ผลที่เลวร้ายของกลยุทธ์โฆษณาและการพึ่งพาโซเชียลมีเดีย

รูปแบบธุรกิจที่ช่วยให้หนังสือพิมพ์อยู่รอดและพัฒนามาเป็นเวลานานคือการโฆษณาเป็นหลัก ในบริบทของหนังสือพิมพ์สิ่งพิมพ์ที่ยากขึ้นเรื่อยๆ โทรทัศน์และวิทยุก็ผ่านพ้นช่วงเวลาแห่งความรุ่งโรจน์เช่นกัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา เมื่อเทคโนโลยีการสื่อสารทันสมัยขึ้นและมีต้นทุนที่ถูกกว่า หนังสือพิมพ์ออนไลน์ส่วนใหญ่ยังมุ่งเน้นไปที่รายได้จากการโฆษณา โดยหวังว่า "ห่าน" จะ "วางไข่ทองคำ" เมื่อเครือข่ายสังคมออนไลน์พัฒนาอย่างรวดเร็วควบคู่ไปกับแนวคิดของ "เนื้อหาที่กระจาย" หน่วยงานสื่อก็ตระหนักว่าเครือข่ายสังคมออนไลน์สามารถมีบทบาทสำคัญในการเผยแพร่ข้อมูลและดึงดูดการเข้าชมจำนวนมาก และแน่นอนว่าความหวังก็คือรายได้จากการโฆษณาจะค่อยๆ เพิ่มขึ้น โดยเริ่มจากการโฆษณาแบบแสดงภาพ จากนั้นจึงเป็นการโฆษณาอัตโนมัติและเนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุน

สำนักข่าวแข่งขันกันเพื่อดึงดูดผู้เข้าชมให้เข้ามา โดยเฉพาะผู้เข้าชมจากแหล่งภายนอกที่อาศัยอัลกอริทึมของเครื่องมือค้นหาและเครือข่ายโซเชียล ซึ่งไม่เพียงแต่ทำให้คุณภาพของงานข่าวลดลงเท่านั้น แต่ยังลงโฆษณามากเกินไปบนหน้าเพจและในบทความ ซึ่งยังทำให้ผู้อ่านได้รับประสบการณ์ที่ไม่ดีอีกด้วย เมื่อผู้นำสำนักข่าวบางคนถามถึงคำถามนี้ พวกเขาจึงรีบตอบทันทีว่า "ไม่มีวิธีอื่นแล้ว เพราะเราต้องมีแหล่งรายได้"

อย่างไรก็ตาม ณ จุดนี้ เป็นที่ชัดเจนว่าหนังสือพิมพ์ออนไลน์ที่พึ่งพาการโฆษณาและเครือข่ายโซเชียลจะไม่สามารถพัฒนาได้อย่างยั่งยืน และอาจได้รับผลกระทบร้ายแรงถึงขั้นล้มละลายได้

เพื่อนหรือศัตรู?

เมื่อประมาณ 10 ปีที่แล้ว มีการถกเถียงกันในงานแถลงข่าวและสัมมนาต่างๆ มากมาย รวมถึงในห้องข่าวทั่วโลก ว่าควรถือว่าเครือข่ายสังคมออนไลน์เป็นเพื่อนหรือศัตรูกันดี ซึ่งถูกเรียกว่า "ศัตรู" เนื่องจากเครือข่ายสังคมออนไลน์ในสมัยนั้น "ขโมย" ผู้อ่านและแหล่งรายได้จากสำนักข่าวไปจำนวนมาก และถูกเรียกว่า "เพื่อน" เนื่องจากเครือข่ายสังคมออนไลน์ทำให้เว็บไซต์ข่าวดึงดูดผู้เข้าชมได้เป็นจำนวนมาก

แน่นอนว่าทุกคนคาดหวังว่าปริมาณการเข้าชมที่สูงและเพิ่มขึ้นจะส่งผลให้รายได้จากโฆษณาเพิ่มขึ้น ซึ่งชดเชยกับการลดลงของรายได้จากการโฆษณาในสื่อสิ่งพิมพ์และยอดจำหน่าย

ในที่สุด ผู้นำห้องข่าวก็มีความเห็นว่าโซเชียลมีเดียเป็นทั้งเพื่อนและศัตรู พวกเขาจึงคิดคำนี้ขึ้นมาเป็นภาษาอังกฤษว่า “frenemy” ซึ่งเป็นคำผสมระหว่าง “friend” (เพื่อน) และ “enmy” (ศัตรู) โซเชียลมีเดียซึ่งในขณะนั้นได้แก่ Facebook และ Twitter เป็นหลัก ก่อให้เกิดภัยคุกคามต่อห้องข่าวมากมาย แต่ก็มีประโยชน์มากมายเช่นกัน ดังนั้น กลยุทธ์ในการใช้ประโยชน์จากโซเชียลมีเดียจึงกลายมาเป็นส่วนสำคัญของการดำเนินงานห้องข่าว

