Memimpikan merek F&B Vietnam

Pasar makanan dan minuman Vietnam mengalami pertumbuhan yang pesat berkat kehadiran banyak merek asing. Dalam laporan terbaru, pendapatan dari sejumlah jaringan makanan dan minuman asing meningkat tajam, dan pasar Vietnam berada di puncak "tanah subur" ini.

Pelanggan di gerai Wrap & Roll di Kota Ho Chi Minh. Jaringan Wrap & Roll, yang berdiri sejak Oktober 2006, merupakan salah satu dari tiga perusahaan rintisan di industri F&B Vietnam yang menerima pendanaan dari Mekong Capital Fund - Foto: TU TRUNG

Menurut laporan iPOS.vn, pada tahun 2024, jumlah toko F&B (Makanan dan Minuman) di Vietnam diperkirakan mencapai lebih dari 323.000, meningkat 1,8% dibandingkan periode yang sama tahun lalu.

Meskipun mengalami kesulitan dalam konsumsi, pendapatan industri F&B di Vietnam pada tahun 2024 masih akan mencapai lebih dari 688.000 miliar VND, meningkat 16,6% dibandingkan tahun 2023.

Total pendapatan industri makanan dan minuman di Vietnam diperkirakan mencapai sekitar 755 miliar VND, tumbuh 9,6% pada tahun 2025. Menurut para ahli, dominasi merek asing di pasar menciptakan tantangan sekaligus peluang bagi merek domestik jika mereka memiliki arah.

Gambaran industri F&B di Vietnam Sumber: VIRAC, Euromonitor, iPOS.vn - Data: THAO THUONG - Grafik: TAN DAT

Ruang dan pelayanan bagus

Berbicara kepada Tuoi Tre , Ibu Hong Nguyen (kelurahan Phu Tho , Kota Ho Chi Minh), seorang pekerja kantoran, mengatakan bahwa ketika pergi makan di luar dalam kelompok besar bersama keluarga dan teman, ia sering memilih makan di restoran berantai bermerek karena kebanyakan dari mereka terkenal dan memiliki cita rasa yang enak.

"Saya juga menyukai ruang dalam rantai ini karena mereka sering berinvestasi secara sinkron dan staf layanannya juga terlatih dengan baik," kata Ibu Nguyen.

Atau pada kasus Ibu Hoang My (24 tahun, Kelurahan Thanh My Tay, Kota Ho Chi Minh), meskipun ia lebih menyukai restoran lokal, ia tetap memilih untuk menyantap beberapa hidangan seperti ayam goreng di restoran berantai tersebut karena hidangan tersebut telah diinvestasikan dalam pengembangan resep yang unik dan tidak umum serta kualitasnya juga konsisten.

"Mentalitas saya adalah ketika saya makan di restoran berantai, saya bisa yakin dengan rasa dan kualitas makanannya, meskipun saya makan di cabang lain," ungkap My.

Tak hanya Ibu Nguyen dan Ibu My, banyak konsumen Vietnam masih lebih memilih toko-toko rantai besar. Bahkan, jenis usaha seperti kedai kopi kelas atas, restoran, kedai hot pot, serta kedai teh dan teh susu dengan rasa yang kuat juga mengalami pertumbuhan pesat dan pendapatan tinggi di pasar Vietnam.

Pertama-tama, kita bisa menyebutkan merek hotpot mancanegara, Haidilao Hotpot. Menurut laporan keuangan paruh pertama tahun 2025 Super Hi International (operator jaringan restoran hotpot Haidilao), total pendapatan dari pasar internasional mencapai 396,7 juta dolar AS, meningkat 7% dibandingkan periode yang sama tahun lalu.

Vietnam terus menjadi salah satu dari empat pasar yang membantu Haidilao "mengantongi" banyak pendapatan, melampaui pasar Singapura, AS, dan Malaysia, dengan lebih dari 10% dari total pendapatan.

