El problema de mantener la calidad siempre tiene una solución en todo momento, lo que se considera la razón por la que el gigante lácteo ha mantenido su atractivo en el mercado nacional durante casi 50 años y se ha extendido a nivel internacional.
En julio, Vinamilk anunció una renovación de marca con un logotipo juvenil. Durante el año, la marca aumentó su presencia en países de todo el mundo y recibió numerosos premios y certificaciones internacionales. El Sr. Nguyen Quang Tri, Director Ejecutivo de Marketing de Vinamilk, compartió con VnExpress el éxito de la campaña de marketing y el reto de la empresa para mantener la calidad y liderar el mercado nacional y llegar a clientes internacionales durante décadas.
El Sr. Nguyen Quang Tri presenta la nueva identidad de los productos lácteos líquidos. Foto: Quynh Tran
- ¿ Qué oportunidades y desafíos cree usted que enfrenta la industria láctea vietnamita?
- En cada momento siempre hay retos y oportunidades, lo importante es cómo los superamos y aprovechamos.
El mayor desafío actual de Vinamilk proviene de la feroz competencia del mercado. Si bien seguimos siendo líderes, con una cuota de mercado cuatro veces superior a la del segundo lugar, no nos conformamos con la brecha de seguridad. Si reducimos el ritmo o nos detenemos, pronto podríamos ser superados.
Además, las necesidades de los usuarios están cada vez más fragmentadas: algunos evitan el azúcar, otros adoran los dulces, los jóvenes prefieren la modernidad... Cada grupo necesita un enfoque diferente, las empresas deben seguir la tendencia de la personalización en cada producto, contando historias adecuadas para cada persona.
En términos más generales, el desafío proviene de la crisis económica mundial. Esta es una situación general y está relacionada con muchos sectores. Vinamilk aún registra crecimiento en sus ingresos, pero su poder adquisitivo también se ve afectado.
A pesar de los numerosos desafíos, aún vemos oportunidades. Actualmente, el consumo de leche per cápita en Vietnam sigue siendo bajo en comparación con los países vecinos. Según Research and Markets , el consumo de leche per cápita en Vietnam es de tan solo 27 litros por persona al año, mientras que en Tailandia es de 35 litros por persona al año y en Singapur, de 45 litros por persona al año. Se prevé que el consumo de leche per cápita en Vietnam aumente rápidamente para 2030. Por lo tanto, nuestro mercado aún tiene un gran potencial.
En Vietnam, las zonas rurales aún presentan una gran brecha en el consumo de leche en comparación con las zonas urbanas. Otra oportunidad es que aún nacen 1,5 millones de niños cada año; la proporción de la población mayor de 60 años está aumentando. Al mismo tiempo, tras la COVID-19, la población se preocupa más por su salud y se centra en el consumo de productos nutricionales. Estos factores demuestran que aún hay mucho margen de crecimiento.
Los productos lácteos líquidos de la empresa con nuevo envase. Foto: Vinamilk
Como dijiste, la demanda del mercado está cada vez más fragmentada por edad y género. ¿Qué crees que ha ayudado a Vinamilk a convencer a los usuarios durante casi 5 décadas?
Garantizar la calidad desde el principio y mejorarla constantemente para cumplir con los estrictos estándares internacionales es, en mi opinión, el factor que ayuda a la marca a ganarse la confianza de los clientes. Para responder a la pregunta de por qué podemos lograrlo, debemos analizar la trayectoria de Vinamilk.
Desde principios de los años 90 del siglo pasado, comprendimos que, para convencer a los consumidores, necesitamos pruebas con cifras y escalas tangibles. En aquel entonces, la leche Vinamilk se llevaba a centros de control de calidad en Europa y la FDA (EE. UU.) para su análisis, demostrando a los usuarios que el producto "hecho en Vietnam" cumple con los estándares internacionales. Actualmente, todos los laboratorios de Vinamilk cuentan con la certificación ISO/IEC 17025, según el Programa de Acreditación de Laboratorios (VILAS) de la Oficina de Acreditación de Calidad (BOA, dependiente del Ministerio de Ciencia y Tecnología ).
