieur, l'entreprise a multiplié ses investissements dans des projets dans de nombreuses provinces et villes. TH True Milk est devenue une marque familière et appréciée des consommateurs.

Créer une dynamique de marque pour les entreprises

Selon M. Nguyen Minh Phong, un pays comptant de nombreuses entreprises dotées de marques fortes constitue un atout majeur pour le développement de l'image de marque d'un pays. Par conséquent, les marques jouent un rôle de plus en plus important dans la stratégie concurrentielle et de développement de chaque entreprise, secteur, localité et pays tout entier.

La notoriété des marques pour les produits d'entreprise reste limitée et difficile. Photo : VNA

Cependant, en commentant l'image de marque vietnamienne, de nombreux experts estiment qu'il existe encore de nombreux domaines flous où il n'y a pas beaucoup de marques fortes en raison des ressources limitées des entreprises elles-mêmes, et peu d'entreprises sont conscientes de la mission de construction de marque.

Selon le rapport d'enquête 2020 du ministère de l'Industrie et du Commerce auprès des entreprises, l'image symbolique des produits vietnamiens reste floue. Seulement 20 % des entreprises investissent dans la création de marques et se concentrent uniquement sur leur enregistrement au Vietnam, sans s'implanter sur les marchés étrangers, manquant d'intérêt pour l'exploitation et la gestion des marques. La promotion de l'image dans les médias n'est pas menée de manière synchrone par les entreprises, et les logos à forte valeur ajoutée sont rares.

La réputation et la qualité des produits sont notamment les deux premiers facteurs souvent évoqués lorsqu'on évoque une marque (63,4 %). Cependant, près de 50 % des entreprises ne disposent pas de service spécialisé en marketing ou en stratégie de marque ; 49 % d'entre elles sont directement dirigées par leur conseil d'administration. Les responsables de la gestion de la marque sont majoritairement formés localement, à l'exception d'un très petit nombre (moins de 5 %) formés à l'étranger. Jusqu'à 20 % des entreprises n'investissent pas dans leur stratégie de marque. Plus de 70 % des entreprises investissent moins de 5 % de leur chiffre d'affaires dans la construction et le développement de leur marque.

L'expert agricole Hoang Trong Thuy : « L'idée d'externalisation et de commerce est encore forte, de sorte que la plupart des entreprises ne sont pas intéressées et ont peur de créer une marque. » Photo : Can Dung

Évoquant les difficultés et les limites de la stratégie de marque des entreprises et des industries, l'experte agricole Hoang Trong Thuy a déclaré que le marché est de plus en plus exigeant en matière de qualité des produits et services. Outre les grandes entreprises, la plupart des entreprises nationales spécialisées dans l'agriculture et la transformation manquent de ressources pour créer des produits conformes aux normes de marque. Par conséquent, de nombreuses entreprises hésitent à investir dans la stratégie de marque et se tournent souvent vers les grandes entreprises et les grands groupes.

De plus, selon M. Hoang Trong Thuy, face aux fluctuations du marché et à l'évolution constante des tendances de consommation, les entreprises s'interrogent sur la capacité de leurs produits à pénétrer le marché. Par conséquent, les entreprises sont moins enclines à investir dans la création de marques pour un développement stable et durable. D'autre part, la transformation et la commercialisation restent un sujet de préoccupation majeur, de sorte que la plupart des entreprises négligent la création de marques.

« En particulier, le chevauchement de la gestion entre les ministères et les branches rend difficile pour les entreprises de créer des marques ; de plus, le nombre de produits qui ont créé des marques et qui sont enregistrés pour la protection des marques et des indications géographiques, tant au niveau national qu'international, est encore limité, de sorte que la plupart des marchandises sont encore exportées par l'intermédiaire d'intermédiaires et ne sont pas officiellement reconnues », a déclaré M. Thuy.

Bien qu'étant l'une des entreprises à succès dans l'affirmation de sa marque non seulement au niveau national mais aussi sur le marché international, en se référant à la construction et au positionnement de la marque du produit, le président du conseil d'administration de Vinh Hiep Company Limited - M. Thai Nhu Hiep - a dû admettre qu'il s'agit d'un problème difficile, en particulier dans le contexte d'un marché établissant de nombreuses normes strictes, ainsi que d'une concurrence de plus en plus féroce.

Pour les entreprises productrices et exportatrices de café, selon M. Thai Nhu Hiep, la difficulté est encore plus grande lorsqu'il s'agit de construire une marque. Car, selon lui, pour se faire connaître à l'international, les entreprises doivent comprendre la culture de consommation et démontrer et respecter les critères environnementaux et sociaux. Par conséquent, elles sont contraintes d'investir dans les technologies de production et de développer les matières premières. Face à ces difficultés, la plupart des entreprises peinent à trouver du capital, des ressources humaines qualifiées et une bonne compréhension du marché.

Pour accéder à l'international , les entreprises vietnamiennes ont encore beaucoup à faire . Les accords de libre-échange offrent actuellement une excellente opportunité d'exportation, mais elles doivent identifier les actions nécessaires et les actions possibles sur le terrain de l'intégration . Par conséquent , le gouvernement , les ministères et les secteurs doivent mettre en place des politiques pour aider les entreprises à surmonter les difficultés de développement du marché et à créer des marques et des industries pour leurs produits .

Leçon 2 : Construire et développer des marques nationales, créer de nouvelles valeurs et forces pour le pays

Source: https://congthuong.vn/bai-1-gia-tri-thuong-hieu-quoc-gia-tang-vuot-bac-trai-ngot-hoi-nhap-su-nang-dong-cua-doanh-nghiep-310588.html