Am 11. Mai 2023 wurde Linda Yaccarino während der Arbeit an einer bevorstehenden Veranstaltung von NBCUniversal versehentlich zum Thema einer weltweiten Eilmeldung, und zwar dank des Tweets von Elon Musk: „Ich freue mich, bekannt geben zu können, dass ich eine neue CEO für X/Twitter eingestellt habe. Sie wird in etwa 6 Wochen anfangen.“
Auf Yaccarinos Telefon kam eine SMS: „Sind Sie ‚sie‘?“
Laut der Financial Times diskutierten Yaccarino und Musk mehrere Tage lang über die Position des Twitter-CEO. Sie teilte dem Twitter-Chef mit, dass sie den Job annehmen würde, aber einige Wochen für den Wechsel zu NBCUniversal benötigen würde. Sie leitete ein Team von Tausenden von Mitarbeitern mit einem Jahresumsatz von über 10 Milliarden Dollar. Sie musste die Dinge also entsprechend handhaben.
Eine andere Quelle enthüllte, dass Michael Cavanagh, Vorsitzender von Comcast – der Muttergesellschaft von NBCUniversal – Yaccarinos Entscheidung voll und ganz unterstützte. Anfang Juni 2023 begann sie offiziell das nächste Kapitel des „schwierigsten Jobs in der Technologiebranche“: die Wiederbelebung eines Unternehmens, das mit Massenentlassungen, einem starken Rückgang der Werbung und der Einführung ähnlicher Konkurrenzprodukte durch viele Wettbewerber am Rande des Zusammenbruchs zu stehen schien. Dazu muss sie Werbekunden zurück zu Musk bringen, der 2019 erklärte : „Ich hasse Werbung.“
Auf der Suche nach einem CEO für Twitter gab Musk zu, dass er jemanden brauche, der „dumm genug für den Job“ sei. Er bleibt weiterhin Chief Technology Officer, Vorsitzender und Eigentümer von Twitter (jetzt X). Sein Würgegriff auf X erschwert die Aufgabe des neuen CEOs zusätzlich. Große Ankündigungen wie die Umbenennung von Twitter in X oder neue Funktionen kommen von Musk, nicht von Yaccarino. Musk drohte sogar mit einer Klage gegen die Anti-Defamation League, obwohl Yaccarino erst vor wenigen Tagen erklärte, die Plattform baue eine Beziehung zur Organisation auf.
In gewisser Weise erfordert die Rolle des CEO X Opferbereitschaft und macht ihn zu Musks Marionette. „Wenn er sagt, der Himmel sei rosa, muss man sagen, dass man sich darüber freut“, sagte Lou Paskalis, ehemaliger Kommunikationschef der Bank of America und langjähriger Vertrauter von Yaccarino.
Die 60-jährige Yaccarino sagte, sie sei von der Freiheit und der unermüdlichen Innovationskraft von X angezogen. Anders als andere Führungskräfte im Silicon Valley, die glauben, dass Minimalismus in allen Lebensbereichen – wie beispielsweise jeden Tag das gleiche Outfit im Büro zu tragen – zu höherer Produktivität führt, kleidet sich Yaccarino modisch und trägt eine Diamantkette.
Yaccarino begann direkt nach ihrem Abschluss an der Pennsylvania State University, wo sie Geisteswissenschaften und Telekommunikation studierte, im Marketing zu arbeiten. Sie ergatterte ein Redaktionspraktikum bei einem NBC-Tochterunternehmen, wurde aber aufgrund eines Versehens in den Vertrieb versetzt. In der Werbebranche wird sie als hervorragende Netzwerkerin, Freundin und „durch und durch ein guter Mensch“ bezeichnet.
Ihre Karriere begann in einer Zeit des rasanten Medienwandels, die in den 2000er Jahren begann. Digitale Unternehmen wie Google, Facebook und Netflix brachen traditionelle Modelle und konkurrierten miteinander. Ihre größte Herausforderung stellte sich ihr, als sie 2013 nach der Übernahme von NBCUniversal durch Comcast für 17 Milliarden Dollar mit der Neugestaltung des Werbegeschäfts beauftragt wurde. Sie verfolgte die Strategie der Fusion separater Netzwerkmarken – und es zahlte sich aus. Trotz anfänglicher Widerstände folgten andere Medienunternehmen ihrem Beispiel.
