Träume von einer vietnamesischen F&B-Marke

Der vietnamesische F&B-Markt verzeichnet dank der Präsenz vieler ausländischer Marken ein starkes Wachstum. Jüngsten Berichten zufolge stiegen die Umsätze einer Reihe ausländischer F&B-Ketten stark an, und der vietnamesische Markt steht an der Spitze dieses „fruchtbaren Landes“.

Kunden in einem Wrap & Roll-Laden in Ho-Chi-Minh-Stadt. Die im Oktober 2006 gegründete Wrap & Roll-Kette ist eines von drei vietnamesischen Start-ups in der Lebensmittelbranche, die vom Mekong Capital Fund finanziert wurden – Foto: TU TRUNG

Dem Bericht von iPOS.vn zufolge wird die Zahl der F&B-Geschäfte (Lebensmittel- und Getränkegeschäfte) in Vietnam im Jahr 2024 voraussichtlich mehr als 323.000 erreichen, was einem Anstieg von 1,8 % gegenüber dem gleichen Zeitraum des Vorjahres entspricht.

Trotz der Schwierigkeiten beim Konsum wird der Umsatz der Lebensmittel- und Getränkeindustrie in Vietnam im Jahr 2024 immer noch mehr als 688.000 Milliarden VND erreichen, was einem Anstieg von 16,6 % gegenüber 2023 entspricht.

Der Gesamtumsatz der Lebensmittel- und Getränkeindustrie in Vietnam wird Prognosen zufolge bis 2025 etwa 755.000 Milliarden VND erreichen und um 9,6 % wachsen. Experten zufolge schafft die Art und Weise, wie ausländische Marken den Markt dominieren, sowohl Herausforderungen als auch Chancen für einheimische Marken, sofern sie eine Ausrichtung haben.

Bild der F&B-Branche in Vietnam Quelle: VIRAC, Euromonitor, iPOS.vn – Daten: THAO THUONG – Grafiken: TAN DAT

Gute Räumlichkeiten und Service

Im Gespräch mit Tuoi Tre sagte Frau Hong Nguyen (Bezirk Phu Tho , Ho-Chi-Minh-Stadt), eine Büroangestellte, dass sie, wenn sie in großen Gruppen mit Familie und Freunden essen geht, oft bei Markenketten isst, weil die meisten von ihnen bekannt sind und einen guten Geschmack haben.

„Mir gefällt auch der Platz in diesen Ketten, weil sie oft synchron investieren und auch das Servicepersonal gut ausgebildet ist“, sagt Frau Nguyen.

Oder im Fall von Frau Hoang My (24 Jahre alt, Bezirk Thanh My Tay, Ho-Chi-Minh-Stadt): Obwohl sie lokale Restaurants bevorzugt, isst sie dennoch einige Gerichte wie Brathähnchen bei der Kette, weil für diese Gerichte in die Entwicklung einzigartiger und einmaliger Rezepte investiert wurde und die Qualität auch gleichbleibend ist.

„Meine Einstellung ist, dass ich, wenn ich in einer Kette esse, hinsichtlich des Geschmacks und der Qualität des Essens sicher sein kann, auch wenn ich in einer anderen Filiale esse“, erzählte My.

Nicht nur Frau Nguyen und Frau My, sondern viele vietnamesische Verbraucher bevorzugen nach wie vor große Ketten. Tatsächlich verzeichnen auch Geschäftstypen wie gehobene Cafés, Restaurants, Hot Pot-Läden und Läden für stark aromatisierten Tee und Milchtee ein schnelles Wachstum und hohe Umsätze auf dem vietnamesischen Markt.

Zunächst ist die ausländische Hotpot-Marke Haidilao Hotpot zu nennen. Laut dem Finanzbericht für das erste Halbjahr 2025 von Super Hi International (dem Betreiber der Haidilao Hotpot-Restaurantkette) erreichte der Gesamtumsatz der Kette auf den internationalen Märkten 396,7 Millionen US-Dollar, ein Anstieg von 7 % gegenüber dem Vorjahreszeitraum.

