ผลที่เลวร้ายจากกลยุทธ์การโฆษณาและการพึ่งพาโซเชียลมีเดีย

รูปแบบธุรกิจที่ช่วยให้หนังสือพิมพ์อยู่รอดและพัฒนามาอย่างยาวนานคือการโฆษณาเป็นหลัก ท่ามกลางสถานการณ์ที่ยากลำบากขึ้นเรื่อยๆ หนังสือพิมพ์สิ่งพิมพ์ โทรทัศน์ และวิทยุก็ผ่านพ้นช่วงเวลาแห่งความรุ่งโรจน์ไปแล้ว โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา เมื่อเทคโนโลยีการสื่อสารทันสมัยขึ้นและมีต้นทุนที่ถูกลง หนังสือพิมพ์ออนไลน์ส่วนใหญ่ก็มุ่งเน้นไปที่รายได้จากการโฆษณา โดยหวังว่า "ห่าน" จะ "วางไข่ทองคำ" เมื่อเครือข่ายสังคมออนไลน์พัฒนาอย่างรวดเร็วควบคู่ไปกับแนวคิด "เนื้อหาแบบกระจาย" สำนักข่าวต่างๆ ก็ตระหนักดีว่าเครือข่ายสังคมออนไลน์สามารถมีบทบาทสำคัญในการเผยแพร่ข้อมูลและนำผู้เข้าชมจำนวนมหาศาลมาให้ และแน่นอนว่า ความหวังก็คือรายได้จากการโฆษณาจะค่อยๆ เพิ่มขึ้น โดยเริ่มจากการโฆษณาแบบดิสเพลย์ ตามด้วยการโฆษณาอัตโนมัติและเนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุน

สำนักข่าวแข่งขันกันเพื่อดึงดูดผู้เข้าชมให้ได้มากขึ้น โดยเฉพาะจากแหล่งภายนอกที่พึ่งพาอัลกอริทึมของเสิร์ชเอ็นจิ้นและโซเชียลมีเดีย ซึ่งไม่เพียงแต่ลดคุณภาพของงานข่าวเท่านั้น แต่ยังลงโฆษณามากเกินไปทั้งบนหน้าเว็บและในบทความ ซึ่งสร้างประสบการณ์ที่ไม่ดีให้กับผู้อ่าน เมื่อถูกถามถึงคำถามนี้กับผู้บริหารสำนักข่าวบางคน พวกเขาจึงตัดสินใจพูดออกมาว่า "ไม่มีทางอื่นแล้ว เพราะเราต้องมีแหล่งรายได้"

อย่างไรก็ตาม ณ จุดนี้ เป็นที่ชัดเจนว่าหนังสือพิมพ์ออนไลน์ที่พึ่งพาการโฆษณาและเครือข่ายโซเชียลจะไม่สามารถพัฒนาได้อย่างยั่งยืน และอาจได้รับผลกระทบร้ายแรงถึงขั้นล้มละลายได้

มิตรหรือศัตรู?

ประมาณ 10 ปีที่แล้ว มีการถกเถียงกันในงานแถลงข่าวและสัมมนาต่างๆ มากมาย รวมถึงในห้องข่าวทั่ว โลก ว่าควรพิจารณาว่าโซเชียลมีเดียควรเป็นมิตรหรือศัตรู มันถูกเรียกว่า "ศัตรู" เพราะในขณะนั้นโซเชียลมีเดียได้ "ขโมย" ผู้อ่านและแหล่งรายได้มากมายจากสำนักข่าว และมันถูกเรียกว่า "เพื่อน" เพราะด้วยโซเชียลมีเดีย เว็บไซต์ข่าวจึงดึงดูดผู้เข้าชมได้จำนวนมาก

แน่นอนว่าทุกคนคาดหวังว่าปริมาณการเข้าชมที่สูงและเพิ่มขึ้นจะส่งผลให้รายได้จากการโฆษณาเพิ่มขึ้น ซึ่งชดเชยกับรายได้จากการโฆษณาแบบพิมพ์และการจัดจำหน่ายที่ลดลง

ในที่สุด ผู้นำห้องข่าวก็มีความเห็นว่าโซเชียลมีเดียเป็นทั้งมิตรและศัตรู ซึ่งพวกเขาบัญญัติศัพท์ในภาษาอังกฤษว่า “frenemy” ซึ่งเป็นคำผสมระหว่าง “friend” และ “enemy” โซเชียลมีเดีย ซึ่งในขณะนั้นส่วนใหญ่คือ Facebook และ Twitter ล้วนเป็นภัยคุกคามต่อห้องข่าว แต่ก็นำมาซึ่งประโยชน์มากมาย ดังนั้น กลยุทธ์ในการใช้ประโยชน์จากโซเชียลมีเดียจึงกลายเป็นส่วนสำคัญของการดำเนินงานห้องข่าว

