자산 압수, 직원의 어려움, 시장 점유율 손실을 두려워한 JDE Peet's(네덜란드)는 러시아에 머물기 위해 현지화를 모색했습니다.
우크라이나 분쟁 이후 러시아를 떠난 많은 서구 기업들과 달리, JDE 피츠는 사업을 유지하기 위해 일련의 변화를 꾀하기로 결정했습니다. JDE 피츠의 CEO 파비앙 사이먼은 "장기적인 싸움이 될 가능성이 높기 때문에 장기적인 접근 방식을 취해야 합니다."라고 말했습니다.
이 회사는 러시아 내 사업에 대해 공개적으로 밝히는 몇 안 되는 서구 주요 기업 중 하나입니다. 다른 많은 기업들은 사업을 운영하면서도 입을 다물고, 간결하고 정해진 내용으로만 말을 합니다. 이는 CEO들이 러시아 정부 나 국민의 보복을 두려워하기 때문입니다.
유로모니터에 따르면 JDE 피츠는 네슬레에 이어 세계에서 두 번째로 큰 포장 커피 메이커로, 세계 시장 점유율은 10%로 네슬레(25%)보다 높습니다. 모회사인 JAB 홀딩스의 2022년 매출은 82억 유로(87억 달러)로 16% 증가했습니다. JDE 피츠만 해도 61억 유로(64억 달러)를 기록하며 전체 매출의 74%를 차지했습니다.
러시아에서 판매되는 네슬레 커피(위)와 JDE 피츠 제이콥스 브랜드(가운데). 사진: URA
러시아는 오랫동안 JDE 피츠의 주요 시장이었으며, 분쟁 이전 매출의 5%를 차지했습니다. JDE 피츠는 또한 Douwe Egberts, Senseo, Tassimo를 포함한 다른 포장 커피 및 차 브랜드도 식료품점에서 판매하고 있습니다.
사이먼은 회사가 러시아를 떠날 의향이 없는 세 가지 이유가 있다고 말했습니다. 첫째, 커피와 차는 "건강과 생명을 유지하는" 필수적이고 저렴한 제품입니다. 둘째, JDE 피츠는 러시아에 900명의 직원을 두고 있는데, 그들이 러시아를 떠날 경우 부당한 처벌을 받을 것이라고 그는 말했습니다. 셋째, 만약 그들이 러시아를 떠난다면 브랜드와 지적 재산권이 압류되어 제3자에게 넘어갈 수 있다는 우려 때문입니다.
사이먼은 "처음에는 사람들이 듣고 싶어하는 말을 하지 않았을 수도 있지만, 우리는 매우 진정성 있고 솔직한 접근 방식을 취하고 있습니다."라고 말하며, 회사가 러시아에 대한 모든 서방의 제재를 준수하고 있다고 덧붙였다.
러시아 잔류 결정은 회사 직원, 특히 우크라이나 직원들의 비판에 직면했습니다. 우크라이나, 폴란드, 루마니아 등 다른 국가의 소비자들도 러시아 잔류 결정에 항의했습니다.
올해 초 의회 청문회에서 네덜란드 의원들은 사이먼에게 스타벅스의 선례를 따르지 않고도 JDE 피츠가 러시아에서 여전히 판매되는 이유를 물었습니다. 사이먼은 스타벅스의 음료는 자사의 포장 커피와 달리 고급 제품에 가깝다고 답했습니다.
JDE 피츠는 러시아 당국과 협력 관계를 유지하고 있다고 그는 말했다. "우리는 투명하게 운영하기 때문에 불필요한 긴장을 많이 줄일 수 있습니다."라고 사이먼은 설명했다.
CEO 파비앙 시몬은 올해 초 네덜란드 의회에서 증언했습니다. 사진: 주마 프레스
지난달, 러시아는 덴마크의 양조업체 칼스버그와 프랑스의 유가공업체 다논이 철수 계획을 발표한 후 두 회사의 국내 사업을 압류했습니다. 이러한 조치로 인해 외국 기업들은 철수하거나 사업을 축소하려는 의지를 꺾었습니다.