Secara khusus, di Vietnam, jaringan restoran hot pot asing ini memperoleh pendapatan sebesar 43,6 juta USD dalam 6 bulan pertama tahun ini, meningkat 1,6% dibandingkan periode yang sama pada tahun 2024.

Demikian pula, jaringan ayam goreng Jollibee dan jaringan minuman Highlands Coffee (yang dioperasikan oleh Jollibee Foods Corporation - JFC) mengungkapkan laporan pendapatan Q2-2025 mereka dengan pertumbuhan yang kuat.

Dengan jaringan minuman bernama Highlands Coffee, JFC mengoperasikan hampir 900 toko, tetapi sebagian besar berlokasi di kota-kota besar di Vietnam.

Menurut informasi dari grup operasional, meskipun jaringan ayam goreng Jollibee mengalami peningkatan total penjualan sistem sebesar 15,4% selama periode yang sama, penjualan ayam goreng Jollibee di Vietnam justru mengalami peningkatan yang mengejutkan sebesar 35%. Vietnam saat ini menduduki peringkat pertama dalam hal pangsa pasar, pendapatan, dan laba untuk jaringan ayam goreng ini, meskipun jumlah gerainya hanya menempati peringkat ketiga.

JFC saat ini mengoperasikan 896 gerai Highlands Coffee, terutama di pasar Vietnam. Grup F&B Filipina ini mengakuisisi Highlands Coffee pada tahun 2012. Pada kuartal kedua tahun 2025, jaringan kedai kopi ini membukukan laba sebelum pajak, depresiasi, dan bunga hampir mencapai 21 juta dolar AS, naik 5,8% dibandingkan periode yang sama tahun lalu.

Mixue, jaringan kedai teh susu asal Tiongkok ini kini memiliki lebih banyak gerai di seluruh dunia daripada McDonald's dan Starbucks. Mixue membuka gerai pertamanya di Vietnam pada tahun 2018. Mixue pernah mengumumkan bahwa seluruh sistemnya menjual sekitar 5,8 miliar gelas minuman setiap hari.

Produk unggulannya antara lain limun, es krim, teh susu, dan teh buah, dengan harga sekitar VND20.000-30.000 per cangkir di Vietnam. Mixue saat ini merupakan jaringan F&B terbesar di Vietnam dengan lebih dari 1.300 gerai.

Menurut Vietdata, merek ini membukukan pendapatan di Vietnam hampir VND1.260 miliar pada tahun 2023, 2,6 kali lipat lebih tinggi dibandingkan tahun sebelumnya. Jaringan ini juga mencatat laba setelah pajak yang berbeda dengan pasar, yaitu VND204 miliar, 3 kali lipat lebih tinggi setelah satu tahun.

Mengakui keberhasilan jaringan F&B asing di pasar Vietnam, Tn. Le Vu, mitra pengelola di F&B Academy, mengomentari bahwa jaringan F&B ini berfokus pada pembangunan ruang dan pengalaman layanan baik yang sesuai dengan budaya lokal untuk melibatkan pelanggan dalam jangka panjang.

Menurut Bapak Vu, konsumen dari generasi Z ke atas secara proaktif memilih produk kuliner yang sesuai dengan sifat personalisasi generasi mereka, dan jaringan F&B asing dapat melakukan hal ini, sehingga mereka memiliki pertumbuhan yang baik.

Pelanggan memesan minuman di kedai kopi Highlands di Kota Ho Chi Minh pada 5 September - Foto: TTD

Apa arah untuk merek F&B dalam negeri?

Berbeda dengan kesuksesan besar merek F&B asing, pasar bisnis F&B di Vietnam telah memasuki fase penyaringan, yang hanya menyisakan ruang bagi investor dengan kemampuan mengelola keuangan dan beroperasi secara sistematis.

