Lektion 1: Der nationale Markenwert steigt dramatisch

Aufbau des Images und der Position nationaler Güter

Vietnam gilt weltweit seit vielen Jahren nicht nur als Lichtblick im wirtschaftlichen Aufschwung und der Entwicklung, sondern auch im Markenaufbau und der Markenentwicklung. Insbesondere führende vietnamesische Marken haben nicht nur ihren Markenwert und ihren Markenstärkeindex deutlich verbessert, sondern auch allmählich mit globalen Trends Schritt gehalten.

Dementsprechend verzeichnete die vietnamesische Nationalmarke im Fünfjahreszeitraum von 2019 bis 2023 mit 102 % die weltweit schnellste Wertwachstumsrate. Konkret lag der Wert der vietnamesischen Nationalmarke im Jahr 2019 bei lediglich 247 Milliarden US-Dollar, im Jahr 2023 erreichte er 498,13 Milliarden US-Dollar und verzeichnete damit ein kontinuierliches prozentuales Wachstum des Markenwerts im zweistelligen Bereich.

Der Anstieg des nationalen Markenwerts zeigt, wie engagiert und mutig Unternehmen in schwierigen Märkten agieren. Foto: VNA

Außerdem tauchten die Marken vietnamesischer Unternehmen Anfang der 2000er Jahre nicht in den Rankings internationaler Organisationen auf, doch laut der Rangliste von Forbes Vietnam erreichte der Gesamtwert der Top 50 Marken im Jahr 2022 über 36,6 Milliarden USD, ein Anstieg von 36 % im Vergleich zum Jahr 2021, in dem Unternehmen, deren Produkte die nationale Marke Vietnams erlangten, über 60 % der Anzahl der Unternehmen in den Top 10 ausmachten.

Experten zufolge ist die „süße Frucht“ des Wachstums des nationalen Markenwerts das Ergebnis von Anstrengungen in vielen Bereichen:Politik , Diplomatie, Wirtschaft, Kultur und Gesellschaft. Dies bestätigt die beeindruckenden Erfolge des Wirtschafts- und Handelsintegrationsprozesses durch dynamische und starke Produktions- sowie Import-Export-Aktivitäten.

Im Gespräch mit Reportern der Industry and Trade Newspaper erklärte der Wirtschaftsexperte Dr. Nguyen Minh Phong, dies sei das Ergebnis der richtigen Politik und der Bemühungen von Partei, Staat und Regierung bei der Reform des Investitions- und Geschäftsumfelds, der Ausweitung bilateraler und multilateraler Beziehungen und der Unterstützung von Import und Export.

Darüber hinaus ist der bemerkenswerte Anstieg des Markenwerts laut dem Wirtschaftsexperten Nguyen Minh Phong eine Anerkennung der Dynamik und Kreativität vietnamesischer Unternehmen. Diese haben sich stets bemüht, zahlreiche Schwierigkeiten und Herausforderungen zu überwinden, um Produkt- und Unternehmensmarken aufzubauen, zu entwickeln und zu verwalten und so zur Wertsteigerung der vietnamesischen Nationalmarke auf der internationalen Bühne beizutragen.

Darüber hinaus ist der Markenwert vietnamesischer Markenunternehmen in den Branchen Telekommunikation, Bankwesen und Lebensmittel laut dem Brand Finance-Bericht 2023 stark gestiegen. Herr Nguyen Minh Phong bewertete dieses Ergebnis und erklärte, dass Marken in den Bereichen Finanzen, Lebensmittel und Telekommunikation gemeinsam haben, dass sie in Technologie investieren und gemeinschaftliche Werte anstreben. Dadurch konnten sowohl der Markenwert als auch der Markenstärkeindex deutlich verbessert werden, was zu einer Verbesserung ihrer soliden Position in den Rankings beiträgt.

Herr To Hoai Nam, Vizepräsident und Generalsekretär der Vietnam Association of Small and Medium Enterprises, teilt diese Ansicht und betonte, dass der Anstieg des nationalen Markenwerts die Bemühungen und die Rolle der Unternehmen bei der Verbesserung der Qualität gezeigt habe, indem sie „mutig“ in anspruchsvolle Märkte mit vielen strengen Vorschriften eingetreten seien, wie etwa in den USA, der EU, Japan usw. „Die richtig gelenkten Bemühungen des Unternehmenssektors haben erheblich zu den beeindruckenden Ergebnissen Vietnams beim Aufbau und der Entwicklung der nationalen Marke beigetragen “, sagte Herr Nam.

