Temu: Billigfieber und Sorgen um Europa

Temu hat die Preise auf ein „unvorstellbares“ Niveau gedrückt, was nicht nur europäische Einzelhändler, sondern auch den chinesischen „Riesen“ AliExpress misstrauisch gemacht hat.

Temu hat nicht nur alle Normen gebrochen, sondern mit seinen beispiellos günstigen Produkten auch Millionen von Verbrauchern angezogen.

Hinter diesem Kaufrausch verbergen sich jedoch eine Reihe beunruhigender Fragen hinsichtlich versteckter Kosten und Gefahren für die europäische Wirtschaft .

Die Zeitung Le Soir (Belgien) hat dieses Thema ausführlich analysiert.

Unglaublicher Preis

In weniger als zwei Jahren hat sich Temu von einem völlig unbekannten Namen schnell weltweit verbreitet und erobert sogar die europäischen Märkte.

Temu ist für seine Tausenden Non-Food-Produkte bekannt, die schon ab wenigen Euro erhältlich sind. Doch nun hat das Unternehmen die Preise auf ein „unglaubliches“ Niveau gedrückt, was nicht nur europäische Einzelhändler, sondern auch den chinesischen „Riesen“ AliExpress misstrauisch gemacht hat.

Das Versprechen bleibt unverändert: Auf Temu können Nutzer alles zu unglaublich günstigen Preisen kaufen. Das ist eine effektive Positionierungsstrategie. Laut einer aktuellen Umfrage des belgischen E-Commerce-Verbandes (BECOM) sind angemessene Preise und die Aussicht auf Schnäppchen nach wie vor die wichtigsten Faktoren, die belgische Verbraucher zum Online-Shopping motivieren.

Um Kunden zum Kauf zu animieren und Unentschlossene zu überzeugen, setzt Temu auf eine Reihe ausgefeilter Marketingstrategien. Neben dem Fokus auf Marketing und der Verbesserung der Website-Oberfläche integriert Temu auch ein Spielelement in das Kundenerlebnis. Beim Aufruf der App werden Nutzer aufgefordert, das Glücksrad zu drehen und erhalten einen Rabattcode.

„Meiner Meinung nach ist Temu die erste große Marke, die dieses Unterhaltungselement einführt“, analysiert die Verbraucherpsychologin Alexandra Balikdjian von der Freien Universität Brüssel (ULB).

Temus Strategie hat dem Unternehmen in Rekordzeit zum Erfolg verholfen. Temu gibt keine konkreten Angaben zur Nutzerzahl in Belgien bekannt. Doch bereits ein Jahr nach Markteintritt in Europa hat die Plattform ein starkes Markenimage aufgebaut und erobert schnell die Aufmerksamkeit vieler Verbrauchergruppen beim Einkaufen.

Wie kann ein Unternehmen Gewinn machen, wenn es Produkte wie T-Shirts, Kameras oder Töpfe für nur ein paar Euro verkauft und gleichzeitig kostenlosen Versand aus China anbietet?

Derzeit steht Profit nach Ansicht vieler Beobachter nicht im Vordergrund. Die E-Commerce-Plattform konzentriert sich vor allem auf die Steigerung ihrer Popularität und ihres Marktanteils. Durch die direkte Vernetzung großer chinesischer Distributoren mit dem Rest der Welt kann die Plattform die Preise senken und viele unnötige Zwischenhändler eliminieren.

Diese Faktoren sind jedoch nicht die einzigen Gründe für ihre Geschäftsstrategie. „Wenn es kostenlos ist, bist du das Produkt.“ Dieses berühmte Sprichwort passt perfekt zum Geschäftsmodell von Temu.

Laut Axel Legay, Cybersicherheitsforscher am Polytechnikum der Universität von Louvain, bleibt die Frage der Nutzung und des möglichen Weiterverkaufs persönlicher Daten der Nutzer ein Problem. Ein weiterer Aspekt dieser niedrigen Preise ist die Qualität der Produkte, die oft als mangelhaft gilt.

