Après la fusion : que faire pour maintenir la marque locale ?

La concurrence entre les localités pour attirer les IDE sans une stratégie globale du gouvernement entraînera les provinces dans une spirale négative – une course à la réduction des impôts, à l’augmentation des incitations et à « l’achat » d’investissements étrangers à un prix trop élevé, causant ainsi des dommages à la localité et au pays.

Vietnam Week continue d'introduire une conversation avec le professeur John Quelch - ancien vice-président de la Harvard Business School sur le thème de l'image de marque locale et de l'attraction des investissements après les fusions.

Le Vietnam a procédé à une fusion territoriale de grande ampleur, passant de 63 à 34 provinces. De nombreux noms de lieux familiers, tels que Ha Tay, Ninh Thuan et Hau Giang, ont disparu de la carte administrative. Selon vous, lorsqu'une localité perd son nom, la marque régionale doit-elle également être « effacée » ? Ou pouvons-nous continuer à utiliser les anciens noms de lieux comme « marque patrimoniale » pour promouvoir le commerce, le tourisme et l'investissement ?

Professeur John Quelch : Je pense que, fondamentalement, la consolidation des provinces au Vietnam est une bonne idée. Les États-Unis sont une très grande économie et comptent 50 États. Le Vietnam, quant à lui, une économie beaucoup plus petite, compte plus de 60 provinces. Je pense donc que la consolidation est raisonnable.

Une fusion administrative ne signifie pas la disparition d'une culture locale. Mais peut-être que les habitants de ce village, de cette ville ou de cette province, désormais rayés de la carte officielle, devront redoubler d'efforts pour préserver et renforcer leur identité culturelle d'antan. C'est tout à fait gérable, même si pour certains, ne pas voir leur province sur la carte peut être une déception. Mais je ne pense pas que quiconque soit « choqué » par la suppression du nom de la province.

Professeur John Quelch : La concurrence régionale est une bonne chose, et chaque localité devrait préserver son identité après la fusion.

Au Vietnam, de nombreuses marques locales sont associées à des produits typiques tels que le « pamplemousse Doan Hung », la « poterie Ha Tay Bat Trang », le « raisin Ninh Thuan » et les « crevettes Hau Giang ». Si les localités fusionnent et que les noms administratifs changent, la valeur de la marque aura-t-elle un impact sur l'opinion des consommateurs internationaux ? Avez-vous des recommandations pour protéger ces « actifs immatériels » ?

Je vois. Il existe de nombreuses marques dans le monde liées à des lieux spécifiques, n'est-ce pas ? Comme les pommes de terre de l'Idaho aux États-Unis – tout le monde les trouve spéciales. Ou le fromage du Wisconsin – très célèbre aux États-Unis. En France, il y a la Champagne – non pas une province, mais une région ; le seul endroit où l'on cultive et transforme du raisin s'appelle officiellement Champagne. Tout le reste n'est que du vin mousseux. Et les Champenois prennent très au sérieux la protection de leurs marques, allant même jusqu'à poursuivre en justice les entités qui utilisent le nom de manière abusive.

Ainsi, face à la situation que vous décrivez, les producteurs, comme les viticulteurs que vous venez de citer, se concentreront davantage sur le renforcement de leur identité de marque. Ils sont contraints de déployer des efforts considérables pour que leur marque, comme celle des « raisins Ninh Thuan », ne disparaisse pas. Par conséquent, les changements administratifs peuvent inciter les communautés locales à renforcer la protection de leur patrimoine et de leurs marques.

Dans le monde, certains pays comme l'Allemagne, le Japon et le Canada ont fusionné leurs unités administratives, tout en conservant leur identité régionale sous la forme de marques touristiques, culturelles et économiques. Pouvez-vous partager quelques enseignements internationaux marquants en matière de préservation et de repositionnement des marques locales après la suppression de noms administratifs ?

C'est une question difficile, mais je vais prendre l'exemple de l'Espagne. Sa capitale est Madrid, mais tout le monde connaît aussi Barcelone, la capitale de la Catalogne. Barcelone n'est pas seulement une ville, c'est un symbole culturel à part entière, et les Catalans sont très fiers de leur identité. Barcelone est également célèbre pour son club de football rival de Madrid, ce qui contribue à renforcer l'identité régionale et à créer une énergie positive.

Je pense que la même chose peut se produire au Vietnam. La culture de Hanoï est très différente de celle de Hô-Chi-Minh-Ville. Une saine concurrence entre les villes et les régions peut créer une dynamique de développement national. À l'inverse, un système trop centralisé – comme celui de Paris en France – peut éclipser le rôle des autres localités. Je pense donc que la concurrence régionale est bénéfique, et que chaque localité devrait préserver son identité après la fusion.

