Die Stille der vietnamesischen Reiskörner

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Anmerkung des Herausgebers: Trotz beeindruckender Exportzahlen werden bis zu 90 % der landwirtschaftlichen Produkte Vietnams noch immer in Rohform exportiert, wobei die Exportpreise niedriger sind als bei vergleichbaren Produkten aus vielen anderen Ländern.

80 % der exportierten Agrarprodukte verfügen noch nicht über eine etablierte Marke, besitzen weder eigene Logos noch Etiketten und sind nicht vollständig in die globale Wertschöpfungskette eingebunden. Viele Produkte werden unter Markennamen exportiert und auf ausländischen Märkten verkauft, die nicht vietnamesischen Unternehmen gehören. Daher erfordert der Aufbau von Agrarmarken zur Steigerung der Exporte in der kommenden Zeit strategische Weitsicht und grundlegende Lösungen.

Marken aufbauen, Wert landwirtschaftlicher Produkte steigern

In der Resolution des 13. Nationalen Parteitags und der 10-Jahres-Strategie für die sozioökonomische Entwicklung Vietnams für den Zeitraum 2021–2030 wurde die umfassende und gleichzeitige Fertigstellung von Institutionen für die Entwicklung einer sozialistisch orientierten Marktwirtschaft betont, um ein günstiges Umfeld für die Mobilisierung, Zuteilung und effiziente Nutzung von Ressourcen zu schaffen und Investitionen, Produktion und Wirtschaft zu fördern. Die makroökonomische Stabilität soll sichergestellt, das Wachstumsmodell stark erneuert, die Wirtschaft umstrukturiert und die Industrialisierung und Modernisierung des Landes vorangetrieben werden. Der Schwerpunkt soll auf den Aufbau der Infrastruktur und die Stadtentwicklung gelegt werden. Die ländliche Wirtschaft soll mit dem Aufbau neuer ländlicher Gebiete entwickelt werden. Ressourcen sollen vorrangig für die Entwicklung der ländlichen Infrastruktur in Bergregionen und Gebieten ethnischer Minderheiten bereitgestellt werden. Die digitale Transformation des Landes soll gefördert und die digitale Wirtschaft auf der Grundlage von Wissenschaft, Technologie und Innovation entwickelt werden. Die Produktivität, Qualität, Effizienz und Wettbewerbsfähigkeit der Wirtschaft soll verbessert und die nationalen und internationalen Märkte harmonisch und effizient miteinander verbunden werden.

Reis – eines der wichtigsten landwirtschaftlichen Exportprodukte Vietnams

Die Identifizierung von Marken für landwirtschaftliche Produkte spielt eine sehr wichtige Rolle bei der Wertsteigerung und Verbesserung der Qualität der Produkte, der Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit auf dem Markt, der Bewahrung und Förderung der kulturellen Werte traditioneller und einheimischer Produkte und trägt zur Stärkung der Position und des Wertes vietnamesischer landwirtschaftlicher Produkte auf dem Weltmarkt bei.

Im Rahmen dieser Politik und Ausrichtung wurde die Entwicklung von Marken für landwirtschaftliche Produkte auch in mehreren Regierungsdokumenten konkretisiert, beispielsweise in der „Konzentration auf die Entwicklung von Industriemarken, Markenprodukten und Wettbewerbsfähigkeit zur Teilnahme an der globalen Wertschöpfungskette“ (Beschluss Nr. 40/NQ-CP vom 10. Mai 2017); „Stärkung des Aufbaus nationaler Marken, Exportproduktmarken und Unternehmensmarken“ (Beschluss Nr. 1137/QD-TTg des Premierministers vom 3. August 2017 zur Genehmigung des Projekts zur Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit vietnamesischer Exportprodukte bis 2020 mit einer Vision bis 2030); „Unterstützung der Marktzugangskapazität für kleine Unternehmen, Genossenschaften und landwirtschaftliche Haushalte (Entwicklung geografischer Angaben, Festlegung von Anbaugebietscodes, Codes für Verpackungsanlagen, Schutz des geistigen Eigentums, Schutz von Markenrechten usw.)“ (Entscheidung 150/QD-TTg vom 28. Januar 2022 zur Genehmigung der Strategie für nachhaltige landwirtschaftliche und ländliche Entwicklung für den Zeitraum 2021–2030 mit einer Vision bis 2050) und eine Reihe anderer wichtiger Programme.