Berbicara dengan Tuoi Tre pada tanggal 5 September, Tn. Hoang Tung, ketua F&B Investment - konsultan pelatihan di industri F&B - mengatakan bahwa dapat diprediksi bahwa pasar Vietnam adalah pasar yang memberikan kontribusi penjualan besar bagi sejumlah jaringan F&B asing karena Vietnam memiliki tingkat pertumbuhan terdepan dalam industri ini di Asia Tenggara.

Tn. Tung mengutip sejumlah merek Tiongkok yang kerap memilih Vietnam ketika mengembangkan bisnis di luar negeri, seperti Mixue, jaringan kedai teh susu; atau merek Tiongkok lain yang memilih Vietnam.

Mengenai "kemenangan besar" jaringan F&B asing di Kota Ho Chi Minh, menurut Bapak Tung, hal itu didasari oleh banyak faktor dasar: fondasi manajemen yang baik, sejarah yang panjang, kekuatan finansial... sehingga mereka telah mengambil langkah untuk mendominasi pasar Vietnam dengan sangat baik.

Sebagian besar jaringan ini memahami kebutuhan konsumen dengan baik. Mereka memiliki kekuatan finansial untuk berkembang secara berkelanjutan. Mereka tidak berekspansi terlalu cepat, tetapi berkembang secara berkelanjutan dan "keras kepala", dengan mengetahui siapa basis pelanggan mereka.

"Selain itu, jaringan makanan dan minuman asing memiliki keunggulan dalam teknologi, semuanya memiliki sistem operasi yang baik, data pelanggan, pengembangan produk, teknologi, digitalisasi pelanggan... semuanya lebih unggul daripada merek Vietnam saat ini," tambah Tung.

Namun, Tn. Tung juga mengakui bahwa tidak semua merek asing berkembang baik di pasar Vietnam karena masalah selera, dan beberapa merek asing sedang berjuang.

Oleh karena itu, menurut ketua F&B Investment, meskipun perusahaan Vietnam memiliki keterbatasan dalam hal fondasi merek, modal, teknologi, dan lebih lambat daripada pesaingnya... tetapi jika perusahaan dalam negeri tahu bagaimana memanfaatkannya, mereka masih memiliki arah untuk mengembangkan merek mereka dan bersaing secara adil dengan perusahaan asing.

Pak Tung menyarankan tiga arah bagi bisnis F&B domestik: "Pertama-tama, jangan sampai kehilangan identitas Vietnam di bidang kuliner, karena kehilangan identitas sama saja dengan membuang-buang kekuatan. Merek asing membuat makanan Eropa tetapi tetap mempertahankan identitas mereka, misalnya, hotpot Haidilao masih mempertahankan identitas Filipina dalam sausnya, atau masakan Cina yang serupa..."

Masakan Vietnam memiliki beragam hidangan lezat, menjaga identitasnya adalah poin unik yang membedakannya dari merek lain.

Kemudian, fokuslah pada pembuatan makanan dan minuman yang menarik secara visual dan berkarakter, selain berkualitas.

Apa yang Anda makan dan minum mencerminkan sebagian posisi Anda sebagai konsumen. Industri makanan dan minuman dalam negeri perlu berfokus pada penjualan tidak hanya produk fisik, tetapi juga merek dan cerita untuk meningkatkan kualitas produk. Ketika suatu produk memiliki merek, produk tersebut dapat bersaing dengan baik.

Sementara itu, Bapak Nguyen Ky Trung - Wakil Presiden Asosiasi Kuliner Kota Ho Chi Minh - mengatakan: "Agar industri F&B Vietnam bangkit, berkembang, dan bersaing, diperlukan strategi ekonomi dan persaingan komprehensif dengan kriteria.