Ökonom Dr. Nguyen Minh Phong: „Unternehmen haben ständig versucht, viele Schwierigkeiten und Herausforderungen zu überwinden, um ihre Produktmarken zu erhalten, weiterzuentwickeln und zu verwalten.“ Foto: Can Dung

Um das Ranking zu erreichen und den Markenwert zu steigern, müssen wir laut Experten die effektive Wirkung und Motivation des Vietnam National Brand Program erwähnen, das den Aufbau und die Förderung des Images und der Marke Vietnams, berühmter Produktmarken, starker Geschäftsmarken und führender Unternehmen auf dem Markt unterstützt.

Laut dem Ministerium für Industrie und Handel haben in jüngster Zeit viele vietnamesische Unternehmen und Betriebe mit Unterstützung des Vietnam National Brand Program die wichtige Rolle von Marken als Schlüssel zur Steigerung des Produkt- und Geschäftswerts erkannt. Dies zeigt sich daran, dass viele vietnamesische Marken auf dem regionalen und internationalen Markt für Furore gesorgt haben.

Viettel ist ein Beispiel für Produktmarken. Viettel ist das einzige vietnamesische Unternehmen in den „Top 500 Most Valuable Brands in the World 2023“ (Global 500) und belegt Platz 234. Darüber hinaus behauptet Viettel weiterhin seine Spitzenposition unter den Telekommunikationsmarken in Südostasien und gehört zu den drei wertvollsten Marken der Region.

Insbesondere im Bereich der Milchprodukte ist Vinamilk ein typisches Beispiel. Das Unternehmen behauptet laut Brand Finance-Ranking weiterhin seinen sechsten Platz unter den zehn wertvollsten Milchmarken weltweit und gehört zu den zwei stärksten globalen Marken der Milchbranche. TH True Milk hat als nationale Marke auch auf dem Weltmarkt deutliche Fortschritte erzielt, nachdem viele Länder den Schutz seiner Marke akzeptierten. Auf dem heimischen Markt hat das Unternehmen seine Investitionen in Projekte in vielen Provinzen und Städten ausgeweitet. TH True Milk ist zu einer bekannten Marke geworden, der Verbraucher vertrauen.

Branding-Momente für Unternehmen schaffen

Laut Nguyen Minh Phong ist ein Land mit vielen Unternehmen und starken Marken eine wichtige Grundlage für die Stärkung der Marke eines Landes. Marken spielen daher eine immer wichtigere Rolle in der Wettbewerbs- und Entwicklungsstrategie jedes Unternehmens, jeder Branche, jedes Ortes und des gesamten Landes.

Das Bewusstsein für die Markenbildung bei Geschäftsprodukten ist noch immer begrenzt und schwierig. Foto: VNA

Viele Experten sind jedoch der Meinung, dass es hinsichtlich des vietnamesischen Markenbildes noch immer viele unklare Bereiche gibt, da es aufgrund der begrenzten Ressourcen der Unternehmen selbst nicht viele starke Marken gibt und sich nicht viele Unternehmen der Aufgabe des Markenaufbaus bewusst sind.

Laut dem Geschäftserhebungsbericht 2020 des Ministeriums für Industrie und Handel ist der Eindruck vom symbolischen Image vietnamesischer Produkte noch vage, da nur 20 % der Unternehmen in den Aufbau von Marken investieren und sich ausschließlich auf die Registrierung in Vietnam konzentrieren, nicht auf ausländischen Märkten, da sie kein Interesse an der Nutzung und Verwaltung von Marken haben. Die Arbeit zur Imageförderung in den Massenmedien wird von den Unternehmen nicht synchron umgesetzt, und es gibt nur wenige hochwertige Logos.

Insbesondere Reputation und Produktqualität sind die beiden Faktoren, die bei der Erwähnung einer Marke oft als Erstes genannt werden (63,4 %). Fast 50 % der Unternehmen verfügen jedoch nicht über eine spezialisierte Marketing- oder Markenabteilung; 49 % der Unternehmen werden direkt vom Vorstand geleitet. Die Verantwortlichen für das Markenmanagement sind überwiegend im Inland ausgebildet, mit Ausnahme einiger weniger (weniger als 5 %) im Ausland. Bis zu 20 % der Unternehmen investieren nicht in Markenbildung. Über 70 % der Unternehmen investieren weniger als 5 % ihres Umsatzes in den Aufbau und die Entwicklung ihrer Marken.

