Als Marktführer im Profisport sieht sich Nike im Segment der Lauf- und Lifestyle-Schuhe einem härteren Wettbewerb ausgesetzt.
Anfang des Monats kehrte Nike in den Markt für hochwertige Profi-Sportschuhe zurück: Marathonläufer Kelvin Kiptum stellte mit einer neuen Version des Alphafly 3-Modells einen Weltrekord auf. Laut WSJ verliert das Unternehmen in anderen Segmenten jedoch weiterhin an Dynamik.
Konkurrenten wie Hoka und On holen bei Laufschuhen sowie bequemen Schuhen für die Arbeit oder die Schule auf, während Adidas und New Balance auch auf dem Streetwear- Markt führend sind und Dutzende neuer Farbvarianten alter Modelle herausbringen.
Unterdessen sanken die Umsätze in Nordamerika – Nikes größtem Markt – im dritten Quartal um zwei Prozent. Höhere Produktpreise konnten den Umsatzrückgang von zehn Prozent nicht ausgleichen – den ersten Rückgang seit über einem Jahr.
Nike bleibt der weltweit größte Hersteller von Sportschuhen und -bekleidung und erzielte im Geschäftsjahr zum 31. Mai einen Umsatz von 48,7 Milliarden Dollar. Einige Verbraucher und Branchenanalysten beklagen jedoch ein Nachlassen der Innovationsgeschwindigkeit. Das Unternehmen kämpft zudem mit steigenden Preisen, die die Verbraucher dazu zwingen, ihre Ausgabenpläne zu überdenken.
Arbeiter installieren am 28. August 2019 Nike-Logo-Leuchten vor dem Wukesong-Gymnasium in Peking, China. Foto: Reuters
Del Shaffer, ein Immobilienmakler aus Charleston, South Carolina, trägt seit Jahrzehnten Nike-Laufschuhe, wechselte aber letztes Jahr zum Mach 4 von Hoka, weil er etwas Weicheres und Besseres wollte. Der 44-Jährige läuft jeden Tag, nachdem er seine Kinder in der Schule abgesetzt hat, und sagt, er spüre eine große Veränderung beim Material, seit er auf Hoka umgestiegen ist. „Es ist besser gedämpft, und ich freue mich darauf, später keine Knieoperation mehr zu brauchen“, sagt Shaffer.
Der Umsatz der zu Hoka gehörenden Marke Deckers Outdoor erreichte im Geschäftsjahr zum 31. März 1,4 Milliarden US-Dollar, verglichen mit 223 Millionen US-Dollar im Jahr 2019, als das Unternehmen erstmals Umsatzzahlen für die Marke meldete. Im Jahr 2021 gab das Unternehmen die Behauptung auf, seine Schuhe seien nur für „Ultralangstreckenläufer und -athleten“ bestimmt, und schließt nun auch „Weltmeister“ und „ästhetische Vorreiter“ ein.
On Holding, Eigentümer der Marke On, meldete im vergangenen Jahr einen Umsatz von rund 1,3 Milliarden US-Dollar, ein Plus von 69 % gegenüber dem gleichen Zeitraum im Jahr 2021. Das Schweizer Unternehmen strebt für 2023 einen Umsatz von 1,9 Milliarden US-Dollar an und erwartet, diese Zahl bis 2026 zu verdoppeln.
Schuhindustrie-Analyst Matt Powell sagt, all diese Marken würden Nike Marktanteile abnehmen. Als Reaktion darauf kündigt Nike einen 50-jährigen Innovationsplan an, der „Innovation, Leistung, Stil und Komfort bringen wird, die die Verbraucher auch in den kommenden Jahren begeistern werden“.
2017 stellte das Unternehmen den leichten Vaporfly vor, der bei Laufwettbewerben ein Hit wurde. Analysten bezeichneten die Schuhe als bahnbrechend, richteten sich jedoch an Sportler, die bereit waren, mehr als 200 Dollar auszugeben, und nicht unbedingt an diejenigen, die einen bequemen Schuh suchten.