แนวคิดเรื่อง "วารสารศาสตร์สังคม" ถือกำเนิดขึ้นแล้ว นั่นก็คือ สำนักข่าวต่างๆ ใช้เครือข่ายสังคมออนไลน์ในทุกขั้นตอนของกระบวนการผลิตเนื้อหา ตั้งแต่การรวบรวมข้อมูล การตรวจสอบข้อมูล การเสริมข้อมูล ไปจนถึงการเผยแพร่ข้อมูล

ห้องข่าวหลายแห่งมีความคิดสร้างสรรค์มาก จนถึงขนาดว่าเมื่อมีข่าวสำคัญ พวกเขาจะโพสต์ลงในแฟนเพจ Facebook หรือบัญชี Twitter ของตนเองก่อน จากนั้นจึงเผยแพร่ข่าวในหน้าข่าวของตนเอง

เมื่อวันที่ 25 กุมภาพันธ์ 2564 รัฐสภา ออสเตรเลียได้ผ่านร่างพระราชบัญญัติแพลตฟอร์มดิจิทัลและการต่อรองสื่อ ซึ่งกำหนดให้บริษัทเทคโนโลยีระดับโลกต้องจ่ายค่าธรรมเนียมสำหรับการใช้เนื้อหาข่าวจากสื่อของออสเตรเลีย ภาพประกอบ: รอยเตอร์ส

เมื่อเวลาผ่านไป ความสัมพันธ์ระหว่างหนังสือพิมพ์กับโซเชียลมีเดียและเครื่องมือค้นหาเช่น Google ก็ไม่ราบรื่นนัก

ความกลัวและความตื่นเต้นในอดีตบัดนี้ได้เปลี่ยนเป็นการปะทะกันอย่างต่อเนื่อง และโครงการความร่วมมือระหว่างแพลตฟอร์มเทคโนโลยีและสื่อมวลชนได้เปลี่ยนเป็นถ้อยแถลงที่รุนแรงและภัยคุกคามจากทั้งสองฝ่าย

อย่างไรก็ตาม ดูเหมือนว่าข้อเสียจะอยู่ที่ฝั่งของสำนักข่าว เงินไม่มาก มองไม่เห็นด้วยซ้ำ และปริมาณการเข้าชมก็ลดลงอย่างน่าใจหาย

เมื่อเวลาผ่านไป ความสัมพันธ์ระหว่างหนังสือพิมพ์ โซเชียลมีเดีย และเสิร์ชเอ็นจิ้นอย่าง Google ดำเนินไปอย่างไม่ราบรื่น โครงการความร่วมมือระหว่างแพลตฟอร์มเทคโนโลยีและหนังสือพิมพ์ได้เปิดทางให้กับคำกล่าวที่รุนแรงและการข่มขู่จากทั้งสองฝ่าย อย่างไรก็ตาม ดูเหมือนว่าโอกาสของสื่อจะน้อยนิด

จากผลสำรวจล่าสุด พบว่าปริมาณการเข้าชมจาก Facebook ไปยังเว็บไซต์ข่าวของสำนักข่าวลดลงฮวบฮาบ ขณะที่ Meta ซึ่งเป็นบริษัทแม่ของโซเชียลมีเดีย ยังคงดำเนินนโยบายรักษาระยะห่างจากสื่อ ข้อมูลจาก Chartbeat และ Similarweb บริษัทวิเคราะห์ข้อมูลชื่อดังในเดือนพฤษภาคม ยืนยันแนวโน้มขาลงที่ชัดเจนยิ่งขึ้น

จากข้อมูลขององค์กรข่าวทั่วโลก 1,350 แห่งที่ Chartbeat เก็บข้อมูลไว้ พบว่า 27% ของปริมาณการเข้าชมจากแหล่งภายนอก เครื่องมือค้นหา และโซเชียลมีเดียในเดือนมกราคม 2018 มาจาก Facebook ซึ่งเทียบเท่ากับ 2 พันล้านเพจ และในเดือนเมษายน 2023 สัดส่วนดังกล่าวลดลงเหลือ 11% (เทียบเท่า 1.5 พันล้านเพจ)

แม้ว่าสื่อทุกสำนักจะได้รับผลกระทบ แต่สื่อที่ได้รับผลกระทบหนักที่สุดคือหนังสือพิมพ์ขนาดเล็ก จากการสำรวจสื่อขนาดเล็ก 486 สำนัก (ที่มีปริมาณการเข้าชมเฉลี่ยต่อวันน้อยกว่า 10,000 หน้า) พบว่าปริมาณการเข้าชมจากเฟซบุ๊กในเดือนเมษายนคิดเป็นเพียง 2% เท่านั้น

สำหรับสำนักข่าวขนาดใหญ่ (เฉลี่ยเกิน 100,000 หน้าต่อวัน) ลดลงร้อยละ 24 ในขณะที่หนังสือพิมพ์ขนาดกลาง (เฉลี่ย 10,000 ถึง 100,000 หน้าต่อวัน) ลดลงถึงร้อยละ 46