แนวคิดเรื่อง "การสื่อสารมวลชนสังคม" เกิดขึ้นแล้ว นั่นก็คือ สำนักข่าวต่างๆ ใช้เครือข่ายโซเชียลในทุกขั้นตอนของกระบวนการผลิตเนื้อหา ตั้งแต่การรวบรวมข้อมูล การตรวจสอบข้อมูล การเสริมข้อมูล ไปจนถึงการเผยแพร่ข้อมูล

ห้องข่าวหลายแห่งมีความคิดสร้างสรรค์มาก จนถึงขนาดว่าเมื่อมีข่าวสำคัญ พวกเขาจะโพสต์ลงบนแฟนเพจ Facebook หรือบัญชี Twitter ของตนเองก่อน จากนั้นจึงโพสต์ข่าวในหน้าข่าวของตนเอง

เมื่อวันที่ 25 กุมภาพันธ์ 2021 รัฐสภา ออสเตรเลียได้ผ่านร่างพระราชบัญญัติแพลตฟอร์มดิจิทัลและการต่อรองสื่อ ซึ่งกำหนดให้บริษัทเทคโนโลยีระดับโลกต้องจ่ายค่าธรรมเนียมสำหรับการใช้เนื้อหาข่าวจากสื่อของออสเตรเลีย ภาพประกอบ: Reuters

เมื่อเวลาผ่านไป ความสัมพันธ์ระหว่างหนังสือพิมพ์และโซเชียลมีเดียและเครื่องมือค้นหาเช่น Google ไม่ราบรื่นนัก

ความหวาดกลัวและความตื่นเต้นในอดีตได้ถูกแทนที่ด้วยการปะทะกันอย่างต่อเนื่อง และโครงการความร่วมมือระหว่างแพลตฟอร์มเทคโนโลยีและสื่อมวลชนได้ถูกแทนที่ด้วยแถลงการณ์ที่รุนแรงและภัยคุกคามจากทั้งสองฝ่าย

อย่างไรก็ตาม ดูเหมือนว่าข้อเสียจะอยู่ที่ฝั่งของสำนักข่าว เงินที่ได้ก็ไม่มาก ไม่เห็นแม้แต่เงา และปริมาณการเข้าชมก็ลดลงอย่างน่าเสียดาย

ความสัมพันธ์ระหว่างหนังสือพิมพ์กับโซเชียลมีเดียและเครื่องมือค้นหาอย่าง Google ดำเนินไปอย่างไม่ราบรื่น โปรเจ็กต์ความร่วมมือระหว่างแพลตฟอร์มเทคโนโลยีและหนังสือพิมพ์ต้องหลีกทางให้กับคำกล่าวที่รุนแรงและการคุกคามจากทั้งสองฝ่าย อย่างไรก็ตาม ดูเหมือนว่าสื่อจะมีโอกาสน้อยมากที่จะได้รับผลกระทบ

จากการสำรวจล่าสุด พบว่าปริมาณการเข้าชมจาก Facebook ไปยังเว็บไซต์ข่าวของเอเจนซี่ข่าวลดลง ขณะที่ Meta ซึ่งเป็นบริษัทแม่ของเครือข่ายโซเชียล ยังคงดำเนินนโยบายไม่ติดตามสื่อ ข้อมูลจากบริษัทวิเคราะห์ที่มีชื่อเสียงอย่าง Chartbeat และ Similarweb ในเดือนพฤษภาคม ยืนยันถึงแนวโน้มลดลงที่ชัดเจนยิ่งขึ้น

จากข้อมูลขององค์กรข่าวทั่วโลก 1,350 แห่งที่ Chartbeat มีข้อมูลอยู่ พบว่า 27% ของปริมาณการเข้าชมจากแหล่งภายนอก เครื่องมือค้นหา และโซเชียลมีเดียในเดือนมกราคม 2018 มาจาก Facebook ซึ่งเทียบเท่ากับ 2 พันล้านเพจ ในเดือนเมษายน 2023 ส่วนแบ่งดังกล่าวลดลงเหลือ 11% (เทียบเท่า 1.5 พันล้านเพจ)

แม้ว่าสื่อทุกสำนักจะได้รับผลกระทบ แต่สื่อที่ได้รับผลกระทบมากที่สุดคือหนังสือพิมพ์ขนาดเล็ก จากการสำรวจสื่อขนาดเล็ก 486 สำนัก (ที่มีปริมาณการเข้าชมเฉลี่ยต่อวันน้อยกว่า 10,000 หน้า) พบว่าปริมาณการเข้าชมจาก Facebook ในเดือนเมษายนคิดเป็นเพียง 2% เท่านั้น

สำหรับสำนักข่าวขนาดใหญ่ (เฉลี่ยเกิน 100,000 หน้าต่อวัน) ลดลงร้อยละ 24 ในขณะที่หนังสือพิมพ์ขนาดกลาง (ตั้งแต่ 10,000 ถึง 100,000 หน้าต่อวัน) ลดลงถึงร้อยละ 46