Während der Pandemie konzentrierte sich Nike auf neue Designvarianten und Farbgebungen für einige seiner beliebtesten Linien wie Air Force 1, Air Jordan 1 und Dunk, was einige Fans freute, andere jedoch verärgerte, darunter Sneakerheads und Händler von Schuhen in limitierter Auflage.
„Nike ist wirklich gut in Sachen Innovation, aber sie erfinden immer die falschen Dinge“, kommentiert James Hesse, der seit Jahrzehnten einen YouTube-Kanal über Turnschuhe betreibt.
Vom Designkonzept bis in die Regale dauert der Schuhentwicklungsprozess bei Nike etwa 18 Monate. Die Pandemie und die daraus resultierenden Lieferkettenprobleme haben den Produktionsprozess unterbrochen. Nike kämpft zudem mit pandemiebedingten Lagerengpässen – zunächst zu wenig, dann zu viel. Um den Umsatz zu steigern, greift das Unternehmen wieder auf einige der Einzelhandelspartner zurück, die es vor gut einem Jahr abgesetzt hatte.
Nike-CEO John Donahoe sagte, das Unternehmen lege den Schwerpunkt auf Alltagsläufer, die auf der Suche nach etwas Neuem seien, und erreiche diese Kunden unabhängig davon, ob sie sich in einem Nike-Store befänden oder nicht. „Wir konzentrieren uns und gehen die Bereiche, in denen wir uns verbessern müssen, konsequent an“, sagte Donahoe.
Das Unternehmen hat letzten Monat den 80 Dollar teuren Nike Interact Run als erschwinglichen Performance-Schuh auf den Markt gebracht und führt neue Technologien für Laufschuhe ein, von denen es hofft, dass sie für die Olympischen Sommerspiele 2024 bereit sein werden.
Die Nike-Führung arbeitet zudem daran, Marketing und Produktsortiment zu verbessern und gleichzeitig eine engere Verbindung zu den Läufern aufzubauen. Der Vorstoß in den Massenmarkt bedeutet eine Abkehr von der bisherigen Abhängigkeit von limitierten Produkten zur Umsatzsteigerung.
In den Jahren 2020 und 2021 waren neue limitierte Editionen auf Nikes SNKRS-App oft schnell ausverkauft, doch einige Modelle sind auch heute noch wochenlang erhältlich. Laut Daten von Earnest Analytics sind die durchschnittlichen Transaktionen auf Sneaker-Wiederverkaufsplattformen, die sich auf seltene Schuhe spezialisiert haben, wie StockX und GOAT, seit April 2022 rückläufig.
Nike gilt laut einer aktuellen Umfrage der Investmentbank Piper Sandler unter Teenagern als die beliebteste Schuh- und Bekleidungsmarke. Schuhanalyst Powell sagte jedoch, junge Konsumenten wollten neue und einzigartige Produkte, um sich abzuheben. Nike müsse daher von der Verwendung unterschiedlicher Farbvarianten desselben Sneakers abrücken, um ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen.
Einige Sneaker-Fans und Wiederverkäufer meinen, Nike müsse neue Kooperationen eingehen, ähnlich dem Erfolg der Marke Jordan mit Rapper Travis Scott. Ein Paar Golfschuhe aus dieser Zusammenarbeit, das letzte Woche auf den Markt kam, erzielte auf dem Wiederverkaufsmarkt rund 1.000 Dollar – etwa das Sechsfache des ursprünglichen Verkaufspreises.
Doch dieser Ansatz ist nicht garantiert erfolgreich. Nikes jüngste Kollaboration mit Hip-Hop-Superstar Drake, die vor etwa einem Monat erschien, verkauft sich immer noch schlecht. Händler geben an, dass sie auf dem Wiederverkaufsmarkt kein Geld einbringt. Auf StockX kann man das Modell jetzt günstiger als Nikes Listenpreis kaufen.
Phien An ( laut WSJ )
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