Lektion 2: Markenaufbau: Wo liegen die Engpässe?

Schwierigkeiten durch nationale Marke

Im Anschluss an die Orientierung der Regierung im sozioökonomischen Entwicklungsplan sowie an den wichtigsten Achsen für landwirtschaftliche Produkte auf nationaler, provinzieller und lokaler Ebene hat das Ministerium für Landwirtschaft und ländliche Entwicklung am 25. Dezember 2018 das Rundschreiben Nr. 37/2018/TT-BNNPTNT herausgegeben, in dem 13 wichtige nationale Agrarprodukte benannt werden, darunter: Reis, Kaffee, Kautschuk, Cashew, Pfeffer, Tee, Gemüse, Maniok und Maniokprodukte, Schweinefleisch, Geflügelfleisch und Eier, Pangasius, Garnelen, Holz und Holzprodukte.

Produkte aus der Landwirtschaft, Forstwirtschaft und Fischerei sind auf 180 Märkten vertreten.

Sechs Jahre nach der Umsetzung des Rundschreibens Nr. 37/2018/TT-BNNPTNT wurden jedoch nur zwei von 13 wichtigen nationalen Agrarprodukten in Vietnam zum Schutz registriert, darunter die Zertifizierungsmarke „Vietnam Rubber“ (im Besitz der Vietnam Rubber Association) und die Zertifizierungsmarke „Vietnam Rice“ (im Besitz des Ministeriums für Landwirtschaft und ländliche Entwicklung). Die übrigen Produkte wie Kaffee, Garnelen, Pangasius usw. befinden sich noch in der Entwicklung.

Im Zusammenhang mit der Zertifizierung „Vietnamesischer Reis“ teilte Herr Le Thanh Hoa, stellvertretender Direktor der Abteilung für Qualität, Verarbeitung und Marktentwicklung (Ministerium für Landwirtschaft und ländliche Entwicklung), mit, dass das Ministerium für Landwirtschaft und ländliche Entwicklung gemäß Regierungsbeschluss Nr. 706/QD-TTg vom 21. Mai 2015 ein Reiszertifizierungslabel entwickelt und mit Beschluss Nr. 1499/QD-BNN-CBTTNS vom 2. Mai 2018 die Vorschriften zur Verwendung von Reiszertifizierungslabels erlassen habe.

Am 9. August 2018 erteilte das Ministerium für Wissenschaft und Technologie dem Ministerium für Landwirtschaft und ländliche Entwicklung das Zertifikat für die nationale Zertifizierungsmarke „VIETNAM RICE“ mit einer Gültigkeit von zehn Jahren. Anschließend reichte das Ministerium für Landwirtschaft und ländliche Entwicklung einen Antrag auf internationale Registrierung der Zertifizierungsmarke „VIETNAM RICE“ in über 100 Ländern im Rahmen des Madrider Systems ein. Der Antrag wurde an die Weltorganisation für geistiges Eigentum (WIPO) weitergeleitet. Infolgedessen erkannten 21 Länder die Marke „Vietnam Rice“ als gemeinsame Marke und als Zertifizierungsmarke an.

Obwohl der Prozess der Entwicklung und Registrierung einer Marke zu einer angesehenen und bekannten Marke viel Zeit, Investitionen in Personal und Material sowie einen beharrlichen und aktiven Prozess des Antragstellers und der beteiligten Parteien erfordert, stößt die Bekanntmachung der Marke VIETNAM RICE seit 2018 jedoch auf einige Schwierigkeiten, was zu einer langsamen Umsetzung führt.

Erstens hat das Ministerium für Landwirtschaft und ländliche Entwicklung hinsichtlich der Verwaltung und Umsetzung der Nutzung der Marke „VIETNAM RICE“ die Entscheidung Nr. 1499/QD-BNN-CBTTNS vom 2. Mai 2018 zu den Bestimmungen zur Nutzung der nationalen Zertifizierungsmarke „VIETNAM RICE“ erlassen.