เปอร์เซ็นต์ปริมาณการเข้าชม Facebook เมื่อเทียบกับการเข้าชมทั้งหมดจากแหล่งภายนอก/เครื่องมือค้นหา/เครือข่ายสังคมออนไลน์ของสำนักข่าว 1,350 แห่ง ตั้งแต่เดือนมกราคม 2018 ถึงเดือนเมษายน 2024:

ก่อนหน้านี้ กลุ่มหนังสือพิมพ์ที่ใหญ่ที่สุดของอังกฤษ Reach เปิดเผยว่ารายได้จากการโฆษณาดิจิทัลในช่วงสี่เดือนแรกของปี 2023 ลดลง 14.5% และระบุว่าการลดลงของปริมาณการเข้าชมนั้นเกิดจาก "การเปลี่ยนแปลงล่าสุดเกี่ยวกับวิธีการแสดงข่าวสารบน Facebook"

ข้อมูลของ Chartbeat ที่ติดตามไซต์ข่าว 1,350 แห่งยังแสดงให้เห็นอีกว่าปริมาณการเข้าชมจาก Twitter ซึ่งมีจำนวนน้อยอยู่แล้วนั้น คิดเป็นเพียง 1.9% ของปริมาณการเข้าชมทั้งหมดในเดือนเมษายน 2018 และลดลงเหลือ 1.2% ในห้าปีต่อมาในเดือนเมษายนของปีนี้

เมื่อพิจารณาอย่างละเอียดจะพบว่าองค์กรข่าวขนาดเล็กแทบไม่มีปริมาณการเข้าชมจาก Twitter เลย ในเดือนเมษายน มีผู้เข้าชมเพียง 186,930 ครั้งจากห้องข่าวขนาดเล็ก 486 แห่ง (มีผู้เข้าชมน้อยกว่า 10,000 เพจต่อวัน) ซึ่งลดลง 98% จาก 10.1 ล้านเพจในเดือนเมษายน 2018

การระบาดของโควิด-19 ส่งผลให้สื่อข่าวรายย่อยได้รับผลกระทบอย่างหนัก แม้แต่สื่อข่าวชื่อดังก็ได้รับผลกระทบเช่นกัน

จากการสำรวจไซต์ข่าวภาษาอังกฤษ 25 แห่ง พบว่ามีการลดลงโดยเฉลี่ยในช่วง 2 ปีตั้งแต่เดือนเมษายน 2021 ถึงเดือนเมษายน 2023 อยู่ที่ 30%

ปริมาณการเข้าชมจาก Facebook จำแนกตามหน่วยงานสื่อมวลชน 1,350 แห่งตั้งแต่เดือนมกราคม 2018 ถึงเดือนเมษายน 2023 (ใช้เดือนมกราคม 2018 เป็นเกณฑ์มาตรฐาน = 100%):

Facebook และการล่มสลายของ Buzzfeed News

การปิดตัวของ Buzzfeed News ในเดือนเมษายนปีนี้ แสดงให้เห็นถึงความเสี่ยงที่สำนักข่าวต่างๆ มุ่งเน้นไปที่กลยุทธ์ในการดึงดูดปริมาณการเข้าชมจากแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียมากเกินไป

แม้ว่าข้อมูลการเข้าชมโซเชียลของ Similarweb จะนับเฉพาะการดูเดสก์ท็อปเท่านั้น ซึ่งคิดเป็นเปอร์เซ็นต์เล็กน้อยเมื่อเทียบกับปริมาณการเข้าชมทั้งหมดของไซต์ แต่ก็มีแนวโน้มลดลงอย่างชัดเจน

ในเวลาเพียง 2 ปี การเข้าชม Buzzfeed News จาก Facebook ลดลงจาก 261,669 ในเดือนเมษายน 2021 เหลือ 124,825 ในเดือนมีนาคมของปีนี้ ลดลงถึง 110%

Buzzfeed.com ก็พบว่าปริมาณการใช้งานลดลงเช่นเดียวกัน โดยลดลง 70% เมื่อเทียบกับปีก่อน สิ่งที่น่าสังเกตก็คือปริมาณการใช้งานจากเครือข่ายโซเชียลอื่นๆ ก็ลดลงเช่นกัน แต่ปริมาณการใช้งานของ Facebook ลดลงมากที่สุด ในเดือนเมษายน 2020 ปริมาณการใช้งานเดสก์ท็อปของ Facebook คิดเป็น 76% ของปริมาณการใช้งานเครือข่ายโซเชียลของ Buzzfeed ตัวเลขดังกล่าวลดลงเหลือ 34% ในเดือนมีนาคม 2023

จำนวนการเยี่ยมชม BuzzFeed.com จาก Facebook และเครือข่ายโซเชียลอื่น ๆ บนคอมพิวเตอร์ทั่วโลก เมษายน 2020–มีนาคม 2023:

บทบาทที่ลดน้อยลงของ Facebook ยังส่งผลต่อยอดผู้อ่านโดยรวมขององค์กรข่าวที่ต้องพึ่งพาโซเชียลมีเดียอีกด้วย

ตามข้อมูลของ Similarweb Buzzfeed.com มีผู้เข้าเยี่ยมชม 152.6 ล้านคนเมื่อสองปีก่อน เมื่อเทียบกับช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมาซึ่งมีผู้เข้าเยี่ยมชมน้อยกว่า 100 ล้านคน สำนักข่าวแห่งนี้ระบุว่าสาเหตุที่เวลาที่ใช้ในการดูเนื้อหาลดลงนั้นเป็นผลมาจากการเปลี่ยนแปลงของ Facebook

พนักงานของ BuzzFeed ที่สำนักงานใหญ่ในนิวยอร์ก สหรัฐอเมริกา ภาพ: Reuters

การเปลี่ยนแปลงล่าสุดของอัลกอริทึมของ Facebook และการลดความสำคัญของข่าวสารของแพลตฟอร์มส่งผลกระทบอย่างมากต่อองค์กรข่าว

การเปลี่ยนแปลงอัลกอริทึมในปี 2014 เพื่อลด clickbait ส่งผลให้ไซต์ข่าวไวรัลอย่าง Upworthy และ Buzzfeed ได้รับผลกระทบอย่างหนัก รวมถึงการเพิ่มเนื้อหาจาก "ครอบครัวและเพื่อน" ใน News Feed ในปี 2018 ถือเป็นอีกหนึ่งผลกระทบครั้งใหญ่ต่อองค์กรข่าว

ในปี 2022 Facebook ประกาศว่าจะยุติการให้บริการ Instant Articles ซึ่งทำให้สามารถเข้าถึงข่าวสารได้รวดเร็วยิ่งขึ้นในรูปแบบที่เป็นมิตรได้ในแอปมือถือของ Facebook

บทบาทที่ลดลงของ Facebook ส่งผลกระทบต่อยอดผู้อ่านโดยรวมขององค์กรข่าวที่พึ่งพาโซเชียลมีเดีย การเปลี่ยนแปลงอัลกอริทึมของ Facebook และการลดความสำคัญของข่าวสารของแพลตฟอร์มส่งผลกระทบอย่างมากต่อองค์กรข่าว

ในเดือนเมษายน พ.ศ. 2566 บริษัทแม่ของ Facebook อย่าง Meta ได้เผยแพร่รายงานที่ระบุว่าข่าวสารมี "บทบาทเล็กน้อยและลดน้อยลง" บนแพลตฟอร์มของบริษัท

รายงานที่เผยแพร่ไม่นานหลังจากสหราชอาณาจักรประกาศใช้กฎหมายฉบับใหม่ที่จะบังคับให้ Meta และ Google จ่ายเงินให้กับผู้จัดพิมพ์ข่าวสำหรับการใช้เนื้อหาข่าว พบว่าลิงก์ข่าวคิดเป็นเพียง 3% ของสิ่งที่ผู้ใช้ Facebook ทั่วโลกเห็นในฟีดข่าวของพวกเขา

ผู้เขียนรายงานยังได้ "ประมาณการคร่าวๆ" ว่าองค์กรข่าวโดยเฉลี่ยได้รับรายได้เพียง 1% ถึง 1.5% ของรายได้ทั้งหมดจากลิงก์กลับไปยังเว็บไซต์ของตนจากเนื้อหาที่แชร์บน Facebook

ก่อนหน้านี้ เมื่อปลายปี 2022 บริษัท Meta ได้ทำการเลิกจ้างบุคลากรสำคัญที่เกี่ยวข้องกับภาคข่าวหลายราย ซึ่งถือเป็นสัญญาณว่าบริษัทด้านเทคโนโลยีแห่งนี้พร้อมที่จะบอกลาวงการสื่อสารมวลชนแล้ว

พนักงานอาวุโสที่จะลาออก ได้แก่ เดวิด แกรนท์ ซึ่งเป็นหัวหน้าโครงการ Meta Journalism และดอร์รีน เมนโดซา ซึ่งเป็นหัวหน้าฝ่ายความร่วมมือข่าวท้องถิ่น

ตำแหน่งที่เกี่ยวข้องกับสื่ออื่นๆ ที่ถูกไล่ออกก็ได้แก่ หัวหน้าฝ่ายความร่วมมือด้านข่าวประจำภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ผู้อำนวยการฝ่ายจัดรายการข่าว ผู้อำนวยการฝ่ายบูรณาการข่าว 2 ราย และคนอื่นๆ อีกหลายราย

ข้อมูล Similarweb ขององค์กรข่าวสำคัญ 28 แห่งยังแสดงให้เห็นอีกว่าปริมาณการเข้าชมจาก Facebook ไปยังเว็บไซต์หนังสือพิมพ์ทั้งแบบพิมพ์และออนไลน์ลดลงอย่างรวดเร็ว