ร้อยละของปริมาณการเข้าชม Facebook โดยรวมจากแหล่งภายนอก/เครื่องมือค้นหา/เครือข่ายโซเชียลของสำนักข่าว 1,350 แห่ง ตั้งแต่เดือนมกราคม 2561 ถึงเดือนเมษายน 2567:

ก่อนหน้านี้ Reach ซึ่งเป็นกลุ่มหนังสือพิมพ์ที่ใหญ่ที่สุดของอังกฤษ เปิดเผยว่ารายได้จากการโฆษณาดิจิทัลในช่วงสี่เดือนแรกของปี 2566 ลดลง 14.5% และระบุว่าปริมาณการเข้าชมที่ลดลงนั้นเป็นผลมาจาก "การเปลี่ยนแปลงล่าสุดเกี่ยวกับวิธีการแสดงข่าวสารบน Facebook"

ข้อมูลของ Chartbeat ที่ติดตามไซต์ข่าว 1,350 แห่งยังแสดงให้เห็นอีกว่าปริมาณการเข้าชมจาก Twitter ซึ่งมีจำนวนน้อยอยู่แล้ว คิดเป็นเพียง 1.9% ของปริมาณการเข้าชมทั้งหมดในเดือนเมษายน 2018 และลดลงเหลือ 1.2% ในห้าปีต่อมา ณ เดือนเมษายนของปีนี้

เมื่อพิจารณาอย่างใกล้ชิดจะพบว่าองค์กรข่าวขนาดเล็กแทบจะไม่มีทราฟฟิกจากทวิตเตอร์เลย มียอดวิวเพียง 186,930 ครั้งในเดือนเมษายนสำหรับสำนักข่าวขนาดเล็ก 486 แห่ง (มีเพจวิวน้อยกว่า 10,000 เพจต่อวัน) ซึ่งลดลง 98% จาก 10.1 ล้านเพจในเดือนเมษายน 2018

การระบาดใหญ่ของโควิด-19 ส่งผลกระทบต่อปริมาณการเข้าชมสื่อขนาดเล็ก แม้แต่สื่อชื่อดังก็ได้รับผลกระทบไม่น้อย

จากการสำรวจไซต์ข่าวภาษาอังกฤษ 25 แห่ง พบว่ามีการลดลงโดยเฉลี่ยในช่วง 2 ปี ตั้งแต่เดือนเมษายน 2021 ถึงเดือนเมษายน 2023 อยู่ที่ 30%

ปริมาณการเข้าชมจาก Facebook จำแนกตามหน่วยงานสื่อมวลชน 1,350 แห่ง ตั้งแต่เดือนมกราคม 2561 ถึงเดือนเมษายน 2566 (ใช้เดือนมกราคม 2561 เป็นเกณฑ์มาตรฐาน = 100%):

Facebook และการล่มสลายของ Buzzfeed News

การปิดตัวของ Buzzfeed News ในเดือนเมษายนปีนี้ แสดงให้เห็นถึงความเสี่ยงที่สื่อต่างๆ จะให้ความสำคัญกับกลยุทธ์ในการดึงดูดการเข้าชมจากแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียมากเกินไป

แม้ว่าข้อมูลการเข้าชมโซเชียลของ Similarweb จะนับเฉพาะการดูเดสก์ท็อปเท่านั้น ซึ่งคิดเป็นเปอร์เซ็นต์เล็กน้อยเมื่อเทียบกับการเข้าชมโดยรวมของไซต์ แต่แนวโน้มลดลงก็ชัดเจน

ในเวลาเพียงสองปี การเข้าชม Buzzfeed News จาก Facebook ลดลงจาก 261,669 ในเดือนเมษายน 2021 เหลือ 124,825 ในเดือนมีนาคมของปีนี้ ซึ่งลดลงถึง 110%

Buzzfeed.com ก็ลดลงเช่นเดียวกัน โดยลดลง 70% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า ที่น่าสังเกตคือปริมาณการเข้าชมจากโซเชียลมีเดียอื่นๆ ก็ลดลงเช่นกัน แต่ปริมาณการเข้าชมจาก Facebook ลดลงมากที่สุด ในเดือนเมษายน 2020 ปริมาณการเข้าชมจากเดสก์ท็อปของ Facebook คิดเป็น 76% ของปริมาณการเข้าชมทั้งหมดบนโซเชียลมีเดียของ Buzzfeed ตัวเลขนี้ลดลงเหลือ 34% ในเดือนมีนาคม 2023

การเข้าชม BuzzFeed.com จาก Facebook และเครือข่ายโซเชียลอื่นๆ บนคอมพิวเตอร์ทั่วโลก เมษายน 2020–มีนาคม 2023:

บทบาทที่ลดน้อยลงของ Facebook ยังส่งผลต่อยอดผู้อ่านขององค์กรข่าวที่ต้องพึ่งพาโซเชียลมีเดียอีกด้วย

