합병 후: 지역 브랜드를 유지하기 위해 무엇을 해야 하나요?

Vietnam Week에서는 합병 후 투자 유치와 지역 브랜딩에 대한 주제로 하버드 경영대학원 전 부총장인 존 퀘일치 교수와의 대담을 소개합니다.

베트남은 63개 성에서 34개 성으로 대규모 지방 합병을 단행했습니다. 하떠이, 닌투언, 하우장 등 친숙한 지명들이 행정지도에서 사라졌습니다. 당신의 관점에서는, 한 지역이 이름을 잃었을 때 지역 브랜드도 "지워져야" 할까요? 아니면 무역, 관광 , 투자 진흥을 위해 옛 지명을 "유산 브랜드"로 계속 사용할 수 있을까요?

존 퀠치 교수 : 기본적으로 베트남의 지방 통합은 좋은 생각이라고 생각합니다. 미국은 50개 주로 구성된 매우 큰 경제 규모를 가지고 있습니다. 반면, 훨씬 작은 경제 규모를 가진 베트남은 60개가 넘는 지방으로 이루어져 있습니다. 따라서 통합은 타당하다고 생각합니다.

행정 통합이 이루어진다고 해서 지역 문화가 사라지는 것은 아닙니다. 하지만 이제 공식 지도에서 사라진 그 마을, 도시, 또는 지방의 주민들은 한때 가졌던 문화적 정체성을 보존하고 강화하기 위해 더 열심히 노력해야 할지도 모릅니다. 이는 충분히 감당할 수 있는 일이지만, 어떤 사람들에게는 지도에서 자신의 지방이 보이지 않는 것이 실망스러울 수도 있습니다. 하지만 지방 이름이 삭제되었다고 해서 "충격"을 받을 사람은 아무도 없을 것이라고 생각합니다.

존 퀘일치 교수: 지역 간 경쟁은 좋으며, 각 지역은 합병 후에도 자체 정체성을 유지해야 합니다.

베트남의 많은 지역 브랜드는 "도안흥 자몽", "하떠이밧짱 도자기", "닌투언 포도", " 하우장 새우"와 같은 대표적인 제품과 연관되어 있습니다. 지역이 통합되고 행정 명칭이 변경되면 브랜드 가치가 해외 소비자의 인식에 어떤 영향을 미칠까요? 이러한 "무형 자산"을 보호하기 위한 방안이 있으신가요?

알겠습니다. 세상에는 특정 지역에 얽매인 브랜드가 많죠? 미국 아이다호 감자처럼요. 다들 아이다호 감자가 특별하다고 생각하죠. 위스콘신 치즈도 미국에서 아주 유명하죠. 프랑스에는 샹파뉴가 있는데, 지방이 아니라 지역이에요. 포도를 재배하고 가공하는 유일한 곳이 공식적으로 샹파뉴라고 불립니다. 나머지는 다 스파클링 와인이죠. 샹파뉴 사람들은 상표를 보호하는 데 매우 적극적이며, 심지어 이름을 부적절하게 사용하는 업체를 고소하기도 합니다.

따라서 방금 언급하신 상황에 직면했을 때, 생산자(예: 방금 언급하신 포도 재배자)는 브랜드 아이덴티티 강화에 더욱 집중할 것입니다. 그들은 "닌투언 포도"와 같은 브랜드가 약화되지 않도록 최선을 다해야 합니다. 따라서 행정 개혁은 지역 사회가 유산과 제품 브랜드를 더욱 강화하도록 긍정적인 인센티브가 될 수 있습니다.

독일, 일본, 캐나다 등 일부 국가는 행정 단위를 통합했지만 관광, 문화, 경제 브랜드라는 형태로 지역 정체성을 유지하고 있습니다. 행정 명칭을 폐지한 후 지역 브랜드를 보존하고 재포지셔닝하는 데 있어 주목할 만한 국제적 교훈을 공유해 주시겠습니까?

어려운 질문이지만, 스페인을 예로 들어보겠습니다. 수도는 마드리드지만, 카탈루냐의 수도인 바르셀로나도 누구나 알고 있습니다. 바르셀로나는 단순한 도시가 아니라, 그 자체로 문화적 상징이며, 카탈루냐 사람들은 자신들의 정체성에 큰 자부심을 느낍니다. 바르셀로나는 마드리드와 라이벌 관계를 맺고 있는 축구 클럽으로도 유명하며, 이는 지역 정체성을 강화하고 긍정적인 에너지를 만들어내는 데 기여합니다.

베트남에서도 같은 일이 일어날 수 있다고 생각합니다. 하노이의 문화는 호찌민시와 매우 다릅니다. 도시와 지역 간의 건전한 경쟁은 국가 발전의 원동력을 만들어낼 수 있습니다. 반대로 프랑스의 파리처럼 지나치게 중앙집권화된 시스템은 다른 지역의 역할을 무색하게 만들 수 있습니다. 따라서 지역 간 경쟁은 바람직하며, 각 지역은 통합 후에도 고유한 정체성을 유지해야 한다고 생각합니다.

호치민시 당위원회 서기인 응우옌 반 넨과 존 켈치 교수는 최근 합병 이후 호치민시의 개발 문제에 대한 실무 세션을 가졌습니다.