Además de la certificación de calidad, nos fijamos un objetivo más ambicioso: demostrar el impacto positivo de la leche en la salud de los consumidores, especialmente de los niños. En 2009, coordinamos con el Instituto Nacional de Nutrición un estudio clínico con 50.000 niños para demostrar la calidad de la leche en polvo Dielac. Ese mismo año, otra encuesta reveló que el 96% de los usuarios estaban satisfechos con la calidad de la leche en polvo Dielac.
Cuando el concepto de alimentos orgánicos empezó a cobrar protagonismo, tuvimos las primeras granjas orgánicas y con certificación Global GAP en Vietnam. Esta base nos ayudó a explorar el segmento orgánico de alta gama con productos como la Leche Fresca Orgánica USDA (2015), la primera Leche Fresca Orgánica 100 % europea producida en Vietnam (2016).
En abril de este año, firmamos una alianza estratégica con seis empresas líderes en nutrición a nivel mundial, aplicando los avances científicos para elevar los estándares internacionales de las fórmulas infantiles y acercándonos al estándar de oro de la leche materna. De esta manera, Vinamilk puede incorporar tecnologías modernas y nuevas investigaciones en nutrición a su línea de fórmulas infantiles. Por ejemplo, el producto se complementará con micronutrientes y macronutrientes presentes en la leche materna, como la fibra HMO-2'FL, el dúo probiótico BB-12-LGG y la mezcla de nucleótidos.
Línea de producción moderna que cumple con los estándares internacionales. Foto: Vinamilk
Los avances tecnológicos y de producción han ayudado a Vinamilk a ganar numerosos premios internacionales por la calidad y el sabor de sus productos. A principios de este año, toda nuestra marca de fórmula infantil —la primera leche en polvo de Asia— recibió el Premio a la Pureza, un riguroso reconocimiento a la seguridad y pureza del Clean Label Project (CLP), una organización sin fines de lucro estadounidense. Vinamilk Green Farm y Vinamilk 100% Orgánico son también los primeros productos lácteos frescos del mundo en recibir la certificación de seguridad y pureza de esta organización.
A finales de junio, ocho productos figuraban en la categoría "Sabor Superior" del Premio al Sabor Superior del Instituto Internacional del Gusto. De ellos, la leche condensada Ông Thọ y la leche de 9 nueces Vinamilk Super Nut obtuvieron la máxima calificación: tres estrellas.
Poco después, la leche de 9 frutos secos Vinamilk Super Nut y la leche fresca Vinamilk Green Farm obtuvieron el premio Oro de Monde Selection. Recientemente, la leche de 9 frutos secos Vinamilk Super Nut ganó el premio al "Mejor Sustituto Lácteo 2023" en los Premios Globales a la Innovación Láctea de 2023.
Partiendo de casi cero en un país sin ventaja en la producción lechera, estos premios contribuyen a consolidar la marca vietnamita en el panorama lechero mundial y son la respuesta a la pregunta: ¿cuál es la calidad de Vinamilk? Actualmente, estamos presentes en 59 países y territorios, incluyendo países reconocidos por su meticulosidad como Estados Unidos, Japón y Corea.
- ¿Cómo pueden las empresas conquistar mercados difíciles alrededor del mundo?
- Ya sea exportado o nacional, para ser sustentable un producto debe tener tres factores: calidad del producto, precio y servicio posventa.
En cuanto a calidad, los productos de Vinamilk están estrictamente controlados desde la etapa de materias primas con estándares Global GAP, Orgánicos...; producidos según las normas ISO 9001, FSSC 22000, ISO 17025 y certificados Halal, Orgánico Europeo, FDA (USA)... Estos estándares se convierten en "pasaportes" para que los productos ingresen a los mercados de exportación.