เว็บไซต์ไลฟ์สไตล์ยอดนิยมและสำหรับผู้หญิงวัยรุ่น Refinery 29 ของ Vice Group ประสบปัญหาการลดลงมากที่สุด โดยลดลง 92% ระหว่างเดือนเมษายน 2021 ถึงเดือนมีนาคม 2023 ไซต์ express.co.uk และ manchestereveningnews.co.uk ของ Reach ตามมาด้วย โดยลดลง 87%

ในเดือนเมษายน 2020 ปริมาณการเข้าชมโซเชียลมีเดียบนเดสก์ท็อปของ Ladbible 95% มาจาก Facebook เมื่อเทียบกับ 49% ในเดือนมีนาคมปีนี้ จำนวนการเข้าชม sun.co.uk ลดลงจาก 75% เหลือ 25% ในช่วงเวลาเดียวกัน สำหรับ Daily Mail ปริมาณการเข้าชมลดลงจาก 59% เหลือ 19% แต่ได้รับการเข้าชมจาก Twitter และ YouTube

มาเรียนรู้เกี่ยวกับห้องข่าวชื่อดัง 2 แห่ง ซึ่งครั้งหนึ่งเคยเป็นผู้บุกเบิกนวัตกรรมด้านการสื่อสารมวลชน แต่ตอนนี้แห่งหนึ่งต้องปิดตัวลง และอีกแห่งก็ประกาศล้มละลาย ซึ่งถือเป็นสัญญาณที่ไม่สู้ดีนักสำหรับอนาคตของการสื่อสารมวลชนดิจิทัล

Buzzfeed News: แม้แต่ดวงดาวที่สว่างที่สุดก็ต้องดับไป

Buzzfeed News อดีตดาวเด่นแห่งวงการข่าวดิจิทัล ได้ประกาศว่าจะดำเนินการปิดแผนกข่าวที่เคยได้รับรางวัลพูลิตเซอร์อย่างถาวร และจะเลิกจ้างนักข่าวประมาณ 60 คน ซึ่งเบน สมิธ ผู้ก่อตั้งและบรรณาธิการบริหารได้กล่าวว่าการกระทำดังกล่าวเป็น "การสิ้นสุดของการผสานรวมระหว่างข่าวสารและโซเชียลมีเดีย"

ใครก็ตามที่ศึกษาเกี่ยวกับการสื่อสารมวลชนยุคใหม่จะต้องรู้จักชื่อที่ครั้งหนึ่งเคยโด่งดังนี้แน่นอน Buzzfeed เคยเป็น "แชมป์ที่ไม่มีใครเทียบได้" ของข่าวไวรัล (แพร่กระจายบนโซเชียลเน็ตเวิร์ก) โดยเป็นผู้นำประเภทบทความที่เรียกว่า "listicles" ซึ่งครั้งหนึ่งถือเป็นนวัตกรรมใหม่ของการสื่อสารมวลชน (เช่น "5 วิธีช่วยให้ผู้หญิงวัย 40 ฟิตหุ่น" หรือ "10 สถานที่ ท่องเที่ยว ในฤดูร้อนนี้" เป็นต้น) และยังมีเนื้อหาที่รุนแรง ยั่วยุ และน่าตกใจเพื่อดึงดูดผู้ชมอีกด้วย แต่พวกเขาก็ยังไม่สามารถหลีกหนีปัญหาทางการเงินได้

“ฉันตัดสินใจลงทุนกับ BuzzFeed News มากมาย เพราะฉันชอบงานและภารกิจของแผนกนี้” โจนาห์ เปเรตติ ผู้ก่อตั้ง Buzzfeed บอกกับพนักงาน “ฉันใช้เวลานานมากในการยอมรับความจริงที่ว่าแพลตฟอร์มเทคโนโลยียักษ์ใหญ่ไม่ยอมเผยแพร่เนื้อหาและให้การสนับสนุนทางการเงินที่จำเป็นในการส่งเสริมข่าวสารคุณภาพสูงที่ไม่มีค่าใช้จ่าย ซึ่งผลิตขึ้นเฉพาะสำหรับเครือข่ายโซเชียลเท่านั้น”

เชื่อกันว่าปริมาณการเข้าชมเว็บไซต์ที่ลดลงนั้นเกิดจากปริมาณการเข้าชมจากแหล่งสำคัญอย่าง Facebook ลดลง ซึ่งส่วนใหญ่เป็นผลมาจากการเคลื่อนไหวของ Facebook ที่ต้องการส่งเสริมให้ผู้ใช้รับชมและแชร์วิดีโอเช่น TikTok

จำนวนการเข้าชม buzzfeednews.com จาก Facebook บนคอมพิวเตอร์ทั่วโลกตั้งแต่เดือนเมษายน 2020 ถึงเดือนมีนาคม 2023:

การเข้าชมเว็บไซต์น้อยลงหมายถึงรายได้จากโฆษณาลดลง และรายได้ที่ลดลงนำไปสู่การปิดแผนกข่าวของ Buzzfeed ส่งผลให้บรรดานักข่าวจำนวนมากต้องตกงาน

