Chinas Online-Shopping-Blase platzt

Angesichts von Lohnkürzungen, langen Arbeitszeiten und starker Konkurrenz sind Chinas Livestreaming-Verkäufer pessimistisch, was ihre Jobaussichten in einer gesättigten Branche angeht.

Vertriebsmitarbeiter sorgen sich um ihre Berufsaussichten in einem zunehmend wettbewerbsorientierten und gesättigten Sektor.

Seit März 2023 verbringt Hou Chunyu vier Stunden täglich mit Livestreaming, um Ballaststoffpräparate auf Douyin, der Schwester-App von TikTok, zu verkaufen. Manchmal arbeitet sie bis nach Mitternacht. „Dieses [Präparat] enthält acht Arten von Ballaststoffen sowie verschiedene Vitamine und Mineralstoffe“, wiederholt die 24-Jährige alle paar Minuten und bezeichnet ihr imaginäres Publikum als „Babys“. „Sogar Astronauten verwenden dieses tolle Zeug. Warum probierst du es nicht mal aus?“

• Livestream-Shopping, das in China aufgrund der Pandemie enorm populär geworden ist, war einst eine boomende Branche – bis Mitte 2023 kaufte fast die Hälfte der Internetnutzer des Landes bei Livestreaming-Verkäufern ein.
• Doch die Blase des Live-Streaming-Shoppings begann in diesem Jahr zu platzen. Angesichts sinkender Löhne, längerer Arbeitszeiten und zunehmender Konkurrenz stellen Verkäufer ihre Jobaussichten in der Branche in Frage.
• E-Commerce-Unternehmen haben außerdem begonnen, mit KI-Livestreamern zu experimentieren, um Kosten zu senken, was den Arbeitsmarkt noch prekärer macht.

Doch bis Ende März hatte Hou noch kein einziges Produkt verkauft. Ihr Livestream hatte nur vier Zuschauer – zwei davon waren ihre Kollegen. Hou sagte, sie habe sich gefühlt, als würde sie mit einem Spiegel sprechen – sie versuche, Feedback von ihrem Publikum zu bekommen, höre aber nur ihre eigene Stimme. Obwohl sie 12.000 Yuan (1.642 Dollar) im Monat verdient, beschloss Hou, aufzuhören. „Ich würde einen Nervenzusammenbruch erleiden, wenn ich so weitermachen würde“, sagte sie.

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Als Hou Mitte 2021 erstmals per Livestream verkaufte, boomte die Branche – auch dank des Lockdowns in China, der nicht auf Covid-19 zurückzuführen war und Millionen Menschen zwang, zu Hause zu bleiben und über ihre Mobiltelefone einzukaufen. Während Livestreaming im Westen relativ neu war, war es in China bereits beliebt, wo Mitte 2023 fast die Hälfte der Internetnutzer per Livestream einkaufte. Einer der erfolgreichsten „Stars“ Chinas war Austin Li, der sogenannte Lippenstiftkönig, der einst an einem einzigen Tag Produkte im Wert von mehreren Milliarden Dollar verkaufte. Der Traum von sofortigem Ruhm und Reichtum hat viele junge Frauen in die Branche getrieben, die für kleine E-Commerce-Unternehmen im bevölkerungsreichsten Land der Welt arbeiten.

