Sonhando com a marca vietnamita de alimentos e bebidas

O mercado vietnamita de alimentos e bebidas está testemunhando um forte crescimento com a presença de muitas marcas estrangeiras. Em relatórios recentes, a receita de uma série de redes estrangeiras de alimentos e bebidas aumentou acentuadamente, e o mercado vietnamita está no topo dessa "terra fértil".

Clientes em uma loja Wrap & Roll na Cidade de Ho Chi Minh. A rede Wrap & Roll, fundada em outubro de 2006, é uma das três startups vietnamitas do setor de alimentos e bebidas a receber financiamento do Mekong Capital Fund - Foto: TU TRUNG

De acordo com o relatório do iPOS.vn, em 2024, o número de lojas de alimentos e bebidas no Vietnã deverá chegar a mais de 323.000, um aumento de 1,8% em relação ao mesmo período do ano passado.

Apesar das dificuldades no consumo, a receita da indústria de alimentos e bebidas no Vietnã em 2024 ainda atingirá mais de 688.000 bilhões de VND, um aumento de 16,6% em comparação a 2023.

A receita total do setor de alimentos e bebidas no Vietnã deve chegar a cerca de 755 trilhões de VND, crescendo 9,6% em 2025. De acordo com especialistas, a forma como as marcas estrangeiras dominam o mercado cria desafios e oportunidades para as marcas nacionais, se elas tiverem uma direção.

Panorama da indústria de alimentos e bebidas no Vietnã Fonte: VIRAC, Euromonitor, iPOS.vn - Dados: THAO THUONG - Gráficos: TAN DAT

Bom espaço e atendimento

Em conversa com Tuoi Tre , a Sra. Hong Nguyen (bairro de Phu Tho , Cidade de Ho Chi Minh), funcionária de escritório, disse que quando sai para comer em grupos grandes com familiares e amigos, ela geralmente escolhe comer em redes de restaurantes de marca porque a maioria delas é bem conhecida e tem bom gosto.

"Também gosto do espaço nessas redes porque elas geralmente investem de forma sincronizada e a equipe de atendimento também é bem treinada", disse a Sra. Nguyen.

Ou no caso da Sra. Hoang My (24 anos, bairro de Thanh My Tay, Cidade de Ho Chi Minh), embora ela prefira restaurantes locais, ela ainda escolhe comer alguns pratos, como frango frito, na rede porque esses pratos foram investidos no desenvolvimento de receitas únicas e exclusivas e a qualidade também é consistente.

"Minha mentalidade é que quando como em uma rede, posso ficar tranquilo quanto ao sabor e à qualidade da comida, mesmo se eu comer em uma filial diferente", compartilhou My.

Não apenas a Sra. Nguyen e a Sra. My, mas muitos consumidores vietnamitas ainda preferem grandes redes de lojas. Aliás, tipos de negócios como cafeterias sofisticadas, restaurantes, lojas de hot pot e casas de chás e chás com leite com sabores fortes também estão testemunhando rápido crescimento e alta receita no mercado vietnamita.

Em primeiro lugar, podemos mencionar a marca estrangeira de hotpot, Haidilao hotpot. De acordo com o relatório financeiro do primeiro semestre de 2025 da Super Hi International (operadora da rede de restaurantes de hotpot Haidilao), a receita total da rede nos mercados internacionais atingiu US$ 396,7 milhões, um aumento de 7% em relação ao mesmo período do ano passado.

O Vietnã continua sendo um dos quatro mercados que ajudam Haidilao a "embolsar" muita receita, superando os mercados de Cingapura, EUA e Malásia, com mais de 10% da receita total.

Especificamente no Vietnã, essa rede estrangeira de hot pot arrecadou 43,6 milhões de dólares em receita nos primeiros 6 meses deste ano, um aumento de 1,6% em relação ao mesmo período em 2024.

Da mesma forma, a rede de frango frito Jollibee e a rede de bebidas Highlands Coffee (operadas pela Jollibee Foods Corporation - JFC) revelaram seu relatório de receita do segundo trimestre de 2025 com forte crescimento.

Com uma rede de bebidas chamada Highlands Coffee, a JFC opera quase 900 lojas, mas a maioria está localizada nas principais cidades do Vietnã.

