Шеин и Тему в опасности: миллиардная империя становится домашним складом

(Дэн Три) - Когда-то Shein и Temu были символами бума китайской электронной коммерции, а теперь им приходится бороться с западными тарифами, вынужденными изменить свою стратегию и найти новый путь... из гостиных иммигрантов.

В своем тихом двухэтажном доме в Глостере, Англия, Кевин Чжан, 49 лет, живет в окружении сотен посылок, разбросанных по его гостиной. Каждая из них, отправленная из Китая, направляется к британскому клиенту, который заказал ее через Temu, TikTok Shop или AliExpress.

Переехав в Великобританию из промышленного северо-востока Китая в 2000 году и управляя маникюрным салоном в течение многих лет, г-н Чжан увидел, как в мире трансграничной электронной коммерции происходит сейсмический сдвиг. Он решил действовать.

В марте этого года он превратил свободное пространство в своем доме в «самодостаточный склад», который обрабатывает заказы для китайских экспортеров. При плате в 1 фунт стерлингов (1,35 доллара США) за заказ эта подработка быстро принесла почти 2000 фунтов стерлингов в месяц. «Объем заказов вырос настолько, что мне пришлось отказать некоторым клиентам», — сказал он.

История Кевина Чжана не является изолированной. Это микрокосм драматического макрокосма Шейна и Тему, двух сил, которые преобразили глобальную розницу. После многих лет невероятного роста они теперь втянуты в битву, где тарифы, нормативные препятствия и сложность рынка меняют судьбу целой империи.

Землетрясение «de minimis» и конец золотого века

За последние пять лет Шейн и Тему создали современную сказку. Их бизнес-модель построена на, казалось бы, незыблемом столпе: пункте США «de minimis».

Это правило позволяет освобождать от импортных пошлин посылки стоимостью менее $800. Отправляя небольшие заказы напрямую с китайских фабрик американским потребителям, они избегают огромных налогов, создавая ценовое преимущество, с которым не может конкурировать ни один конкурент.

В сочетании с миллиардными рекламными кампаниями в социальных сетях они привлекли огромную клиентскую базу всего за несколько месяцев. Их рост был настолько стремительным, что традиционные западные ритейлеры были застигнуты врасплох.

Но всем хорошим вещам приходит конец. 2 мая президент Дональд Трамп нанес удар по этой бизнес-модели, объявив о полной отмене льгот «de minimis» для товаров из Китая, назвав это «большим обманом Соединенных Штатов». Поставки, которые когда-то были освобождены от пошлин, теперь облагаются тарифами, которые могут достигать 30% и более.

Влияние было почти мгновенным. По данным аналитической компании Sensor Tower, ежемесячное количество активных пользователей Temu в США сократилось на 51% с марта по июнь, до 40,2 млн. Shein также зафиксировал падение на 12%, до 41,4 млн.

В то же время обе компании одновременно закрутили гайки в рекламе. Расходы Temu на цифровую рекламу в США упали на 87%, а Shein — на 69% в годовом исчислении. Они выпали из числа 11 лучших рекламодателей США и выпали из числа 60 лучших. Золотая эра легкого роста любой ценой в США внезапно закончилась.

Политика США по сокращению импорта de minimis в сочетании с дополнительными импортными пошлинами до 145% и максимальной платой за обработку в размере 50 долларов США за упаковку привела к тому, что цены на продукцию на Temu и Shein в США выросли более чем вдвое, что привело к резкому падению прибыли (Иллюстрация: Рене Чжан).

«Американская мечта» становится проблемой выживания

Для сотен тысяч китайских продавцов, таких как Хуан Лунь, чья компания из Гуанчжоу продает нижнее белье и штаны для йоги, рынок США был золотой жилой, на которую приходилось 70 процентов от общего объема продаж. Учитывая угрозу Трампа ввести пошлины, первоочередной задачей Хуана является поиск новых рынков в Европе и Австралии.

Тарифный шок заставил продавцов действовать. Только за первые две недели мая средняя цена почти 100 товаров на Shein выросла более чем на 20 процентов, согласно Bloomberg News. В результате продажи упали. Продажи Shein за 28 дней, закончившихся 22 мая, упали на 16 процентов по сравнению с прошлым годом, в то время как продажи Temu упали примерно на 19 процентов, согласно Bloomberg Second Measure.

Чтобы справиться с ситуацией, Temu совершила болезненный стратегический поворот: отказалась от своей модели прямых поставок из Китая и перешла на работу в качестве внутренней платформы электронной коммерции. Temu теперь «очень похожа на Amazon», говорит Юозас Казюкенас, поскольку товары доставляются со складов в США всего за несколько дней.

Но эта поспешная трансформация превратила американскую мечту в хаос как для покупателей, так и для продавцов. Американские потребители внезапно обнаружили, что ряд товаров в их корзинах и списках желаний исчезли в одночасье, заменившись словами «распродано».

На Reddit один владелец малого бизнеса посетовал: «Раньше я полагался на Temu в плане поставок, а теперь я паникую, потому что не могу найти ни одного из своих обычных товаров». Между тем служба поддержки клиентов Temu смогла лишь туманно ответить, что платформа «не может отображать товары за пределами США».

Хаос также распространился на китайских продавцов, которых, по-видимому, не уведомили заранее об изменении. Чтобы сделать ситуацию еще хуже, Тему, как сообщается, удалил ряд продавцов с платформы, а затем поспешно восстановил их, оставив многих в замешательстве и подумав, что их выгоняют из игры.