Anfang des Jahres bewertete der belgische Verbraucherverband Testachats die Plattform nach der Analyse von Dutzenden Produkten mit einer ungenügenden Bewertung. Testachats wies auf eine Reihe von Mängeln hin, darunter das Fehlen einer CE-Kennzeichnung (eine obligatorische Voraussetzung für die Vermarktung von Produkten in Europa, die die Einhaltung von Sicherheitsstandards gewährleistet), das Vorhandensein gefälschter Waren und andere Verstöße gegen Sicherheitsanforderungen.

Europas Sorgen

Der E-Commerce-Boom in China während der COVID-19-Pandemie hat tiefgreifende Auswirkungen auf die Akteure der Branche. Dies wird umso deutlicher, wenn die Wettbewerbsbedingungen nicht auf Augenhöhe sind.

„Europa spielt seine Rolle nicht“, sagte Pierre-Alexandre Billiet, CEO der Gondola Group. „Wir setzen Regeln im Binnenmarkt der Union durch, aber diese Regeln werden auf den externen Märkten nicht respektiert, weil sie nicht durchgesetzt werden.“

Diese Lücke wird von chinesischen Digitalgiganten ausgenutzt und führt zu erheblichen Störungen auf dem europäischen Markt. Die heimische Produktion gerät ins Stocken, und die Verbraucher tendieren dazu, einen Teil ihrer Einkäufe an außereuropäische Anbieter zu verlagern.

Beim belgischen Gewerkschaftsbund (COMEOS) und der Unabhängigen Gewerkschaft (SNI) äußerten viele ihre Besorgnis über die unterschiedliche Behandlung inländischer Unternehmen und ausländischer E-Commerce-Plattformen.

In diesem Jahr lud COMEOS Professor Roel Gevaers von der Universität Antwerpen ein, eine Studie zur E-Commerce-Landschaft in Belgien durchzuführen.

Er wies darauf hin, dass die Rolle chinesischer Anbieter insbesondere im Modesektor wachse und Namen wie Shein und AliExpress mittlerweile zu den fünf größten Anbietern gehörten.

Da die SNI Union erkannt hat, dass sie einen Preiskrieg mit chinesischen Lieferanten nicht gewinnen kann, konzentriert sie sich auf den Mehrwert der lokalen Händler, um sich von der Konkurrenz abzuheben.

Sie streben ein „Nischenmodell“ an, das theoretisch nicht in direkter Konkurrenz zu den großen chinesischen E-Commerce-Plattformen steht, dessen Einfluss sich aber dennoch bis an die Kassen der Geschäfte erstreckt.

„Die wahren Kosten billiger Produkte sind nicht nur die Deindustrialisierung, sondern auch E-Commerce-Monopole und unkontrollierter Konsum“, sagte Pierre-Alexandre Billiet und verwies auf den allmählichen Niedergang der europäischen Textilindustrie.

Während das Horten von „Plastikwaren ohne echten Wert“ durch die Verbraucher den Fortbestand des Wirtschaftszyklus erschwert, ist der Aufstieg von Temu ein echter Weckruf. „Ihr Modell ist unglaublich leistungsstark.

„Dies ist ein sozioökonomischer Tsunami“, betonte der Ökonom. „Der Schaden besteht im Verlust von Arbeitsplätzen und ganzen lokalen Produktions- und Vertriebsnetzen – allesamt überlastet von großen Handelsplattformen, die nicht wettbewerbsfähig sind und den Verkauf zu Preisen knapp unter den Selbstkosten akzeptieren.“ Die Insolvenz einer Reihe von Modemarken in den letzten Jahren – von der Produktion bis zum Vertrieb – sei ein erstes Warnsignal für diesen Trend.

„In Europa werden Umweltverschmutzung und Arbeitskosten zunehmend in die Produktionskosten einkalkuliert, was die Preise in die Höhe treibt. In Asien ist das Gegenteil der Fall. Wir stehen vor dem Verlust der heimischen Industrie und übermäßigem Konsum – zwei sich gegenseitig verstärkenden Phänomenen“, sagte Pierre-Alexandre Billiet.