ตามข้อมูลของ Similarweb Buzzfeed.com มียอดผู้เข้าชม 152.6 ล้านครั้งเมื่อสองปีก่อน เทียบกับยอดผู้เข้าชมไม่ถึง 100 ล้านครั้งในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมา สำนักข่าวแห่งนี้ระบุว่าสาเหตุที่ทำให้เวลาในการรับชมคอนเทนต์ลดลงนั้นเป็นผลมาจากการเปลี่ยนแปลงของ Facebook

พนักงาน BuzzFeed ที่สำนักงานใหญ่ในนิวยอร์ก สหรัฐอเมริกา ภาพ: รอยเตอร์ส

การเปลี่ยนแปลงล่าสุดของอัลกอริทึมของ Facebook และการลดความสำคัญของข่าวสารของแพลตฟอร์มส่งผลกระทบอย่างมากต่อองค์กรข่าว

การเปลี่ยนแปลงอัลกอริทึมในปี 2014 เพื่อลด clickbait ส่งผลกระทบต่อไซต์ข่าวไวรัลอย่าง Upworthy และ Buzzfeed อย่างหนัก และการเพิ่มเนื้อหาจาก "ครอบครัวและเพื่อน" ใน News Feed เข้ามาในปี 2018 ถือเป็นอีกหนึ่งปัญหาใหญ่สำหรับองค์กรข่าว

ในปี 2022 Facebook ได้ประกาศว่าจะหยุดให้บริการ Instant Articles ซึ่งทำให้สามารถเข้าถึงข่าวสารได้รวดเร็วยิ่งขึ้นในรูปแบบที่เป็นมิตรในแอปมือถือของ Facebook

บทบาทที่ลดลงของ Facebook ยังส่งผลกระทบต่อยอดผู้อ่านโดยรวมขององค์กรข่าวที่พึ่งพาโซเชียลมีเดีย การเปลี่ยนแปลงอัลกอริทึมของ Facebook และการลดความสำคัญของข่าวสารของแพลตฟอร์ม ส่งผลกระทบอย่างมากต่อองค์กรข่าว

ในเดือนเมษายน พ.ศ. 2566 บริษัทแม่ของ Facebook อย่าง Meta ได้เผยแพร่รายงานที่ระบุว่าข่าวสารมี "บทบาทเล็กน้อยและลดน้อยลง" บนแพลตฟอร์มของบริษัท

รายงานที่เผยแพร่ในช่วงสั้นๆ หลังจากที่สหราชอาณาจักรออกกฎหมายฉบับใหม่ที่จะบังคับให้ Meta และ Google จ่ายเงินให้กับผู้เผยแพร่ข่าวสำหรับการใช้เนื้อหาข่าว พบว่าลิงก์ข่าวคิดเป็นเพียง 3% ของสิ่งที่ผู้ใช้ Facebook ทั่วโลกเห็นในฟีดข่าวของตน

ผู้เขียนรายงานยังได้ให้ "การประมาณการคร่าวๆ" ว่าโดยเฉลี่ยแล้วองค์กรข่าวได้รับรายได้เพียง 1% ถึง 1.5% จากรายได้ทั้งหมดจากลิงก์กลับไปยังเว็บไซต์ของตนจากเนื้อหาที่แชร์บน Facebook

ก่อนหน้านี้ เมื่อปลายปี 2022 บริษัท Meta ได้เลิกจ้างบุคลากรสำคัญที่เกี่ยวข้องกับภาคข่าวหลายราย ซึ่งแสดงให้เห็นว่าบริษัทเทคโนโลยีแห่งนี้พร้อมที่จะโบกมือลาวงการสื่อแล้ว

พนักงานอาวุโสที่ต้องลาออก ได้แก่ เดวิด แกรนท์ ซึ่งเป็นหัวหน้าโครงการ Meta Journalism และดอร์รีน เมนโดซา ซึ่งเป็นหัวหน้าฝ่ายความร่วมมือด้านข่าวท้องถิ่น

ตำแหน่งที่เกี่ยวข้องกับสื่ออื่นๆ ที่ถูกไล่ออก ได้แก่ หัวหน้าฝ่ายพันธมิตรด้านข่าวประจำภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ผู้อำนวยการฝ่ายจัดรายการข่าว ผู้อำนวยการฝ่ายบูรณาการข่าว 2 คน และอื่นๆ อีกหลายตำแหน่ง

ข้อมูล Similarweb ขององค์กรข่าวสำคัญ 28 แห่งยังแสดงให้เห็นอีกว่าปริมาณการเข้าชมจาก Facebook ไปยังเว็บไซต์หนังสือพิมพ์ทั้งแบบพิมพ์และออนไลน์ลดลงอย่างรวดเร็ว