Le secrétaire du Comité du Parti de Ho Chi Minh-Ville, Nguyen Van Nen, et le professeur John Quelch ont eu une séance de travail sur les questions de développement de Ho Chi Minh-Ville après la récente fusion.

Actuellement, de nombreuses localités vietnamiennes cherchent à développer des « marques régionales » comme pilier pour attirer les IDE, développer le tourisme et améliorer la compétitivité. Selon vous, quel rôle l'image de marque régionale peut-elle jouer dans la stratégie globale de développement économique après la réforme administrative ?

Je pense que la concurrence entre les localités pour attirer les IDE est positive. Cependant, le gouvernement central doit adopter une stratégie globale pour éviter que les provinces ne se livrent une concurrence négative – par exemple, en se faisant concurrence pour réduire les impôts et augmenter les incitations au point d'« acheter » des investissements étrangers à un prix trop élevé. Cela peut entraîner des pertes pour la province, et cette opportunité aurait dû être refusée. Or, elle n'a pas refusé la concurrence, car elle était sous pression pour atteindre ses objectifs d'attraction des IDE.

Une stratégie nationale en matière d'IDE est donc nécessaire, non pas pour contrôler chaque province en détail, mais pour guider. Par exemple, si un constructeur automobile européen souhaite construire une usine de 5 000 à 10 000 véhicules par an au Vietnam, le gouvernement central devrait participer à l'orientation, au lieu de laisser les provinces se concurrencer, ce qui aboutirait à un accord désavantageux pour l'ensemble du pays.

Vous avez déclaré que la marque nationale n'appartient pas seulement au gouvernement central, mais qu'elle est aussi créée par des localités dotées d'identités, de produits et d'histoires fortes. Alors, pour les provinces vietnamiennes nouvellement fusionnées, quelles recommandations formuleriez-vous pour construire une marque « multicentrique » – préservant l'héritage ancien tout en créant une nouvelle identité ?

Le Vietnam possède une riche histoire et de nombreux sites classés au patrimoine mondial de l'UNESCO. Certaines provinces possèdent des atouts historiques, d'autres de magnifiques côtes, mais certaines, à l'intérieur des terres, sont encore peu exploitées par le tourisme. Pourtant, ces provinces offrent un potentiel écotouristique considérable, attirant des touristes internationaux haut de gamme. Et ces touristes internationaux fortunés sont souvent des investisseurs potentiels.

Les provinces doivent faire le point sur leurs atouts et leurs capacités existants et en tirer le meilleur parti. De plus, certaines provinces devraient coopérer – par exemple, trois provinces intérieures proches les unes des autres, présentant des climats et une géographie similaires, pourraient solliciter conjointement d'importants investissements et en partager les bénéfices. Une partie de l'investissement pourrait être allouée à une province et l'autre à une autre. Rien n'empêche des provinces similaires de se développer ensemble à grande échelle pour attirer de grands investisseurs.

Du point de vue de la communication et de la promotion internationales, le changement de nom local complique-t-il l'accès aux marchés étrangers, notamment pour les petites entreprises ? Avez-vous des suggestions pour convertir l'ancienne marque administrative en un nouveau nom sans perturber l'image de marque ?

Si vous êtes une entreprise, le plus grand bouleversement n'est pas le nom, mais la nouvelle réglementation. Par exemple, les entreprises alimentaires doivent faire inspecter la sécurité de leurs usines. Si vous déménagez soudainement dans une autre province, la réglementation en matière de sécurité changera-t-elle ? Devrez-vous consacrer du temps et de l'argent à adapter votre production ? Les fusions peuvent être un soulagement pour les organismes de réglementation, mais elles peuvent être un véritable casse-tête pour les petites entreprises.

Il est donc nécessaire de prévoir une période de transition – par exemple, une nouvelle règle applicable seulement après un an, afin que les entreprises aient le temps de s'adapter. Ne la déployez pas « lundi prochain ». Ce n'est pas envisageable pour les petites entreprises.

Le professeur John Quelch est un expert reconnu en marketing international, en gestion des marques nationales et territoriales, en stratégie d'investissement direct étranger (IDE) et en problématiques de santé mondiale. Il a été vice-doyen de grandes écoles de commerce à travers le monde, notamment la Harvard Business School, la London Business School et la China Europe International Business School (CEIBS).

Il est actuellement professeur à la Miami Herbert School of Business de l'Université de Miami, où il a précédemment occupé les fonctions de doyen associé et de doyen de l'École de santé publique et internationale.

En plus de son activité universitaire, il a été membre du conseil d’administration de nombreuses grandes entreprises et possède une expérience en conseil en stratégie de marque pour de nombreux gouvernements et entreprises internationales.

Vietnamnet.vn

Source : https://vietnamnet.vn/sau-sap-nhap-lam-gi-de-giu-thuong-hieu-dia-phuong-2429807.html