Kritik von vielen Seiten

Die Europäische Kommission untersucht Temu wegen des Verdachts auf Verstoß gegen den Digital Services Act (DSA). Nach dem rasanten Ausbau seiner Aktivitäten in Europa sieht sich Temu nun von vielen Seiten kritisiert, obwohl das Unternehmen bei den Verbrauchern weiterhin beliebt ist.

Die EU-Kommission hat eine Untersuchung eingeleitet, um festzustellen, ob Temu gegen die Bestimmungen des DSA-Gesetzes verstoßen hat. Das DSA-Gesetz ist ein neuer europäischer Rechtsrahmen, der zwielichtige Praktiken und illegale Inhalte auf großen digitalen Plattformen verhindern soll.

Unternehmen mit mehr als 45 Millionen monatlich aktiven Nutzern in der Europäischen Union (EU) sind verpflichtet, dieses Gesetz einzuhalten. Seit dem 31. Mai 2024 gilt Temu (mit 92 Millionen Nutzern im September 2024) als große digitale Plattform und ist daher verpflichtet, diese Vorschriften einzuhalten.

Es stellt sich jedoch die Frage, ob Temu die Vorschriften tatsächlich einhält. In Europa herrscht diesbezüglich Skepsis, was zur Einleitung einer Untersuchung geführt hat.

In einer Pressemitteilung warnte die EU vor „Risiken im Zusammenhang mit der potenziell suchterzeugenden Gestaltung des Dienstes, die negative Folgen für die körperliche und geistige Gesundheit der Nutzer haben könnten“.

Darüber hinaus haben Verbraucherschutzverbände in den letzten Monaten wiederholt vor der Nichtkonformität und sogar Gefährlichkeit einiger auf der Plattform verkaufter Produkte gewarnt. Die EU wird außerdem die von Temu ergriffenen Maßnahmen untersuchen, um „den Verkauf nicht konformer Produkte in der EU einzuschränken“.

Außerdem wird analysiert, wie das chinesische Unternehmen die Rückkehr suspendierter Verkäufer verhindert. Die EU-Kommission untersucht, wie Temu Nutzern Inhalte und Dienste empfiehlt, um sicherzustellen, dass die verwendeten Techniken dem DSA entsprechen.

Die Agentur wird auch prüfen, ob Temu seinen Verpflichtungen nachkommt, Forschern Zugriff auf die Daten der Plattform zu gewähren.

Es ist wichtig zu betonen, dass es derzeit lediglich Vermutungen gibt. Diese Untersuchung wird dazu beitragen, diese zu bestätigen oder zu widerlegen. In den kommenden Monaten wird die Europäische Kommission Temu um weitere Informationen bitten und weitere Beweise sammeln, bevor sie über das weitere Vorgehen entscheidet.

Sollte sich der Verdacht bestätigen, drohen Temu zahlreiche Strafen, darunter Geldbußen von bis zu 6 Prozent des Jahresumsatzes.

Die Ermittlungen gegen Temu erfolgen vor dem Hintergrund wachsender Verdächtigungen gegenüber der chinesischen E-Commerce-Plattform.

Ende September forderten sechs EU-Mitgliedstaaten, darunter Frankreich und Deutschland, die Europäische Kommission offiziell auf, Maßnahmen gegen Temu zu ergreifen.

Auch in Belgien äußerten viele Unternehmen des Handelssektors ihre Besorgnis über die „unfairen“ Praktiken dieses „Riesen“. Dieses Thema wurde im Oktober im Europäischen Parlament (EP) diskutiert und führte zu einer hitzigen Debatte.

Viele Abgeordnete fordern einen strengeren Rechtsrahmen, insbesondere im Hinblick auf Zölle, da für Produkte im Wert von unter 150 Euro derzeit eine Zollbefreiung gilt.

Ziel dieser Bemühungen ist es, den Import von Waren aus China einzuschränken und fairere Wettbewerbsbedingungen für europäische und nicht-chinesische Unternehmen zu schaffen.

Quelle