Kriteria dasar pertama adalah diperlukannya model bisnis untuk mereplikasi. Bisnis makanan Vietnam tidak dapat "mengemas" model tersebut. Selain itu, strategi pemasaran dan komunikasi belum mencapai tujuan untuk memvisualisasikan nilai merek dan nama produk yang terkait dengan merek tersebut, sehingga bisnis Vietnam belum mendefinisikannya secara "menyeluruh".

Misalnya, memberi nama restoran makanan dan minuman AB, di mana A adalah nama suami dan B adalah nama istri, tidak dapat memvisualisasikan nilai aset tak berwujud dan tidak memiliki strategi merek. Dan terakhir, kapasitas finansial, bisnis Vietnam dengan keuangan yang lemah akan sulit untuk bertahan.

Untuk bersaing dengan baik dengan jaringan F&B asing di pasar Vietnam, semua produk yang terkait dengan unsur kuliner dalam jangka panjang perlu menggabungkan unsur budaya dan identitas nasional.

Merek-merek Vietnam harus memiliki ciri khas Vietnam, yang merupakan keunggulan kompetitif yang tidak dapat ditiru oleh merek asing. Tiongkok melakukannya dengan baik, mereka memiliki tren "dinasti nasional" - artinya, setiap industri, mulai dari kuliner hingga mode, harus memiliki ciri khas nasional untuk membangkitkan kebanggaan masyarakat.

Bapak Hoang Tung (Ketua Investasi F&B, konsultan pelatihan di industri F&B)

Bapak Nguyen Van Thu (Direktur Perusahaan Makanan GC):

Jaringan F&B asing memiliki manajemen dan operasi modern.

Proses operasional jaringan F&B asing meliputi pemilihan lokasi, perancangan logo merek, bahan baku, dan produk yang sesuai dengan selera pasar. Perhitungkan layanan pelanggan, strategi bisnis yang jelas, operasional jaringan, visi jangka panjang, dan keuangan yang kuat.

Sementara itu, industri makanan dan minuman Vietnam menghadapi kesulitan dalam hal harga jual dan merek. Menjual dengan harga rendah tidak memungkinkan, menjual dengan harga tinggi tidak menarik pelanggan. Perlu didorong lebih kuat agar masyarakat Vietnam memprioritaskan penggunaan produk Vietnam, sehingga bisnis domestik memiliki peluang untuk bersaing.

Jika ada penyebaran yang kuat, saya yakin bahwa dalam beberapa tahun ke depan Vietnam akan memiliki banyak jaringan merek F&B domestik yang kuat.

Bisnis Vietnam juga perlu beradaptasi dengan transformasi digital di industri F&B, mengakses metode pengiriman yang fleksibel, menerapkan teknologi, mengurangi biaya input, dan meningkatkan kualitas pengalaman layanan.

Terutama mengubah metode penjualan, melalui metode pengiriman makanan dan minuman daring untuk meningkatkan pendapatan dan menjangkau calon pelanggan maksimal, serta memperluas pangsa pasar dengan cepat.

Bagi GC Food, solusi kami untuk menciptakan merek bagi industri F&B Vietnam adalah berfokus pada kualitas produk dan membangun merek yang kuat.

Untuk mencapai tujuan ini, bisnis perlu berfokus pada investasi dalam penelitian dan pengembangan produk baru, baik untuk memastikan standar kualitas dan keamanan pangan maupun menciptakan terobosan, menarik pelanggan, dan mengembangkan merek bisnis.

Penting untuk membangun saluran distribusi dan penjualan, menghubungkan berbagai saluran distribusi dan rantai layanan lainnya melalui saluran daring. Saluran distribusi membutuhkan sistem manajemen dan kontrol untuk memastikan kontinuitas dan kualitas produk.

Ibu Luu Thi Thu Huong (pemilik merek roti Nenek Lu, Kota Ho Chi Minh):

Merek F&B Vietnam ingin melangkah lebih jauh, perlu... melangkah perlahan

Jaringan F&B asing di pasar Vietnam semuanya menciptakan hidangan unik yang sesuai dengan selera Vietnam, dan selalu ada kisah di balik produk tersebut. Mereka memiliki proses manajemen yang metodis - mulai dari bahan baku, lokasi toko, personel, strategi... sangat standar. Khususnya, produknya harus lezat.