นี่เป็นข่าวร้ายอย่างชัดเจนสำหรับทุกคนที่เกี่ยวข้อง และสำหรับการสื่อสารมวลชนดิจิทัลโดยทั่วไป Buzzfeed News เคยเป็นแหล่งข่าวเชิงลึกที่ยอดเยี่ยมและยอดเยี่ยม โดยสร้างเนื้อหาที่น่าประทับใจอย่างแท้จริงที่แม้แต่หนังสือพิมพ์ที่เป็นที่ยอมรับก็ยังให้ความเคารพ พวกเขาได้รับรางวัลมากมายและได้รับความเคารพจากเพื่อนร่วมงานและผู้อ่าน และตอนนี้พวกเขาไม่สามารถอยู่รอดได้

Buzzfeed เป็นผู้บุกเบิกการใช้เนื้อหาไวรัลและช่วยทำให้เนื้อหาไวรัลได้รับการยอมรับในฐานะรูปแบบใหม่ของการสื่อสารมวลชน ความสำเร็จในช่วงแรกนับตั้งแต่เปิดตัว Buzzfeed News ในปี 2012 จนกระทั่งเริ่มมีการเลิกจ้างพนักงานในช่วงต้นปี 2019 ได้เป็นแรงบันดาลใจให้องค์กรข่าวอื่นๆ จำนวนมากสร้างเนื้อหาไวรัลของตนเอง

ย้อนกลับไปในช่วงต้นปี 2013 เมื่อสิ่งพิมพ์จำนวนมากพยายามเรียนรู้เกี่ยวกับเวทมนตร์ของ Buzzfeed อย่างมาก Trinity Mirror เพิ่มปริมาณการเข้าชมเป็นสามเท่าในชั่วข้ามคืนด้วยการเปิดตัว UsVsTh3m และ Ampp3d ซึ่งเลียนแบบสไตล์ลำลองหรือหยาบคายของ Buzzfeed อย่างเปิดเผย

เดวิด ดินสมอร์ บรรณาธิการบริหารของหนังสือพิมพ์เดอะซันในขณะนั้น เรียก Buzzfeed ว่าเป็น "สิ่งที่ดีที่สุดบนอินเทอร์เน็ต" และได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่คล้ายกัน แม้แต่บีบีซีเองก็ยังเคยรายงานโดยเซอร์ โฮเวิร์ด สตริงเกอร์ อดีตซีอีโอของโซนี่ ว่าให้พนักงานมีความแตกต่างกันเหมือนกับ Buzzfeed

ในสหราชอาณาจักร Indy100 ของหนังสือพิมพ์ Independent ที่มีข่าวด่วนที่น่าตกตะลึง รูปภาพที่สะดุดตา และแบบทดสอบต่างๆ ถือเป็น Buzzfeed เวอร์ชันของสหราชอาณาจักร

โจนาห์ เปเรตติ ซีอีโอของ BuzzFeed ร่วมแสดงความยินดีกับพนักงานขณะที่เขาเคาะระฆังเปิดการจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ของ BuzzFeed Inc. ภาพ: Getty Images

แน่นอนว่า Buzzfeed มีชื่อเสียงในด้านแผนกบันเทิงที่ใช้เนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นพร้อมพาดหัวข่าว "โง่ๆ" อย่างเช่น "กล่องกระดาษแข็ง 10 กล่องที่ดูเหมือนเดวิด แคเมอรอน" (ซึ่งตอนนี้ถูกลบไปแล้ว) และแบบทดสอบที่น่าตกใจไม่แพ้กัน แต่เราอย่าลืมว่าพวกเขายังมีบทความที่น่าประทับใจมากมายด้วย

แผนกข่าวมีความเป็นมืออาชีพอย่างแท้จริง ได้รับรางวัลเว็บไซต์ข่าวแห่งปีจาก Society of Editors' Choice ประจำปี 2018 และยังได้รางวัลพูลิตเซอร์ในปี 2021 อีกด้วย

การศึกษาวิจัยของมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีนันยางในสิงคโปร์พบว่าอิทธิพลของข่าวของ BuzzFeed News นั้นยิ่งใหญ่ไม่แพ้ The New York Times และสาเหตุก็คือว่าพวกเขามีทีมนักข่าวที่ "พร้อมรบ" ซึ่งสามารถสร้างสรรค์ข่าวที่มีคุณภาพสูงได้

ผลการศึกษาวิจัยอีกครั้งในปี 2018 โดยนักวิจัยจากมหาวิทยาลัยลีดส์พบว่านักข่าวของ Buzzfeed News มีความเฉียบแหลมและรอบด้านเทียบเท่ากับนักข่าวทั่วๆ ไป แม้ว่าจะค่อนข้างอายุน้อยและมุ่งเน้นในประเด็นที่ดึงดูดใจผู้ชมในช่วงวัย 18 ถึง 30 ปีก็ตาม