일부 소비재 기업들은 러시아에서 필수품으로 간주되는 제품들을 계속 판매하고 있습니다. 예를 들어 네슬레는 주력 브랜드인 네스카페를 포함한 커피, 유아용 분유, 반려동물 사료를 판매합니다.
JDE Peet의 현재 최우선 과제는 러시아 내 사업을 보호하고 다른 지역에서 자사 커피 및 차 브랜드의 평판 훼손을 최소화하는 것입니다. 이에 따라 유럽 전역에서 판매되는 Jacobs 브랜드를 연말까지 러시아 매장에서 철수할 계획입니다. 대신 러시아 소비자들은 Monarch라는 브랜드를 접하게 될 것입니다.
모나크(Monarch) 패키지는 쇼핑객들이 제이콥스(Jacobs) 브랜드를 느낄 수 있도록 녹색과 노란색 색상, 글꼴, 그리고 기타 요소들을 특징으로 합니다. 이 제품들은 제이콥스 브랜드와 동일한 상트페테르부르크 공장에서 생산됩니다.
"위험 부담이 없는 변화는 아니지만, 기존 브랜드와 충분히 유사해서 소비자들이 매장에서 쉽게 찾을 수 있을 것"이라고 사이먼은 말했다. 그는 분쟁 이후 러시아에서 해외 브랜드 광고를 중단한 이후 JDE 피트의 시장 점유율이 하락했으며, 제이콥스를 모나크로 전환하는 전략이 그 입지를 더욱 약화시킬 수 있다는 점을 인정했다.
이달 초, 회사는 러시아에서 제이콥스 브랜드 변경과 관련하여 2억 100만 달러의 영업권 손실을 기록하고 연간 수익 전망을 하향 조정했습니다. 글로벌 제이콥스 브랜드의 제품 업데이트는 곧 제공되지 않을 예정입니다. 모나크와 JDE 피츠 또한 타시모와 모코나를 포함한 여러 해외 브랜드의 러시아 판매를 중단할 예정입니다.
JDE 피츠는 올해 상반기 총 매출이 약 40억 유로(미화 47억 2천만 달러)라고 보고했습니다. 인플레이션 요인을 제외한 매출은 3.5% 증가했습니다. 회사 주가는 지난 12개월 동안 약 14% 하락했습니다.
JDE 피츠는 러시아 사업에 대한 별도의 재무 수치를 공개하지 않습니다. 그러나 러시아 연방 세무 당국 자료에 따르면 JDE 피츠는 작년 매출이 22% 증가한 427억 루블(4억 5,200만 달러)을 기록했습니다. 이익은 73% 증가했습니다.
JDE 피츠는 2015년 몬델레즈의 커피 사업과 DE 마스터 블렌더스 1753의 합병으로 설립되었습니다. 2020년 상장했으며, 8월 18일 거래 마감 기준 시가총액은 137억 9천만 달러였습니다. 최대 주주는 투자 그룹 JAB 홀딩의 계열사로, 지분 59%를 보유하고 있습니다. 다른 주주로는 크리스피 크림, 큐리그 닥터 페퍼, 프레타망제, 파네라 브레드 등이 있습니다.
이 회사는 포장된 커피와 차를 판매하는 것 외에도 캘리포니아(미국)에 본사를 둔 Peet's Coffee 체인을 소유하고 있습니다. 이 체인은 350개의 지점을 보유하고 있으며 작년 글로벌 매출은 26% 증가한 12억 달러를 기록했습니다.
사이먼은 회사가 이제 러시아에서 최대한 "현지화"하여 사업을 운영할 계획이라고 밝혔습니다. 즉, 현지 관리자들이 운영 및 상업적 결정을 내리고, 브랜드 광고 계획을 수립하고, 공급업체를 선정하게 된다는 뜻입니다.
이전에는 암스테르담 본사 관리자가 담당했던 업무(공장 예비 부품 구매나 포장재 구매 등)는 이제 러시아 팀이 담당하게 됩니다. 회사는 또한 러시아로의 커피 원두와 IT 장비 수입 제한 조치에 따라 러시아로의 운송 경로도 변경하고 있습니다.
사이먼은 "고통스러운 과정이었지만 옳은 결정이었다고 생각한다"고 말했다.
피엔안 ( WSJ에 따르면 )
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