テム：安売り熱と欧州への懸念

Temuは価格を「想像を絶する」レベルまで押し下げており、欧州の小売業者だけでなく、中国の「巨大企業」AliExpressも警戒している。

Temu はすべての常識を打ち破っただけでなく、前例のない低価格の製品で何百万人もの消費者を魅了しました。

しかし、この買い物狂騒の背後には、隠れたコストや欧州経済への脅威といった一連の懸念すべき問題が潜んでいる。

ル・ソワール紙（ベルギー）はこの問題を詳細に分析した。

信じられないほどの価格

わずか2年足らずで、まったく無名だったTemuは急速に世界中に広がり、ヨーロッパの市場にまで浸透しました。

食品以外の商品数千点をわずか数ユーロから販売していることで知られるTemuは、価格を「信じられないほど」なレベルまで引き下げ、欧州の小売業者だけでなく、中国の「巨大企業」AliExpressからも警戒を招いている。

Temuの約束は一貫しています。ユーザーはあらゆるものを信じられないほど低価格で購入できます。これは効果的なポジショニング戦略です。ベルギー電子商取引連盟（BECOM）による最近の調査によると、ベルギーの消費者がオンラインショッピングをする主な動機は、依然として手頃な価格とお買い得品への期待感です。

Temuは、買い物客の購入を促し、まだ迷っている人々を説得するために、洗練されたマーケティング戦略を次々と展開しています。マーケティングに注力し、ウェブサイトのインターフェースを改善するだけでなく、Temuは顧客体験にゲーム要素も取り入れています。アプリにアクセスすると、ユーザーは割引コードがもらえるルーレットを回すことができます。

「私の意見では、Temuはこのエンターテイメント要素を導入した最初の大手ブランドです」とブリュッセル自由大学（ULB）の消費者心理学者アレクサンドラ・バリクジャン氏は分析する。

Temuの戦略は、記録的な速さで同社を成功へと導きました。Temuはベルギーにおけるユーザー数に関する具体的な情報を開示していませんが、欧州市場参入からわずか1年で、プラットフォームは強力なブランドイメージを築き上げ、多くの消費者層の購買意欲を瞬く間に掴んでいます。

企業は、中国からの送料無料を提供しながら、T シャツ、カメラ、鍋などの商品をわずか数ユーロで販売して、利益を上げることができるのでしょうか?

多くの観察者によると、現在、Temuにとって利益は最優先事項ではない。このeコマースプラットフォームは、主に知名度と市場シェアの拡大に注力している。中国の大手販売業者を世界各国と直接繋ぐことで、不要な仲介業者を多く排除し、価格を下げることができるのだ。

しかし、これらの要素は彼らのビジネス戦略の唯一の理由ではありません。「無料なら、あなた自身が商品になる」この有名な言葉は、Temuのビジネスモデルに完璧に当てはまります。

ルーヴァン工科大学のサイバーセキュリティ研究者、アクセル・ルゲイ氏によると、ユーザーの個人情報の利用と転売の可能性は依然として懸念事項となっている。低価格に関連するもう一つの側面は、製品の品質が低いとよく言われることである。

今年初め、ベルギーの消費者団体Testachatsは、数十点の製品を分析した結果、このプラットフォームに不合格の評価を与えました。Testachatsは、CEマーク（欧州で製品を販売する際に安全基準を満たすことを保証するための必須要件）の未取得、偽造品の存在、その他の安全要件違反など、いくつかの問題を指摘しました。

ヨーロッパの懸念

COVID-19の流行中に中国で急成長を遂げた電子商取引は、業界関係者に大きな影響を与えており、公平な競争が行われていない状況では、その影響はさらに顕著になる。

「欧州は役割を果たしていない」とゴンドラ・グループのCEO、ピエール＝アレクサンドル・ビリエ氏は述べた。「EU域内市場ではルールを課しているが、そのルールは執行されていないため、域外市場では尊重されていない。」

この抜け穴は中国のデジタル大手企業によって悪用され、欧州市場に大きな混乱を引き起こしています。国内生産は苦戦しており、消費者は購入品の一部を欧州以外のサプライヤーに切り替えている傾向にあります。