Als sich der Wandel beschleunigte, musste Yaccarino mithalten. Sie war an der Entwicklung des Programmangebots von NBCUniversal beteiligt und half 2020 bei der Vermarktung und Einführung des Streamingdienstes Peacock von Comcast, der innerhalb von nur zwei Jahren einen Umsatz von einer Milliarde Dollar erzielte. „Sie führte NBCUniversal aus dem Mittelalter ins 21. Jahrhundert“, sagt Paskalis.
Mehreren Quellen zufolge bereitete sie 2015 und 2016 dreimal Übernahmeangebote für Twitter vor und drängte die Führungskräfte von Comcast, die Plattform für rund 3 Milliarden Dollar direkt zu kaufen. Trotz anfänglicher Gespräche kam es nie zum Abschluss des Deals.
Es war nicht nur die Macht von Twitter, die sie anzog. Sie bewunderte Musk schon lange für seinen Führungsstil. Quellen aus ihrem Umfeld berichteten, sie habe die CEO-Position bei Twitter im Auge gehabt, seit Musk das Unternehmen gekauft hatte. Sie suchte ihn auf und interviewte den Tesla-Chef sogar bei einer Marketingveranstaltung im April 2023. Wenige Wochen später diskutierten die beiden auf einer weiteren Werbekonferenz über die CEO-Rolle.
Yaccarino und Musk haben unterschiedliche Aufgaben. Musk leitet die Produkt- und Entwicklungsteams, während Yaccarino für das operative Geschäft zuständig ist, darunter Personalwesen, Partnerschaften, Recht, Vertrieb und Finanzen. Sie beschreibt sich selbst als „Reisende“, lebt in New York und fliegt häufig zu Kundenterminen.
Sie hat in ihren ersten Monaten im Amt auch einiges erreicht: Sie reorganisierte ein Team aus Agentur- und Marketingleitern, schloss einen Vertrag mit Google über den Verkauf der Werbeflächen von X ab und forderte mehr technische Ressourcen, um die Werbetechnologie zu verbessern – eine mutige Forderung in einer Zeit der Sparmaßnahmen, die jedoch angenommen wurde.
Mit der Einstellung von Yaccarino als Twitter-CEO habe Musk das Vertrauen der Werbekunden zurückgewonnen, sagte Paskalis. Der Konzern GroupM – der Marken wie Coca-Cola und Nestlé vertritt – erklärte, X als weniger riskant anzusehen. Doch die Sanierung der Plattform wird nicht einfach. Neben dem Wettbewerb mit größeren Namen steht sie auch vor einer Reihe drängender Probleme: Datenschutz- und Hassreden-Aufsicht; Klagen von Vermietern, Lieferanten und ehemaligen Mitarbeitern wegen unbezahlter Rechnungen; Nutzerbeschwerden und technische Probleme. Das größte Problem ist natürlich Musk, der erklärt hat, weiterhin an der Produkt- und Technologieaufsicht von X beteiligt sein zu wollen.
Freunde und ehemalige Kollegen hoffen, dass Yaccarino ihre TV-Expertise nutzen wird, um die Werbung zu verbessern und den Videoeinsatz auf der Plattform auszuweiten. Sie bezeichnet Musks Vision, dass X zur „App für alles“ wird, als „großartige Chance“ für Werbetreibende.
Jacqueline Corbelli, Gründerin und CEO von Brightline, einem Unternehmen für Streaming-Werbetechnologie, sagt, sie habe „den Mut, große Risiken einzugehen“. Wenn Twitter ihr den nötigen Handlungsspielraum gibt, wird sie ihre bisherigen Erfolge mit den Anforderungen der Werbetreibenden kombinieren, um das Vertrauen in X zurückzugewinnen.
(Synthetik)
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