เว็บไซต์ไลฟ์สไตล์ยอดนิยมและสำหรับผู้หญิงวัยรุ่น Refinery 29 ของ Vice Group ประสบปัญหายอดขายลดลงมากที่สุด โดยลดลง 92% ระหว่างเดือนเมษายน 2564 ถึงมีนาคม 2566 ตามมาด้วยเว็บไซต์ express.co.uk และ manchestereveningnews.co.uk ซึ่งลดลง 87%

ในเดือนเมษายน 2020 ปริมาณการเข้าชมโซเชียลมีเดียบนเดสก์ท็อปของ Ladbible 95% มาจาก Facebook เทียบกับ 49% ในเดือนมีนาคมปีนี้ การเข้าชม sun.co.uk ก็ลดลงจาก 75% เหลือ 25% ในช่วงเวลาเดียวกัน ส่วน Daily Mail นั้นลดลงจาก 59% เหลือ 19% แต่พวกเขาก็ได้รับปริมาณการเข้าชมจาก Twitter และ YouTube มากขึ้น

มาเรียนรู้เกี่ยวกับห้องข่าวชื่อดังสองแห่งที่ครั้งหนึ่งเคยเป็นผู้บุกเบิกนวัตกรรมด้านการสื่อสารมวลชน แต่ปัจจุบันแห่งหนึ่งต้องปิดตัวลง และอีกแห่งหนึ่งก็ประกาศล้มละลาย ซึ่งถือเป็นสัญญาณที่ไม่สดใสนักสำหรับอนาคตของการสื่อสารมวลชนดิจิทัล

Buzzfeed News: แม้แต่ดวงดาวที่สว่างที่สุดก็ต้องดับสูญ

Buzzfeed News อดีตดาวเด่นแห่งวงการข่าวดิจิทัล ประกาศปิดแผนกข่าวที่เคยคว้ารางวัลพูลิตเซอร์อย่างถาวร และเลิกจ้างนักข่าวประมาณ 60 คน ซึ่งเบน สมิธ ผู้ก่อตั้งและบรรณาธิการบริหาร กล่าวถึงการตัดสินใจครั้งนี้ว่าเป็น "การสิ้นสุดการผสมผสานระหว่างข่าวสารและโซเชียลมีเดีย"

ใครก็ตามที่ศึกษาวารสารศาสตร์สมัยใหม่คงจะรู้จักชื่ออันโด่งดังนี้อย่างแน่นอน Buzzfeed เคยเป็น "แชมป์เปี้ยนที่ไม่มีใครเทียบ" ของข่าวไวรัล (ที่แพร่กระจายบนโซเชียลมีเดีย) โดยเป็นผู้นำประเภทบทความที่เรียกว่า "listicles" ซึ่งครั้งหนึ่งเคยถูกมองว่าเป็นนวัตกรรมใหม่ของวงการวารสารศาสตร์ (เช่น "5 วิธีช่วยให้ผู้หญิงวัย 40 ดูแลสุขภาพ" หรือ "10 สถานที่ ท่องเที่ยว ในฤดูร้อนนี้" เป็นต้น) และยังมีเนื้อหาที่รุนแรง ยั่วยุ และน่าตกใจเพื่อดึงดูดผู้ชม แต่พวกเขาก็ไม่สามารถหลีกหนีจากปัญหาทางการเงินได้

“ผมตัดสินใจลงทุนกับ BuzzFeed News อย่างมาก เพราะผมรักงานและพันธกิจของแผนกนี้” โจนาห์ เปเร็ตติ ผู้ก่อตั้ง Buzzfeed บอกกับพนักงาน “ผมใช้เวลานานมากกว่าจะยอมรับความจริงที่ว่าแพลตฟอร์มเทคโนโลยียักษ์ใหญ่ไม่ยอมเผยแพร่คอนเทนต์และให้การสนับสนุนทางการเงินที่จำเป็นต่อการส่งเสริมข่าวสารคุณภาพสูงที่เผยแพร่ฟรีสำหรับโซเชียลมีเดียโดยเฉพาะ”

เชื่อกันว่าปริมาณการเข้าชมเว็บไซต์ลดลงนั้นเป็นผลมาจากปริมาณการเข้าชมจากแหล่งสำคัญ เช่น Facebook ที่ลดลง ซึ่งส่วนใหญ่เป็นผลมาจากการเคลื่อนไหวของ Facebook ที่ต้องการส่งเสริมให้ผู้ใช้รับชมและแชร์วิดีโอ เช่น TikTok

จำนวนการเยี่ยมชม buzzfeednews.com จาก Facebook บนคอมพิวเตอร์ทั่วโลกตั้งแต่เดือนเมษายน 2020 ถึงมีนาคม 2023:

ปริมาณการเข้าชมที่น้อยลงหมายถึงรายได้จากโฆษณาที่น้อยลง และรายได้ที่ลดลงนำไปสู่การปิดแผนกข่าวของ Buzzfeed ซึ่งทำให้นักข่าวจำนวนมากต้องตกงาน