Orang Vietnam saat ini cenderung makan di restoran bermerek daripada makanan jalanan karena masalah kesehatan.

Restoran besar sering kali mengikuti jaringan, sementara usaha kecil yang "bermunculan" di 1-2 lokasi masih belum "berhasil" karena risikonya yang besar, terutama dalam konteks kesulitan ekonomi.

Bahkan merek roti saya, meskipun ada peluang untuk berekspansi dan mewaralabakannya, akan sangat berisiko karena konteks umumnya sangat sulit. Oleh karena itu, merek makanan dan minuman Vietnam secara umum, jika ingin berkembang pesat dan berkelanjutan, perlu memperhatikan... berjalan perlahan. Perlahan tapi pasti untuk menghindari risiko.

Vietnam adalah pasar F&B terbesar ke-4 di Asia Tenggara.

Trung Nguyen Group adalah perusahaan Vietnam yang bergerak di berbagai bidang, termasuk F&B. Dalam foto: Desa kopi Trung Nguyen di Buon Ma Thuot - Foto: TTD

Menurut laporan industri F&B Asia Tenggara 2024-2025 oleh Source of Asia, industri makanan dan minuman di Asia Tenggara merupakan sektor yang dinamis dan berkembang pesat, didorong oleh perubahan perilaku konsumen, investasi asing yang besar, dan banyak tren inovatif dan kreatif.

Pada tahun 2023, total nilai pasar makanan dan minuman Asia Tenggara mencapai 667 miliar dolar AS dan diperkirakan akan meningkat menjadi 900 miliar dolar AS pada tahun 2028. Segmen jasa makanan sendiri diperkirakan akan tumbuh secara dramatis, dari 192,43 miliar dolar AS pada tahun 2024 menjadi 349,05 miliar dolar AS pada tahun 2029.

Sementara itu, hanya enam negara, Indonesia, Thailand, Vietnam, Malaysia, Singapura, dan Filipina, yang menguasai 96% pangsa pasar F&B di kawasan tersebut.

Laporan tersebut menilai bahwa industri makanan dan minuman di kawasan ini diperkuat secara signifikan oleh jaringan perjanjian perdagangan dan investasi asing. Dengan lebih dari 100 FTA global dan 8 perjanjian dalam blok ASEAN, lingkungan bisnis di Asia Tenggara dinilai sangat kondusif.

Dengan demikian, FDI yang mengalir ke kawasan ini pada tahun 2023 akan mencapai 230 miliar USD, di mana sektor F&B menarik minat yang kuat, terutama pada produk olahan dan produk kelas atas.

Urbanisasi dan pertumbuhan kelas menengah terus memacu permintaan akan produk yang nyaman dan berkualitas tinggi, menjadikan kawasan ini pasar yang menarik bagi perusahaan global.

Di antara negara-negara ASEAN, Vietnam, Thailand, dan Indonesia menonjol sebagai tujuan investasi penting, menawarkan banyak peluang dalam lanskap F&B yang berubah cepat.

Di antara enam pasar makanan dan minuman terkemuka di Asia Tenggara, Vietnam menempati peringkat keempat dalam hal ukuran pasar, tercatat sekitar US$23,6 miliar. Industri makanan dan minuman di Vietnam disebut-sebut didorong oleh budaya kuliner yang dinamis dan tren kuliner internasional.

Negara dengan ukuran pasar F&B terbesar di Asia Tenggara adalah Filipina, dengan ukuran sekitar 112 miliar USD.

Negosiasi - Nghi Vu

Sumber: https://tuoitre.vn/mo-ve-thuong-hieu-fb-viet-nam-20250906083521385.htm