Vietnam ist weiterhin einer der vier Märkte, die Haidilao dabei helfen, große Umsätze zu erzielen. Mit über 10 % des Gesamtumsatzes übertrifft es die Märkte Singapur, die USA und Malaysia.

Insbesondere in Vietnam erzielte diese ausländische Hot-Pot-Kette in den ersten sechs Monaten dieses Jahres einen Umsatz von 43,6 Millionen USD, was einem Anstieg von 1,6 % gegenüber dem gleichen Zeitraum im Jahr 2024 entspricht.

Ebenso haben die Brathähnchenkette Jollibee und die Getränkekette Highlands Coffee (betrieben von Jollibee Foods Corporation – JFC) ihren Umsatzbericht für das zweite Quartal 2025 mit starkem Wachstum vorgelegt.

Mit einer Getränkekette namens Highlands Coffee betreibt JFC fast 900 Geschäfte, die meisten davon befinden sich jedoch in den Großstädten Vietnams.

Nach Angaben der Betreibergruppe konnte die Brathähnchenkette Jollibee im gleichen Zeitraum ihren Gesamtumsatz um 15,4 % steigern. In Vietnam verzeichnete Jollibee einen überraschenden Zuwachs von 35 %. Vietnam ist derzeit die Nummer 1 dieser Brathähnchenkette hinsichtlich Marktanteil, Umsatz und Gewinn, obwohl die Zahl der Filialen nur an dritter Stelle steht.

JFC betreibt derzeit 896 Highlands Coffee-Filialen, hauptsächlich auf dem vietnamesischen Markt. Der philippinische F&B-Konzern hatte Highlands Coffee 2012 übernommen. Im zweiten Quartal 2025 erzielte die Kaffeekette einen Gewinn vor Steuern, Abschreibungen und Zinsen von knapp 21 Millionen US-Dollar, ein Plus von 5,8 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum.

Was Mixue betrifft, so hat diese chinesische Milchteekette mittlerweile weltweit mehr Filialen als McDonald's und Starbucks. Mixue eröffnete 2018 seine erste Filiale in Vietnam. Mixue gab einmal bekannt, dass das gesamte System täglich etwa 5,8 Milliarden Tassen Getränke verkauft.

Zu den bemerkenswerten Produkten zählen Limonade, Eiscreme, Milchtee und Früchtetee, die in Vietnam etwa 20.000 bis 30.000 VND pro Tasse kosten. Mixue ist derzeit mit mehr als 1.300 Filialen die größte F&B-Kette in Vietnam.

Laut Vietdata erzielte diese Marke im Jahr 2023 in Vietnam einen Umsatz von fast 1.260 Milliarden VND, 2,6-mal mehr als im Vorjahr. Diese Kette erzielte auch einen vom Markt abweichenden Gewinn nach Steuern von 204 Milliarden VND, der nach einem Jahr dreimal höher war.

Herr Le Vu, geschäftsführender Gesellschafter der F&B Academy, würdigte den Erfolg ausländischer F&B-Ketten auf dem vietnamesischen Markt und erklärte, dass diese F&B-Ketten sich darauf konzentrieren, Räumlichkeiten und gute Serviceerlebnisse zu schaffen, die zur lokalen Kultur passen, um Kunden langfristig zu binden.

Laut Herrn Vu wählen Verbraucher ab der Generation Z proaktiv kulinarische Produkte aus, die zum individuellen Charakter ihrer Generation passen, und ausländische F&B-Ketten können dies tun und verzeichnen daher ein gutes Wachstum.

Kunden bestellen Getränke in einem Highlands-Café in Ho-Chi-Minh-Stadt am 5. September – Foto: TTD

Welche Richtung für inländische F&B-Marken?

Im Gegensatz zum großen Erfolg ausländischer F&B-Marken ist der F&B-Markt in Vietnam in eine Screening-Phase eingetreten und lässt nur noch Raum für Investoren, die in der Lage sind, ihre Finanzen zu verwalten und systematisch vorzugehen.

In einem Gespräch mit Tuoi Tre am 5. September sagte Herr Hoang Tung, Vorsitzender von F&B Investment – ​​einem Schulungsberater in der F&B-Branche –, es sei vorhersehbar, dass der vietnamesische Markt ein Markt sei, der vielen ausländischen F&B-Ketten große Umsätze beschere, da Vietnam in dieser Branche in Südostasien die höchste Wachstumsrate aufweise.