นี่เป็นข่าวร้ายอย่างชัดเจนสำหรับทุกคนที่เกี่ยวข้อง และสำหรับสื่อมวลชนดิจิทัลในวงกว้าง Buzzfeed News เคยเป็นแหล่งข่าวชั้นเยี่ยมที่เจาะลึกและยอดเยี่ยม สร้างสรรค์เนื้อหาที่น่าประทับใจอย่างแท้จริง ซึ่งแม้แต่หนังสือพิมพ์ชั้นนำก็ยังให้ความเคารพ พวกเขาได้รับรางวัลมากมายและได้รับความเคารพจากเพื่อนร่วมงานและผู้อ่าน แต่ตอนนี้พวกเขาไม่สามารถอยู่รอดได้

Buzzfeed เป็นผู้บุกเบิกการใช้คอนเทนต์ไวรัลและช่วยสร้างความชอบธรรมให้กับคอนเทนต์ดังกล่าวในฐานะรูปแบบใหม่ของการสื่อสารมวลชน ความสำเร็จในช่วงแรกเริ่มของ Buzzfeed News นับตั้งแต่เปิดตัวในปี 2012 จนกระทั่งเริ่มมีการเลิกจ้างพนักงานในต้นปี 2019 ได้เป็นแรงบันดาลใจให้องค์กรข่าวอื่นๆ มากมายสร้างสรรค์คอนเทนต์ไวรัลของตนเอง

ลองนึกย้อนกลับไปต้นปี 2013 ตอนที่สื่อสิ่งพิมพ์หลายสำนักต่างพยายามเรียนรู้เวทมนตร์ของ Buzzfeed อย่างจริงจัง Trinity Mirror เพิ่มปริมาณการเข้าชมเป็นสามเท่าในชั่วข้ามคืนด้วยการเปิดตัว UsVsTh3m และ Ampp3d ซึ่งเลียนแบบสไตล์สบายๆ หรือแม้แต่หยาบคายของ Buzzfeed อย่างเปิดเผย

เดวิด ดินสมอร์ บรรณาธิการบริหารของเดอะซันในขณะนั้น เรียก Buzzfeed ว่า "สิ่งที่ดีที่สุดบนอินเทอร์เน็ต" และได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกัน แม้แต่ BBC เอง ในรายงานของเซอร์ โฮเวิร์ด สตริงเกอร์ อดีตซีอีโอของโซนี่ ก็ยังเรียกร้องให้พนักงานมีความแตกต่างกันเช่นเดียวกับ Buzzfeed

ในสหราชอาณาจักร Indy100 ของ The Independent ที่มีข่าวเด่นที่น่าตกตะลึง ภาพที่สะดุดตา และแบบทดสอบ ถือเป็น Buzzfeed เวอร์ชันของสหราชอาณาจักร

โจนาห์ เปเร็ตติ ซีอีโอของ BuzzFeed ร่วมแสดงความยินดีกับพนักงาน ขณะเคาะระฆังเปิดขายหุ้นแก่สาธารณะของ BuzzFeed Inc. ภาพ: Getty Images

แน่นอนว่า Buzzfeed มีชื่อเสียงในด้านแผนกบันเทิงที่ใช้เนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น โดยมีพาดหัวข่าวที่ "โง่เขลา" เช่น "กล่องกระดาษแข็ง 10 กล่องที่ดูเหมือนเดวิด คาเมรอน" (ซึ่งตอนนี้ถูกลบไปแล้ว) และแบบทดสอบที่น่าตกใจไม่แพ้กัน แต่เราไม่ควรลืมว่าพวกเขายังมีบทความที่น่าประทับใจมากมายด้วย

แผนกข่าวมีความเป็นมืออาชีพอย่างแท้จริง โดยได้รับรางวัลเว็บไซต์ข่าวแห่งปีจาก Society of Editors' Choice ในปี 2018 และยังได้รับรางวัลพูลิตเซอร์ในปี 2021 อีกด้วย

การศึกษาวิจัยโดยมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีนันยางในสิงคโปร์พบว่าอิทธิพลของข่าวของ BuzzFeed News นั้นมีมากเท่ากับ The New York Times และสาเหตุก็คือพวกเขามีทีมนักข่าวที่ "พร้อมรบ" ที่สามารถสร้างสื่อที่มีคุณภาพสูงได้

การศึกษาวิจัยอีกครั้งในปี 2018 โดยนักวิจัยจากมหาวิทยาลัยลีดส์พบว่านักข่าวของ Buzzfeed News มีความเฉียบแหลมและรอบด้านเช่นเดียวกับนักข่าวทั่วไป แม้ว่าจะค่อนข้างอายุน้อยและเน้นประเด็นที่ดึงดูดใจผู้ชมในช่วงอายุ 18 ถึง 30 ปีก็ตาม

