После слияния: что делать, чтобы сохранить местный бренд?

Неделя Вьетнама продолжает беседу с профессором Джоном Квелчем — бывшим вице-президентом Гарвардской школы бизнеса на тему локального брендинга и привлечения инвестиций после слияний.

Вьетнам осуществил масштабное слияние провинций: из 63 они превратились в 34. Многие известные географические названия, такие как Хатай, Ниньтхуан , Хаужанг, исчезли с административной карты. С вашей точки зрения, когда населённый пункт теряет своё название, следует ли «стирать» и региональный бренд? Или мы можем продолжать использовать старые географические названия в качестве «бренда наследия» для развития торговли, туризма и инвестиций?

Профессор Джон Квелч : Я думаю, что, в принципе, объединение провинций во Вьетнаме — хорошая идея. Соединённые Штаты — очень крупная экономика , состоящая из 50 штатов. В то же время Вьетнам, экономика которого гораздо меньше, имеет более 60 провинций. Поэтому я считаю объединение разумным.

Само по себе административное слияние не означает, что местная культура исчезнет. Но, возможно, жителям этой деревни, города или провинции, которые теперь исчезли с официальной карты, придётся приложить больше усилий, чтобы сохранить и укрепить свою культурную идентичность. Это вполне преодолимо, хотя для некоторых отсутствие своей провинции на карте может стать разочарованием. Однако я не думаю, что кто-то будет «шокирован» исчезновением названия провинции.

Профессор Джон Квелч: Региональная конкуренция — это хорошо, и каждый населенный пункт должен сохранить свою идентичность после слияния.

Многие местные бренды во Вьетнаме ассоциируются с такими традиционными продуктами, как «Грейпфрут Доан Хунг», «Керамика Ха Тай Бат Транг», «Виноград Нинь Туан», «Креветки Хау Жянг »... Если произойдет объединение населённых пунктов и смена административного названия, повлияет ли ценность бренда на мнение иностранных потребителей? Есть ли у вас какие-либо рекомендации по защите этих «нематериальных активов»?

Понятно. В мире много брендов, связанных с определёнными местами, верно? Например, картофель из Айдахо в США — все считают его особенным. Или сыр из Висконсина — он очень популярен в США. Во Франции есть Шампань — не провинция, а регион, единственное место, где выращивают и перерабатывают виноград, официально называется Шампань. Всё остальное — просто игристое вино. И жители Шампани очень серьёзно относятся к защите своих товарных знаков, даже подавая в суд на компании, которые используют это название неправомерно.

Таким образом, столкнувшись с описанной вами ситуацией, производители, например, упомянутые вами виноградари, будут больше уделять внимание укреплению своего бренда. Им придётся прилагать немало усилий, чтобы их бренд, например, «виноград Ниньтхуан», не исчез. Поэтому административные изменения могут стать для местных сообществ позитивным стимулом к усилению защиты своего наследия и товарных брендов.

В некоторых странах мира, таких как Германия, Япония и Канада, произошло слияние административных единиц, но при этом сохраняется региональная идентичность в виде туристических, культурных и экономических брендов. Можете ли вы поделиться некоторыми важными международными уроками сохранения и перепозиционирования местных брендов после отмены административных названий?

Это сложный вопрос, но я приведу пример Испании. Столица — Мадрид, но все также знают Барселону — столицу Каталонии. Барселона — это не просто город, это культурный символ, и каталонцы очень гордятся своей самобытностью. «Барселона» также известна своим футбольным клубом-соперником «Мадрид», что способствует укреплению региональной идентичности и созданию позитивной энергии.

Думаю, то же самое может произойти и во Вьетнаме. Культура Ханоя сильно отличается от культуры Хошимина. Здоровая конкуренция между городами и регионами может дать импульс национальному развитию. Напротив, чрезмерно централизованная система, подобная Парижу во Франции, может затмить роль других населённых пунктов. Поэтому я считаю, что региональная конкуренция — это хорошо, и каждый населённый пункт должен сохранять свою самобытность после слияния.

Секретарь партийного комитета города Хошимин Нгуен Ван Нен и профессор Джон Квелч провели рабочую сессию по вопросам развития города Хошимин после недавнего слияния.

