Die digitale Transformation treibt die Diversifizierung der Einnahmequellen von Zeitungen voran

Da sich die digitale Transformation immer weiter beschleunigt, stehen die Verlage vor einer doppelten Herausforderung: Die traditionellen Einnahmequellen – insbesondere aus Werbung und Printauflagen – gehen zurück, während der Druck auf Wachstum durch digitale Einnahmen und alternative Einnahmequellen zunimmt.
Diese alternativen Einnahmequellen sind jedoch noch weit von den Einnahmen entfernt, die Printzeitungen früher erwirtschafteten. Wie frühere Berichte zeigten, reichte das digitale Wachstum bei den meisten Verlagen nicht aus, um den stetigen Rückgang der Anzeigen- und Printauflagen, die einst die Haupteinnahmequellen darstellten, auszugleichen.

1. Print macht nur einen kleinen Teil des Gesamtumsatzes aus

Obwohl gedruckte Zeitungen für einige Redaktionen, insbesondere in Ländern wie Japan und Indien, immer noch einen großen Anteil am Gesamtumsatz ausmachen, werden die Einnahmen aus Werbung und dem Vertrieb gedruckter Zeitungen im Jahr 2024 weltweit nur 44,6 % des Gesamtumsatzes der untersuchten Einheiten ausmachen.

Dies ist das erste Mal seit Beginn der Umfrage, dass der Anteil der Printumsätze unter 50 % des Gesamtumsatzes gefallen ist. Im Jahr 2023 wird er 57,5 % betragen. In den Jahren 2022/23 werden es 53,5 % sein. Dieser Rückgang um 12,5 Prozentpunkte in nur einem Jahr zeigt, wie dringend es ist, die Abhängigkeit vom Print zu reduzieren.

Ein Paradebeispiel ist Mediahuis – eine der führenden Zeitungsgruppen Europas. Rund 70 Prozent des Umsatzes stammen heute aus Printmedien, 30 Prozent aus digitalen Medien – obwohl die 1,8 Millionen Abonnenten gleichmäßig auf beide Plattformen verteilt sind. Ziel ist es, „die Aufteilung innerhalb von sieben Jahren von 70/30 auf 30/70 umzukehren. Wenn uns das bis 2030 gelingt, können wir uns als nachhaltiges Zeitungsunternehmen auf digitalen Plattformen positionieren“, sagte CEO Gert Ysebaert auf dem WAN-IFRA World Newspaper Congress 2024 in Kopenhagen.

2. Digitales Umsatzwachstum

Im Gegensatz zum Rückgang im Printbereich stiegen die digitalen Einnahmen im Vergleich zum Vorjahr um 7 %. Insgesamt machen digitale Werbe- und Abonnementeinnahmen nun 31,6 % des Gesamtumsatzes aus – dank Paywalls, kostenpflichtigen Apps und spezialisierten Diensten.

Sowohl Reuters als auch CNN haben im vergangenen Jahr Paywalls eingeführt. Reuters – das seit 1995 kostenlose Inhalte anbietet – verzeichnet monatlich über 45 Millionen Besucher aus 240 Ländern.

El País (Spanien) bringt in den USA eine digitale Ausgabe heraus, die sich an mehr als 60 Millionen Spanischsprachige richtet – nach Ausgaben in Mexiko, Kolumbien, Chile und Argentinien.

Der Economist startet das Podcast-Abonnement „Economist Podcasts+“ – eine Kombination aus Podcast-Zugang, kostenlosen Artikeln und einem Newsletter. Das Komplettpaket umfasst alle Inhalte und Veranstaltungen, die nur für Abonnenten verfügbar sind.

Die New York Times macht ihre gesamte Podcast-Bibliothek zu einem kostenpflichtigen Dienst für 6 Dollar im Monat oder 50 Dollar im Jahr. „Wir machen eine starke Audioverbindung zu einem Motor für Abonnentenwachstum“, sagte ein NYT-Vertreter.

