Tiden med «stille luksus» er over; store merkevarer endrer strategier.

Trenden med «prangende luksus» gjør comeback ettersom motehusene sliter med å innovere design for å appellere til forbrukerne.

Ankomsten av en rekke nye kreative direktører i motehus som Gucci, Chanel og Versace, sammen med den nye administrerende direktøren i luksusgruppen Kering, Luca de Meo, signaliserer at trenden med «stille luksus» er på vei ned og viker for imponerende stiler.

Analytikere sier at dette kan bli et vendepunkt for hele bransjen.

I en samtale med CNBC forrige måned sa Carole Madjo, leder for europeisk luksusforskning i investeringsbanken Barclays, at bransjen ser et skifte mot en mer gjenkjennelig luksusstil.

Hun forklarte at luksusmote går i sykluser. Etter noen år med «stille luksus», sa hun, begynner forbrukerne å se etter noe nytt. Så unikhet og nyhet er nå bransjens hovedfokus.

Det store stilskiftet kommer samtidig som luksussektoren sliter med å overvinne en rekke utfordringer, fra handelstariffer til redusert forbrukertillit, etter COVID-19-boomen.

Topp luksusmerker som LVMHs Brunello Cucinelli, Hermes og Loro Piana har stort sett klart seg uskadd gjennom nedgangen, ettersom ultrarike kunder fortsetter å bruke mye penger på kasjmir og designerhåndvesker.

Men for mange merker er den diskrete elegansen i trenden med «stille luksus», som tok av i 2022 med populariteten til serier som HBOs «Succession», ikke lenger tiltalende nok.

Dette kan innlede en ny æra der store logoer, dristig merkevarebygging og signaturdesign vil dominere fra catwalken til handlegatene.

Analytiker Yanmei Tang fra konsulentselskapet Third Bridge sa at markedets appetitt for mange produkter har avtatt, noe som tvinger alle store merker til å endre sin kreative retning for å gjenvinne appellen.

Gucci, Burberry og Moncler

Motemerket Burberry er et av merkene som er i forkant av endring.

Under ledelse av administrerende direktør Josh Schulman gjenopptar Burberry sin britiske arv etter år med lederskifter, fallende salg og etterligninger som har undergravd verdien av signaturproduktene.

Finansdirektør Kate Ferry sa på en telefonsamtale om resultater for andre kvartal at selskapets iøynefallende kulturarvskolleksjon «gjenoppliver ønsket om merkevaren» og posisjonerer Burberry blant en bred forbrukerbase som «et luksusmerke med global appell».

Gucci skal også sikte på en lignende omorganisering under den nye kunstneriske lederen Demna Gvasalia, hvis ukonvensjonelle design har skapt kontrovers hos Balenciaga, et datterselskap av morselskapet Kering.

Guccis antrekk lanseres på moteuken i Milano, Italia. (Foto: THX/TTXVN)

Kering Groups konserndirektør og leder for merkevareutvikling, Francesca Bellettini, sa nylig at «de første tegnene på Demnas visjon for Gucci» ville dukke opp i september, med at hele kolleksjonen lanseres tidlig i 2026.

Moteentusiaster og investorer har lenge ventet på en katalysator for å gjenopplive Guccis virksomhet, ettersom salget har fortsatt å synke, spesielt på grunn av svakere etterspørsel fra det kinesiske markedet.

Ankomsten av tidligere Renault-sjef Luca de Meo som administrerende direktør i Kering neste måned forventes også å bringe et eksternt perspektiv og merkevareekspertise.

Madjo mener at nøkkelen er å gjenvinne merkets appell. Hun tror at det å bringe noe nytt, noe friskt og uten sidestykke, er det som kan gjøre Gucci stort igjen.

Nye kreative og kunstneriske ledere forventes også å føre til store endringer hos motehusene Chanel, Bottega Veneta og Versace, som er kjent for sine unike stiler.

I mellomtiden har Moncler valgt å eksperimentere med roterende designere gjennom Genius-kolleksjonen sin, og Prada har nylig fremhevet visuell tilpasningsevne som en av merkets styrker.

Prada-konsernsjef Andrea Guerra snakket på en telefonsamtale om inntjening forrige måned om hvor vakkert Prada er, og sa at det kan være både sporty og glamorøst. Han sa at det er et av få merker som gir dem fleksibiliteten til å nærme seg markedet i tre eller fire retninger samtidig.

Stor divergens

Motehusene håper at endring av image kan bidra til å gjenopplive den avtagende interessen fra forbrukere som er desillusjonerte av merkevarer etter at dramatiske prisøkninger under pandemien ikke ble ledsaget av produktinnovasjon.

Luksusprisene forventes å stige med gjennomsnittlig 8 % i 2022, en rekordhøy økning, sammenlignet med 1 % før pandemien og 3 % fra begynnelsen av dette året til mai, ifølge data fra UBS' Evidence Lab.

Bare de største luksusmerkene som Hermes, Rolex og Cartier, eid av Richemont-gruppen, vil sannsynligvis oppleve betydelige prisøkninger i 2025, selv om mange andre har advart om at tollpolitikk kan tvinge dem til å gjøre det.

I mellomtiden har Gucci, Burberry og Prada også økt prisene, men i mindre grad, noe som sannsynligvis vil øke skillet mellom ultraluksusmerker som forfølger diskrete stiler og relativt rimeligere merker.

Forrige uke fortalte Marcus Morris, porteføljeforvalter hos kapitalforvalteren Alliance Bernstein, CNBC at prisøkninger bare kan tolereres nå hvis det finnes «riktig merke, riktig ledelse og riktig markedsføringsstrategi».

Mer beskjedne prisstrategier kan imidlertid være nødvendige for merkevarer som sliter og ønsker å gjenvinne markedsandeler og tiltrekke seg et større publikum.

Luca Solca, leder for global luksus hos analysefirmaet Bernstein, sa at eksklusive luksusmerker med en mer diskret stil har økt prisene sine betydelig. Ifølge ham gjør merker med en mer moderat pristilnærming det bra og vil sannsynligvis dra nytte av dette mellomsegmentet.

(Vietnam nyhetsbyrå/Vietnam+)

Kilde: https://www.vietnamplus.vn/het-thoi-xa-xi-tham-lang-cac-thuong-hieu-lon-doi-chien-luoc-post1054941.vnp