De acordo com informações do grupo operacional, enquanto a rede de frango frito Jollibee viu suas vendas totais aumentarem 15,4% no mesmo período, o frango frito Jollibee no Vietnã teve um aumento surpreendente de 35%. O Vietnã é atualmente o número 1 em participação de mercado, receita e lucro para essa rede de frango frito, embora o número de lojas seja apenas o terceiro.

A JFC opera atualmente 896 lojas Highlands Coffee, principalmente no mercado vietnamita. O grupo filipino de alimentos e bebidas adquiriu a Highlands Coffee em 2012. No segundo trimestre de 2025, a rede de cafeterias teve um lucro antes de impostos, depreciação e juros de quase US$ 21 milhões, um aumento de 5,8% em relação ao mesmo período do ano passado.

Quanto à Mixue, essa rede chinesa de chá com leite agora tem mais lojas no mundo do que McDonald's e Starbucks. A Mixue abriu sua primeira loja no Vietnã em 2018. A Mixue anunciou que todo o sistema vende cerca de 5,8 bilhões de copos de bebidas por dia.

Produtos notáveis ​​incluem limonada, sorvete, chá com leite e chá de frutas, com preços entre VND 20.000 e VND 30.000 por xícara no Vietnã. A Mixue é atualmente a maior rede de alimentos e bebidas do Vietnã, com mais de 1.300 lojas.

Segundo a Vietdata, a receita da marca no Vietnã foi de quase VND 1,26 bilhão em 2023, 2,6 vezes maior que no ano anterior. A rede também teve um lucro após impostos diferente do mercado, de VND 204 bilhões, 3 vezes maior após um ano.

Reconhecendo o sucesso das redes estrangeiras de alimentos e bebidas no mercado vietnamita, o Sr. Le Vu, sócio-gerente da F&B Academy, comentou que essas redes se concentram em criar espaços e boas experiências de serviço que sejam adequados à cultura local para envolver os clientes a longo prazo.

De acordo com o Sr. Vu, os consumidores da geração Z em diante escolhem proativamente produtos culinários que se adequam à natureza personalizada de sua geração, e as redes estrangeiras de alimentos e bebidas podem fazer isso, então elas têm um bom crescimento.

Clientes pedem bebidas em uma cafeteria Highlands na Cidade de Ho Chi Minh em 5 de setembro - Foto: TTD

Qual a direção das marcas nacionais de alimentos e bebidas?

Em contraste com o grande sucesso das marcas estrangeiras de alimentos e bebidas, o mercado de alimentos e bebidas no Vietnã entrou em uma fase de triagem, deixando espaço apenas para investidores com capacidade de administrar finanças e operar sistematicamente.

Em entrevista à Tuoi Tre em 5 de setembro, o Sr. Hoang Tung, presidente da F&B Investment, uma consultora de treinamento no setor de alimentos e bebidas, disse que é previsível que o mercado vietnamita seja um mercado que contribui com grandes vendas para diversas redes estrangeiras de alimentos e bebidas, porque o Vietnã tem a maior taxa de crescimento nesse setor no Sudeste Asiático.

O Sr. Tung citou uma série de marcas chinesas que frequentemente escolhem o Vietnã quando desenvolvem negócios no exterior, como a Mixue, uma rede de chá com leite; ou outras marcas chinesas que escolhem o Vietnã.

Em relação às "grandes vitórias" das redes estrangeiras de alimentos e bebidas na Cidade de Ho Chi Minh, de acordo com o Sr. Tung, elas vêm de muitos fatores básicos: boa base de gestão, longa história, solidez financeira... então elas tomaram medidas para dominar muito bem o mercado vietnamita.

A maioria dessas redes tem uma boa compreensão das necessidades dos consumidores. Elas têm a solidez financeira para se desenvolver de forma sustentável. Elas não se expandem muito rápido, mas se desenvolvem de forma sustentável e "teimosa", sabendo quem é sua base de clientes.

Além disso, as redes estrangeiras de alimentos e bebidas têm vantagens em tecnologia, todas têm bons sistemas operacionais, dados de clientes, desenvolvimento de produtos, tecnologia, digitalização de clientes... todas são superiores às marcas vietnamitas atuais", acrescentou o Sr. Tung.

Mas o Sr. Tung também reconheceu que nem todas as marcas estrangeiras se desenvolvem bem no mercado vietnamita devido a problemas de sabor, e algumas marcas estrangeiras estão com dificuldades.