Die Entwicklung der landwirtschaftlichen Produktion und des Handels hat in den letzten Jahren positiv zur Entwicklung der vietnamesischen Landwirtschaft und der ländlichen Gebiete beigetragen. Dadurch hat sich das Leben der Menschen stetig verbessert, das Gesicht der Landschaft hat sich kontinuierlich erneuert, die Produktionsmethoden haben sich positiv verändert, die Struktur des Agrarmarktes wurde gefestigt und schrittweise tiefgreifend integriert, und die landwirtschaftlichen Produkte haben sich quantitativ und qualitativ verbessert. Einige wichtige landwirtschaftliche Produkte wie Reis, Kaffee, Pfeffer und Meeresfrüchte haben ihre Position und Wettbewerbsfähigkeit auf dem Weltmarkt gefestigt.

Der kürzlich an die Nationalversammlung übermittelte Bericht des Ministeriums für Landwirtschaft und ländliche Entwicklung zur Umsetzung der Resolution Nr. 44/2017/QH14 der 14. Nationalversammlung zu Befragungstätigkeiten beschreibt detailliert die Geschichte des Markenaufbaus für vietnamesische Agrarprodukte. Insbesondere für Reisprodukte wurde der nationalen Marke Vietnam Rice das Markenzertifikat VIETNAM RICE/VIETNAM RICE verliehen; die Organisation gab das Logo der nationalen Marke Vietnam Rice bekannt und erließ die Vorschriften zur Verwendung des nationalen Zertifizierungszeichens Vietnam Rice.

Darüber hinaus wird das Programm zum Aufbau einer Marke für hochwertigen Kaffee und von Marken für Meeresfrüchte (Garnelen, Pangasius) intensiv vorangetrieben. Die genannten Aktivitäten wurden jedoch nur für eine Reihe landwirtschaftlicher Produkte umgesetzt und decken nicht die Stärken des gesamten Agrarsektors ab. Es gab auch eine Strategie zum Aufbau einer Marke für wichtige landwirtschaftliche Produkte, die jedoch kaum Erfolge brachte.

Warenzeichen Wo auf der Weltkarte befindet sich vietnamesischer Reis?

Kanada ist ein Reisimporteur und beliefert rund sieben Millionen Menschen asiatischer Herkunft. Vietnam zählt nach den USA, Thailand, Indien und Pakistan zu den zehn wichtigsten Reisexporteuren Kanadas, hat aber nur einen sehr geringen Marktanteil (1,6 % vor der Unterzeichnung des CPTPP-Abkommens).

Der Marktanteil Vietnams im Reissektor auf dem kanadischen Markt stieg von 1,6 % vor der Unterzeichnung des CPTPP-Abkommens auf fast 2,9 % im Jahr 2023.

Im Jahr 2023 verzeichnete Vietnam auf diesem Markt eine Wachstumsrate von bis zu 56,4 % bei Reisprodukten und war damit das Land mit der höchsten Umsatzwachstumsrate, was dazu beitrug, dass Vietnam seinen Marktanteil auf fast 2,9 % ausbauen konnte.

Der für den kanadischen Markt exportierte vietnamesische Reis besteht hauptsächlich aus gemahlenem Weißreis; der Anteil an braunem Reis und Bruchreis ist unbedeutend. Vietnamesischer Reis wird von Importeuren in letzter Zeit aufgrund seiner Qualität sehr geschätzt. Einige kanadische Importpartner haben erkannt, dass die Qualität des vietnamesischen Reises der des thailändischen in nichts nachsteht. Einige Importeure sind jedoch mit dem Bruchreisanteil (immer noch etwa 5 %) unzufrieden, während andere Länder wie Thailand eine bessere Mahlqualität aufweisen, der Bruchreisanteil liegt bei nahezu 0 %.