Herr Tung nannte eine Reihe chinesischer Marken, die sich bei der Entwicklung im Ausland häufig für Vietnam entscheiden, wie etwa Mixue, eine Milchteekette, oder andere chinesische Marken, die sich für Vietnam entscheiden.

Was die „großen Erfolge“ ausländischer F&B-Ketten in Ho-Chi-Minh-Stadt betrifft, so sind diese laut Herrn Tung auf viele grundlegende Faktoren zurückzuführen: gutes Management, lange Geschichte, finanzielle Stärke … sie haben also Schritte unternommen, um den vietnamesischen Markt sehr gut zu dominieren.

„Die meisten dieser Ketten haben ein gutes Gespür für die Verbraucherbedürfnisse der Menschen. Sie verfügen über die finanzielle Stärke, sich nachhaltig zu entwickeln. Sie expandieren nicht zu schnell, sondern entwickeln sich nachhaltig und „hartnäckig“, da sie wissen, wer ihre Kundenbasis ist.

Darüber hinaus haben ausländische Lebensmittel- und Getränkeketten technologische Vorteile, alle verfügen über gute Betriebssysteme, Kundendaten, Produktentwicklung, Technologie, Kundendigitalisierung … alles ist den aktuellen vietnamesischen Marken überlegen“, fügte Herr Tung hinzu.

Herr Tung räumte jedoch auch ein, dass sich aufgrund von Geschmacksproblemen nicht alle ausländischen Marken auf dem vietnamesischen Markt gut entwickeln und einige ausländische Marken Schwierigkeiten haben.

Laut dem Vorsitzenden von F&B Investment sind vietnamesische Unternehmen zwar hinsichtlich Markenaufbau, Kapital und Technologie eingeschränkt und langsamer als ihre Konkurrenten, aber wenn inländische Unternehmen diese Möglichkeit zu nutzen wissen, haben sie immer noch die Möglichkeit, ihre Marken zu entwickeln und fair mit ausländischen Unternehmen zu konkurrieren.

Herr Tung schlug drei Richtungen für inländische F&B-Unternehmen vor: „Zunächst einmal dürfen Sie die vietnamesische Identität im kulinarischen Bereich nicht verlieren, denn Identitätsverlust ist Kraftverschwendung. Ausländische Marken stellen europäische Gerichte her, bewahren aber dennoch ihre Identität. Beispielsweise behält der Haidilao-Hotpot in der Soße immer noch die philippinische Identität bei, oder chinesische Gerichte sind ähnlich …

Die vietnamesische Küche bietet eine Vielzahl köstlicher Gerichte. Ihre Identität zu bewahren ist ein Alleinstellungsmerkmal, das sie von anderen Marken unterscheidet.

Konzentrieren Sie sich dann darauf, Speisen und Getränke zu kreieren, die nicht nur Qualität, sondern auch optisch ansprechend sind und Charakter haben.

Was Sie essen und trinken, spiegelt Ihre Position als Verbraucher wider. Die heimische Lebensmittelindustrie muss sich darauf konzentrieren, nicht nur physische Produkte, sondern auch Marken und Geschichten zu verkaufen, um das Produkt hervorzuheben. Nur wenn ein Produkt eine Marke hat, kann es im Wettbewerb bestehen.

Unterdessen sagte Herr Nguyen Ky Trung, Vizepräsident der Ho Chi Minh City Culinary Association: „Damit die vietnamesische Lebensmittel- und Getränkeindustrie wachsen, florieren und wettbewerbsfähig bleiben kann, braucht sie wirtschaftliche Strategien und einen umfassenden Wettbewerb mit Kriterien.“

Das erste Grundkriterium ist die Notwendigkeit eines replizierbaren Geschäftsmodells. Vietnamesische Lebensmittelunternehmen können dieses nicht „verpacken“. Zudem haben die Marketing- und Kommunikationsstrategien das Ziel, den Markenwert und die mit der Marke verbundenen Produktnamen zu visualisieren, noch nicht erreicht, sodass vietnamesische Unternehmen diese noch nicht „gründlich“ definiert haben.

