Vietnam F&B markasını hayal ediyorum

Vietnam yiyecek ve içecek pazarı, birçok yabancı markanın varlığıyla güçlü bir büyüme kaydediyor. Son raporlara göre, bir dizi yabancı yiyecek ve içecek zincirinin geliri keskin bir şekilde arttı ve Vietnam pazarı bu "verimli toprakların" zirvesinde yer alıyor.

Ho Chi Minh City'deki bir Wrap & Roll mağazasındaki müşteriler. Ekim 2006'da kurulan Wrap & Roll zinciri, Mekong Capital Fund'dan fon alan yiyecek ve içecek sektöründeki üç Vietnam girişiminden biri - Fotoğraf: TU TRUNG

iPOS.vn'nin raporuna göre, 2024 yılında Vietnam'daki F&B (Yiyecek ve İçecek) mağazalarının sayısının geçen yılın aynı dönemine göre %1,8 artarak 323.000'i aşması bekleniyor.

Tüketimdeki zorluklara rağmen, Vietnam'daki yiyecek ve içecek sektörünün 2024 yılı geliri, 2023 yılına kıyasla %16,6 artışla 688.000 milyar VND'nin üzerine çıkacak.

Vietnam'daki yiyecek ve içecek sektörünün toplam gelirinin 2025 yılında %9,6 büyüyerek yaklaşık 755.000 milyar VND'ye ulaşması öngörülüyor. Uzmanlara göre, yabancı markaların pazara hakim olma biçimi, yerli markaların bir yöne sahip olması durumunda hem zorluklar hem de fırsatlar yaratıyor.

Vietnam'daki yiyecek ve içecek sektörünün görünümü Kaynak: VIRAC, Euromonitor, iPOS.vn - Veri: THAO THUONG - Grafik: TAN DAT

İyi alan ve hizmet

Tuoi Tre ile konuşan ofis çalışanı Bayan Hong Nguyen ( Phu Tho bölgesi, Ho Chi Minh Şehri), aile ve arkadaşlarıyla dışarıda yemek yemeye çıktığında, çoğunlukla markalı zincir restoranlarda yemek yemeyi tercih ettiğini, çünkü çoğunun tanınmış ve zevkli olduğunu söyledi.

Bayan Nguyen, "Bu zincirlerdeki alanı da seviyorum çünkü çoğunlukla eş zamanlı yatırım yapıyorlar ve servis personeli de iyi eğitimli," dedi.

Veya Bayan Hoang My'nin (24 yaşında, Thanh My Tay semti, Ho Chi Minh Şehri) durumunda, yerel restoranları tercih etmesine rağmen, kızarmış tavuk gibi bazı yemekleri yine de zincirde yemeyi tercih ediyor çünkü bu yemeklerin benzersiz ve eşsiz tarifler geliştirmeye yatırım yapılmış olması ve kalitesinin de tutarlı olması söz konusu.

My, "Benim düşüncem, bir zincir restoranda yemek yediğimde, farklı bir şubede bile yemek yesem, yemeğin lezzeti ve kalitesinden emin olabileceğim yönündedir." dedi.

Sadece Bayan Nguyen ve Bayan My değil, birçok Vietnamlı tüketici hâlâ büyük zincir mağazaları tercih ediyor. Hatta lüks kahve dükkanları, restoranlar, sıcak çay dükkanları ve yoğun aromalı çay ve sütlü çay dükkanları gibi işletme türleri de Vietnam pazarından hızlı bir büyüme ve yüksek gelir elde ediyor.

Öncelikle yabancı hotpot markası Haidilao hotpot'tan bahsedebiliriz. Haidilao hotpot restoran zincirinin işletmecisi Super Hi International'ın 2025 yılının ilk yarısına ait mali raporuna göre, zincirin uluslararası pazarlardan elde ettiği toplam gelir, geçen yılın aynı dönemine göre %7 artışla 396,7 milyon ABD dolarına ulaştı.

Vietnam, Haidilao'nun gelirinin %10'undan fazlasını "cebe" indirmesine yardımcı olan dört pazardan biri olmaya devam ediyor ve toplam gelirin %10'undan fazlasını oluşturarak Singapur, ABD ve Malezya pazarlarını geride bırakıyor.