Gemäß dieser Verordnung enthalten Kapitel II, Artikel 7 und 8 Bestimmungen zu nationalen Normen (TCVN) für weißen Reis, weißen Duftreis und weißen Klebreis. Gemäß der Verordnung erfordert die Entwicklung und Anwendung von Vorschriften oder Normen für landwirtschaftliche Erzeugnisse im Allgemeinen und nationalen Reis im Besonderen einen Expertenrat, der technische, sozioökonomische Anforderungen usw. bewertet und beurteilt, um eine klare Identifizierung der theoretischen und praktischen Anforderungen für die Entwicklung einer Norm/Vorschrift zu gewährleisten.

Was jedoch den Inhalt der Überprüfung der Verwaltungsverfahren betrifft, so hat das Regierungsbüro am 16. Juni 2018 die offizielle Mitteilung Nr. 5722/VPCP-KSTT herausgegeben, in der es heißt, dass die Vorschriften zu den Verfahren zur Zertifizierung des Rechts zur Verwendung des nationalen Zertifizierungszeichens „Vietnamesischer Reis“ in der mit der oben erwähnten Entscheidung Nr. 1499 des Ministeriums für Landwirtschaft und ländliche Entwicklung erlassenen Verordnung Verwaltungsverfahren enthalten und nicht die Kriterien für die Regelung der Verwaltungsverfahren für die Umsetzung gewährleisten (basierend auf dem Gesetz zur Verkündung von Rechtsdokumenten und Artikel 8 des Dekrets 63/2010/ND-CP vom 8. Juni 2010 der Regierung zur Kontrolle von Verwaltungsverfahren).

Daher wurde die Marke „VIETNAM RICE“ auf dem heimischen Markt noch nicht eingeführt und verwendet. Da es sich bei der Entscheidung 1499/QD-BNN-CBTTNS nicht um ein Rechtsdokument handelt, wurde die Verwaltungseinheit auch nicht mit der Ausarbeitung von Verfahren zur Verwendung der Marke „Rice“ beauftragt.

Zweitens ist die Marke „VIETNAM RICE/VIETNAM RICE“ derzeit Eigentum des Ministeriums für Landwirtschaft und ländliche Entwicklung. Im Zeitraum von 2019 bis 2021 gab es einige Überlegungen zur Übertragung der Verfahren zur Übertragung der Eigentums-/Verwaltungsrechte vom Ministerium für Landwirtschaft und ländliche Entwicklung auf die Vietnam Food Association.

Gemäß Klausel 4, Artikel 87 des Gesetzes über geistiges Eigentum von 2019 ist jedoch festgelegt, dass die Agentur/Organisation, die die Verwendung des Zertifizierungszeichens verwaltet, die Funktion der Kontrolle und Zertifizierung von Produkten haben muss und weder Produktion noch Geschäfte betreiben darf.... Dementsprechend erfordert die Übertragung des Eigentums an dem nationalen Zertifizierungszeichen VIETNAM RICE/VIETNAM RICE an die Vietnam Food Association zur Verwaltung und Verwendung eine Änderung der Satzung der Vietnam Food Association, wodurch die Funktion der Kontrolle und Zertifizierung von Produkten in die Satzung der Association aufgenommen wird.

Daher ist gemäß den Bestimmungen des Gesetzes über geistiges Eigentum das Ministerium für Landwirtschaft und ländliche Entwicklung Eigentümer der Marke VIETNAM RICE und muss der Regierung ein Dokument mit den gesetzlichen Bestimmungen zur Verwendung und Verwaltung der Marke VIETNAM RICE vorlegen.

Gemäß den Bestimmungen des geänderten Gesetzes über geistiges Eigentum von 2022 und den damit verbundenen Gesetzen und Rechtsdokumenten sind die Bestimmungen zur Markenregistrierung (normale Marken, Kollektivmarken und Zertifizierungsmarken) und zu geografischen Angaben recht klar und vollständig.