ベルギー労働組合連合（COMEOS）と独立労働組合（SNI）では、国内企業と海外の電子商取引プラットフォーム間の待遇の違いについて懸念を表明する声が多く寄せられた。

COMEOSは今年、アントワープ大学のRoel Gevaers教授を招き、ベルギーの電子商取引の状況に関する調査を実施しました。

彼は、特にファッション分野で中国企業の役割が拡大しており、SheinやAliExpressなどの企業が現在、最大手サプライヤーのトップ5に入っていると指摘した。

SNIユニオンは中国のサプライヤーとの価格競争に勝てないことを認識し、差別化を図るために地元トレーダーによる付加価値に注力している。

彼らは、理論上は中国の大手電子商取引プラットフォームと直接競合しないものの、店舗のレジカウンターにまで影響力が及ぶ「ニッチ」モデルを目指している。

「安価な製品の本当のコストは、産業空洞化だけでなく、電子商取引の独占と制御不能な消費でもある」とピエール＝アレクサンドル・ビリエ氏は述べ、欧州の繊維産業が徐々に衰退していることを強調した。

消費者が「実質的な価値のないプラスチック製品」を買いだめすることで経済循環の継続が困難になっている一方で、テムの台頭は真の警鐘だ。「彼らのビジネスモデルは信じられないほど強力です。

「これは社会経済的な『津波』だ」とエコノミストは強調した。「被害は雇用の喪失と、地域の生産・流通ネットワーク全体の喪失だ。競争できず、ほぼ原価割れの価格での販売を受け入れる巨大取引所によって、すべてが圧倒されているのだ。」ここ数年、生産から流通まで、一連のファッションブランドが倒産したことは、この傾向の最初の警告サインだ。

「ヨーロッパでは、汚染と人件費が生産コストにますます織り込まれ、価格が上昇しています。アジアではその逆の現象が起きています。国内産業の衰退と過剰消費という、相互に増幅し合う二つの現象に直面しています」とピエール＝アレクサンドル・ビリエ氏は述べた。

多方面からの批判

欧州委員会（EC）は、デジタルサービス法（DSA）違反の疑いでTemuを調査している。Temuは欧州で急速に事業を拡大してきたが、消費者からの人気は依然として高いものの、現在、多方面から批判に直面している。

欧州委員会は、TemuがDSA法の規定に違反したかどうかを判断するための調査を開始しました。DSA法は、主要なデジタルプラットフォームにおける不正行為や違法コンテンツの防止を目的とした、欧州の新しい法的枠組みです。

欧州連合（EU）域内で月間アクティブユーザー数が4,500万人を超える企業は、この法律を遵守する必要があります。2024年5月31日現在、Temu（2024年9月に9,200万人のユーザー数を報告）は大規模デジタルプラットフォームに分類されているため、これらの規制を遵守する必要があります。

しかし、テムが実際に従っているかどうかは疑問であり、ヨーロッパはこれに懐疑的であり、調査が開始されるに至った。

EUはプレスリリースで、「このサービスの潜在的に中毒性のある設計に関連するリスクがあり、ユーザーの心身の健康に悪影響を及ぼす可能性がある」と警告した。

消費者保護団体は、ここ数ヶ月にわたり、プラットフォーム上で販売されている一部の製品の不適合性、さらには危険性について繰り返し警告を発してきました。欧州委員会（EC）は、Temuが「EU内での不適合製品の販売を制限する」ために講じた措置についても調査する予定です。

中国企業がアカウント停止処分を受けた販売業者の復帰をどのように阻止しているかについても分析が行われる。ECは、Temuがユーザーにコンテンツやサービスを推奨する方法を調査しており、その手法がDSAに準拠していることを確認している。

同庁はまた、Temu が研究者にプラットフォームのデータへのアクセスを提供する義務を果たしているかどうかも調査する予定だ。

現時点では疑惑しかないことを強調しておくことが重要です。今回の調査は、それらの疑惑を裏付けるか、あるいは反証するかの判断に役立つでしょう。今後数ヶ月にわたり、委員会はテム氏にさらなる情報提供を求め、証拠収集を継続した上で、今後の対応を決定します。

疑惑が確認されれば、テムは年間売上高の最大6％の罰金を含む数々の罰則を受ける可能性がある。