Özellikle Vietnam'da, bu yabancı sıcak tencere zinciri bu yılın ilk 6 ayında 43,6 milyon ABD doları gelir elde etti ve bu rakam 2024'teki aynı döneme göre %1,6'lık bir artışı temsil ediyor.

Benzer şekilde Jollibee kızarmış tavuk zinciri ve Highlands Coffee içecek zinciri (Jollibee Foods Corporation - JFC tarafından işletiliyor) 2025'in 2. çeyreğine ilişkin gelir raporlarını güçlü büyümeyle açıkladı.

Highlands Coffee isimli bir içecek zincirine sahip olan JFC'nin yaklaşık 900 mağazası bulunuyor ancak bunların çoğu Vietnam'ın büyük şehirlerinde yer alıyor.

İşletme grubundan alınan bilgilere göre, Jollibee kızarmış tavuk zincirinin toplam sistem satışları aynı dönemde %15,4 artarken, Vietnam'daki Jollibee kızarmış tavuk şaşırtıcı bir şekilde %35 arttı. Bu kızarmış tavuk zinciri şu anda pazar payı, gelir ve kâr bakımından 1 numarada yer alıyor, ancak mağaza sayısı yalnızca üçüncü sırada.

JFC, şu anda çoğunluğu Vietnam pazarında olmak üzere 896 Highlands Coffee mağazası işletiyor. Filipinli yiyecek ve içecek grubu, Highlands Coffee'yi 2012 yılında satın aldı. 2025'in ikinci çeyreğinde bu kahve zinciri, vergi, amortisman ve faiz öncesi kârını yaklaşık 21 milyon ABD doları olarak gerçekleştirdi ve bu rakam geçen yılın aynı dönemine göre %5,8 arttı.

Mixue'ye gelince, bu Çinli sütlü çay zincirinin dünya çapında şu anda McDonald's ve Starbucks'tan daha fazla mağazası var. Mixue, ilk mağazasını 2018'de Vietnam'da açtı. Mixue bir keresinde, tüm sistemin her gün yaklaşık 5,8 milyar bardak içecek sattığını duyurmuştu.

Limonata, dondurma, sütlü çay ve meyve çayı gibi öne çıkan ürünler, Vietnam'da fincan başına yaklaşık 20.000 - 30.000 VND fiyatla satılıyor. Mixue, şu anda 1.300'den fazla mağazasıyla Vietnam'ın en büyük yiyecek ve içecek zinciri konumunda.

Vietdata'ya göre, bu markanın Vietnam'daki geliri 2023 yılında yaklaşık 1.260 milyar VND'ye ulaştı; bu, bir önceki yıla göre 2,6 kat daha yüksek. Bu zincir ayrıca, bir yıl sonra 3 kat daha yüksek olan 204 milyar VND ile pazardan farklı bir vergi sonrası kâr elde etti.

Yabancı yiyecek ve içecek zincirlerinin Vietnam pazarındaki başarısını takdir eden F&B Academy yönetici ortağı Bay Le Vu, bu yiyecek ve içecek zincirlerinin, müşterilerin uzun vadede ilgisini çekecek, yerel kültüre uygun mekanlar ve iyi hizmet deneyimleri oluşturmaya odaklandığını belirtti.

Bay Vu'ya göre Z kuşağı ve sonrası tüketiciler, kendi kuşaklarının kişiselleştirilmiş yapısına uygun mutfak ürünlerini proaktif olarak seçiyor ve yabancı yiyecek-içecek zincirleri de bunu başarabiliyor ve bu sayede iyi bir büyüme kaydediyorlar.

Müşteriler, 5 Eylül'de Ho Chi Minh şehrindeki bir Highlands kahve dükkanında içecek siparişi veriyor - Fotoğraf: TTD

Yurt içi yiyecek-içecek markaları hangi yöne gidiyor?

Yabancı yiyecek ve içecek markalarının büyük başarısının aksine, Vietnam'daki yiyecek ve içecek işletme pazarı bir tarama aşamasına girmiş olup, artık sadece finans yönetimi ve sistematik çalışma becerisine sahip yatırımcılara yer bırakılmıştır.

Yiyecek ve içecek sektöründe eğitim danışmanlığı yapan F&B Investment'ın başkanı Hoang Tung, 5 Eylül'de Tuoi Tre ile yaptığı görüşmede, Vietnam pazarının birçok yabancı yiyecek ve içecek zincirine büyük satışlar sağlayan bir pazar olmasının öngörülebilir olduğunu, çünkü Vietnam'ın Güneydoğu Asya'da bu sektörde lider büyüme oranına sahip olduğunu söyledi.