In den USA startete die Atlanta Journal-Constitution eine Kampagne für ein lebenslanges digitales Abonnement für nur 1,99 US-Dollar pro Woche – solange die Leser es nicht kündigen.

Dennoch bleiben Warnungen bestehen, denn Leser, die ein lebenslanges Abonnement des Rolling Stone für 99 Dollar gekauft haben , erhalten nun zur Enttäuschung vieler nur noch eine PDF-Datei und keine gedruckte Ausgabe mehr.

3. Andere Einkommensquellen werden immer wichtiger

Die Einnahmen aus „anderen“ Quellen stiegen im Vergleich zum Vorjahr um 5 % und machen nun fast 24 % der Gesamteinnahmen aus, darunter: E-Commerce, Veranstaltungsorganisation, Inhaltslizenzierung …

Die Organisation von Veranstaltungen ist dabei der größte Umsatzbringer. Ein Beispiel hierfür ist BusinessDay (Nigeria): Das Unternehmen organisiert jedes Jahr Dutzende von Veranstaltungen und trägt damit 32 % zum Umsatz und 40 % zum Gewinn bei.

Auch andere Einnahmequellen blieben stabil: Sponsoring (16 %), Plattformpartnerschaften (12 %) und Unternehmensdienstleistungen (14 %).

Die Mitgliederzahlen steigen stark an: 2023 gaben nur 5 % an, sie seien eine wichtige Einnahmequelle, 2024 waren es bereits 13 %. In Argentinien erwirtschaftet Cenital mehr als die Hälfte seines Umsatzes mit seiner Gruppe „Best Friends“. In Südafrika erwirtschaftet das Programm „Maverick Insider “ von Daily Maverick 40 % des Umsatzes.

28 % der befragten Verlage gaben an, ein Mitgliedschafts- oder Spendenmodell eingeführt zu haben.

Darüber hinaus erfreuen sich Spenden dank des Wachstums des Non-Profit-Modells und Kampagnen wie der des Guardian immer größerer Beliebtheit .

4. Mikrozahlung: Ist die Idee zurück?

Mikrozahlungen sind schon oft gescheitert, werden aber wieder aufgegriffen. Die Washington Post testet beispielsweise ein 7-Tage-Abonnement für 4 bis 10 US-Dollar – basierend auf dem Nutzerverhalten.

Experten empfehlen: Betrachten Sie Mikrozahlungen als einen Schritt auf dem Weg zum Abonnement und nicht als Ersatz für herkömmliche Abonnements.

Produkte wie die FT Edit der Financial Times – die acht Artikel pro Tag für 4,99 Dollar im Monat bietet – sind für Marken ein Einstiegspunkt, um Gewohnheiten beim Konsum von Inhalten aufzubauen, bevor die Benutzer auf ein Abonnement für 39 oder 75 Dollar im Monat umsteigen.

In einer sich rasant wandelnden digitalen Medienlandschaft stehen Nachrichtenverlage vor der Herausforderung, ein breites Publikum zu erreichen und gleichzeitig nachhaltige Einnahmen zu generieren. Der WAN-IFRA-Bericht „Erfolgsgeschichten mit Leser-Umsatzmodellen“ unterstreicht, wie wichtig es ist, ein Geschäftsmodell zu finden, das die Stärken jedes Unternehmens optimal nutzt.

In den letzten Jahren hat sich die Monetarisierung von Leserumsätzen, insbesondere von Abonnements, nach Covid-19 als Schlüsselstrategie herausgestellt. Verlage müssen jedoch flexibel bleiben, um ein Gleichgewicht zwischen Leserumsätzen und Werbeeinnahmen zu gewährleisten. Die Antwort liegt im Freemium -Modell .

Warum eignet sich das Freemium-Modell?

Nach dem Höhepunkt der Hard-Paywall-Abonnementära haben viele Nachrichtenorganisationen erkannt, dass eine einfache Paywall für bisher kostenlose Inhalte nicht funktioniert. Sie schmälert die Werbeeinnahmen, ohne genügend neue Abonnenten zu gewinnen. Gleichzeitig erfordert ein reines Abonnementmodell Vorabinvestitionen in Premium-Inhalte, die sich erst mit der Zeit amortisieren. Viele Verlage können sich dies angesichts der aktuellen Werbeflaute nicht leisten.