Neben Langkornreis (Jasmin) wird derzeit auch in Vietnam angebauter Rundkornreis aus Japan in großem Umfang von Kanada importiert, was einer der Gründe für das Wachstum des Reisumsatzes auf dem Markt im Jahr 2023 ist. Allerdings wird auch Rundkornreis für Sushi wie Jasminreis unter der Verpackung und dem Markennamen ausländischer Unternehmen verkauft.

Die Aussichten für vietnamesische Reisexporte bleiben in Zukunft dank des Preisvorteils gegenüber vergleichbaren Produkten der Konkurrenz sehr positiv. Das Netzwerk vietnamesischer Geschäftsleute im Ausland unterstützt aktiv die Steigerung des vietnamesischen Reismarktanteils in Kanada und bringt insbesondere hochwertigen ST25-Reis auf den Markt.

Die größte Schwierigkeit für Vietnams Reisexporte besteht jedoch darin, dass es keine Marke gibt und die Verbraucher daher keine Wahl haben. Die Kaufentscheidung für vietnamesischen Reis basiert nach wie vor hauptsächlich auf dem Preis und nicht auf Markentreue.

Nicht nur der kanadische Markt, auch die Philippinen sind Vietnams größter Reisimportmarkt. Viele vietnamesische Reisunternehmen pflegen langjährige Geschäftsbeziehungen mit philippinischen Reisimporteuren, was dem Reisexport bei philippinischen Kunden Ansehen und Vertrauen verleiht.

Vietnamesischer Reis ist von mittlerer Qualität, passt zum Geschmack und den Konsumgewohnheiten und erfüllt die vielfältigen Bedürfnisse der philippinischen Verbraucher, von der großen Mittel- und Niedrigeinkommensbevölkerung bis hin zu den wohlhabenden Klassen. Zudem ist er erschwinglich und wettbewerbsfähig.

Vietnams Reisversorgung ist sowohl mengenmäßig als auch preislich stabil und kann den jährlichen Importbedarf der Philippinen decken. Die geografische Entfernung verringert die Transportkosten und den Komfort. Vietnam profitiert zudem von bilateralen und multilateralen Handelsabkommen, an denen beide Seiten teilnehmen, während die Nicht-ASEAN-Partner der Philippinen wie Indien und Pakistan diese nicht haben.

Die Philippinen sind Vietnams größter Reisexportmarkt. Der Tiefpunkt der vietnamesischen Reisindustrie auf diesem Markt ist jedoch das Fehlen vietnamesischer Reismarken.

Herr Phung Van Thanh, Vietnams Handelsberater auf den Philippinen, teilte mit, dass Vietnam zwar viel Reis auf die Philippinen exportiere und die Filipinos auch viel vietnamesischen Reis verwendeten, die philippinischen Importeure ihm jedoch offenbar „nicht viel Vertrauen“ schenkten und die Säcke mit vietnamesischem Reis daher nie große Etiketten wie die aus Japan oder Thailand hätten.

Laut Herrn Phung Van Thanh dachten philippinische Verbraucher früher beim Stichwort Reis an thailändischen und japanischen Reis. Obwohl sie vietnamesischen Reis aßen, schätzten sie ihn nicht besonders. Dies wirft die Frage der Markenbildung auf: Wenn vietnamesischer Reis in philippinischen Supermärkten oder in Reisgroß- und -einzelhandelsgeschäften erhältlich ist, kann er stolz mit dem Hinweis „Produkt aus Vietnam“ oder „Vietnamesischer Reis“ gekennzeichnet werden. Dies wäre für die vietnamesische Reisproduktions- und -handelsbranche von Vorteil.