Es ist ersichtlich, dass die Registrierungsunterlagen für Marken und geografische Angaben für Reis von Orten und Unternehmen alle rechtlichen und technischen Anforderungen erfüllen müssen, um Überschneidungen/Konflikte mit einer eingetragenen Marke/geografischen Angabe zu vermeiden. Tatsächlich wurden viele Marken/geografische Angaben für landwirtschaftliche Produkte erfolgreich registriert und sind daher in ganz Vietnam gesetzlich geschützt. Dies verhindert Markenrechtsverletzungen wie Fälschungen und Nachahmungen ähnlicher landwirtschaftlicher Produkte.

Allerdings wurden die Investitionen in die Entwicklung dieser Marken zu Handelsmarken nicht gut umgesetzt und waren aufgrund fehlender Ressourcen und schwacher und unzureichender personeller Ressourcen im Branding nicht vollständig. Dies führte zu einer unklaren und unvollständigen Werbung und Kommunikation vieler Marken gegenüber Verbrauchern und Vertriebskanälen sowie Groß- und Einzelhändlern.

Daher ist es wichtig, sorgfältig zu prüfen, ob die Inhaber ihre Markenregistrierungsanträge korrekt und vollständig bei der Abteilung für geistiges Eigentum (Ministerium für Wissenschaft und Technologie) eingereicht haben. Und vor allem ist es wichtig, in die Entwicklung dieser Marken zu prestigeträchtigen und bekannten Agrarmarken im Bewusstsein der Verbraucher sowie in den Vertriebs- und Handelskanälen zu investieren.

An lokale Marken, Unternehmen

Gleichzeitig gestaltete sich auch der Schutz der Marke ST25-Reis des Arbeiterhelden Ho Quang Cua auf Unternehmensebene sehr schwierig und kostspielig. Laut Herrn Ho Quang Cua war das Unternehmen (Ho Quang Tri Private Enterprise), nachdem ST25-Reis 2019 den Preis für den besten Reis der Welt gewonnen hatte, in den letzten vier Jahren weltweit und im Inland ständig mit Verletzungen geistiger Eigentumsrechte konfrontiert.

Vietnams ST25-Reis gewinnt die Auszeichnung „Weltbester Reis“

Herr Ho Quang Cua berichtete, dass ein US-Unternehmen, nachdem ST25 ein halbes Jahr lang als weltbester Reis ausgezeichnet worden war, die Exklusivrechte an der Marke ST25 angemeldet hat. Sollte dieser Schritt nicht gestoppt werden können, bedeutet dies, dass das Unternehmen den Schutz von den USA aus auf andere Länder ausweiten wird, was es Vietnams ST25 erschwert, auf dem Weltreismarkt Fuß zu fassen.

Laut Herrn Ho Quang Cua wird es unter der Leitung des Amtes für geistiges Eigentum, des vietnamesischen Handelsbüros im Ausland, bis September 2022 dauern – also 28 Monate von der Registrierung bis zur Sperrung der Akte. In dieser Zeit müssen wir geduldig sein und mit internationalen Anwälten und Beteiligten zusammenarbeiten. Es gibt insgesamt 35 Anträge auf exklusiven Schutz des Schlüsselworts ST25, davon 11 aus den USA, 7 aus Australien und 17 aus Vietnam. Sie müssen den Reis nicht als Marke kennzeichnen, wollen aber das Wort ST25 exklusiv für den Weiterverkauf schützen.

Ende Dezember 2023 endet der „Krieg“, wenn die Marke ST25 in den USA offiziell anerkannt wird (zuvor war sie bereits in Großbritannien, der EU, Hongkong (China), China, Australien, Vietnam usw. anerkannt). Jedes vietnamesische Unternehmen, das ST25-Reisprodukte unter seinem eigenen Namen registriert, genießt nun in den USA Schutz.