Portanto, de acordo com o presidente da F&B Investment, embora as empresas vietnamitas tenham limitações em termos de base de marca, capital, tecnologia e sejam mais lentas que seus concorrentes... se as empresas nacionais souberem como explorar, elas ainda terão uma direção para desenvolver suas marcas e competir de forma justa com empresas estrangeiras.

O Sr. Tung sugeriu três direções para os negócios nacionais de alimentos e bebidas: "Em primeiro lugar, não percam a identidade vietnamita na culinária, porque perder identidade é um desperdício de energia. Marcas estrangeiras produzem comida europeia, mas ainda mantêm sua identidade; por exemplo, o ensopado Haidilao ainda mantém a identidade filipina no molho, ou pratos chineses são semelhantes..."

A culinária vietnamita tem pratos deliciosos e diversos, e manter sua identidade é um ponto único que a diferencia de outras marcas.

Depois, concentre-se em criar alimentos e bebidas que sejam visualmente atraentes e tenham personalidade, além de qualidade.

O que você come e bebe reflete parte da sua posição como consumidor. O setor doméstico de alimentos e bebidas precisa se concentrar em vender não apenas produtos físicos, mas também marcas e histórias para elevar o produto. Quando um produto tem uma marca, ele pode competir bem.

Enquanto isso, o Sr. Nguyen Ky Trung - Vice-presidente da Associação Culinária da Cidade de Ho Chi Minh - disse: "Para que a indústria vietnamita de alimentos e bebidas cresça, prospere e seja competitiva, ela precisa de estratégias econômicas e uma competição abrangente com critérios.

O primeiro critério básico é a necessidade de um modelo de negócio para replicar. As empresas de alimentos vietnamitas não conseguem "empacotá-lo". Além disso, as estratégias de marketing e comunicação não atingiram o objetivo de visualizar o valor da marca e os nomes dos produtos associados a ela, de modo que as empresas vietnamitas ainda não a definiram "completamente".

Por exemplo, nomear um restaurante de alimentos e bebidas como AB, onde A é o nome do marido e B é o nome da esposa, não permite visualizar o valor dos ativos intangíveis e carece de uma estratégia de marca. E, por fim, a capacidade financeira: empresas vietnamitas com finanças fracas terão dificuldade em se manter sustentáveis.

Para competir bem com redes estrangeiras de alimentos e bebidas no mercado vietnamita, todos os produtos relacionados a elementos culinários, a longo prazo, precisam incorporar elementos culturais e identidade nacional.

As marcas vietnamitas devem ter características vietnamitas, o que representa uma vantagem competitiva que as marcas estrangeiras não podem copiar. A China está fazendo isso bem, com uma tendência de "dinastia nacional" — ou seja, todos os setores, da culinária à moda, devem ter características nacionais para despertar o orgulho do povo.

Sr. Hoang Tung (Presidente da F&B Investment, consultor de treinamento na indústria de F&B)

Sr. Nguyen Van Thu (Diretor da GC Food Company):

As redes estrangeiras de alimentos e bebidas têm gestão e operações modernas.

O processo operacional de uma rede estrangeira de alimentos e bebidas inclui a escolha do local, a criação do logotipo da marca, ingredientes e produtos que atendam aos gostos do mercado. Avaliar o atendimento ao cliente, uma estratégia de negócios clara, a operação da rede, a visão de longo prazo e a solidez financeira.

Enquanto isso, o setor de alimentos e bebidas vietnamita enfrenta dificuldades em termos de preço de venda e marca. Vender a preços baixos não é possível, e vender a preços altos não atrai clientes. É necessário incentivar ainda mais os vietnamitas a priorizarem o uso de produtos vietnamitas, para que as empresas nacionais tenham a chance de competir.

Se houver uma forte disseminação, acredito que nos próximos anos o Vietnã terá muitas redes nacionais de marcas fortes de alimentos e bebidas.

As empresas vietnamitas também precisam se adaptar à transformação digital no setor de alimentos e bebidas, acessar métodos de entrega flexíveis, aplicar tecnologia, reduzir custos de insumos e melhorar a qualidade da experiência de serviço.

Principalmente, mude o método de vendas, por meio do método de entrega de alimentos e bebidas on-line para aumentar a receita e atingir o máximo de clientes em potencial, expandindo rapidamente a participação no mercado.

Para a GC Food, nossa solução para criar uma marca para o setor de alimentos e bebidas vietnamita é focar na qualidade do produto e construir uma marca forte.