В настоящее время многие регионы Вьетнама стремятся развивать «региональные бренды» как основу для привлечения прямых иностранных инвестиций, развития туризма и повышения конкурентоспособности. Какую роль, по вашему мнению, региональный брендинг может играть в общей стратегии экономического развития после административной реформы?

Я считаю, что конкуренция между регионами за привлечение прямых иностранных инвестиций (ПИИ) — это позитивный фактор. Однако центральному правительству необходима комплексная стратегия, гарантирующая, что провинции не будут конкурировать негативно, например, конкурируя за снижение налогов и увеличение стимулов до такой степени, чтобы «покупать» иностранные инвестиции по слишком высокой цене. Это может привести к убыткам для провинций, и от этой возможности следовало отказаться. Однако они не отказались от конкуренции, поскольку были вынуждены выполнить целевые показатели по привлечению ПИИ.

Следовательно, необходима национальная стратегия в отношении прямых иностранных инвестиций – не для детального контроля каждой провинции, а для руководства. Например, если европейская автомобильная компания хочет построить во Вьетнаме завод мощностью 5000–10 000 автомобилей в год, центральное правительство должно участвовать в руководстве, а не позволять провинциям конкурировать, что приводит к невыгодным для всей страны сделкам.

Вы как-то сказали, что национальный бренд принадлежит не только центральному правительству, но и создаётся населёнными пунктами с ярко выраженной идентичностью, продуктами и историями. Какие рекомендации вы можете дать недавно объединённым провинциям Вьетнама по созданию «мультицентричного» бренда, сохраняющего старое наследие и создающего новую идентичность?

Вьетнам обладает богатой историей и множеством объектов Всемирного наследия ЮНЕСКО. Некоторые провинции обладают историческим наследием, другие – живописными побережьями, но есть и провинции, расположенные глубоко в глубине страны и ещё не освоенные туристическим сектором. Тем не менее, эти провинции обладают потенциалом для развития экотуризма, привлекая состоятельных иностранных туристов. А состоятельные иностранные туристы часто становятся потенциальными инвесторами.

Провинциям необходимо оценить имеющиеся у них активы и возможности и максимально эффективно их использовать. Кроме того, некоторые провинции должны сотрудничать – например, три внутренние провинции, расположенные близко друг к другу, со схожим климатом и географическим положением – могут совместно привлекать крупные инвестиции и делить выгоды. Часть инвестиций может быть направлена в эту провинцию, а часть – в другую. Ничто не мешает схожим провинциям совместно развиваться в больших масштабах для привлечения крупных инвесторов.

С точки зрения международной коммуникации и продвижения, затрудняет ли смена локального названия выход на зарубежные рынки, особенно для малого бизнеса? Есть ли у вас предложения по смене старого административного бренда на новый, не нарушая имидж бренда?

Если вы предприниматель, то самое большое потрясение — это не название, а новые правила. Например, предприятия пищевой промышленности обязаны проводить проверки безопасности на своих заводах. Если вы внезапно переедите в другую провинцию, изменятся ли правила безопасности? Придётся ли тратить время и деньги на корректировку производства? Слияния могут стать облегчением для регулирующих органов, но для малого бизнеса они могут стать серьёзной проблемой.

Поэтому необходим переходный период — например, новое правило, которое вступит в силу только через год, чтобы у компаний было время адаптироваться. Не стоит просто внедрять его «в следующий понедельник». Для малого бизнеса это нецелесообразно.

Профессор Джон Квелч — ведущий эксперт по международному маркетингу, управлению национальными и территориальными брендами, стратегии прямых иностранных инвестиций и вопросам глобального здравоохранения. Он занимал должность заместителя декана ведущих бизнес-школ по всему миру, включая Гарвардскую школу бизнеса, Лондонскую школу бизнеса и Китайско-европейскую международную бизнес-школу (CEIBS).

В настоящее время он является профессором Школы бизнеса имени Герберта в Университете Майами, где ранее занимал должность заместителя декана и декана Школы общественного и международного здравоохранения.

Помимо академической деятельности, он был членом советов директоров многих крупных корпораций и имеет опыт консультирования по вопросам бренд-стратегии для многих правительств и международных корпораций.

Vietnamnet.vn

Источник: https://vietnamnet.vn/sau-sap-nhap-lam-gi-de-giu-thuong-hieu-dia-phuong-2429807.html

Комментарий (0)