현재 베트남의 많은 지방 자치 단체들은 외국인 직접투자 유치, 관광 개발, 그리고 경쟁력 강화를 위한 핵심 축으로 "지역 브랜드"를 육성하고자 노력하고 있습니다. 행정 개혁 이후 지역 브랜딩이 전반적인 경제 발전 전략에서 어떤 역할을 할 수 있다고 생각하십니까?

FDI 유치를 위한 지방 정부 간 경쟁은 긍정적이라고 생각합니다. 하지만 중앙 정부는 지방 정부가 부정적인 방식으로 경쟁하지 않도록 포괄적인 전략을 수립해야 합니다. 예를 들어, 세금 감면과 인센티브 확대 경쟁을 통해 과도한 가격으로 외국인 투자를 "매수"하는 상황이 발생할 수 있습니다. 이는 지방 정부에 손실을 초래할 수 있으며, 중앙 정부는 이 기회를 거부했어야 합니다. 하지만 중앙 정부는 FDI 유치 목표 달성에 대한 압박을 받고 있었기 때문에 경쟁을 거부하지 않았습니다.

따라서 FDI에 대한 국가 차원의 전략이 필요합니다. 각 지방을 세부적으로 통제하는 것이 아니라, 방향을 제시하는 전략입니다. 예를 들어, 유럽 자동차 회사가 베트남에 연간 5,000대에서 10,000대 규모의 공장을 건설하고자 한다면, 중앙 정부가 주도적으로 참여해야 합니다. 각 지방의 경쟁을 방치하여 국가 전체에 불리한 결과를 초래하는 것이 아니라, 방향 제시에 참여해야 합니다.

국가 브랜드는 중앙 정부만의 것이 아니라, 강력한 정체성, 제품, 그리고 이야기를 가진 지방 자치 단체에서도 만들어진다고 말씀하신 적이 있습니다. 그렇다면 베트남의 새롭게 통합된 지방들을 위해, 옛 유산을 보존하면서 새로운 정체성을 구축하는 "멀티센터" 브랜드를 구축하기 위한 어떤 조언을 해주실 수 있을까요?

베트남은 풍부한 역사와 수많은 유네스코 문화유산을 보유하고 있습니다. 어떤 지방은 역사적으로 중요한 가치를 지니고 있고, 어떤 지방은 아름다운 해안선을 자랑하지만, 내륙 깊숙이 자리 잡고 있어 아직 관광 산업으로 개발되지 않은 지방도 있습니다. 하지만 이러한 지방들은 생태 관광의 잠재력을 지니고 있어 고급 해외 관광객을 유치할 수 있습니다. 특히 부유한 해외 관광객은 잠재적인 투자자이기도 합니다.

각 지방이 해야 할 일은 기존 자산과 역량을 점검하고 최대한 활용하는 것입니다. 또한, 일부 지방은 협력해야 합니다. 예를 들어, 서로 가깝고 기후와 지형이 유사한 내륙 지방 세 곳이 공동으로 대규모 투자를 유치하고 그 혜택을 공유할 수 있습니다. 투자금의 일부는 이 지방에, 나머지는 다른 지방에 투자할 수 있습니다. 유사한 지방들이 대규모 투자자를 유치하기 위해 공동으로 대규모 개발을 추진하는 것을 막을 방법은 없습니다.

국제적인 홍보 및 커뮤니케이션 관점에서 볼 때, 지역 명칭 변경이 특히 중소기업의 해외 시장 진출에 어려움을 초래할까요? 브랜드 이미지에 영향을 주지 않으면서 기존 관리 브랜드를 새로운 이름으로 전환할 수 있는 방안이 있을까요?

기업이라면 가장 큰 어려움은 이름이 아니라 새로운 규정입니다. 예를 들어, 식품 업체는 공장 안전 검사를 받아야 합니다. 갑자기 다른 주로 이전하면 안전 규정이 바뀌나요? 생산 방식을 조정하는 데 시간과 비용을 투자해야 할까요? 합병은 규제 기관에게는 안도감을 줄 수 있지만, 소규모 기업에는 골칫거리가 될 수 있습니다.

따라서 전환 기간이 필요합니다. 예를 들어, 1년 후에야 적용되는 새로운 규정을 도입하여 기업들이 적응할 시간을 확보해야 합니다. "다음 주 월요일"에 바로 적용해서는 안 됩니다. 소규모 기업에게는 불가능한 일입니다.

존 퀠치 교수는 국제 마케팅, 국가 및 지역 브랜드 관리, FDI 전략, 그리고 글로벌 헬스케어 문제 분야의 선도적인 전문가입니다. 그는 하버드 경영대학원, 런던 경영대학원, 중국유럽국제경영대학원(CEIBS) 등 전 세계 주요 경영대학원의 부학장을 역임했습니다.

그는 현재 마이애미 대학 마이애미 허버트 경영대학원에서 교수로 재직 중이며, 이전에는 부학장과 공공 및 국제 보건 대학원 학장을 역임했습니다.

그는 학계 활동 외에도 많은 대기업의 이사회 멤버로 활동했으며, 많은 정부와 국제 기업을 대상으로 브랜드 전략 컨설팅 경험을 쌓았습니다.

Vietnamnet.vn

출처: https://vietnamnet.vn/sau-sap-nhap-lam-gi-de-giu-thuong-hieu-dia-phuong-2429807.html