Das Freemium-Modell, das kostenlose Inhalte mit Premium-Inhalten kombiniert, die ein Abonnement erfordern, begegnet diesen Herausforderungen. Es gilt aus mehreren überzeugenden Gründen als optimaler Ansatz, um Werbe- und Abonnementeinnahmen auszugleichen.

1. Reichweite und Umsatz im Gleichgewicht

Der Freemium-Ansatz verbindet geschickt den Bedarf an breitem Zugang zu Inhalten mit der Notwendigkeit, nachhaltige Einnahmen zu generieren. Durch die kostenlose Bereitstellung eines Großteils der Inhalte können Verlage hohen Traffic generieren, der für Werbeeinnahmen unerlässlich ist. Gleichzeitig bieten Premium-Inhalte ein klares Mehrwertversprechen und ermutigen engagierte Leser, exklusive oder ausführliche Inhalte zu abonnieren. Diese Strategie kommt sowohl Gelegenheits- als auch Langzeitlesern zugute und optimiert die Einnahmen aus Werbung und Abonnements.

2. Diversifizieren Sie Ihre Einkommensquellen

In einer Zeit, die von Volatilität bei digitalen Werbeeinnahmen und algorithmischen Veränderungen geprägt ist, bietet das Freemium-Modell eine diversifizierte Umsatzstrategie. Durch die Nutzung von Werbung und Abonnements können Publisher die mit der Volatilität des digitalen Werbemarktes verbundenen Risiken minimieren. Abonnementeinnahmen aus Premium-Inhalten bieten eine stabile, planbare Einnahmequelle, die angesichts der zunehmenden Verbreitung von Adblocking und des zunehmenden Wettbewerbs um digitale Werbeausgaben von entscheidender Bedeutung ist.

3. Verbessern Sie die Benutzererfahrung und das Engagement

Das Freemium-Modell verbessert das Nutzererlebnis und die Nutzerbindung deutlich, was im digitalen Zeitalter entscheidend für die Kundenbindung ist. Der kostenlose Zugriff auf Inhalte zieht ein breiteres Publikum an und fördert regelmäßiges Lesen, was potenziell zu höheren Abonnement-Konversionsraten führt. Dieser Ansatz sichert zudem die Sichtbarkeit des Herausgebers in Suchmaschinen und sozialen Medien, wichtigen Kanälen fürEntdeckung und Traffic-Gewinnung.

4. Passen Sie sich den Erwartungen und dem Verhalten der Verbraucher an

Das Freemium-Modell bietet ein „Testen vor dem Kauf“-Erlebnis, das den Erwartungen moderner Verbraucher entspricht und die Qualität der Publikation demonstriert, um Abonnementkäufe zu fördern. Dank seiner Flexibilität können Verlage den Umfang kostenloser und Premium-Inhalte dynamisch anpassen und so die langfristige Effektivität basierend auf datenbasierten Erkenntnissen zu Nutzerverhalten und -präferenzen sicherstellen.

5. Unterstützen Sie die Strategie zur Monetarisierung von Inhalten

Das Freemium-Modell ermöglicht einen strategischen, datenbasierten Ansatz zur Content-Monetarisierung. Publisher können Inhalte identifizieren, die Engagement und Abonnements fördern, und ihre Strategie anpassen, um stark nachgefragte Inhalte hinter einer Paywall hervorzuheben oder bestimmte Themen kostenlos und werbefinanziert anzubieten. Diese Flexibilität ermöglicht eine kontinuierliche Optimierung und Verfeinerung der Content-Erstellung und der Monetarisierungsstrategien.