การศึกษาที่ตีพิมพ์ในวารสาร Journalism Studies พบว่า Buzzfeed News ไม่ใช่แค่เว็บไซต์ที่มีเนื้อหาแบบ clickbait เท่านั้น แต่ยังเป็นองค์กรข่าวที่จริงจังซึ่งมีนักข่าวที่ยึดมั่นในมาตรฐานระดับมืออาชีพสูงสุดอีกด้วย

การปิดแผนกข่าวของ Buzzfeed ถือเป็นการเตือนถึงความยากลำบากที่วงการข่าวดิจิทัลกำลังเผชิญอยู่ หลังจากผ่านไปสองทศวรรษ วงการข่าวดิจิทัลยังคงดิ้นรนเพื่อค้นหารูปแบบธุรกิจที่ยั่งยืน และไม่มีองค์กรข่าว “สื่อใหม่” อย่างแท้จริงใดที่จะเหนือกว่าองค์กรข่าวแบบดั้งเดิม

ในการจัดอันดับเว็บไซต์ข่าวชั้นนำระดับโลกของ Press Gazette ประจำเดือนมีนาคม พ.ศ. 2566 สำนักข่าว "สื่อใหม่" เพียงแห่งเดียวที่ติดอันดับ 25 อันดับแรกคือ Buzzfeed News และอยู่ในอันดับที่ 25

Vice Media: ลงทุนมหาศาลแต่ยังล้มละลาย

Vice Media กลุ่มบริษัทสื่อที่เคยประกาศรายได้ปีละ 1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ได้รับเงินลงทุนจากนักลงทุนอย่าง Rupert Murdoch และ Disney ในระดับแปดหลักและเก้าหลัก นักลงทุนประเมินมูลค่าบริษัทที่ก่อตั้งขึ้นในปี 1994 ในฐานะนิตยสารพังก์ในมอนทรีออล ไว้ที่ 5.7 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2017

แต่ Vice ประกาศล้มละลายในช่วงต้นเดือนพฤษภาคม 2023 ไม่ถึงเดือนก่อนหน้านั้น บริษัทได้เลิกจ้างห้องข่าวทั่วโลกทั้งหมดและปิดแบรนด์ข่าวระดับนานาชาติ Vice World News นอกจากนี้ยังยุติการออกอากาศรายการโทรทัศน์รายสัปดาห์ “Vice News Tonight” ซึ่งเปิดตัวในปี 2016 และออกอากาศไปแล้วกว่า 1,000 ตอนจนถึงเดือนมีนาคมที่ผ่านมา

เรื่องนี้เกิดขึ้นได้อย่างไร? โจเซฟ ทีสเดล ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายเทคโนโลยีของ Enders Analysis ชี้ให้เห็นว่าปัญหาคือ Vice ไม่เคยสร้างโมเดลธุรกิจที่ยั่งยืนเลย

“Vice มีสิ่งที่ดึงดูดนักลงทุนได้ นั่นคือพวกเขารู้วิธีเข้าถึงคนรุ่นใหม่ แต่กลับคิดไม่ออกว่าจะเปลี่ยนสิ่งนั้นให้เป็นโอกาสในการสร้างรายได้ได้อย่างไร” ทีสเดลกล่าว “พวกเขาพยายามทำโฆษณาดิจิทัล คอนเทนต์ที่ได้รับการสนับสนุน การนำเสนอผ่านสื่อ และแม้แต่การผลิตรายการโทรทัศน์ แต่พวกเขากลับทำรายได้ไม่ถึงเป้าหมายอยู่เสมอ และไม่เคยมีรูปแบบการเติบโตที่ยั่งยืน”

จิม บิลตัน ซีอีโอของ Wessenden Marketing กล่าวว่าแพลตฟอร์มเทคโนโลยีเป็นปัจจัยที่ทำให้ Vice ประสบปัญหาทางการเงิน

“แม้จะมีกลยุทธ์การกระจายความเสี่ยงที่น่าสนใจและชาญฉลาด แต่โมเดลธุรกิจหลักยังคงยึดหลักการใช้ทราฟฟิกเพื่อขายโฆษณา และท้ายที่สุดก็ต้องพึ่งพาบริษัทยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีเพื่อดึงดูดผู้อ่าน ซึ่งแตกต่างจากองค์กรข่าวแบบดั้งเดิมที่ไม่เคยครอบครองผู้อ่านเหล่านี้” บิลตันกล่าว “เห็นได้ชัดว่าองค์กรข่าวที่มีประสบการณ์มายาวนานมีกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพและชาญฉลาดกว่ากลเม็ดเล็กๆ น้อยๆ ของ Vice แบรนด์ที่น่าเชื่อถือ คอนเทนต์ที่เกี่ยวข้อง และการสื่อสารมวลชนคุณภาพสูง ประกอบกับการบริหารจัดการที่เข้มงวด จะสามารถประสบความสำเร็จได้ในระยะยาว”