การศึกษาที่ตีพิมพ์ในวารสาร Journalism Studies พบว่า Buzzfeed News ไม่ใช่เพียงเว็บไซต์ที่มีเนื้อหาแบบ clickbait เท่านั้น แต่ยังเป็นองค์กรข่าวที่จริงจังซึ่งมีนักข่าวที่ยึดมั่นในมาตรฐานระดับมืออาชีพสูงสุดอีกด้วย

การปิดแผนกข่าวของ Buzzfeed ถือเป็นการเตือนถึงความยากลำบากที่สื่อดิจิทัลต้องเผชิญ หลังจากผ่านไปสองทศวรรษ สื่อดิจิทัลยังคงดิ้นรนเพื่อค้นหารูปแบบธุรกิจที่ยั่งยืน และไม่มีองค์กรข่าว "สื่อใหม่" ที่แท้จริงใดที่เหนือกว่าองค์กรข่าวแบบดั้งเดิม

ในการจัดอันดับเว็บไซต์ข่าวชั้นนำของโลกโดย Press Gazette ประจำเดือนมีนาคม 2023 สำนักข่าว "สื่อใหม่" เพียงแห่งเดียวที่ติด 25 อันดับแรกคือ Buzzfeed News และอยู่ในอันดับที่ 25

Vice Media: ลงทุนมหาศาลแต่ยังล้มละลาย

Vice Media กลุ่มบริษัทสื่อที่เคยรับปากว่าจะมีรายได้ต่อปีถึง 1,000 ล้านเหรียญสหรัฐ ได้ดึงดูดเงินลงทุนจากบุคคลสำคัญอย่าง Rupert Murdoch และ Disney มากถึง 8 และ 9 หลัก นักลงทุนประเมินมูลค่าบริษัทที่ก่อตั้งในปี 1994 ในฐานะนิตยสารพังก์แห่งมอนทรีออลไว้ที่ 5,700 ล้านเหรียญสหรัฐในปี 2017

แต่ Vice ก็ประกาศล้มละลายในช่วงต้นเดือนพฤษภาคม 2023 ไม่ถึงเดือนก่อนหน้านั้น บริษัทได้เลิกจ้างพนักงานห้องข่าวทั่วโลกทั้งหมด และปิดแบรนด์ข่าวต่างประเทศ Vice World News นอกจากนี้ บริษัทยังยุติการออกอากาศทางโทรทัศน์รายสัปดาห์ "Vice News Tonight" ซึ่งเปิดตัวในปี 2016 และออกอากาศไปแล้วกว่า 1,000 ตอนเมื่อเดือนมีนาคมที่ผ่านมา

เรื่องนี้เกิดขึ้นได้อย่างไร? Joseph Teasdale หัวหน้าฝ่ายเทคโนโลยีของ Enders Analysis ชี้ให้เห็นว่าปัญหาคือ Vice ไม่เคยสร้างรูปแบบธุรกิจที่สามารถยั่งยืนได้

Teasdale กล่าวว่า “Vice มีบางอย่างที่โน้มน้าวใจนักลงทุนได้ นั่นคือพวกเขารู้วิธีที่จะดึงดูดคนรุ่นใหม่ แต่พวกเขาคิดไม่ออกว่าจะเปลี่ยนสิ่งนั้นให้เป็นโอกาสในการสร้างรายได้ได้อย่างไร พวกเขาพยายามโฆษณาทางดิจิทัล เนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุน การนำเสนอผ่านสื่อ และแม้แต่การผลิตรายการโทรทัศน์ แต่พวกเขาพลาดเป้าหมายรายได้อยู่เสมอ และไม่เคยมีรูปแบบการเติบโตที่ยั่งยืน”

จิม บิลตัน ซีอีโอของ Wessenden Marketing กล่าวว่าแพลตฟอร์มเทคโนโลยีเป็นสิ่งที่ทำให้ Vice ประสบปัญหาทางการเงิน

“แม้จะมีกลยุทธ์การกระจายความเสี่ยงที่น่าสนใจและชาญฉลาด แต่รูปแบบธุรกิจหลักยังคงอิงจากปริมาณการเข้าชมเพื่อขายโฆษณา และท้ายที่สุดก็ต้องพึ่งพายักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีเพื่อดึงดูดผู้อ่าน ซึ่งแตกต่างจากองค์กรข่าวแบบดั้งเดิมที่ไม่เคยครอบครองผู้อ่านเหล่านี้” บิลตันกล่าว “เห็นได้ชัดว่าองค์กรข่าวที่มีประสบการณ์หลายปีมีกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพและชาญฉลาดมากกว่ากลเม็ดไม่กี่อย่างของ Vice แบรนด์ที่น่าเชื่อถือ เนื้อหาที่เกี่ยวข้อง และการสื่อสารมวลชนที่มีคุณภาพสูง ร่วมกับการบริหารจัดการที่เข้มงวด สามารถประสบความสำเร็จได้ในระยะยาว”