Para atingir esse objetivo, as empresas precisam se concentrar em investir em pesquisa e desenvolvimento de novos produtos, garantindo padrões de qualidade e segurança alimentar e criando inovações, atraindo clientes e desenvolvendo a marca da empresa.

É necessário construir canais de distribuição e vendas, interligando diversos canais de distribuição e outras cadeias de serviços por meio de canais online. Os canais de distribuição precisam de um sistema de gestão e controle para garantir a continuidade e a qualidade do produto.

Sra. Luu Thi Thu Huong (proprietária da marca de pão Grandma Lu, cidade de Ho Chi Minh):

As marcas vietnamitas de alimentos e bebidas querem ir longe, precisam... ir devagar

As redes estrangeiras de alimentos e bebidas presentes no mercado vietnamita criam pratos únicos que atendem aos paladares vietnamitas, e há sempre uma história por trás do produto. Elas têm um processo de gestão metódico – desde matérias-primas, localização das lojas, pessoal, estratégias... muito padronizado. Em especial, os produtos devem ser deliciosos.

Hoje em dia, os vietnamitas tendem a comer em redes de lojas de grife em vez de comida de rua por questões de saúde.

Grandes restaurantes geralmente seguem redes, enquanto pequenos negócios que "surgem" em 1 ou 2 locais ainda não são "bem-sucedidos" devido aos grandes riscos, especialmente no contexto de dificuldades econômicas.

Mesmo a minha marca de padaria, embora haja uma oportunidade de expansão e franquia, será muito arriscada, porque o contexto geral é muito difícil. Portanto, as marcas vietnamitas de alimentos e bebidas em geral, se quiserem ir longe e serem sustentáveis, precisam prestar atenção em... ir devagar. Devagar, mas com certeza para evitar riscos."

O Vietnã é o quarto maior mercado de alimentos e bebidas do Sudeste Asiático.

O Grupo Trung Nguyen é uma empresa vietnamita que atua em diversas áreas, incluindo alimentos e bebidas. Na foto: Vila do café Trung Nguyen em Buon Ma Thuot - Foto: TTD

De acordo com o relatório do setor de alimentos e bebidas do Sudeste Asiático 2024-2025 da Source of Asia, o setor de alimentos e bebidas no Sudeste Asiático é um setor dinâmico e de rápido crescimento, impulsionado pela mudança de comportamento do consumidor, grandes investimentos estrangeiros e muitas tendências inovadoras e criativas.

Em 2023, o tamanho total do mercado de alimentos e bebidas do Sudeste Asiático atingiu 667 bilhões de dólares e deve aumentar para 900 bilhões de dólares até 2028. Só o segmento de serviços de alimentação deve crescer drasticamente, de 192,43 bilhões de dólares em 2024 para 349,05 bilhões de dólares em 2029.

Enquanto isso, apenas seis países, Indonésia, Tailândia, Vietnã, Malásia, Cingapura e Filipinas, respondem por 96% da participação no mercado de alimentos e bebidas na região.

O relatório avalia que o setor de alimentos e bebidas na região é significativamente fortalecido pela rede de acordos de comércio exterior e investimento. Com mais de 100 ALCs globais e 8 acordos dentro do bloco ASEAN, o ambiente de negócios no Sudeste Asiático é considerado muito favorável.

Dessa forma, o IED investido na região em 2023 atingirá 230 bilhões de dólares, e o setor de alimentos e bebidas atrai forte interesse, especialmente em produtos processados ​​e de alta qualidade.

A urbanização e uma classe média crescente continuam a impulsionar a demanda por produtos convenientes e de alta qualidade, tornando a região um mercado atraente para corporações globais.

Entre os países da ASEAN, Vietnã, Tailândia e Indonésia se destacam como importantes destinos de investimento, oferecendo muitas oportunidades no cenário de alimentos e bebidas em rápida mudança.

Entre os seis principais mercados de alimentos e bebidas do Sudeste Asiático, o Vietnã ocupa o quarto lugar em termos de tamanho de mercado, com aproximadamente US$ 23,6 bilhões. Diz-se que o setor de alimentos e bebidas no Vietnã é impulsionado por uma vibrante cultura gastronômica e tendências culinárias internacionais.

O país com o maior mercado de alimentos e bebidas do Sudeste Asiático são as Filipinas, com um tamanho de cerca de 112 bilhões de dólares.

Negociação - Nghi Vu

Fonte: https://tuoitre.vn/mo-ve-thuong-hieu-fb-viet-nam-20250906083521385.htm