Тем не менее, даже в условиях бурной реструктуризации, отказ от рынка США остается немыслимым. Как только администрация Трампа приостановила некоторые тарифы на 90 дней, компании Хуанга было приказано переориентироваться на рынок США. Они быстро разместили новые заказы и арендовали контейнеры для отправки большего количества товаров.

«Нам по-прежнему приходится следить за другими рынками, но сейчас это менее актуально», — сказал г-н Хуан.

Ван Синь, директор Ассоциации трансграничной электронной коммерции Шэньчжэня, развил эту мысль: «Предприятия потратили годы на укрепление своих позиций в США, создание цепочек поставок и понимание потребностей потребителей. Это невозвратные издержки, которые нельзя игнорировать. Поддержание деятельности в США, обеспечение денежного потока и выживание — самые важные и неотложные дела сейчас».

Вместо того чтобы продолжать предлагать дешевые китайские товары, Temu теперь переключился на продажу продукции, поставляемой со складов в США (Фото: Getty).

Европейская авантюра: земля обетованная или юридическая трясина?

Поскольку рынок США стал более сложным, Европа стала стратегическим направлением. Тему и Шеин повторно применили формулу, которая работала в США: вливание денег в рекламу и крупные субсидии.

Данные Sensor Tower показывают, что ежемесячное количество активных пользователей Temu увеличилось на 76% во Франции, на 71% в Испании и на 64% в Германии. Данные AppGrowing Global также показывают, что ежемесячные расходы Temu на рекламу в Европе выросли в 12 раз в годовом исчислении в апреле и мае. Обе платформы потратили больше на рекламу в Великобритании, чем в США за последние два месяца.

Они также напрямую субсидируют доставку и заказы. Temu предлагает субсидию в размере €2,99 (около $3,50) для заказов стоимостью менее €30, в то время как TikTok в Великобритании готов субсидировать £3,48 (около $4,77) за транзакцию.

Но интервью с китайскими поставщиками показывают, что субсидий недостаточно, чтобы заставить их серьезно инвестировать. Рой Чен, основатель компании по производству пожарной сигнализации Sensereo, называет опыт продаж в Европе «адским режимом».

«Теперь я понимаю, почему все хотят начать бизнес на рынке США», — сказал Чен. Чтобы продавать в Европе, ему пришлось зарегистрироваться в качестве плательщика НДС в каждой стране, предлагать разные типы вилок, переводить руководства по эксплуатации как минимум на пять языков и постоянно обновлять продукцию, чтобы она соответствовала меняющимся стандартам. «На таком фрагментированном рынке нет места, где можно было бы получить столько прибыли, как на огромном, едином рынке США».

Препятствия, с которыми сталкивается Рой Чен, не случайны. ЕС и Великобритания имеют гораздо более строгие правила, чем США, в отношении стандартов продукции и защиты прав потребителей. И регулирующие органы становятся все более агрессивными.

Европейская комиссия расследует деятельность Temu на предмет возможных нарушений Закона о цифровых услугах (DSA), включая незаконную продажу продукции и вводящий в заблуждение дизайн интерфейса. Ранее Shein также обвинялся в использовании трюков, таких как искусственные скидки.

Наибольшее беспокойство вызывает безопасность продукции. Когда региональный совет Дармштадта (Германия) проверил 800 товаров с азиатских платформ электронной коммерции, он обнаружил, что 95% из них не соответствуют европейским стандартам. Среди них лазерные ручки превышали допустимый предел мощности в 300 раз, а игрушки содержали токсичные химикаты в 100 раз больше допустимого предела. «Мы не можем справиться с огромным объемом поступающих товаров», — признается представитель совета Ангелика Кюстер.

Кроме того, ЕС также рассматривает возможность отмены собственного беспошлинного порога в €150 и планирует ввести сбор за обработку каждой небольшой посылки. Окно возможностей в Европе, хотя и широко открытое, вскоре может закрыться.

Новая волна политики в США вынудила китайские платформы обратить свой взор в другие места, и Европа быстро стала «привлекательным местом назначения», поскольку она по-прежнему пользуется беспошлинным статусом для недорогих товаров стоимостью менее 150 евро, также известным как лазейка ЕС de minimis (Иллюстрация: DW).

Текущий кризис выявил зависимость бизнес-модели Shein и Temu от единственной лазейки в регулировании на их крупнейшем рынке. Теперь, когда эта лазейка закрыта, они вступают в новую фазу: фазу адаптации и инноваций перед лицом невзгод.

История IPO Shein, которая когда-то должна была стать одной из крупнейших сделок года, также стала мутной. После трудностей с получением одобрения в США и Великобритании, Shein, как сообщается, готовится подать заявку в Гонконге, Китай — более безопасный, но менее амбициозный шаг.

От макростратегий, таких как смещение цепочек поставок и изменение стратегий ценообразования, до инновационных микрорешений, таких как сети «домашних складов» таких людей, как Кевин Чжан, вся экосистема борется за выживание.

Шейн и Тему навсегда изменили лицо розничной торговли. Но теперь им бросают вызов силы, которые они не могут контролировать. Возможно, они больше не завоевывают мир с той головокружительной скоростью, с какой когда-то, но их борьба за выживание и переосмысление себя, возможно, только начинается.

Источник: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/shein-va-temu-lam-nguy-de-che-ty-do-thanh-kho-hang-tai-gia-20250630215729369.htm