Bay Tung, yurtdışında gelişirken sıklıkla Vietnam'ı seçen bir dizi Çin markasına, örneğin sütlü çay zinciri Mixue'ye ve Vietnam'ı seçen diğer Çin markalarına atıfta bulundu.

Tung, Ho Chi Minh şehrindeki yabancı yiyecek ve içecek zincirlerinin "büyük kazanımlarının" birçok temel faktörden kaynaklandığını söylüyor: iyi bir yönetim altyapısı, uzun bir geçmiş, finansal güç... dolayısıyla Vietnam pazarına çok iyi hakim olmak için adımlar attılar.

"Bu zincirlerin çoğu, insanların tüketici ihtiyaçlarını iyi anlıyor. Sürdürülebilir bir şekilde büyümek için gereken finansal güce sahipler. Çok hızlı büyümüyorlar, ancak müşteri tabanlarının kim olduğunu bilerek sürdürülebilir ve "inatçı" bir şekilde gelişiyorlar.

Ayrıca yabancı gıda ve içecek zincirlerinin teknoloji konusunda avantajları var, hepsinin iyi işletim sistemleri var, müşteri verileri, ürün geliştirme, teknoloji, müşteri dijitalleşmesi... hepsi mevcut Vietnam markalarından üstün," diye ekledi Tung.

Ancak Bay Tung, tat sorunları nedeniyle tüm yabancı markaların Vietnam pazarında iyi bir gelişim gösteremediğini ve bazı yabancı markaların zorlandığını da kabul etti.

Dolayısıyla F&B Yatırım Başkanı'na göre, Vietnam'daki işletmelerin marka temeli, sermaye, teknoloji açısından sınırlılıkları olmasına ve rakiplerine göre daha yavaş olmalarına rağmen... ancak yerli işletmeler bunu nasıl kullanacaklarını bilirlerse, markalarını geliştirebilecekleri ve yabancı işletmelerle adil bir şekilde rekabet edebilecekleri bir yönleri var.

Bay Tung, yerli yiyecek ve içecek işletmeleri için üç yol önerdi: "Öncelikle, mutfak alanında Vietnam kimliğini kaybetmeyin, çünkü kimliği kaybetmek enerji israfıdır. Yabancı markalar Avrupa yemekleri üretiyor ama yine de kimliklerini koruyorlar. Örneğin, Haidilao güveci sosunda Filipin kimliğini koruyor veya Çin yemekleri de benzer...

Vietnam mutfağı çeşitli ve lezzetli yemeklerden oluşur, kimliğini koruması onu diğer markalardan ayıran en önemli özelliktir.

Daha sonra, kaliteli olmasının yanı sıra görsel olarak da çekici ve karakterli yiyecek ve içecekler yaratmaya odaklanın.

Yediğiniz ve içtiğiniz şeyler, bir tüketici olarak konumunuzun bir kısmını yansıtır. Yerel yiyecek ve içecek sektörünün yalnızca fiziksel ürünler satmaya değil, aynı zamanda ürünü öne çıkaracak marka ve hikâyeler sunmaya da odaklanması gerekir. Bir ürünün markası olduğunda, rekabette iyi bir performans gösterebilir.

Bu arada Ho Chi Minh Şehri Aşçılık Derneği Başkan Yardımcısı Bay Nguyen Ky Trung şunları söyledi: "Vietnam yiyecek ve içecek sektörünün yükselmesi, gelişmesi ve rekabet edebilmesi için ekonomik stratejilere ve kriterlere sahip kapsamlı bir rekabete ihtiyacı var.

İlk temel kriter, taklit edilebilecek bir iş modeline ihtiyaç duyulmasıdır. Vietnam gıda işletmeleri bunu "paketleyemez". Ayrıca, pazarlama ve iletişim stratejileri, marka değerini ve markayla ilişkili ürün adlarını görselleştirme hedefine ulaşamadığı için, Vietnam işletmeleri henüz bunu "tam olarak" tanımlamamıştır.