Pero para fidelizar a los consumidores, el factor decisivo reside en el sabor. En cada región, los usuarios tienen sus propios hábitos y preferencias. Antes de entrar en un mercado, los departamentos de desarrollo de mercado e I+D de Vinamilk investigan cuidadosamente los gustos y las tendencias de consumo de la población local. Gracias a ello, adaptamos la fórmula y el sabor para que se adapten mejor a las características de la región.
Por ejemplo, la misma leche condensada Ông Thọ se exporta a China, pero el sabor en la región de Guangdong será ligeramente diferente al de Guangxi en términos de espesor, nivel de dulzura, proporción de proteínas... Recientemente, acabamos de lanzar un producto de yogur con sabor a durian exclusivamente para el mercado chino, satisfaciendo el "antojo de durian" del país de mil millones de personas.
Los productos de leche condensada Ông Thọ se distribuyen ampliamente en China. Foto: Vinamilk
En términos de precio, el margen de beneficio de las actividades de exportación suele ser menor que el de las nacionales. Sin embargo, Vinamilk lo acepta para expandir el mercado y difundir el uso de marcas vietnamitas entre los compradores internacionales.
En cuanto al servicio, no nos limitamos a colocar cartones de leche en los estantes del extranjero. El equipo de ventas internacionales también monitorea la reacción de los compradores para adaptar los productos o apoyar a nuestros socios en el desarrollo de servicios para los usuarios finales.
Estas fórmulas pueden parecer bastante básicas; cualquiera puede comprenderlas, pero su grado de implementación depende de la determinación de cada equipo. En cuanto a la personalidad de Vinamilk: dispuesta a afrontar retos, siempre dando lo mejor de sí en cada aspecto, a pesar de los desafíos.
- Tras el anuncio del reposicionamiento de la marca, ¿cuál es la hoja de ruta de la unidad en el próximo tiempo?
Vinamilk planea potenciar las ventajas que ofrece una marca nacional de leche. Las ventajas que mencioné son la calidad del producto, un sistema de distribución de 230.000 puntos de venta y una cadena de tiendas Vinamilk (Vietnamese Milk Dream). Contamos con una cadena de suministro de productos que incluye un sistema de 14 fábricas y 14 granjas en todo el país.
En la siguiente etapa, contaremos nuevas historias, diversificaremos productos, ampliaremos usos como el uso de leche para mezclar bebidas, cocinar, hornear, postres... Recientemente, el mercado ha recibido positivamente la leche condensada Ong Tho con sabores (chocolate, fresa) como aderezo para platos dulces.
Además, anticipamos la tendencia de la generación Z hacia una vida ecológica, el amor por las experiencias y el desarrollo sostenible para lanzar productos como Vinamilk Green Farm y Vinamilk Super Nut. Estos productos han registrado un crecimiento impresionante. Las ventas de la leche de 9 nueces Super Nut se triplicaron en el tercer trimestre de 2023 y las de la leche fresca Green Farm se duplicaron en comparación con el mismo período de 2022.
Actualmente, existen numerosas marcas de leche en el mercado vietnamita, tanto nacionales como importadas, pero Vinamilk se ha mantenido como la opción preferida de los consumidores durante más de una década, según el informe Brand Footprint de Kantar. Por eso, reposicionamos la marca, reafirmando el valor de una empresa lechera con casi 50 años de historia. Hemos cambiado el empaque de todas las líneas de leche líquida y pronto lo aplicaremos a otras líneas de productos, optimizando además la calidad del producto. La nueva historia de calidad y cantidad se contará en capítulos, a largo plazo.
Nuestro objetivo adicional es ingresar al top 30 de empresas lácteas más grandes del mundo, así como liderar la región en tendencias nutricionales avanzadas como alimentos limpios, verdes y sustentables.
Pradera
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