Vergleichen Sie mit anderen Paywall-Modellen

Hard Paywall: Alle Inhalte sind hinter einer Paywall gesperrt. Benutzer müssen sich registrieren, um darauf zugreifen zu können. Wird häufig von spezialisierten oder hochwertigen Inhaltsanbietern verwendet.
Soft Paywall (Metered Paywall): Nutzer können für einen bestimmten Zeitraum kostenlos auf eine bestimmte Anzahl Artikel zugreifen. Nach Erreichen dieses Limits ist ein Abonnement erforderlich. Häufig bei News-Aggregator-Websites.
Freemium-Paywall: Eine Kombination aus kostenlosen und Premium-Inhalten. Einfache Artikel sind kostenlos, während ausführliche, exklusive oder Premium-Inhalte ein Abonnement erfordern. Häufig sowohl auf Nachrichtenseiten als auch auf Nischenseiten.
Dynamische Paywall: Eine Paywall, die sich in Echtzeit an das Nutzerverhalten, die Interaktion und andere Kennzahlen anpasst, um den Zeitpunkt ihrer Aktivierung zu personalisieren. Wird von Publishern verwendet, die die Anzahl der Abonnements maximieren möchten, indem sie Nutzer basierend auf ihrer Abonnementwahrscheinlichkeit gezielt ansprechen.
Hybrid-Paywall: Kombiniert mehrere Paywall-Modelle, zugeschnitten auf die Strategie des Herausgebers und das Verhalten des Publikums.
Zeitbasierte Paywall: Der Zugriff auf Inhalte ist zeitlich begrenzt. Beispielsweise können Inhalte sofort nach der Veröffentlichung kostenlos zugänglich sein, nach einer bestimmten Zeit jedoch hinter einer Paywall gesperrt werden. Nützlich für aktuelle Nachrichten oder Inhalte, deren Wert mit der Zeit abnimmt.

Die Studie ergab, dass sich das Freemium-Modell in den letzten Jahren weltweit am weitesten verbreitet hat, während Hybridmodelle immer beliebter werden. Trotz der Unterschiede erzielten Marken mit unterschiedlichen Strategien ähnliche Abonnentenzuwächse. WAN-IFRA-Experten weisen jedoch darauf hin, dass das Freemium-Modell für die Zielgruppe leichter verständlich ist, da die Prämisse klar ist: Manche Inhalte sind kostenlos, andere kostenpflichtig. Im Gegensatz dazu ist die Erfassung verwertbarer Daten über eine Paywall mit Metering-Funktion komplizierter.

Nachrichtenagenturen, die mit dem Freemium-Modell erfolgreich waren

Mehrere Boulevardzeitungen, die bisher nur ungern von ihren Lesern Gebühren verlangten, haben vor Kurzem ein Freemium-Modell eingeführt, was einen bedeutenden Strategiewechsel darstellt.