Örneğin, A'nın kocanın adı, B'nin de karısının adı olduğu bir yiyecek ve içecek restoranına AB adını vermek, maddi olmayan varlıkların değerini görselleştiremez ve bir marka stratejisinden yoksundur. Son olarak, finansal kapasite, zayıf finansal yapıya sahip Vietnamlı işletmelerin sürdürülebilir olmasını zorlaştıracaktır.

Vietnam pazarında yabancı yiyecek ve içecek zincirleriyle iyi rekabet edebilmek için, uzun vadede mutfak öğeleriyle ilgili tüm ürünlerin kültürel öğeleri ve ulusal kimliği içermesi gerekiyor.

Vietnam markalarının Vietnam'a özgü özelliklere sahip olması gerekir; bu, yabancı markaların kopyalayamayacağı bir rekabet avantajıdır. Çin bunu çok iyi başarıyor; bir "ulusal hanedanlık" trendi var; yani mutfaktan modaya kadar her sektörde, insanların gururunu uyandırmak için ulusal özellikler bulunmalı.

Bay Hoang Tung (F&B Yatırım Başkanı, F&B sektöründe eğitim danışmanı)

Sayın Nguyen Van Thu (GC Gıda Şirketi Müdürü):

Yabancı yiyecek-içecek zincirleri modern bir yönetim ve operasyon anlayışına sahiptir.

Yabancı bir yiyecek-içecek zincirinin işletme süreci, lokasyon seçimi, marka logosu, içerik ve pazarın zevkine uygun ürünler tasarlama, müşteri memnuniyetini sağlama, net bir iş stratejisi, zincir işletmesi, uzun vadeli vizyon ve güçlü finansmanı içerir.

Bu arada, Vietnam yiyecek ve içecek sektörü satış fiyatı ve marka konusunda zorluklarla karşı karşıya. Düşük fiyatlardan satış yapmak mümkün değil, yüksek fiyatlardan satış yapmak ise müşteri çekmiyor. Yerli işletmelerin rekabet edebilmesi için, Vietnamlıların Vietnam ürünlerini tercih etmeleri konusunda daha güçlü bir şekilde teşvik edilmesi gerekiyor.

Eğer güçlü bir yayılma olursa, önümüzdeki birkaç yıl içerisinde Vietnam'ın birçok güçlü yerli F&B marka zincirine sahip olacağına inanıyorum.

Vietnam'daki işletmelerin de yiyecek ve içecek sektöründeki dijital dönüşüme uyum sağlaması, esnek teslimat yöntemlerine erişmesi, teknolojiyi uygulaması, girdi maliyetlerini düşürmesi ve hizmet deneyimi kalitesini iyileştirmesi gerekiyor.

Özellikle satış yöntemini değiştirerek, geliri artırmak, maksimum potansiyel müşteriye ulaşmak ve pazar payını hızla genişletmek için çevrimiçi yiyecek ve içecek teslimat yöntemini kullanın.

GC Food olarak Vietnam Gıda ve İçecek sektöründe bir marka yaratma çözümümüz, ürün kalitesine odaklanmak ve güçlü bir marka oluşturmaktır.

Bu hedefe ulaşmak için işletmelerin hem kalite ve gıda güvenliği standartlarını güvence altına alan hem de çığır açan yenilikler yaratan, müşteri çeken ve işletme markasını geliştiren yeni ürünlerin araştırma ve geliştirmesine yatırım yapmaya odaklanmaları gerekiyor.

Dağıtım ve satış kanallarının oluşturulması, birçok dağıtım kanalının ve diğer hizmet zincirlerinin çevrimiçi kanallar aracılığıyla birbirine bağlanması gerekmektedir. Dağıtım kanallarının, ürün sürekliliğini ve kalitesini sağlamak için bir yönetim ve kontrol sistemine ihtiyacı vardır.

Bayan Luu Thi Thu Huong (Ho Chi Minh Şehri'ndeki Büyükanne Lu ekmek markasının sahibi):

Vietnam yiyecek ve içecek markaları uzağa gitmek istiyor, ama yavaş gitmeleri gerekiyor

Vietnam pazarındaki yabancı yiyecek ve içecek zincirlerinin hepsi, Vietnam damak tadına uygun benzersiz yemekler yaratıyor ve her ürünün arkasında her zaman bir hikaye var. Hammaddelerden, mağaza konumlarına, personele, stratejilere kadar çok standart bir yönetim süreçlerine sahipler. Özellikle de ürünlerin lezzetli olması gerekiyor.

