A tendência do “luxo ostentoso” está voltando à tona à medida que as casas de moda lutam para inovar designs que atraiam os consumidores.
A chegada de uma série de novos diretores criativos em casas de moda como Gucci, Chanel e Versace, juntamente com o novo CEO do grupo de luxo Kering, o Sr. Luca de Meo, sinaliza o declínio da tendência do “luxo silencioso” para dar lugar a estilos impressionantes.
Analistas dizem que este pode ser um ponto de virada para todo o setor.
Em entrevista à CNBC no mês passado, Carole Madjo, chefe de pesquisa de luxo europeu no banco de investimentos Barclays, disse que o setor está vendo uma mudança em direção a um estilo de luxo mais reconhecível.
Ela explicou que a moda de luxo opera em ciclos. Depois de alguns anos de "luxo silencioso", disse ela, os consumidores começam a buscar novidades. Portanto, exclusividade e novidade são agora o foco principal do setor.
A grande mudança no estilo ocorre em um momento em que o setor de luxo luta para superar uma série de desafios, desde tarifas comerciais até a depressão do consumidor, após o boom da COVID-19.
Grandes marcas de luxo, como Brunello Cucinelli, da LVMH, Hermès e Loro Piana, passaram praticamente ilesas pela crise, já que clientes ultra-ricos continuam gastando muito em cashmere e bolsas de grife.
Mas para muitas marcas, a elegância discreta da tendência do “luxo silencioso”, que decolou em 2022 com a popularidade de séries como “Succession”, da HBO, não é mais atraente o suficiente.
Isso pode anunciar uma nova era em que grandes logotipos, marcas ousadas e designs exclusivos dominarão das passarelas às ruas comerciais.
O analista Yanmei Tang, da consultoria Third Bridge, disse que o apetite do mercado por muitos produtos diminuiu, forçando todas as grandes marcas a mudar sua direção criativa para recuperar o apelo.
Gucci, Burberry e Moncler
A marca de moda Burberry é uma das marcas na vanguarda da mudança.
Sob a liderança do CEO Josh Schulman, a Burberry está abraçando novamente sua herança britânica após anos de mudanças de liderança, queda nas vendas e imitações que minaram o valor de seus produtos exclusivos.
A diretora financeira Kate Ferry disse em uma teleconferência sobre os lucros do segundo trimestre que a coleção histórica da empresa está "reacendendo o desejo pela marca" e posicionando a Burberry entre uma ampla base de consumidores como "uma marca de luxo com apelo global".
Dizem que a Gucci também está buscando uma reformulação semelhante sob o comando do novo diretor artístico Demna Gvasalia, cujos designs não convencionais geraram polêmica na Balenciaga, uma subsidiária da empresa controladora Kering.
A vice-presidente executiva e chefe de desenvolvimento de marca do Kering Group, Francesca Bellettini, disse recentemente que "os primeiros sinais da visão do Sr. Demna para a Gucci" apareceriam em setembro, com o lançamento da coleção completa no início de 2026.
Entusiastas da moda e investidores esperam há muito tempo por um catalisador para reavivar os negócios da Gucci, já que as vendas continuam caindo, especialmente devido à demanda mais fraca do mercado chinês.
A chegada do ex-chefe da Renault, Luca de Meo, como CEO da Kering no mês que vem também deve trazer uma perspectiva externa e experiência em branding.
Madjo acredita que a chave é recuperar o apelo da marca. Ela acredita que trazer algo novo, algo original e inédito é o que pode tornar a Gucci grande novamente.
Novos diretores criativos e artísticos também devem trazer grandes mudanças nas casas de moda Chanel, Bottega Veneta e Versace, conhecidas por seus estilos únicos.
Enquanto isso, a Moncler optou por experimentar a rotação de designers em sua coleção Genius, e a Prada destacou recentemente a adaptabilidade visual como um dos pontos fortes da marca.
Andrea Guerra, CEO do Grupo Prada, falou em uma teleconferência de resultados no mês passado sobre a beleza da Prada, afirmando que ela pode ser tanto esportiva quanto glamourosa. Ele afirmou que é uma das poucas marcas que lhe permite a flexibilidade de abordar o mercado em três ou quatro direções ao mesmo tempo.
Grande Divergência
As casas de moda esperam que as reformulações de imagem possam ajudar a reacender o interesse decrescente dos consumidores desiludidos com as marcas depois que os aumentos drásticos de preços durante a pandemia não foram acompanhados por inovação de produtos.
Os preços dos artigos de luxo devem subir em média 8% em 2022, um recorde, em comparação com 1% antes da pandemia e 3% do início deste ano até maio, de acordo com dados do Evidence Lab do UBS.
Somente as principais marcas de luxo, como Hermès, Rolex e Cartier, de propriedade do grupo Richemont, provavelmente sofrerão aumentos significativos de preços em 2025, embora muitas outras tenham alertado que políticas tarifárias podem forçá-las a isso.
Enquanto isso, Gucci, Burberry e Prada também aumentaram os preços, mas em menor extensão, o que provavelmente aumentará ainda mais a divisão entre marcas de ultraluxo que buscam estilos discretos e marcas relativamente mais acessíveis.
Na semana passada, Marcus Morris, gestor de portfólio da gestora de ativos Alliance Bernstein, disse à CNBC que os aumentos de preços só podem ser tolerados agora se houver “a marca certa, a gestão certa e a estratégia de marketing certa”.
No entanto, estratégias de preços mais modestas podem ser necessárias para marcas em dificuldades que buscam recuperar participação de mercado e atrair um público maior.
Luca Solca, chefe global de luxo da empresa de pesquisa Bernstein, afirmou que marcas de luxo de alto padrão com um estilo mais discreto aumentaram seus preços significativamente. Segundo ele, marcas com uma abordagem de preços mais moderada estão se saindo bem e provavelmente se beneficiarão desse segmento intermediário.
Fonte: https://www.vietnamplus.vn/het-thoi-xa-xi-tham-lang-cac-thuong-hieu-lon-doi-chien-luoc-post1054941.vnp
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