Zurück zur Geschichte der Reismarke ST25: Herr Tran Thanh Nam, stellvertretender Minister für Landwirtschaft und ländliche Entwicklung, sagte, er habe eine schmerzhafte Lektion gelernt. Die Marke VIETNAM RICE wurde 2018 gegründet und 2020 unter Schutz gestellt. Er wollte die Marke unbedingt auf ST25-Reis anwenden, um global zu expandieren, aber aufgrund zahlreicher Probleme ist ihm dies bisher nicht gelungen. „Es ist mühsam und eine Verschwendung von Marken, während Unternehmen ständig für ihre Marken werben“ , fügte Herr Tran Thanh Nam hinzu.

Was die Ergebnisse des Aufbaus regionaler/lokaler Marken und insbesondere den Aufbau und die Entwicklung von Produkten mit geografischen Angaben betrifft, so gibt es laut dem Ministerium für Landwirtschaft und ländliche Entwicklung derzeit in Vietnam 130 geschützte geografische Angaben, darunter 13 ausländische und 117 vietnamesische geografische Angaben.

Phu Quoc Fischsauce ist die erste geografische Angabe Vietnams, die in Europa unter strengen europäischen Vorschriften geschützt ist. Derzeit sind 39 geografische Angaben im Rahmen des Freihandelsabkommens zwischen Vietnam und der EU (EVFTA) geschützt, davon drei in Thailand (Shan Tuyet Moc Chau Tee, Buon Ma Thuot Kaffee, Van Yen Zimt) und zwei auf dem japanischen Markt (Luc Ngan Litschi und Binh Thuan Drachenfrucht).

Zwar wurden erste Ergebnisse erzielt, doch da auf nationaler Ebene kein gemeinsamer politischer Rahmen vorhanden war, blieb die Verwaltung der geografischen Angaben den Kommunen überlassen, was zu mangelnder Konsistenz bei der Ausstellung von Verwaltungsdokumenten zwischen den Kommunen führte.

Obwohl der Staat weiterhin die Subjektrolle spielt, sind die Verwaltungsmodelle sehr unterschiedlich: 65,7 % der geografischen Angaben werden dem Ministerium für Wissenschaft und Technologie zur Verwaltung zugewiesen, der Rest wird von den Volkskomitees der Bezirke/Städte/Großstädte oder Verbänden verwaltet. Vorschriften zum Kontrollsystem sind nur schriftlich festgehalten und werden in der Praxis nicht angewendet, da sie nicht auf die Produktionsbedingungen der Produkte abgestimmt sind, es an Ressourcen (finanziell, personell) zur Organisation der Abläufe mangelt und die Sektoren, insbesondere der Agrarsektor, nicht ausreichend an Kontrollaktivitäten beteiligt sind.

Gleichzeitig sind Rolle und Kapazität kollektiver Organisationen noch immer begrenzt. Ihre Kapazitäten reichen nicht aus, um an der Organisation und Verwaltung geografischer Angaben mitzuwirken. Dies führt zu zahlreichen Schwierigkeiten bei der Umsetzung von Modellen zur Verwaltung geografischer Angaben auf lokaler Ebene. Viele Modelle sind in der Praxis nicht umsetzbar und es kann lediglich die Gewährung von Nutzungsrechten umgesetzt werden.

Laut Dr. Nguyen Quoc Thinh, Dozent für Markenmanagement (Marketingabteilung der Handelsuniversität), ist der Aufbau einer Unternehmensmarke Aufgabe des Unternehmens, nicht der Behörden. Um erfolgreich zu sein, muss ein Unternehmen proaktiv seinen Wert entwickeln und steigern. Um vietnamesischen Unternehmen zu helfen, sich am Markt zu behaupten und ein gutes Image für die Unternehmensmarke und die nationale Marke aufzubauen, spielen die Behörden eine wichtige Rolle.

Lektion 3: Markenaufbau: Erfahrungen anderer Länder und Lehren für Vietnam

Quelle: https://congthuong.vn/bai-2-xay-dung-thuong-hieu-nut-that-do-dau-314861.html