Agrarexperte Hoang Trong Thuy: „Die Idee des Outsourcings und des Handels ist immer noch stark verbreitet, daher sind die meisten Unternehmen nicht interessiert und haben Angst, eine Marke aufzubauen.“ Foto: Can Dung

Der Agrarexperte Hoang Trong Thuy sprach über die Schwierigkeiten und Grenzen des Brandings von Unternehmen und Branchen und erklärte, dass der Markt zunehmend hohe Anforderungen an die Qualität von Produkten und Dienstleistungen stelle. Neben großen Unternehmen mangelt es den meisten inländischen Unternehmen der Landwirtschaft und Verarbeitung an den Ressourcen, um Produkte zu entwickeln, die den Markenstandards entsprechen. Daher zögern viele Unternehmen, in Branding zu investieren und verlassen sich oft auf große Unternehmen und Konzerne.

Hinzu kommen Marktschwankungen und sich ständig ändernde Verbrauchertrends, so Hoang Trong Thuy, die Unternehmen fragen sich, ob ein Produkt überhaupt auf den Markt kommt. Dies führt dazu, dass Unternehmen weniger daran interessiert sind, in den Aufbau von Marken für eine stabile und langfristige Entwicklung zu investieren. Andererseits ist der Gedanke der Verarbeitung und des Handels nach wie vor stark ausgeprägt, sodass sich die meisten Unternehmen nicht für den Aufbau von Marken interessieren.

„Insbesondere die Überschneidungen in der Verwaltung zwischen Ministerien und Zweigstellen erschweren den Unternehmen den Aufbau von Marken . Zudem ist die Zahl der Produkte, für die Markenrechte erworben wurden und die im In- und Ausland als Warenzeichen oder mit geografischen Angaben registriert sind, nach wie vor begrenzt. Daher werden die meisten Waren noch immer über Zwischenhändler exportiert und sind nicht offiziell anerkannt“, erklärte Herr Thuy.

Obwohl es sich bei Vinh Hiep Company Limited um ein erfolgreiches Unternehmen handelt, das seine Marke nicht nur im Inland, sondern auch auf dem internationalen Markt etabliert hat, musste der Vorstandsvorsitzende der Vinh Hiep Company Limited, Herr Thai Nhu Hiep, zugeben, dass dies ein schwieriges Problem darstellt, insbesondere vor dem Hintergrund, dass der Markt viele strenge Standards vorgibt und die Konkurrenz immer härter wird.

Für Kaffeeproduktions- und -exportunternehmen ist der Markenaufbau laut Thai Nhu Hiep noch schwieriger. Denn um eine Produktmarke auf dem internationalen Markt zu etablieren, müssen Unternehmen die Verbraucherkultur verstehen und ökologische und soziale Bedingungen und Kriterien erfüllen. Daher sind sie gezwungen, in Produktionstechnologie zu investieren und Rohstoffgebiete zu erschließen. Neben den Schwierigkeiten mangelt es den meisten Unternehmen an Kapital, qualifiziertem Personal und Marktverständnis.

„ Um das große Meer zu erreichen , haben vietnamesische Unternehmen noch viel zu tun . Freihandelsabkommen bieten derzeit eine hervorragende Gelegenheit für den Export von Waren. Unternehmen müssen jedoch erkennen, was auf dem Integrationsspielplatz getan werden muss und was möglich ist . Daher benötigen Regierung , Ministerien und andere Branchen Maßnahmen, um Unternehmen bei der Überwindung von Schwierigkeiten bei der Marktentwicklung und beim Aufbau von Produktmarken und Branchen zu unterstützen“, so Herr Hiep.

Lektion 2 : Aufbau und Entwicklung nationaler Marken, Schaffung neuer Werte und Stärken für das Land

Quelle: https://congthuong.vn/bai-1-gia-tri-thuong-hieu-quoc-gia-tang-vuot-bac-trai-ngot-hoi-nhap-su-nang-dong-cua-doanh-nghiep-310588.html