Daily Mail (UK): Anfang des Jahres stellte die Daily Mail ihre Strategie auf ein „Freemium“-Modell um und zielte speziell auf britische Leser ab, um ihre Einnahmen zu steigern. Einige der Artikel von MailOnline (etwa 10–15 pro Tag) sind für Leser in diesem wichtigen Markt kostenpflichtig. Der Großteil der Inhalte (fast 1.500 Artikel pro Tag) bleibt jedoch kostenlos. Dieser Schritt stellt eine bedeutende Veränderung dar, da die Plattform zuvor darauf bestand, ihren Lesern keine Gebühren zu berechnen. Danny Groom, Herausgeber und Verleger von MailOnline, betonte, dass man aus einer „starken Position“ mit einem „großen, engagierten und treuen direkten Publikum“ herausgehe. Er sieht darin eine Chance, die Beziehungen zu diesen Menschen zu vertiefen.
Blick (Schweiz): Die deutschsprachige Schweizer Zeitung Blick führte im vergangenen Juni ihre Freemium-Paywall ein, zwölf Jahre nachdem erstmals überlegt wurde, für Online-Inhalte Gebühren zu erheben. In den ersten acht Monaten konnte Blick+ über 16.000 Abonnenten gewinnen, von denen sich fast 80 % zuvor über die kostenlose Abo-Wall angemeldet hatten. Die Abo-Wall-Strategie begann damit, einer kleinen Gruppe von Nutzern (2 % der Gesamtleserschaft) nur einen Artikel pro Tag zu gewähren, um deren Reaktion zu beobachten. Im Laufe der Zeit wurde dieser Ansatz ausgeweitet und schließlich auf 10–12 Artikel pro Tag für die gesamte Leserschaft von Blick (rund 1,2 Millionen Menschen) erweitert. Die für diese Beschränkung ausgewählten Artikel wurden sorgfältig ausgewählt, da sie als wertvoll genug erachtet wurden, um ein kostenpflichtiges Abonnement in Erwägung zu ziehen. Das aktuelle Blick+-Modell beschränkt etwa 10 % der Seiteninhalte (rund 200 Artikel pro Monat) auf Abonnenten. Adrian Gottwald, Leiter Lesereinnahmen bei der Blick-Gruppe, erklärte, man habe sich für diesen Ansatz entschieden, um Abonnenten Zugang zu einer breiten Palette von Inhalten zu bieten, ohne die Werbeeinnahmen der Seite wesentlich zu schmälern. Abonnenten erhalten zudem zusätzliche Vorteile wie Führungen durch die Redaktion und Veranstaltungsrabatte. Blick+ wurde neben Bild in Deutschland als Vorbild für den neuen Freemium-Paywall-Ansatz von Mail Online genannt. Gottwald erklärte, man habe gewartet, bis die Seite populärer geworden sei (sie verzeichnet mittlerweile über 1,2 Millionen Besucher pro Tag) und sich die Inhalte verbessert hätten, bevor man eine kostenpflichtige Abonnementoption eingeführt habe.
Bild (Deutschland): Die deutsche Boulevardzeitung Bild ist auch eines der Vorbilder der Daily Mail. Bildplus, gestartet im Juni 2013, erreichte bis Ende 2023 700.000 digitale Abonnenten und verfügt aktuell über 707.208. Damit verfügt Bildplus über die größte Abonnentenbasis im deutschsprachigen Nachrichtenmarkt und ist eine der beliebtesten kostenpflichtigen Nachrichtenseiten weltweit. Etwa 12 bis 15 % der gesamten Online-Inhalte der Marke sind kostenpflichtig, und das Ziel ist, dass rund 30 % der Artikel oben auf der Homepage nur für Abonnenten zugänglich sind. Daniel Mussinghoff, Leiter der Senior-Abteilung von Bildplus, glaubt, dass Bild noch „großes Potenzial“ hat und seine Wachstumsgrenze noch nicht erreicht hat.

Zusammenfassend lässt der WAN-IFRA-Bericht darauf schließen , dass das ideale Monetarisierungsmodell für die Leserschaft rund 40 % zum Umsatz eines nachhaltigen Medienunternehmens beitragen sollte. Dabei bleibt Raum für Werbeeinnahmen als zweitwichtigstes Geschäftsmodell neben den anderen. Freemium wird als Ansatz hervorgehoben, der den Leserwert maximiert und gleichzeitig ein gesundes Werbewachstum aufrechterhält.

Veranstaltungen: Diese wirkungsvolle Strategie zieht nicht nur Leser an, sondern generiert auch hohe Umsätze. Semafor wurde 2022 gegründet und erwirtschaftete im ersten Jahr beeindruckende 30 % seines Umsatzes mit Veranstaltungen unter dem Namen SemaforX. Dieser Erfolg ist maßgeblich auf den Fokus auf Erlebnisveranstaltungen und die Erfahrung des Gründerteams in der Veranstaltungsorganisation zurückzuführen – vor dem offiziellen Start der Redaktion organisierten sie fast zwölf Veranstaltungen. 2023 testete die Einheit zudem erfolgreich die Ausweitung der Marke Semafor Media auf den Live-Event-Sektor und plant, weltweit 40 Veranstaltungen zu organisieren.