Günümüzde Vietnam halkı sağlık endişeleri nedeniyle sokak yemekleri yerine markalı zincir restoranları tercih ediyor.

Büyük restoranlar çoğunlukla zincirleri takip ederken, 1-2 yerde "türeyen" küçük işletmeler, özellikle ekonomik zorluklar bağlamında, büyük riskler nedeniyle hâlâ "başarılı" olamıyor.

Fırın markam bile, genişleme ve franchise fırsatı olsa da, genel koşullar çok zorlu olduğu için oldukça riskli olacak. Bu nedenle, Vietnam yiyecek ve içecek markalarının genel olarak, ileriye gitmek ve sürdürülebilir olmak istiyorlarsa... yavaş ilerlemeye dikkat etmeleri gerekiyor. Yavaş ama risklerden kaçınarak emin adımlarla ilerlemeleri gerekiyor.

Vietnam, Güneydoğu Asya'nın 4. büyük yiyecek ve içecek pazarıdır.

Trung Nguyen Group, yiyecek ve içecek de dahil olmak üzere birçok alanda faaliyet gösteren bir Vietnam şirketidir. Fotoğrafta: Buon Ma Thuot'taki Trung Nguyen kahve köyü - Fotoğraf: TTD

Source of Asia'nın 2024-2025 Güneydoğu Asya Yiyecek ve İçecek Sektörü Raporu'na göre, Güneydoğu Asya'daki yiyecek ve içecek sektörü, değişen tüketici davranışları, büyük yabancı yatırımlar ve birçok yenilikçi ve yaratıcı trend tarafından yönlendirilen dinamik ve hızlı büyüyen bir sektördür.

2023 yılında Güneydoğu Asya yiyecek ve içecek pazarının toplam büyüklüğü 667 milyar ABD dolarına ulaştı ve 2028 yılına kadar 900 milyar ABD dolarına yükselmesi bekleniyor. Sadece yiyecek hizmeti segmentinin 2024'teki 192,43 milyar ABD dolarından 2029'da 349,05 milyar ABD dolarına çıkarak önemli ölçüde büyümesi bekleniyor.

Bölgedeki gıda ve içecek pazarının %96'sı ise Endonezya, Tayland, Vietnam, Malezya, Singapur ve Filipinler olmak üzere sadece altı ülkeden oluşuyor.

Raporda, bölgedeki gıda ve içecek sektörünün dış ticaret ve yatırım anlaşmaları ağı sayesinde önemli ölçüde güçlendiği değerlendirilmektedir. 100'den fazla küresel serbest ticaret anlaşması ve ASEAN bloğu içinde 8 anlaşma ile Güneydoğu Asya'daki iş ortamı oldukça elverişli olarak değerlendirilmektedir.

Buna göre, 2023 yılında bölgeye doğrudan yabancı yatırımın 230 milyar dolara ulaşması bekleniyor. Gıda ve içecek sektörü, özellikle işlenmiş ve yüksek kaliteli ürünlerde yoğun ilgi görüyor.

Kentleşme ve büyüyen orta sınıf, kullanışlı ve yüksek kaliteli ürünlere olan talebi artırmaya devam ediyor ve bölgeyi küresel şirketler için cazip bir pazar haline getiriyor.

ASEAN ülkeleri arasında Vietnam, Tayland ve Endonezya, hızla değişen yiyecek-içecek sektöründe pek çok fırsat sunan önemli yatırım destinasyonları olarak öne çıkıyor.

Güneydoğu Asya'daki altı önemli yiyecek ve içecek pazarı arasında, yaklaşık 23,6 milyar ABD doları ile pazar büyüklüğü bakımından Vietnam dördüncü sırada yer almaktadır. Vietnam'daki yiyecek ve içecek sektörünün canlı bir yemek kültürü ve uluslararası mutfak trendleri tarafından yönlendirildiği belirtilmektedir.

Güneydoğu Asya'da gıda ve içecek pazarının en büyük olduğu ülke yaklaşık 112 milyar dolarlık büyüklüğüyle Filipinler'dir.

Müzakere - Nghi Vu

Kaynak: https://tuoitre.vn/mo-ve-thuong-hieu-fb-viet-nam-20250906083521385.htm