So kann man beispielsweise ein Restaurant mit Speisen und Getränken „AB“ nennen, wobei A der Name des Ehemanns und B der Name der Ehefrau ist. Der Wert immaterieller Vermögenswerte lässt sich nicht visualisieren, es fehlt eine Markenstrategie. Und schließlich fehlt die finanzielle Leistungsfähigkeit. Vietnamesische Unternehmen mit schwachen Finanzen werden es schwer haben, nachhaltig zu bestehen.

Um auf dem vietnamesischen Markt mit ausländischen F&B-Ketten konkurrieren zu können, müssen alle Produkte mit kulinarischen Elementen langfristig kulturelle Elemente und die nationale Identität einbeziehen.

Vietnamesische Marken müssen vietnamesische Merkmale aufweisen, das ist ein Wettbewerbsvorteil, den ausländische Marken nicht kopieren können. China macht das gut, dort gibt es einen Trend zur „nationalen Dynastie“ – das heißt, jede Branche, von der Küche bis zur Mode, muss nationale Merkmale aufweisen, um den Stolz der Menschen zu wecken.

Herr Hoang Tung (Vorsitzender von F&B Investment, Schulungsberater in der F&B-Branche)

Herr Nguyen Van Thu (Direktor der GC Food Company):

Ausländische F&B-Ketten verfügen über ein modernes Management und moderne Betriebsabläufe.

Der Betriebsablauf einer ausländischen F&B-Kette umfasst die Wahl eines Standorts, die Gestaltung eines Markenlogos, von Zutaten und Produkten, die dem Geschmack des Marktes entsprechen. Darüber hinaus müssen Kundenbetreuung, eine klare Geschäftsstrategie, der Betrieb der Kette, eine langfristige Vision und eine solide Finanzlage berücksichtigt werden.

Gleichzeitig hat die vietnamesische Gastronomie mit Preis- und Markenproblemen zu kämpfen. Niedrige Preise sind nicht möglich, hohe Preise ziehen keine Kunden an. Es ist notwendig, die Vietnamesen stärker zu ermutigen, vorrangig vietnamesische Produkte zu verwenden, damit einheimische Unternehmen wettbewerbsfähig bleiben.

Wenn es zu einer starken Verbreitung kommt, glaube ich, dass Vietnam in den nächsten Jahren viele starke einheimische F&B-Markenketten haben wird.

Vietnamesische Unternehmen müssen sich außerdem an die digitale Transformation in der Lebensmittel- und Getränkebranche anpassen, auf flexible Liefermethoden zurückgreifen, Technologien anwenden, Inputkosten senken und die Qualität des Serviceerlebnisses verbessern.

Ändern Sie insbesondere die Vertriebsmethode, indem Sie durch die Online-Lieferung von Speisen und Getränken den Umsatz steigern, ein Maximum an potenziellen Kunden erreichen und Ihren Marktanteil schnell vergrößern.

Für GC Food besteht unsere Lösung zur Schaffung einer Marke für die vietnamesische Lebensmittel- und Getränkeindustrie darin, uns auf die Produktqualität zu konzentrieren und eine starke Marke aufzubauen.

Um dieses Ziel zu erreichen, müssen sich Unternehmen auf Investitionen in die Forschung und Entwicklung neuer Produkte konzentrieren, um sowohl Qualitäts- und Lebensmittelsicherheitsstandards zu gewährleisten als auch Durchbrüche zu erzielen, Kunden zu gewinnen und die Unternehmensmarke zu entwickeln.

Es ist notwendig, Vertriebs- und Verkaufskanäle aufzubauen und viele Vertriebskanäle und andere Serviceketten über Online-Kanäle zu verknüpfen. Vertriebskanäle benötigen ein Management- und Kontrollsystem, um die Produktkontinuität und -qualität sicherzustellen.