Vice Media มีสำนักงานใหญ่อยู่ในบรูคลิน สหรัฐอเมริกา ภาพ: The Wall Street Journal

Teasdale ยังกล่าวเสริมอีกว่า Vice เช่นเดียวกับ Buzzfeed เคยเชื่อว่าธุรกิจเนื้อหาออนไลน์ของตนจะขยายตัวได้เช่นเดียวกับความสำเร็จของแพลตฟอร์มซอฟต์แวร์และเทคโนโลยีในทศวรรษก่อน

“พวกเขาคิดว่าพวกเขาสามารถลงทุนอย่างหนัก และหากพวกเขาเพิ่มจำนวนผู้ใช้ได้เพียงพอ ในที่สุดรายได้ก็จะเกินต้นทุนการผลิต แต่การสื่อสารมวลชนไม่ใช่เรื่องง่ายขนาดนั้น หากคุณต้องการให้ผู้ใช้กลับมาที่เว็บไซต์ของคุณอีกครั้ง คุณต้องสร้างเนื้อหาที่น่าสนใจ และคุณต้องใช้จ่ายเงินอย่างต่อเนื่อง รูปแบบธุรกิจเช่น Buzzfeed หรือ Vice จะไม่ทำกำไรได้ในลักษณะเดียวกับแพลตฟอร์มอย่าง Facebook”

Vice ยื่นฟ้องล้มละลายเพียงไม่กี่สัปดาห์หลังจาก Buzzfeed ปิดแผนกข่าว Insider ซึ่งเป็นสำนักข่าวดิจิทัลอีกแห่งที่ปัจจุบันเป็นเจ้าของโดย Axel Springer เพิ่งประกาศเมื่อไม่นานนี้ว่าจะเลิกจ้างพนักงาน 10% ในสหรัฐอเมริกา

Teasdale กล่าวว่า "ยากที่จะบอกได้แน่ชัด" ว่าเหตุใดสื่อดิจิทัลจำนวนมากจึงประสบปัญหาในเวลาเดียวกัน "ไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะหาผู้ลงทุนที่เต็มใจที่จะลงทุนในกลยุทธ์การขยายตัวอย่างต่อเนื่อง ตลาดทุนมีความผันผวนเนื่องจากอัตราดอกเบี้ยที่สูง และมีผลกระทบแบบโดมิโนที่ผู้ลงทุนที่มีศักยภาพเห็นสื่อดิจิทัลแห่งหนึ่งล้มเหลวและปิดกระเป๋าเงิน" เขากล่าว "สิ่งที่น่าดึงดูดใจที่สุดสำหรับสื่อดิจิทัลเหล่านี้ในการโน้มน้าวใจนักลงทุนคือการทำเงิน และเงินนั้นก็แห้งเหือดไป"

เบน สมิธ อดีตบรรณาธิการบริหารของ BuzzFeed News และปัจจุบันเป็นบรรณาธิการบริหารของ Semafor เน้นย้ำว่าการล่มสลายของ BuzzFeed News เป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ "เมื่อผู้ใช้ตระหนักว่าฟีดข่าวบน Facebook เป็นพิษเกินไปและไม่สร้างแรงบันดาลใจ เมื่อแพลตฟอร์มต่างๆ มองว่าข่าวเป็นพิษ และเมื่อ Facebook, Twitter และเครือข่ายโซเชียลอื่นๆ หยุดการเชื่อมโยงไปยังเว็บไซต์ข่าว"

สิ่งสำคัญที่ต้องจำไว้คือโซเชียลมีเดียและเครื่องมือค้นหาสามารถดึงดูดผู้เข้าชมมายังองค์กรข่าวได้ แต่ไม่สามารถดึงดูดผู้อ่านได้ หากไม่มีความภักดีต่อผู้อ่าน องค์กรข่าวอาจได้รับผลกระทบจากการเปลี่ยนแปลงของอัลกอริธึมโซเชียลมีเดียและการลดลงของการโฆษณาทางดิจิทัล บางทีตอนนี้อาจจะชัดเจนแล้วว่าหนังสือพิมพ์ออนไลน์ไม่สามารถพึ่งพาการโฆษณาเพียงอย่างเดียวเพื่อเติบโตและสร้างรายได้ และแน่นอนว่าไม่สามารถพึ่งพาโซเชียลมีเดียได้เช่นกัน

ความคืบหน้าล่าสุดเป็นการเตือนว่าองค์กรสื่อไม่ควรฝากชะตากรรมไว้ในมือของผู้อื่น

สิ่งสำคัญที่ต้องจำไว้คือโซเชียลมีเดียและเครื่องมือค้นหาอาจดึงดูดผู้เข้าชมมายังองค์กรข่าวได้ แต่ไม่สามารถดึงดูดผู้อ่านได้ หากไม่มีผู้อ่านประจำ องค์กรข่าวอาจได้รับผลกระทบจากการเปลี่ยนแปลงของอัลกอริทึมโซเชียลมีเดียและการลดลงของการโฆษณาทางดิจิทัล

แหล่งที่มา