Konkurrenz und Druck

Doch angesichts des gesättigten Wirtschaftsabschwungs in der E-Commerce-Blase zeigt sich in letzter Zeit ein Platzen der Luft. Livestreamer haben genug von sinkenden Löhnen, längeren Arbeitszeiten und zunehmender Konkurrenz um sparsame chinesische Verbraucher und machen sich zunehmend Sorgen um ihre Jobaussichten in der Branche. Hou, eine Rundfunkjournalismus-Studentin, zog 2022 nach Hangzhou, um im Livestreaming zu arbeiten, angelockt von der lukrativen Aussicht auf Arbeit in einer Stadt, die als Chinas E-Commerce-Zentrum gilt. Sie arbeitet vier Stunden am Tag, 26 Tage im Monat und verdient damit mehr als 10.000 Yuan (1.390 Dollar) – das Doppelte des Durchschnittseinkommens eines Hochschulabsolventen. Doch 2023 wurde der Arbeitsmarkt härter: Viele Unternehmen kürzten die Gehälter auf 821 bis 1.095 Dollar und verlangten von ihren Mitarbeitern, acht Stunden am Tag zu arbeiten. Als Unternehmen in Konkurs gingen, wechselte Hou häufig den Job. Ein Bekleidungsunternehmen entließ sechs Tage nach ihrem Eintritt alle seine Mitarbeiter. Li Bing, 23, aus Zhoushan, die für einen Haushaltsgerätehersteller Toiletten und Waschbecken verkauft, befindet sich in einer ähnlichen Situation. Obwohl sie 2022 noch 2.053 Dollar pro Monat verdiente, beträgt ihr Einkommen jetzt nur noch 1.095 Dollar pro Monat. He Zi, 26, aus Hangzhou, sagte, ihr monatliches Einkommen sei im Vergleich zum letzten Jahr um 5.000 Yuan gesunken. Laut der chinesischen Beratungsfirma iiMedia Research werden die Einkommen von Livestream-Verkäufern in Großstädten wie Hangzhou, Shanghai und Peking zwischen 2022 und 2023 um etwa 30 % sinken. Mit der Abschwächung der Konjunktur werden chinesische Verbraucher vorsichtiger beim Geldausgeben und neigen eher dazu, billigere Waren zu kaufen. Anders als vor einem Jahr, als Kunden sich schwertaten, Bestellungen aufzugeben, wenn ein Produkt auf dem Kanal eines Livestreamers gelistet war, sind sie jetzt viel wählerischer, sagt Li. „Man muss sie mit dem aufrichtigsten Ton überzeugen. Die Arbeit ist jetzt nicht nur körperlich anstrengend, sondern auch mental eine Qual“, sagte sie. Da Verbraucher weniger ausgeben und die Umsätze zurückgehen, gleichen Unternehmen die Verluste aus, indem sie die Arbeitsbelastung ihrer Mitarbeiter erhöhen. Dadurch wird der Verkauf per Livestream wettbewerbsintensiver, anspruchsvoller und stressiger. Die 23-jährige Sharon Zhang, die gerade ihren Job als Livestreamerin bei einem führenden Kosmetikunternehmen in Hangzhou aufgegeben hat, sagte, ihre Arbeitszeit sei im ersten Halbjahr 2023 erhöht und die Gehälter ihres Teams drastisch gekürzt worden. Amy Wang, eine Livestreamerin aus Dalian, sagte, die Vertriebsmitarbeiter ihrer Firma seien gezwungen worden, weiterzureden, auch wenn kein Publikum den Kanal verfolgte. Sie durften nicht länger als fünf Sekunden pausieren und mussten ihren Livestream verlängern, wenn die Zuschauerzahl eine bestimmte Höhe erreichte – ihr längster Livestream dauerte acht Stunden. „Mir schwirrte der Kopf, nachdem ich den ganzen Tag immer wieder dasselbe gesagt hatte“, sagte Wang. „Ich fühlte mich wie eine Laborratte auf einem Laufband.“ Livestreamer seien aufgrund der Marktsättigung einem größeren Druck und Wettbewerb ausgesetzt, sagte Rui Ma, ein chinesischer Tech-Analyst. Laut dem chinesischen Marktforschungsunternehmen Zhiyan Consulting hat sich die Zahl der Livestreaming-Kanäle auf chinesischen Plattformen von 2020 bis 2022 verfünffacht. Als Livestream-Shopping in China zwischen 2020 und 2021 boomte, waren Einzelhändler laut Leo Li, einem Tech-Headhunter in Hangzhou, bereit, hohe Rabatte anzubieten und hohe Summen zu zahlen, nur um ihre Produkte auf die Verkaufskanäle zu bringen. Livestreaming-Unternehmen sind wie Pilze aus dem Boden geschossen und konkurrieren um hochbezahlte Moderatoren. Allerdings bieten Einzelhändler jetzt weniger Rabatte an und zahlen den Livestreamern einen geringeren Anteil am Gewinn, so Li. Gleichzeitig drängen mehr junge Hochschulabsolventen in die Branche, nachdem sie den Boom miterlebt haben, was zu weiteren Lohnrückgängen führt. Um Kosten zu senken, haben E-Commerce-Unternehmen begonnen, mit KI-Livestreamern zu experimentieren, was den Arbeitsmarkt noch prekärer macht. Das in Nanjing ansässige Startup Silicon Intelligence ermöglicht es Kunden, ihre eigenen benutzerdefinierten KI-Livestreamer zu erstellen oder die vortrainierten Livestreamer des Unternehmens für ein monatliches Abonnement von nur 753 US-Dollar zu nutzen. Livestream-Verkäufer sagen, die harten Bedingungen hätten sie gezwungen, die Branche zu verlassen. Wang arbeitete für vier verschiedene Firmen und verkaufte alles von Thermosflaschen bis Unterwäsche. Jeder Job dauerte etwa ein bis drei Monate. Nach ihrem zweiten Monat bei einer Firma, die Schweinefüße verkaufte, wurden Wang und ihre verbliebenen Kollegen wegen unzureichender Gewinne entlassen. Jetzt macht sie eine Pause vom Livestreaming und hilft im Restaurant ihrer Eltern aus, während sie nach anderen Möglichkeiten sucht. Doch auf einem harten Arbeitsmarkt kann Livestreaming immer noch die beste Option sein. Eine Verkäuferin von Wohndeko und Babyprodukten in Guangdong sagte, sie habe den Job gewählt, weil er flexiblere Arbeitszeiten biete und sie sich für die Arbeit schick machen könne. „Für eine frischgebackene Absolventin ist Livestreaming tatsächlich besser bezahlt als viele andere Jobs“, sagt die 26-Jährige, die aus Datenschutzgründen anonym bleiben möchte. Im August kündigte Hou einen anderen Livestreaming-Job – diesmal bei einem Autoschmierstoffhersteller –, nachdem ihr Arbeitgeber ihre Arbeitszeiten verlängert und ihre Urlaubstage gekürzt hatte. Sie sagte, sie sei sich nicht sicher, ob sie sich einen anderen Job in der Branche suchen sollte: Ihr aktueller Job sei zwar besser bezahlt als ihre vorherigen, aber sie sei erschöpft. Hou berichtete, sie leide unter Haarausfall und Schlaflosigkeit aufgrund des Stresses, ihre Verkaufsziele nicht erreicht zu haben. Selbst wenn sie schlafen könne, wiederhole sie die Verkaufspräsentation in ihren Träumen. „Bevor ich diesen Job annahm, dachte ich, es würde sich anfühlen, als würde ich auf der Bühne stehen, im Rampenlicht“, sagte sie. „Nachdem ich angefangen hatte zu arbeiten, merkte ich, dass es wirklich roboterhaft, langweilig und öde war.“

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