„Im Jahr 2022 organisierte die Vietnam Food Association eine Wirtschaftsdelegation, um den Handel zu fördern und Umfragen in Supermärkten durchzuführen. Auf allen abgepackten thailändischen und japanischen Reissorten standen große und schöne Aufschriften wie „Thai Rice“ und „Japan Rice“ auf der Verpackung; vietnamesischer Reis hingegen war nicht als vietnamesischer Herkunft zu erkennen. Nach langer Suche entdeckten wir schließlich die sehr klein gedruckten Worte „Product of Vietnam“ am unteren Rand der Verpackung“, zitierte Herr Thanh.

Daher empfiehlt Herr Thanh, dass Unternehmen und Manager neben der Steigerung der Reisproduktion und des Exportumsatzes, der Verbesserung der Qualität und der Stärkung des Rufs des Unternehmens auch versuchen sollten, eine vietnamesische Reismarke aufzubauen.

Der Markennamen vietnamesischer Reis ist auf den Märkten nicht wirklich bekannt.

Die Niederlande sind das Tor für den europäischen Markt, insbesondere für Reis. Die Niederlande importieren Reis aus 241 Ländern und Regionen weltweit. Der Wert des aus Vietnam importierten Reises beträgt 2,6 % des Gesamtwerts des in diesen Markt importierten Reises.

Laut dem Vietnam Trade Office in den Niederlanden essen die Niederländer hauptsächlich Kartoffeln und Brot, Reis ist also kein Grundnahrungsmittel. Darüber hinaus ist die niederländische Esskultur stark von Indonesien, Surinam und Indien beeinflusst, sodass sie zum Kochen Basmatireis und keinen duftenden Klebreis verwenden.

Vietnamesischer Reis wird hauptsächlich in asiatischen Supermärkten in vietnamesischem Besitz importiert und vertrieben, eine kleine Menge auch in Supermärkten in Pakistan, der Türkei und China. In den großen Supermärkten in den Niederlanden hat er ihn noch nicht erreicht.

Der Einzelhandelspreis für vietnamesischen Reis in asiatischen Supermärkten ist höher als der für aus Thailand und Kambodscha importierten Reis und liegt zwischen 3,85 und 4 Euro/kg, während der Preis für duftenden thailändischen Reis zwischen 3,65 und 3,85 Euro/kg liegt; kambodschanischer Reis ist billiger und kostet zwischen 3,5 und 3,65 Euro/kg.

„Thailändischer und indischer Reis sind schon sehr früh auf den Markt gekommen und ihre Qualität ist seit langem stabil, sodass sie eine relativ solide Marktposition einnehmen. Vietnamesische Verbraucher in den Niederlanden berichten von instabiler Qualität und höherem Preis als thailändischer und kambodschanischer Reis. Daher greifen sie in vielen Fällen nach ein- oder zweimaligem Konsum wieder auf thailändischen Reis zurück, der eine stabile Qualität und einen besseren Preis aufweist“, sagte ein Vertreter des Vietnam Trade Office in den Niederlanden.

Vietnam gehört zu den drei größten Reislieferanten auf dem indonesischen Markt. Laut Pham The Cuong, dem vietnamesischen Handelsberater in Indonesien, steht vietnamesischer Reis dort jedoch vor großen Herausforderungen. Insbesondere die Bekanntheit vietnamesischer Reismarken ist dort noch nicht ganz klar. In vielen Supermärkten in Indonesien ist thailändischer Reis bereits als Marke bekannt und für Verbraucher leicht erkennbar.

Laut der Weltorganisation für geistiges Eigentum (WIPO) ist „eine Marke ein besonderes Zeichen (materiell oder immateriell) zur Identifizierung eines Produkts, einer Ware oder einer Dienstleistung, die von einer Organisation oder einer Einzelperson hergestellt oder bereitgestellt wird.“

Lektion 2: Branding: Wo bleibt es hängen?

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