Frau Luu Thi Thu Huong (Inhaberin der Brotmarke Grandma Lu, Ho-Chi-Minh-Stadt):

Vietnamesische F&B-Marken wollen weit kommen, müssen es aber langsam angehen

Ausländische Gastronomieketten auf dem vietnamesischen Markt kreieren alle einzigartige Gerichte, die dem vietnamesischen Geschmack entsprechen, und hinter jedem Produkt steckt eine Geschichte. Sie verfolgen einen methodischen Managementprozess – von den Rohstoffen über die Filialen und das Personal bis hin zu den Strategien – alles ganz standardisiert. Vor allem müssen die Produkte köstlich sein.

Aus gesundheitlichen Gründen essen Vietnamesen heutzutage lieber bei Markenketten als auf der Straße.

Große Restaurants folgen oft Ketten, während kleine Unternehmen, die an 1-2 Standorten „aus dem Boden schießen“, aufgrund der großen Risiken, insbesondere im Kontext wirtschaftlicher Schwierigkeiten, immer noch nicht „erfolgreich“ sind.

Selbst meine Bäckereimarke wird, obwohl sie die Möglichkeit zur Expansion und Franchise bietet, aufgrund der schwierigen Rahmenbedingungen sehr riskant sein. Daher müssen vietnamesische F&B-Marken, wenn sie weit kommen und nachhaltig sein wollen, darauf achten, es langsam angehen zu lassen. Langsam, aber sicher, um Risiken zu vermeiden.“

Vietnam ist der viertgrößte F&B-Markt in Südostasien.

Die Trung Nguyen Group ist ein vietnamesisches Unternehmen, das in vielen Bereichen tätig ist, darunter auch in der Gastronomie. Auf dem Foto: Trung Nguyen Kaffeedorf in Buon Ma Thuot – Foto: TTD

Laut dem Branchenbericht Südostasien F&B 2024–2025 von Source of Asia ist die Lebensmittel- und Getränkeindustrie in Südostasien ein dynamischer und schnell wachsender Sektor, der durch verändertes Verbraucherverhalten, große ausländische Investitionen und viele innovative und kreative Trends angetrieben wird.

Im Jahr 2023 erreichte die Gesamtgröße des südostasiatischen F&B-Marktes 667 Milliarden USD und soll bis 2028 auf 900 Milliarden USD anwachsen. Allein das Food-Service-Segment dürfte dramatisch wachsen, von 192,43 Milliarden USD im Jahr 2024 auf 349,05 Milliarden USD im Jahr 2029.

Mittlerweile vereinen nur sechs Länder – Indonesien, Thailand, Vietnam, Malaysia, Singapur und die Philippinen – 96 % des F&B-Marktanteils in der Region auf sich.

Der Bericht kommt zu dem Schluss, dass die Lebensmittel- und Getränkeindustrie in der Region durch das Netzwerk an Außenhandels- und Investitionsabkommen deutlich gestärkt wird. Mit mehr als 100 globalen Freihandelsabkommen und acht Abkommen innerhalb des ASEAN-Blocks gilt das Geschäftsumfeld in Südostasien als sehr günstig.

Dementsprechend werden die ausländischen Direktinvestitionen in die Region im Jahr 2023 230 Milliarden US-Dollar erreichen, wobei der F&B-Sektor, insbesondere bei verarbeiteten und hochwertigen Produkten, auf großes Interesse stößt.

Die Urbanisierung und eine wachsende Mittelschicht treiben die Nachfrage nach praktischen und hochwertigen Produkten weiter an und machen die Region zu einem attraktiven Markt für globale Unternehmen.

Unter den ASEAN-Ländern ragen Vietnam, Thailand und Indonesien als wichtige Investitionsziele heraus und bieten viele Möglichkeiten in der sich schnell verändernden F&B-Landschaft.

Vietnam ist mit einem Marktvolumen von rund 23,6 Milliarden US-Dollar der viertgrößte der sechs wichtigsten F&B-Märkte Südostasiens. Die vietnamesische F&B-Branche wird von einer lebendigen Esskultur und internationalen kulinarischen Trends geprägt.

Das Land mit dem größten F&B-Markt in Südostasien sind die Philippinen mit einem Volumen von etwa 112 Milliarden US-Dollar.

Verhandlung - Nghi Vu

Quelle: https://tuoitre.vn/mo-ve-thuong-hieu-fb-viet-nam-20250906083521385.htm