Mitgliedschaftsmodelle: Um der „Abonnementmüdigkeit“ entgegenzuwirken und den vielfältigen Interessen der Leser gerecht zu werden, prüfen Nachrichtenorganisationen Mitgliedschaftsmodelle, um engere Verbindungen zu fördern. Tortoise Media (Großbritannien) hat über 100.000 Mitglieder und veranstaltet „ThinkIn“-Events, um Diskussionen und die gemeinsame Erstellung von Inhalten zu fördern. Gazeta Wyborcza (Polen) bietet mit dem „Wyborrcza.pl Club“ exklusiven Zugang für Leser, um mit der Redaktion zu interagieren und sich online zu treffen, wodurch ein Gemeinschaftsgefühl entsteht.

Markenlizenzierung und Direct-to-Consumer-Strategie: Nachrichtenorganisationen nutzen ihre Markenbekanntheit, um D2C-Initiativen zu entwickeln, darunter Markenevents und Konsumgüter. First-Party-Datenanalysen helfen dabei, Lizenzierungsmöglichkeiten zu identifizieren, geeignete Produktlinien zu entwickeln und strategische Partnerschaften aufzubauen. Forbes verzeichnete einen Anstieg der Verbraucherumsätze um 40 %, unter anderem dank der strategischen Fokussierung auf Merchandise-Produkte.

- Online-Kurse erstellen: Der Aufstieg von Online-Lernplattformen eröffnet Nachrichtenorganisationen neue Möglichkeiten, ihr Fachwissen in interaktiven Kursen zu teilen. Die Financial Times startete einen kostenlosen Newsletter-Kurs „MBA 101“ und gewann potenzielle Abonnenten durch ein vergünstigtes Studentenabonnement.

Philanthropie: Einige Nachrichtenorganisationen werden zu gemeinnützigen Organisationen, um steuerlich absetzbare Spenden zu akzeptieren und gleichzeitig traditionelle Einnahmequellen zu nutzen. Der Salt Lake Tribune war die erste langjährige Zeitung in den USA, die gemeinnützig wurde.

Branded Content: Medienunternehmen übernehmen zunehmend die Rolle von Marken-Storytellern und nutzen ihre Expertise in der Content-Erstellung, um ansprechende und wirkungsvolle Werbekampagnen für Marken zu entwickeln. Dieses Modell bietet eine wertvolle Diversifizierungsstrategie zur Ergänzung traditioneller Einnahmequellen. Branded-Content-Studios wie T Brand der New York Times und Vox Creative von Vox sind Paradebeispiele.

E-Commerce und Affiliate-Marketing: Publisher passen ihre Content-Strategien an und bieten Produktbewertungen, Einkaufsführer und kuratierte Inhalte für spezifische E-Commerce-Interessen an. Dabei ist die Priorisierung nahtloser Benutzererfahrungen und mobil optimierter Plattformen entscheidend. Beispiele für Publisher, die Produktbewertungen und -empfehlungen anbieten, sind Wirecutter der New York Times, Reviewed von Gannett und Buy Side des Wall Street Journal. Die Wahrung der redaktionellen Integrität und die Gewährleistung von Transparenz im Affiliate-Marketing sind zentrale Herausforderungen.

Archivnutzung: Traditionsreiche Nachrichtenorganisationen verfügen über unschätzbare historische Schätze in ihren Archiven. Diese Sammlungen werden strategisch genutzt, um Umsatz zu generieren, Abonnenten-Anreize zu erhöhen und die Leserbindung zu stärken. The Atlantic hat sein gesamtes Printmagazinarchiv digitalisiert. Die Harvard Business Review bietet Fallstudien als exklusiven Vorteil für Premium-Abonnenten. TIME nutzte KI, um sein riesiges Archiv in spannende Rätsel zu verwandeln.

- Beratung/Recherche: Einige Nachrichtenorganisationen nutzen ihre interne Expertise und Daten, um Beratungs- und Recherchedienstleistungen anzubieten. Beispiele hierfür sind FT Strategies der Financial Times, The Economist Intelligence Unit (EIU) und Skift Research.