Vice Media มีสำนักงานใหญ่อยู่ที่บรูคลิน สหรัฐอเมริกา ภาพ: The Wall Street Journal

Teasdale เสริมว่า Vice เคยเชื่อเช่นเดียวกับ Buzzfeed ว่าธุรกิจเนื้อหาออนไลน์ของตนจะขยายตัวได้เช่นเดียวกับความสำเร็จของแพลตฟอร์มซอฟต์แวร์และเทคโนโลยีในทศวรรษก่อน

พวกเขาคิดว่าแค่ลงทุนหนักๆ ก็พอ และถ้าเพิ่มจำนวนผู้ใช้ได้มากพอ ในที่สุดรายได้ก็จะสูงกว่าต้นทุนการผลิต แต่การทำข่าวไม่ใช่เรื่องง่ายขนาดนั้น หากคุณต้องการให้ผู้ใช้กลับมาที่เว็บไซต์ของคุณเรื่อยๆ คุณต้องสร้างคอนเทนต์ที่น่าสนใจ และต้องใช้เงินอย่างต่อเนื่อง โมเดลธุรกิจอย่าง Buzzfeed หรือ Vice ไม่มีทางทำกำไรได้เท่ากับแพลตฟอร์มอย่าง Facebook

Vice ยื่นฟ้องล้มละลายเพียงไม่กี่สัปดาห์หลังจาก Buzzfeed ปิดแผนกข่าว Insider สำนักข่าวดิจิทัลอีกแห่งที่ปัจจุบัน Axel Springer เป็นเจ้าของ ก็เพิ่งประกาศปลดพนักงาน 10% ในสหรัฐอเมริกาเช่นกัน

ทีสเดลกล่าวว่า "ยากที่จะอธิบายได้แน่ชัด" ว่าทำไมสำนักข่าวดิจิทัลจำนวนมากจึงประสบปัญหาไปพร้อมๆ กัน "การหานักลงทุนที่ยินดีลงทุนในกลยุทธ์การขยายธุรกิจอย่างต่อเนื่องนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย ตลาดทุนตึงตัวเนื่องจากอัตราดอกเบี้ยที่สูง และยังมีผลกระทบแบบโดมิโนที่นักลงทุนที่มีศักยภาพเห็นสำนักข่าวหนึ่งล้มเหลวและปิดกระเป๋าเงิน" เขากล่าว "สิ่งที่ดึงดูดใจที่สุดสำหรับสำนักข่าวเหล่านี้ในการโน้มน้าวนักลงทุนคือการสร้างรายได้ ซึ่งเงินเหล่านั้นก็เหือดแห้งไปหมดแล้ว"

เบ็น สมิธ อดีตบรรณาธิการบริหารของ BuzzFeed News และปัจจุบันเป็นบรรณาธิการบริหารของ Semafor เน้นย้ำว่าการล่มสลายของ BuzzFeed News เป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ "เมื่อผู้ใช้ตระหนักว่าฟีดข่าวบน Facebook ของตนเป็นพิษและไม่สร้างแรงบันดาลใจ เมื่อแพลตฟอร์มต่างๆ มองว่าข่าวเป็นพิษ และเมื่อ Facebook, Twitter และเครือข่ายโซเชียลอื่นๆ หยุดส่งลิงก์ไปยังเว็บไซต์ข่าว"

สิ่งสำคัญที่ต้องจำไว้คือ โซเชียลมีเดียและเสิร์ชเอ็นจิ้นสามารถดึงดูดผู้เข้าชมมายังสำนักข่าวได้ แต่ไม่สามารถดึงดูดผู้อ่านได้ หากปราศจากความภักดีของผู้อ่าน สำนักข่าวก็อาจเสี่ยงต่อการเปลี่ยนแปลงอัลกอริทึมของโซเชียลมีเดียและการลดลงของโฆษณาดิจิทัล บางทีตอนนี้อาจเป็นที่ชัดเจนแล้วว่าหนังสือพิมพ์ออนไลน์ไม่สามารถพึ่งพาการโฆษณาเพียงอย่างเดียวเพื่อการเติบโตและสร้างรายได้ และแน่นอนว่าไม่ใช่โซเชียลมีเดีย

การพัฒนาล่าสุดเป็นการเตือนว่าองค์กรสื่อไม่ควรฝากชะตากรรมไว้ในมือของผู้อื่น

สิ่งสำคัญที่ต้องจำไว้คือ โซเชียลมีเดียและเสิร์ชเอ็นจิ้นอาจนำทราฟฟิกบางส่วนมาสู่องค์กรข่าวได้ แต่ไม่สามารถดึงดูดผู้อ่านได้ หากไม่มีความภักดีต่อผู้อ่าน องค์กรข่าวก็อาจเสี่ยงต่อการเปลี่ยนแปลงอัลกอริทึมของโซเชียลมีเดียและการลดลงของการโฆษณาดิจิทัล

แหล่งที่มา